作者 | 黃毅（公關界007主筆）
來源 | 公關界007（ID:PRCN007）
當John Lewis的廣告到來時，圣誕季才算真的來了。從2007年起，來自英國擁有155年歷史的老牌百貨商店John Lewis，每年都要拍攝一支溫暖的圣誕節(jié)廣告。John Lewis的圣誕節(jié)廣告就像一份圣誕禮物，成為人們對于圣誕季的一個美好期待。今年，在新冠疫情的影響下，John Lewis同樣受到沖擊，僅上半年就虧損了6.35億英鎊，目前已經關閉8家百貨商店和4家旗下 Waitrose 超市，削減了1390個職位。但這些并不影響John Lewis在圣誕節(jié)傳遞愛意的初衷。而且，在今年的這支圣誕節(jié)廣告里，John Lewis帶來了更多的驚喜和暖意。片子的開頭，是一個小男孩站在一棵光禿禿的大樹下，他的足球卡在了樹枝上，沒辦法拿下來。一只鴿子扇動著翅膀落在了足球旁邊，男孩滿心希望鴿子能用翅膀把足球打下來，但鴿子卻飛走了。
蕭條的枝杈，冷漠的鴿子，我想，John Lewis想以此來暗示今年全球人在新冠疫情下遇到的困難，一股無助和絕望充盈在開頭的氛圍里。不過接下來的故事，則是向著希望和美好的方向發(fā)展。一個小女孩看到了小男孩的無助，她打開自己紅色的傘，幫小男孩取下了足球。小女孩這一小小的善舉，開始逐漸蔓延開來。
小男孩看到了陷入泥沼的雪人，他便將一團雪吹成了一個心形的氣球，雪人得以在氣球的帶動下飛了起來，回到自己的雪人王國。
雪人看到路邊爆胎的汽車，把身體的一部分變成了心形的車輪，讓采購了圣誕節(jié)物品的夫妻兩人得以重新上路。
夫妻二人把采購的物品給了一對老夫妻，老爺爺則和另一位獨居的老人玩起了禮花。老人拿到了John Lewis的優(yōu)惠券，收獲了隨時隨地的快樂，還給一個小男孩剪了一個心形的發(fā)型。
這種溫暖和善意就這樣在人群中不停地傳遞，最終又傳遞到了片子開頭幫助小男孩的小女孩那里。小女孩在公交車上，因為眼鏡斷了而黯然神傷。坐在她身邊的人則把一個心形貼紙給了她，幫她把眼鏡粘好。
下了公交車的小女孩，看到了一個小男孩把足球踢到了空中。故事循環(huán)了一大圈，又回到了最初的起點。
此時，觀眾也恍然大悟，John Lewis用這支圣誕節(jié)廣告，是在傳達愛的力量。有時候，一個小小的善舉，是可以引發(fā)蝴蝶效應的。當你把善意給予別人的時候，自己也可能成為那個被幫助的人。就像片子最后出現在天空中的那句文案：GIVE A LITTLE LOVE，TOGETHER WE CAN MAKE A BIG DIFFERENCE（一個小小的善舉，匯聚起來可以產生大大的影響）。
John Lewis這支圣誕節(jié)廣告，有兩個非常有趣的創(chuàng)意點：可以看到，當善意出現時，任何事物都可以變成心的形狀。心形的雨傘，心形的雪球，心形的包裹……
而且，有的帶來幫助的心形，想擁有魔法一樣，非常超現實。比如心形的雪球可以幫助汽車運動，心形的貼紙可以固定斷掉的眼鏡，心形雨傘就可以夠到高處的足球……但也正是這些“無所不能”的心形，串聯起了整個故事。而且整個首尾相連的片子，就好像是畫了一顆心，這是JohnLewis向所有顧客比出的心。
同時，這些“心”也非常巧妙地映照了片子的主題，告訴人們“l(fā)ove”是可以戰(zhàn)勝一切困難和煩惱的。好比《愛的奉獻》歌詞中唱的那樣，“只要人人都獻出一點愛，世界將變成美好的人間”。這種非常樸素的普世價值觀，是連通東西方的，是可以達到全世界人共鳴的。這種共鳴性，相信是John Lewis的圣誕節(jié)廣告能夠經久不衰、讓人們期待的原因所在。另一個創(chuàng)意點，則是廣告片中對不同創(chuàng)意表現形式的“絲滑”糅合。對于這支圣誕廣告的打造，John Lewis可謂相當用心。代理商找來了8 位藝術家，8位藝術家則將不同的視覺表現手法非常巧妙地融入到了片子中。這才有了我們現在看到了真人和動畫相結合的成片，真人、手繪、水彩、黏土、毛氈、CGI等9種創(chuàng)意元素非常“絲滑”地銜接著每一個故事，不僅帶給消費者更加豐富的視覺體驗，也讓整個片子的有了更多層次的溫暖基調，更能打動人心。
John Lewis能夠堅持14年在圣誕節(jié)將溫暖和快樂帶給顧客，這種持之以恒的堅守，才成功將圣誕節(jié)營銷打造成了一個品牌IP，建立起了品牌和顧客之間情感溝通的默契點。這讓我想到了中國擁有近百年歷史的老字號品牌五芳齋，同樣憑借在每一個傳統(tǒng)節(jié)日中的經典廣告片，在每一個傳統(tǒng)節(jié)日都讓人念念不忘，也成為最會做傳統(tǒng)節(jié)日廣告的品牌。如果拿節(jié)日類比的話，中國的春節(jié)和西方的圣誕節(jié)同樣都是全民性的盛會，但有點遺憾的是，至今沒有讓人印象深刻的能夠在春節(jié)營銷中打出差異化的品牌。當然，要想像John Lewis那樣在人們心中留下“當JohnLewis的廣告到來時，圣誕季才算真的來了”的認知，一個需要時間來沉淀，另一個則需要靠真正打動人心的創(chuàng)意，讓人們百看不厭。也許有品牌正在做這樣的努力，正如蘋果的春節(jié)廣告片，正如支付寶圍繞“集五?！钡奈㈦娪?，希望這些品牌能夠堅持下去，讓我們拭目以待。原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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