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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
最近，百度百家號官宣了品牌升級。
何謂百家號品牌升級？在2020百度世界大會上，百家號總經(jīng)理?xiàng)顬u表示，“百家號將作為整個百度移動生態(tài)的一把鑰匙，整體打通百度體系內(nèi)的各個產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容、粉絲、認(rèn)證、權(quán)益的全打通?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)時代下，整個移動內(nèi)容平臺都面臨著內(nèi)容割裂的問題。比如，百度矩陣?yán)镉邪俣劝倏啤俣戎?、好看視頻等眾多產(chǎn)品，由于各個產(chǎn)品彼此割裂，創(chuàng)作者每進(jìn)入一個平臺，都要從零開始積累，需要長時間深耕內(nèi)容，來獲得更多的粉絲或權(quán)益。
基于平臺信息割裂造成的創(chuàng)作者痛點(diǎn)，百度將百家號進(jìn)行品牌升級，并以“影響更大的世界”為溝通點(diǎn)，將品牌升級價值植入創(chuàng)作者和用戶心智。
我們不妨來看下，百家號品牌升級如何影響更大的世界。
百家號品牌升級
強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)體系，提升品牌影響力
移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且信息碎片化越來越嚴(yán)重，用戶時常陷入粗暴的碎片化流量困局中。在此趨勢下，平臺更應(yīng)該回歸內(nèi)容本身，通過創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)巨大的情感和商業(yè)能量，增強(qiáng)用戶粘性。
同時，隨著媒介平臺多元化和內(nèi)容割裂化，打通移動內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品體系，聚合平臺內(nèi)容價值，將更多產(chǎn)品和服務(wù)多維度全場景觸達(dá)用戶，正在成為內(nèi)容平臺發(fā)展趨勢。
大家應(yīng)該都知道，百度系有好看視頻、全民小視頻、百度百科、百度知道和百家號等10多個產(chǎn)品，形成了百度移動內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品矩陣。
其中，百家號成立于2016年9月28日，經(jīng)過四年的沉淀，截止目前平臺上的創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)突破了340萬，這些創(chuàng)作者輸出內(nèi)容涉及42個領(lǐng)域，并且形式多樣化，包括圖文、圖集、視頻、直播、集合、動態(tài)等。
從誕生之時起，百家號就是承擔(dān)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容介質(zhì)角色，同時也是百度解決移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容孤島問題，鞏固超級入口地位的關(guān)鍵。
不過從目前來看，百家號并未發(fā)揮超級入口的作用，除了平時官方活動進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)動外，百度并未真正將各平臺信息進(jìn)行打通和融合，孤島信息還是比較嚴(yán)重，大大減弱了生態(tài)價值效應(yīng)。
從市場競爭層面來看，隨著小紅書、B站等小眾平臺逐漸走向內(nèi)容大眾化，以及頭條系、騰訊系和阿里系等內(nèi)容平臺巨頭的你追我趕，單一內(nèi)容平臺顯然身單力薄。而且隨著搜索功能逐漸失效，只有打通移動內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品矩陣，聚合全平臺內(nèi)容價值，才能增加品牌的核心競爭力。
實(shí)際上，近年來，百度APP也在不斷變化著。
過去，百度主要是通過用戶搜索實(shí)現(xiàn)信息匹配，或是圍繞用戶畫像智能推薦信息。不過現(xiàn)在，百度更強(qiáng)調(diào)信息和服務(wù)雙向賦能，為用戶提供基于信息的一站式場景解決方案。
也就是說，百度正在不斷打破搜索邊界，致力于移動內(nèi)容生態(tài)的打造，并且逐漸從信息提供者過渡到一站式全場景產(chǎn)品和服務(wù)提供商。
此次百度對百家號品牌升級，充分發(fā)揮百家號這個超級入口，打通百度體系內(nèi)的12個平臺，解決了多平臺信息割裂問題，聚合平臺內(nèi)容價值。
在這個過程中，百度一方面構(gòu)建了更長更多維度的服務(wù)鏈條，提高百度移動生態(tài)的服務(wù)能力，另一方面幫助創(chuàng)作者更深度多場景鏈接用戶，實(shí)現(xiàn)從信息到服務(wù)的升級。
聚合多重優(yōu)勢和權(quán)益
構(gòu)建創(chuàng)作環(huán)境，讓內(nèi)容創(chuàng)造更多價值
創(chuàng)作者是內(nèi)容價值的輸出者，同時也是移動內(nèi)容生態(tài)鏈的關(guān)鍵角色，因此，創(chuàng)作者一直在各個平臺擁有高度的關(guān)注及大量的“福利”。在百度召開的“萬象大會”上，百度也強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)對創(chuàng)作者的需求及重視。
百家號品牌升級，我們看到百度從創(chuàng)作者切身利益點(diǎn)出發(fā)，體現(xiàn)了百度對創(chuàng)作者的持續(xù)關(guān)注和態(tài)度。升級后百家號將聚合內(nèi)容、粉絲、權(quán)益、認(rèn)證等多重優(yōu)勢，助力創(chuàng)作者輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價值，一起影響更大的世界。
從官方公開信息來看，對于創(chuàng)作者來講，品牌升級主要有幾大亮點(diǎn)：
從粉絲沉淀來看，打通多個平臺后，也將打通創(chuàng)作者的粉絲數(shù)據(jù)，全平臺共享粉絲，最大化發(fā)揮粉絲效應(yīng)；創(chuàng)作者可一號登錄多平臺，而且身份多平臺一次認(rèn)證，便捷省心；同享多個平臺的激勵活動，獲得更多權(quán)益；聚合多形式內(nèi)容，滿足用戶多元化需求。
百家號品牌升級，意味著未來百家號將作為整個百度移動生態(tài)的一把鑰匙，創(chuàng)作者在整體的百度矩陣?yán)锏娜我粋€產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)的積累，都可以在其他的業(yè)務(wù)線里得到體現(xiàn)，不需要再從零開始花長時間深耕。
舉個例子來講，比如山姆老師在百家號，是一個比較資深的英語教學(xué)作者，如果他到百度知道回答英語方面的問題，一樣是一個權(quán)威人士身份出現(xiàn)。
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百度在此次品牌升級營銷活動中，邀請不同領(lǐng)域的行業(yè)大V，他們是創(chuàng)作者，也是用戶，輸出一系列“影響更大的世界”海報，從自己專業(yè)領(lǐng)域視角出發(fā)，對品牌升級如何影響更大的世界進(jìn)行宣言，顯然更能為品牌升級的價值進(jìn)行背書。
比如，美食領(lǐng)域的百度創(chuàng)作者小穎美食：“食物是人類文明的基因，用味道打開一個全新的世界”；百家號創(chuàng)作者：”選擇對的方向，影響世界的第一步，然后再為之努力奮斗”......
我們看到，百家號升級的初衷是為創(chuàng)作者構(gòu)建了更好的創(chuàng)作環(huán)境，聚合更多流量、更多權(quán)益和粉絲，能夠幫助創(chuàng)作者更好的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)造更多的價值，和他們一起影響更大的世界。
不過，打通各平臺產(chǎn)品和服務(wù)，除了底層的新興技術(shù)支撐外，在內(nèi)容聚合方面，實(shí)際上也并非賬號整合那么簡單，比如會涉及到如何展現(xiàn)多樣化的內(nèi)容形式，如何為各垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者進(jìn)行流量扶持和渠道分發(fā)，以及如何制定激勵創(chuàng)作者成長的計(jì)劃等等，這些都需要長期的數(shù)據(jù)洞察和商業(yè)打磨。
不管怎樣，在打通內(nèi)容平臺孤島方面，我們看到百度勇敢踏出第一步，這點(diǎn)是值得肯定的。
社會化話題+社群發(fā)酵
層層迭進(jìn)，全鏈?zhǔn)皆鰪?qiáng)品牌升級聲量
隨著社交媒體的興盛，話題營銷憑借低成本快速傳播優(yōu)勢，越來越受到品牌青睞。
如何構(gòu)建社會化話題，撬動大眾注意力，并吸引他們參與互動傳播，并在這種過程中，潛意識認(rèn)同品牌傳達(dá)出的價值理念，對品牌來講是不小的挑戰(zhàn)。
百度先是在百家號上發(fā)布緊急會議通知，@好看視頻、全民小視頻、百度知道 、百度百科等11個官方產(chǎn)品伙伴，傳播有大事要宣布，懸念話題聚攏關(guān)注，引發(fā)創(chuàng)作者和用戶競猜和互動，坊間傳聞更是引發(fā)大眾猜想，話題熱度飆升，為后續(xù)揭秘埋下伏筆。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，#百度百家號緊急會議#話題短短幾天各積累了5609.1萬閱讀量，而且當(dāng)天百度指數(shù)也達(dá)到了一個小高峰。
緊急會議話題預(yù)熱達(dá)到峰值，百家號官方微博上帶話題#影響更大的世界#配品牌升級權(quán)益長圖官宣品牌升級。
百度百家號官宣將全面打通百度移動生態(tài)12大平臺，百家號成為創(chuàng)作者統(tǒng)一賬號，同時表明自己的態(tài)度，即創(chuàng)作者可以“影響更大的世界”，也需要更專業(yè)、更高效的平臺，全新的百家號為創(chuàng)作者而來。
同時，品牌升級長圖在創(chuàng)作者社群發(fā)布傳播發(fā)酵，精準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)作者圈層營銷，快速實(shí)現(xiàn)品牌升級價值信息裂變。
此外，百度邀請了9位優(yōu)秀的百家號創(chuàng)作者給出如何#影響更大的世界#的答案，后續(xù)又邀請了@樊登@王金戰(zhàn)@第一財(cái)經(jīng)三位優(yōu)秀的百家號作者，進(jìn)行第二波創(chuàng)作者海報傳播和教育，一起影響更大的世界。由創(chuàng)作者大V詮釋升級,為更多B端群體產(chǎn)生影響，他們的發(fā)聲更容易喚醒消費(fèi)者的共鳴。
從整個傳播鏈條來看，層層懸念引關(guān)注，用懸念為品牌注入好奇，在社交網(wǎng)站引發(fā)各領(lǐng)域KOL自來水式二次傳播，引發(fā)網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注。同時從預(yù)熱、傳播、長尾發(fā)酵等全鏈?zhǔn)綌U(kuò)散品牌升級聲量，最大化傳播品牌升級核心價值，強(qiáng)化百度移動生態(tài)唯一B端賬號的品牌感知。
這幾年，品牌升級并不新鮮，畢竟只有不斷升級，才能跟上時代的步伐。
品牌升級不僅僅是形式，更是品牌內(nèi)在價值的重新定位，百家號品牌升級背后，實(shí)際上更是整個移動內(nèi)容生態(tài)的變化。
百家號升級，本質(zhì)上是多元化矩陣產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)容的聚合，無論是對于創(chuàng)作者和用戶，還是百度本身品牌價值，都具有重要的意義，這無疑是三方共贏的品牌戰(zhàn)略。
不過，信息孤島的打通，并非是一蹴而就的，需要長時期的技術(shù)和場景進(jìn)行磨合，同時品牌在營銷層面，也需要持續(xù)輸出內(nèi)容，讓消費(fèi)者潛移默化的感知到品牌的態(tài)度和初衷，不斷強(qiáng)化平臺內(nèi)容價值的品牌感知，為創(chuàng)作者搭建起深度鏈接消費(fèi)者的橋梁。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)