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來源|財經(jīng)無忌
互聯(lián)網(wǎng)一度迷戀爆炸式的增長，大力出奇跡式的瘋狂擴張曾是過去高增長時代里這些大公司的鮮明注腳。
但眼下，隨著宏觀環(huán)境的結構性變化，從迷戀規(guī)模的“量”到強調(diào)業(yè)務可持續(xù)的“質(zhì)”，已成為了多數(shù)公司普遍的共識。
在這之中，騰訊無疑是最典型的代表。
過去一段時間內(nèi)，自我修復、告別虛假繁榮等關鍵詞頻頻出現(xiàn)在騰訊管理層對外的講述中，一系列大刀闊斧的“精簡動作”體現(xiàn)在騰訊具體的業(yè)務端。
眼下，這些強調(diào)“質(zhì)”的動作正帶動騰訊新一輪的增長中，從剛剛公布的騰訊2023年第三季度財報里，可見一斑。
Q3騰訊營收為1546.3 億元，同比增長10%，凈利潤（Non-IFRS）為449.2億元，同比增長39%。這已經(jīng)是騰訊連續(xù)5個季度凈利潤增速超過收入增速，且凈利潤增速跑贏營收增速的敞口越來越寬。
具體到業(yè)務上，也有很多信息點值得關注。其中，Q3廣告收入達 257.2 億元，同比增長20%，其中由視頻號、小程序、企業(yè)微信等組成的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入貢獻了超過一半的微信廣告收入。
而在外界關心的騰訊混元大模型的最新進展上，騰訊提到，正在加大投資人工智能模型，為其產(chǎn)品賦予新的功能，并提升對內(nèi)容和廣告的精準推薦能力。
拉長時間來看，告別2022年的低谷期，2023年的騰訊，重回增長區(qū)間的態(tài)勢已具備確定性。但這一次，騰訊的增長邏輯有了明顯的變化——是在成長力、健康力與敏捷力下，追求更高質(zhì)量的增長。
理解騰訊增長邏輯的切換，需要先從核心業(yè)務說起。
其中，微信生態(tài)的商業(yè)化是衡量騰訊增長的關鍵風向標之一。
三季度微信及WeChat 合并月活同比增長2%，保持穩(wěn)定擴張與滲透，本季末達到13.36億。
作為國民社交應用，微信長時間所建立護城河依舊難以撼動。得益于視頻號、小程序等應用組件使用時長的高速增長與商業(yè)化加速，這些具備高頻使用與高毛利收入特點的工具既反哺了微信生態(tài)的繁榮，也為其商業(yè)化帶來可觀的變現(xiàn)潛力。
本季度中，表現(xiàn)依舊亮眼的廣告業(yè)務生動闡述了上述觀點。
二季度時，騰訊的廣告收入便以34%的高增速大超預期，本季度延續(xù)了這一趨勢。Q3騰訊廣告業(yè)務拿下20%的增速，在行業(yè)內(nèi)保持領先。
其中，以小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信等組成的微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入，這也是騰訊首次提及“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”這一概念。
廣告業(yè)務的強勢增長，從供需角度來說，一方面固然是得益于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的復蘇，另一方面，則是騰訊自身在這一傳統(tǒng)業(yè)務上的“深蹲起跳”，拉動需求抬升。
視頻號自然成為其中的關鍵“加速器”。
二季度視頻號受益于同比接近翻倍的用戶時長與商業(yè)化提速，單季度廣告收入已超過了30億元。在本季度中，騰訊再度對外展示了視頻號的成績單。
本季度，視頻號廣告收入環(huán)比增長顯著。其中值得關注的是，視頻號播放量同比增長超過50%，特別是原創(chuàng)內(nèi)容播放量目前占視頻號播放量的絕大部分。
客觀來說，視頻號的增長一方面自然依賴于微信生態(tài)，另一方面也源自其商業(yè)化能力的提升。
首先，視頻號定位為“原子化的內(nèi)容組件”，本身很好地補齊與激活微信生態(tài)，從長遠來看，打通更多的場景，放大微信生態(tài)的社交、私域等優(yōu)勢。
其次，視頻號主動尋求增量的“攻勢”也十分明顯。
從去年開始，騰訊已將視頻號的商業(yè)化放在了重要位置，連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計劃、達人廣場等多項促進商業(yè)化的政策，大到整體的商業(yè)化戰(zhàn)略與平臺治理，小到產(chǎn)品功能的具體更新，加速視頻號流量價值與內(nèi)容價值的釋放。
其中，騰訊對視頻號原創(chuàng)內(nèi)容的大力扶持，直接推動播放量與用戶使用時長的增加，進而拉動視頻號收入增長。
這其實是一個正向循環(huán)——創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，形成繁榮的社區(qū)生態(tài)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容聚合流量，流量再吸引更多品牌，豐富變現(xiàn)形式，再反哺內(nèi)容生產(chǎn)。
當然，視頻號之外，微信生態(tài)內(nèi)的其他創(chuàng)新業(yè)務如小程序、小游戲、企業(yè)微信和搜一搜等也展現(xiàn)出新活力。例如，小游戲平臺服務費增加，為社交網(wǎng)絡收入貢獻增量。
除了微信生態(tài)商業(yè)潛力的進一步釋放外，AI驅(qū)動則是騰訊打出的另一張牌。
此前騰訊對外公布，內(nèi)部超180項業(yè)務已接入騰訊混元大模型進行內(nèi)測，而在廣告業(yè)務上，AI大模型能直接解決內(nèi)容制作和推送環(huán)節(jié)的兩大核心問題：一方面AI大模型能進一步把握廣告內(nèi)容理解、提升制作流程環(huán)節(jié)的效率，另一方面，在投放上，基于更精細化的投放模型，提高轉(zhuǎn)化率。
在今年9月的2023騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊也透露，全新升級的騰訊混元大模型已深度接入騰訊廣告業(yè)務，主要應用于智能化的廣告素材創(chuàng)作與智能導購兩大場景，助力廣告營銷提效。
可以看出，核心業(yè)務的求新求變，是騰訊成長力的體現(xiàn)?；颈P的增量與AI加持，驅(qū)動騰訊向高質(zhì)量收入增長邁進，所形成的穩(wěn)健的盈利模型也是騰訊成長性的有力驗證。
02、健康力，向后退的“務實思考”
從“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，最直接的表現(xiàn)是在騰訊的利潤端。
今年三季度，騰訊凈利潤達到449.2億元，同比增速為39%，今年Q1和Q2凈利潤增速分別為27%和33%，這已是騰訊連續(xù)5個季度，凈利潤增速超過收入增速。
在毛利端，2023年Q1至今，騰訊單季度毛利率分別為45.46%、47.47%和49.49%，毛利率持續(xù)優(yōu)化，一路上揚。
利潤表是反映企業(yè)經(jīng)營精度的一面鏡子，騰訊在利潤端的漲勢既代表企業(yè)盈利能力的提升，也代表著其經(jīng)營的顆粒度更精更細。
理解這一點，可以從騰訊云所屬的金融科技及企業(yè)服務業(yè)務中看出。
外界普遍的感知是，騰訊云在過去一年多時間來，戰(zhàn)略調(diào)整和未來發(fā)展的目標都非常明確。此前騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）CEO湯道生就曾提出“寧要150斤的強壯，也不要200斤的虛胖。”
主動減收增利，在更擅長的產(chǎn)品與業(yè)務場景建立更深的護城河，從快向健康的轉(zhuǎn)變，騰訊云逐步明確了自身的邊界。
具體來看，有兩條路徑。
第一條路徑是重新定位自身角色，削減虧損的項目，減少過去大包大攬做“集成”，轉(zhuǎn)向高毛利的PaaS和SaaS，增加自研產(chǎn)品的比例。
從集成到被集成，這條路徑對騰訊有兩重利好，一是自研產(chǎn)品的利潤率高，二是從過往的經(jīng)驗來看，騰訊也擅長做“賽道冠軍”產(chǎn)品。
以數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品為例，騰訊云數(shù)據(jù)庫TDSQL已助力超30家金融機構完成核心系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫替換，位居行業(yè)第一，服務了銀行、證券、保險、互聯(lián)網(wǎng)金融、產(chǎn)業(yè)金融等行業(yè)的眾多金融客戶。
今年7月，騰訊云發(fā)布國內(nèi)首個覆蓋接入層、計算層和存儲層，提供全生命周期AI化的向量數(shù)據(jù)庫——Tencent Cloud VectorDB，該數(shù)據(jù)庫能被廣泛應用于大模型的訓練、推理和知識庫補充等場景。
第二條路徑是對內(nèi)對外強調(diào)務實和實用理念，與產(chǎn)業(yè)緊密結合，更深度理解行業(yè)客戶的具體需求。
深入產(chǎn)業(yè)場景的前提是理解產(chǎn)業(yè)核心痛點。騰訊云基于多年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，在工業(yè)制造、汽車、金融等領域有多年的knowhow，以金融行業(yè)為例，騰訊云與海通證券、東北證券、湖州銀行等深化合作，加速金融行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
這種務實的理念也體現(xiàn)在騰訊的“大模型觀”里，在國產(chǎn)大模型搶發(fā)產(chǎn)品、打榜評測的競逐中，騰訊表現(xiàn)出“后發(fā)先至”的姿態(tài)，顯得格外冷靜。
6月，騰訊云首次對外公布行業(yè)大模型研發(fā)進展，推出行業(yè)大模型精選商店，為客戶提供Maas（Model-as-a-Service）一站式服務。9月，混元大模型的能力進一步升級，在底層基礎設施，通用大模型和行業(yè)大模型，以及支持模型訓練和精調(diào)的工具鏈上，建立起了全套能力。
湯道生在公開場合反復強調(diào)騰訊云的態(tài)度——“產(chǎn)業(yè)場景是大模型最佳練兵場”、“企業(yè)管理者必須務實看待大模型技術，先聚焦在某些具體場景的應用”。
當做什么，不做什么的邊界明確，務實帶來的效果是顯著的。2023年Q1，騰訊企業(yè)服務收入同比增速轉(zhuǎn)正，毛利率提升，Q2實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。本季度，企業(yè)服務較上季度實現(xiàn)更快的同比增長，一方面源自視頻號貢獻的技術服務費收入，另一方面，正是云服務健康可持續(xù)戰(zhàn)略下所帶來的“減重增肌”。
與絕大多數(shù)的云服務廠商類似，盡管騰訊云收入短期內(nèi)不會看到高速增長，但依靠騰訊云高毛利的優(yōu)勢產(chǎn)品與服務，避免內(nèi)耗，利潤得到明顯優(yōu)化的同時，業(yè)務端的核心競爭力得到了進一步夯實。
從更深層次，細細審視騰訊增長邏輯的變化，藏著的其實一個體量龐大的商業(yè)體，自上到下決定回歸自我的決心。
這是一種“大象選擇輕盈起舞”的表現(xiàn)。
作為早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“強調(diào)規(guī)模”是包括騰訊在內(nèi)的諸多平臺型企業(yè)得以崛起的關鍵原因，但同時，也一度掣肘它們的可持續(xù)發(fā)展。
從騰訊近些年的主動求變中不難看出，它正在以更敏捷的管理制度與更長期的視野，尋求更高質(zhì)量的增長。
一是，用更嚴謹?shù)?ldquo;成本紀律”，不迷戀規(guī)模增長，而是尋求具體業(yè)務的健康度。
這意味著騰訊的控費與瘦身還在繼續(xù)，并成為常態(tài)化。本季度，在銷售及市場推廣開支上，同比上升11%至79億元，但環(huán)比下降5%，主要由于較少的推廣與廣告開支。在一般及行政開支方面，同比下降0.7%。
中信證券在騰訊業(yè)績前瞻中提到，騰訊銷售費用率的提升主要來自暑期新游戲宣發(fā)帶來的費用投放，但考慮到騰訊在買量層面更加克制，因此增幅有限，而管理費用率的繼續(xù)下降，則從側(cè)面反映出騰訊降本增效成效繼續(xù)顯現(xiàn)。
二是，廣積糧、深筑墻。更聚焦的戰(zhàn)略與降本增效實則是為了進一步“投資未來”——比如研發(fā)投入。
自2018年以來，騰訊累計研發(fā)投入超過2532.2億元，也在帶動更多成果轉(zhuǎn)化，截至9月底，騰訊在全球主要國家和地區(qū)專利申請公開總數(shù)超過6.9萬件，專利授權數(shù)量超過3.5萬件，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第一。
技術一直是騰訊最大的底牌。新一輪的AI浪潮，騰訊不可能錯過。按馬化騰此前的說法“騰訊不急于把半成品拿出來展示”，這體現(xiàn)出騰訊更關注的是如何用好技術，落地場景，真正實現(xiàn)技術向善、向?qū)崱?/p>
從這一層面來說，輕裝上陣的騰訊，已經(jīng)以更敏捷的姿態(tài)走在了正確的軌道上，近期，包括摩根士丹利、花旗、里昂、美銀等多家外資投行也均重申對騰訊的“買入”或“增持”評級。
2023年是騰訊成立的第25年，外界對于這家公司的“增長之問”其實一直沒有停歇。但從更長期的視角來看，我們認為，騰訊由“量”向“質(zhì)”的增長邏輯已非常清晰，一個具備健康力、成長力與敏捷力的“新騰訊”，其內(nèi)在價值將在可預見的未來里，獲得更多的掌聲和回報。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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