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作者｜宋歌
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
2023年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。
本文是該系列第38篇，聚焦跨境電商巨頭SHEIN，如何在巨頭夾縫中突出重圍。
最近，跨境電商巨頭SHEIN被傳正在籌備美股IPO，并期望這一輪估值可以沖擊到900億美元。
事實上，這已經不是SHEIN第一次被傳要在美股上市。
作為一家依托于中國制造業(yè)紅利和供應鏈優(yōu)勢飛速成長的企業(yè)，在過去十多年時間里，SHEIN雖然持續(xù)深耕跨境電商領域，但并不為人所熟知?，F如今，SHEIN卻成功逆襲，成為全球最受歡迎的線上購物APP之一。
倘若SHEIN成功上市，無疑是跨境電商行業(yè)一次質的飛躍，SHEIN是如何崛起的？又如何在一眾電商巨頭中完成突圍的？
與ZARA、H&M這些赫赫有名的快時尚巨頭相比，曾經的SHEIN完全屬于籍籍無名之輩。
2008年成立的SHEIN，早期名為南京點唯信息技術有限公司，主要經營婚紗跨境電商業(yè)務，并在亞馬遜平臺售賣。
2012年，借著注冊域名網站的機會，SHEIN轉型并深耕快時尚女裝賽道，業(yè)務主要面向歐美、中東、東南亞等市場。多年來，由于SHEIN主攻跨境電商業(yè)務，在國內電商市場很少被提起，甚至不少人從來都聞所未聞。
然而，2019年左右，SHEIN卻借著海外網紅經濟的風口橫空崛起，靠著廉價的價格優(yōu)勢，在海外掀起了一波消費狂潮。
之后，受大環(huán)境影響，線上銷售增量暴漲，SHEIN再次迎來了屬于自己的高光時刻。
據App Annie 的統(tǒng)計數據，2021年5月，SHEIN在北美iOS首次超過亞馬遜，成為下載量最高的購物APP?？v觀2021年全年，SHEIN下載量為為3200萬次，僅次于亞馬遜的4000萬次下載。同時，在超60個國家的購物APP中SHEIN的下載量也位列前五。
SHEIN也從平平無奇的小電商一躍成為全球最受歡迎的線上APP。
同時，SHEIN在快時尚領域領域，也成了無法忽視的存在。
據第三方分析公司Earnest Research數據顯示，在服裝業(yè)一蹶不振期間，SHEIN的業(yè)績卻依舊實現逆勢增長，完勝ZARA和H&M這兩大快時尚巨頭，成為快時尚領域新一代霸主。
據統(tǒng)計，2020年2～4月，ZARA的營業(yè)額減半，關店1200家，但同時期，SHEIN的銷售額卻接近100億美元，同比增長超過100%。
另外，Bloomberg報道稱，2022年4月，完成新一輪融資的中國快時尚巨頭SHEIN最新估值已經突破1000億美元，超過了H&M和ZARA的總和，并成為僅次于字節(jié)跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元）的全球第三大獨角獸公司。
在2023年9月《2023全球獨角獸企業(yè)500強發(fā)展報告》中， SHEIN排名高居第四，并成功躋身于中國獨角獸企業(yè)的前三甲。
在發(fā)展前景一片大好情況下，SHEIN自身也是信心十足。
此前，SHEIN向投資者提供的一份計劃中表示，預計到2025年，SHEIN將要實現585億美元的營收，意味著要在2022年的基礎上翻一倍多，這也將超過另外兩家巨頭ZARA和H&M當前年銷售額的總和。
在該計劃中，還披露SHEIN在2025年的GMV目標為806億美元，相比去年增長174%，并預計2025年的利潤將達到75億美元。
誰也不會想到，曾經毫無名氣的小電商，如今卻正成為跨境電商行業(yè)耀眼的新星。
毫無疑問，SHEIN無論資本還是背景，都平平無奇，但為何它能從跨境電商行列脫穎而出，比肩亞馬遜、ZARA等巨頭？
作為優(yōu)等生，SHEIN雖然模仿ZARA，卻早已經摸索出一套獨家秘訣。
在供應鏈方面，借助于中國制造業(yè)的紅利，SHEIN將快時尚的“快、狠、準”做到了極致。
與其他品牌不同，SHEIN采用“小單快反”模式，先與小供應商合作生產少量新品服裝，倘若市場反應好，SHEIN便會大量追加，否則該款式便會被淘汰，以此來迅速更新產品。
通常來說，工廠并不愿意做注定會虧本的小批量訂單生意。但倘若出現爆品，那么就會形成批量生產，工廠就能獲得可觀的盈利。
據《晚點LatePost》報道稱，SHEIN為了說服供應商進行合作，不但主動承擔庫存壓力，同時還會主動給工廠貼補資金用于購買設備，擴大生產規(guī)模。
因此，在訂單穩(wěn)定、利潤合理的條件下，供應商更愿意與SHEIN深度合作，也為其保障了強大的供應鏈。
據了解，SHEIN的一件服裝從打樣到生產流程最快只需要3到7天，上新速度非常驚人。
據中金統(tǒng)計數據顯示，SHEIN日上新2000+，年上新100多萬款；ZARA周上新2次，年上新1.2萬款。
雖然SHEIN新款更迭速度快，價格低廉，但其對供應商服務和服裝標準的要求并不低。SHEIN引入有日韓企業(yè)經驗的人員進行品控把關，從四個維度評估供應商的KPI，甚至要求一件衣服線頭要少于三根。這樣嚴苛把控產品質量，自然贏得了消費者廣泛好評。
俗話說，酒香也怕巷子深。在這個流量時代，善于抓住大數據的公司，才能事半功倍。
作為一家電商，SHEIN早就將互聯網大數據的玩法摸透。一方面，SHEIN通過APP和獨立站渠道，獲取大數據并進行分析；另一方面，SHEIN會通過利用“爬蟲”技術捕捉時尚流行要素。
通過這些大數據分析，SHEIN可以預判消費者的偏好，給設計師提供參考。正因如此，SHEIN押中爆款率極高。據統(tǒng)計數據顯示，光2018爆款率高達50%，滯銷率只有10%。
而對于全球年輕人熱衷的Instagram、TikTok等社交媒介平臺，SHEIN更是深度進行營銷投入。
SHEIN招募大量網紅并免費送給他們衣服試穿，讓其來拍攝推廣視頻，倘若效果好，網紅們還能獲取可觀的傭金。
在流量助力下，網紅效應迅速實現社交裂變，擴大SHEIN的品牌影響力，令其成為TikTok、YouTube等平臺中備受關注的品牌。甚至不少用戶轉化成為SHEIN的忠實消費者，帶來了不容忽視的長尾效應。
隨著跨境電商競爭日益白熱化，SHEIN越光芒萬丈，意味著面臨的壓力也越大。
拼多多旗下跨境電商TEMU，自去年9月登陸美國后，由于完美繼承拼多多用低價席卷下沉市場的基因，在海外多個地區(qū)一路狂飆，已然成為SHEIN的強勁對手。據浙商證券的抽樣結果顯示，TEMU單品價格低于SHEIN 30%以上，預計將持續(xù)占據消費者“低價”心智 。
在營銷上，TEMU很舍得花錢。今年2月，TEMU豪擲上億元人民幣在“超級碗”現場買下兩個廣告時間段，向美國人民進行推廣。在TEMU步步緊逼下，SHEIN的市場份額明顯被瓜分走不少。據第三方市場調查報告顯示，SHEIN曾在美國快時尚服飾市場中占據75%的市場份額，但在TEMU入局后，用極致低價和巨量營銷已經搶走了20% 的市場份額。
七麥數據也顯示，2023年1月，TEMU有28天都占據著美國地區(qū)iOS免費下載榜首位置。不過，對于這個強勁的對手，SHEIN并沒有打算服軟，而是與其展開激烈的對抗。報道稱，去年12月，SHEIN在美國起訴TEMU，聲稱其誘導網紅對自己進行貶低，并故意冒充和模仿SHEIN品牌賬號，誤導用戶以為二者有關聯。
今年3月，SHEIN的母公司再次提起訴訟，控訴TEMU侵犯其商標和版權，其中包括使用SHEIN 的商品圖，利用SHEIN的品牌商譽進行不公平競爭等等。今年9月，SHEIN在倫敦高等法院對TEMU提起訴訟，聲稱對方侵權，TEMU上的賣家使用從SHEIN網站上拍攝的照片來推銷和銷售他們的產品，并已經“發(fā)現了數千個實例”。要求TEMU支付10萬英鎊賠償金，并禁止其賣家復制SHEIN的照片和刪除網站上違規(guī)商品。
對于SHEIN的指控，TEMU并不甘示弱，而是也進行強烈的反擊。
據新浪科技報道稱，7月中旬，TEMU在美國提起訴訟，控訴SHEIN在美國違反了壟斷法。在訴訟中，TEMU指控SHEIN利用市場支配力量，強迫服裝供應商與其簽署獨家協議，以此來阻止TEMU與他們合作。同時還控訴SHEIN“破壞美國超快時尚市場的擴張。”
對此，SHEIN則回應稱，對方控訴毫無法律根據，將會進行積極辯護。除了TEMU外，阿里巴巴速賣通、TikTok等跨境電商，也是SHEIN的強敵。因此，SHEIN要想走得更遠，只能積極開展一系列行動，才能在市場立于不敗之地。
2023年5月，SHEIN宣布開始向平臺模式轉行，走自營+平臺路線，并在巴西、美國和墨西哥上線了平臺業(yè)務。
在獨立站自營模式時，SHEIN就已經開放了第三方合作商入駐，而在推出SHEIN Marketplace平臺模式后，SHEIN也實行了一系列扶持政策，幫助引進更多類型、數量的第三方商家，增加SHEIN 商業(yè)化多樣性。甚至SHEIN還公開表示，計劃實現“3年助力一萬賣家年銷售破百萬美元、十萬中小賣家年銷破十萬美金”的小目標。
同時，SHEIN的業(yè)務也不再僅僅局限于線上，并開始向線下實體店進軍。
2023年8月，SHEIN收購了Forever 21母公司SPARC 三分之一的股權，借助其零售網絡鋪展線下門店渠道。在SHEIN的努力下，今年上半年的利潤和銷售額繼續(xù)實現實質性增長，再次證明自己雄厚的實力。不過，SHEIN并不只滿足在下沉市場稱王稱霸，野心也伸向了歐美市場的中高端線上服務領域。
在這個更“值錢”的市場里，亞馬遜無疑是絕對的王者，無論產品定位、市場占有率還是物流服務，都是國內跨境電商們暫時無法逾越的標桿。
因此，SHEIN要想啃下這塊硬骨頭，在未來一段時間里，既需要打好下沉市場的保衛(wèi)戰(zhàn)，也需要真正提升品質，改變廉價的印象。
雖然SHEIN何時能上市，至今看來仍是一個未知數。但對于SHEIN而言，上市只是新起點，在誰主沉浮的跨境電商領域走得更長遠，或許才是真正目標。
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