作者｜宋歌

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

2023年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。

本文是該系列第38篇，聚焦跨境電商巨頭SHEIN，如何在巨頭夾縫中突出重圍。

最近，跨境電商巨頭SHEIN被傳正在籌備美股IPO，并期望這一輪估值可以沖擊到900億美元。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是SHEIN第一次被傳要在美股上市。

作為一家依托于中國(guó)制造業(yè)紅利和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)飛速成長(zhǎng)的企業(yè)，在過(guò)去十多年時(shí)間里，SHEIN雖然持續(xù)深耕跨境電商領(lǐng)域，但并不為人所熟知?，F(xiàn)如今，SHEIN卻成功逆襲，成為全球最受歡迎的線(xiàn)上購(gòu)物APP之一。

倘若SHEIN成功上市，無(wú)疑是跨境電商行業(yè)一次質(zhì)的飛躍，SHEIN是如何崛起的？又如何在一眾電商巨頭中完成突圍的？

1、快時(shí)尚霸主千億市值養(yǎng)成記

與ZARA、H&M這些赫赫有名的快時(shí)尚巨頭相比，曾經(jīng)的SHEIN完全屬于籍籍無(wú)名之輩。

2008年成立的SHEIN，早期名為南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，主要經(jīng)營(yíng)婚紗跨境電商業(yè)務(wù)，并在亞馬遜平臺(tái)售賣(mài)。

2012年，借著注冊(cè)域名網(wǎng)站的機(jī)會(huì)，SHEIN轉(zhuǎn)型并深耕快時(shí)尚女裝賽道，業(yè)務(wù)主要面向歐美、中東、東南亞等市場(chǎng)。多年來(lái)，由于SHEIN主攻跨境電商業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)很少被提起，甚至不少人從來(lái)都聞所未聞。

然而，2019年左右，SHEIN卻借著海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口橫空崛起，靠著廉價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在海外掀起了一波消費(fèi)狂潮。

之后，受大環(huán)境影響，線(xiàn)上銷(xiāo)售增量暴漲，SHEIN再次迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻。

據(jù)App Annie 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年5月，SHEIN在北美iOS首次超過(guò)亞馬遜，成為下載量最高的購(gòu)物APP?？v觀2021年全年，SHEIN下載量為為3200萬(wàn)次，僅次于亞馬遜的4000萬(wàn)次下載。同時(shí)，在超60個(gè)國(guó)家的購(gòu)物APP中SHEIN的下載量也位列前五。

SHEIN也從平平無(wú)奇的小電商一躍成為全球最受歡迎的線(xiàn)上APP。

同時(shí)，SHEIN在快時(shí)尚領(lǐng)域領(lǐng)域，也成了無(wú)法忽視的存在。

據(jù)第三方分析公司Earnest Research數(shù)據(jù)顯示，在服裝業(yè)一蹶不振期間，SHEIN的業(yè)績(jī)卻依舊實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，完勝ZARA和H&M這兩大快時(shí)尚巨頭，成為快時(shí)尚領(lǐng)域新一代霸主。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年2～4月，ZARA的營(yíng)業(yè)額減半，關(guān)店1200家，但同時(shí)期，SHEIN的銷(xiāo)售額卻接近100億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

另外，Bloomberg報(bào)道稱(chēng)，2022年4月，完成新一輪融資的中國(guó)快時(shí)尚巨頭SHEIN最新估值已經(jīng)突破1000億美元，超過(guò)了H&M和ZARA的總和，并成為僅次于字節(jié)跳動(dòng)（1400億美元）和SpaceX（1003億美元）的全球第三大獨(dú)角獸公司。

在2023年9月《2023全球獨(dú)角獸企業(yè)500強(qiáng)發(fā)展報(bào)告》中， SHEIN排名高居第四，并成功躋身于中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)的前三甲。

在發(fā)展前景一片大好情況下，SHEIN自身也是信心十足。

此前，SHEIN向投資者提供的一份計(jì)劃中表示，預(yù)計(jì)到2025年，SHEIN將要實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收，意味著要在2022年的基礎(chǔ)上翻一倍多，這也將超過(guò)另外兩家巨頭ZARA和H&M當(dāng)前年銷(xiāo)售額的總和。

在該計(jì)劃中，還披露SHEIN在2025年的GMV目標(biāo)為806億美元，相比去年增長(zhǎng)174%，并預(yù)計(jì)2025年的利潤(rùn)將達(dá)到75億美元。

誰(shuí)也不會(huì)想到，曾經(jīng)毫無(wú)名氣的小電商，如今卻正成為跨境電商行業(yè)耀眼的新星。

2、巨頭夾縫中狂飆

毫無(wú)疑問(wèn)，SHEIN無(wú)論資本還是背景，都平平無(wú)奇，但為何它能從跨境電商行列脫穎而出，比肩亞馬遜、ZARA等巨頭？

作為優(yōu)等生，SHEIN雖然模仿ZARA，卻早已經(jīng)摸索出一套獨(dú)家秘訣。

在供應(yīng)鏈方面，借助于中國(guó)制造業(yè)的紅利，SHEIN將快時(shí)尚的“快、狠、準(zhǔn)”做到了極致。

與其他品牌不同，SHEIN采用“小單快反”模式，先與小供應(yīng)商合作生產(chǎn)少量新品服裝，倘若市場(chǎng)反應(yīng)好，SHEIN便會(huì)大量追加，否則該款式便會(huì)被淘汰，以此來(lái)迅速更新產(chǎn)品。

通常來(lái)說(shuō)，工廠(chǎng)并不愿意做注定會(huì)虧本的小批量訂單生意。但倘若出現(xiàn)爆品，那么就會(huì)形成批量生產(chǎn)，工廠(chǎng)就能獲得可觀的盈利。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，SHEIN為了說(shuō)服供應(yīng)商進(jìn)行合作，不但主動(dòng)承擔(dān)庫(kù)存壓力，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)給工廠(chǎng)貼補(bǔ)資金用于購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

因此，在訂單穩(wěn)定、利潤(rùn)合理的條件下，供應(yīng)商更愿意與SHEIN深度合作，也為其保障了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，SHEIN的一件服裝從打樣到生產(chǎn)流程最快只需要3到7天，上新速度非常驚人。

據(jù)中金統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN日上新2000+，年上新100多萬(wàn)款；ZARA周上新2次，年上新1.2萬(wàn)款。

雖然SHEIN新款更迭速度快，價(jià)格低廉，但其對(duì)供應(yīng)商服務(wù)和服裝標(biāo)準(zhǔn)的要求并不低。SHEIN引入有日韓企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行品控把關(guān)，從四個(gè)維度評(píng)估供應(yīng)商的KPI，甚至要求一件衣服線(xiàn)頭要少于三根。這樣嚴(yán)苛把控產(chǎn)品質(zhì)量，自然贏得了消費(fèi)者廣泛好評(píng)。

俗話(huà)說(shuō)，酒香也怕巷子深。在這個(gè)流量時(shí)代，善于抓住大數(shù)據(jù)的公司，才能事半功倍。

作為一家電商，SHEIN早就將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的玩法摸透。一方面，SHEIN通過(guò)APP和獨(dú)立站渠道，獲取大數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析；另一方面，SHEIN會(huì)通過(guò)利用“爬蟲(chóng)”技術(shù)捕捉時(shí)尚流行要素。

通過(guò)這些大數(shù)據(jù)分析，SHEIN可以預(yù)判消費(fèi)者的偏好，給設(shè)計(jì)師提供參考。正因如此，SHEIN押中爆款率極高。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，光2018爆款率高達(dá)50%，滯銷(xiāo)率只有10%。

而對(duì)于全球年輕人熱衷的Instagram、TikTok等社交媒介平臺(tái)，SHEIN更是深度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入。

SHEIN招募大量網(wǎng)紅并免費(fèi)送給他們衣服試穿，讓其來(lái)拍攝推廣視頻，倘若效果好，網(wǎng)紅們還能獲取可觀的傭金。

在流量助力下，網(wǎng)紅效應(yīng)迅速實(shí)現(xiàn)社交裂變，擴(kuò)大SHEIN的品牌影響力，令其成為T(mén)ikTok、YouTube等平臺(tái)中備受關(guān)注的品牌。甚至不少用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為SHEIN的忠實(shí)消費(fèi)者，帶來(lái)了不容忽視的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

3、跨境電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，SHEIN能否繼續(xù)高走

隨著跨境電商競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，SHEIN越光芒萬(wàn)丈，意味著面臨的壓力也越大。

拼多多旗下跨境電商TEMU，自去年9月登陸美國(guó)后，由于完美繼承拼多多用低價(jià)席卷下沉市場(chǎng)的基因，在海外多個(gè)地區(qū)一路狂飆，已然成為SHEIN的強(qiáng)勁對(duì)手。據(jù)浙商證券的抽樣結(jié)果顯示，TEMU單品價(jià)格低于SHEIN 30%以上，預(yù)計(jì)將持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者“低價(jià)”心智 。

在營(yíng)銷(xiāo)上，TEMU很舍得花錢(qián)。今年2月，TEMU豪擲上億元人民幣在“超級(jí)碗”現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)下兩個(gè)廣告時(shí)間段，向美國(guó)人民進(jìn)行推廣。在TEMU步步緊逼下，SHEIN的市場(chǎng)份額明顯被瓜分走不少。據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，SHEIN曾在美國(guó)快時(shí)尚服飾市場(chǎng)中占據(jù)75%的市場(chǎng)份額，但在TEMU入局后，用極致低價(jià)和巨量營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)搶走了20% 的市場(chǎng)份額。

七麥數(shù)據(jù)也顯示，2023年1月，TEMU有28天都占據(jù)著美國(guó)地區(qū)iOS免費(fèi)下載榜首位置。不過(guò)，對(duì)于這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，SHEIN并沒(méi)有打算服軟，而是與其展開(kāi)激烈的對(duì)抗。報(bào)道稱(chēng)，去年12月，SHEIN在美國(guó)起訴TEMU，聲稱(chēng)其誘導(dǎo)網(wǎng)紅對(duì)自己進(jìn)行貶低，并故意冒充和模仿SHEIN品牌賬號(hào)，誤導(dǎo)用戶(hù)以為二者有關(guān)聯(lián)。

今年3月，SHEIN的母公司再次提起訴訟，控訴TEMU侵犯其商標(biāo)和版權(quán)，其中包括使用SHEIN 的商品圖，利用SHEIN的品牌商譽(yù)進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)等等。今年9月，SHEIN在倫敦高等法院對(duì)TEMU提起訴訟，聲稱(chēng)對(duì)方侵權(quán)，TEMU上的賣(mài)家使用從SHEIN網(wǎng)站上拍攝的照片來(lái)推銷(xiāo)和銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，并已經(jīng)“發(fā)現(xiàn)了數(shù)千個(gè)實(shí)例”。要求TEMU支付10萬(wàn)英鎊賠償金，并禁止其賣(mài)家復(fù)制SHEIN的照片和刪除網(wǎng)站上違規(guī)商品。

▲圖：TEMU下載頁(yè)面

對(duì)于SHEIN的指控，TEMU并不甘示弱，而是也進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊。

據(jù)新浪科技報(bào)道稱(chēng)，7月中旬，TEMU在美國(guó)提起訴訟，控訴SHEIN在美國(guó)違反了壟斷法。在訴訟中，TEMU指控SHEIN利用市場(chǎng)支配力量，強(qiáng)迫服裝供應(yīng)商與其簽署獨(dú)家協(xié)議，以此來(lái)阻止TEMU與他們合作。同時(shí)還控訴SHEIN“破壞美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張。”

對(duì)此，SHEIN則回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)方控訴毫無(wú)法律根據(jù)，將會(huì)進(jìn)行積極辯護(hù)。除了TEMU外，阿里巴巴速賣(mài)通、TikTok等跨境電商，也是SHEIN的強(qiáng)敵。因此，SHEIN要想走得更遠(yuǎn)，只能積極開(kāi)展一系列行動(dòng)，才能在市場(chǎng)立于不敗之地。

2023年5月，SHEIN宣布開(kāi)始向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)行，走自營(yíng)+平臺(tái)路線(xiàn)，并在巴西、美國(guó)和墨西哥上線(xiàn)了平臺(tái)業(yè)務(wù)。

在獨(dú)立站自營(yíng)模式時(shí)，SHEIN就已經(jīng)開(kāi)放了第三方合作商入駐，而在推出SHEIN Marketplace平臺(tái)模式后，SHEIN也實(shí)行了一系列扶持政策，幫助引進(jìn)更多類(lèi)型、數(shù)量的第三方商家，增加SHEIN 商業(yè)化多樣性。甚至SHEIN還公開(kāi)表示，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)“3年助力一萬(wàn)賣(mài)家年銷(xiāo)售破百萬(wàn)美元、十萬(wàn)中小賣(mài)家年銷(xiāo)破十萬(wàn)美金”的小目標(biāo)。

同時(shí)，SHEIN的業(yè)務(wù)也不再僅僅局限于線(xiàn)上，并開(kāi)始向線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)軍。

2023年8月，SHEIN收購(gòu)了Forever 21母公司SPARC 三分之一的股權(quán)，借助其零售網(wǎng)絡(luò)鋪展線(xiàn)下門(mén)店渠道。在SHEIN的努力下，今年上半年的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額繼續(xù)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，再次證明自己雄厚的實(shí)力。不過(guò)，SHEIN并不只滿(mǎn)足在下沉市場(chǎng)稱(chēng)王稱(chēng)霸，野心也伸向了歐美市場(chǎng)的中高端線(xiàn)上服務(wù)領(lǐng)域。

在這個(gè)更“值錢(qián)”的市場(chǎng)里，亞馬遜無(wú)疑是絕對(duì)的王者，無(wú)論產(chǎn)品定位、市場(chǎng)占有率還是物流服務(wù)，都是國(guó)內(nèi)跨境電商們暫時(shí)無(wú)法逾越的標(biāo)桿。

因此，SHEIN要想啃下這塊硬骨頭，在未來(lái)一段時(shí)間里，既需要打好下沉市場(chǎng)的保衛(wèi)戰(zhàn)，也需要真正提升品質(zhì)，改變廉價(jià)的印象。

雖然SHEIN何時(shí)能上市，至今看來(lái)仍是一個(gè)未知數(shù)。但對(duì)于SHEIN而言，上市只是新起點(diǎn)，在誰(shuí)主沉浮的跨境電商領(lǐng)域走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，或許才是真正目標(biāo)。