撰文｜何芙蓉

編輯｜吳先之

來源｜光子星球

在線酒旅正在迎來新玩家的“攪局”，傳統(tǒng)OTA平臺如處風口浪尖。

抖音、快手、小紅書等平臺通過流量漫灌，以內(nèi)容切入在線酒旅，從傳統(tǒng)OTA平臺的“人找貨”到內(nèi)容平臺的“貨找人”，這是兩個時代的產(chǎn)物，同時也是兩種模式的對峙。

面對流量平臺的沖擊，外界給攜程打上“老了”的標簽，歸根到底這來自對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長趨于飽和的擔憂。

以內(nèi)容驅(qū)動潛在消費，不失為一種存量開發(fā)的方式，但流量模式的短板有目共睹。

從電商、餐飲，到當下的酒旅，抖音等平臺均以流量打天下。今年上半年，抖音與美團之間因餐飲業(yè)務掀起一輪攻防戰(zhàn)，雙方的對峙看似是一場C端流量的閃擊戰(zhàn)，背后則是關(guān)于供給、履約與服務的持久戰(zhàn)。

相比餐飲，在線酒旅背后的決策鏈路還要更長、模式也更重更復雜，內(nèi)容平臺有心分酒旅一杯羹，但立足整個酒旅服務鏈，流量沖擊依舊只是“表面功夫”。有數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅商家的訂單核銷率保持在30%以下，很多達人直播的酒旅訂單核銷率更是低至個位數(shù)。

流量平臺在供給能力、履約力以及服務標準化方面很難建立起基礎，就拿供給能力來說，即便同樣是OTA平臺，由于沒有建立起完善的供應鏈體系，仍然得找攜程采買。

11月21日，攜程發(fā)布2023年三季度財報，在酒旅行業(yè)的復蘇大勢之下，攜程業(yè)績持續(xù)向好。流量平臺攻勢雖猛，但卻難以觸及酒旅乃至攜程的根基。

財報顯示，2023年第三季度，攜程集團凈營業(yè)收入為137億元，同比增長99%；歸母凈利潤46.15億元，同比增長1634%。營收和利潤均大幅走高。

面對巨頭分羹，攜程沒有與其陷入你爭我斗的內(nèi)卷狀態(tài)，在基本盤穩(wěn)固的前提下，攜程將目光放在了國際化、AI創(chuàng)新、ESG布局等更具增量與事關(guān)行業(yè)根基的領域。

破除內(nèi)卷，攜程“走出去”

今年以來，旅游市場加速回暖，大眾暑期出行需求依然持續(xù)攀高。

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示，“得益于旺盛的夏季旅游需求，三季度國內(nèi)和國際旅行均展現(xiàn)了強勁增長勢頭，反映出旅行者對探索世界的渴望。”

文化和旅游部發(fā)布的第三季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，今年三季度國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_12.90億，同比增長101.9%；居民出游總花費1.39萬億元，同比增長152.73%。綜合比較前兩個季度，第三季度單季度旅游人次和收入均達到頂峰。

外部環(huán)境持續(xù)向好，攜程主營業(yè)務在此季度出現(xiàn)大幅增長。第三季度，攜程住宿預訂收入為56億元，同比增長92%；交通票務收入54億元，同比增長105%；旅游度假業(yè)務收入為13億元，同比增長243%；商旅管理業(yè)務收入為5億9100萬元，同比增長60%。

大眾出行的報復性消費節(jié)點已經(jīng)過去，攜程三季度業(yè)績依然穩(wěn)步增長，可見其韌性。

值得注意的是，攜程三季度國內(nèi)酒店的預訂量同比增長超90%，較2019年同期增長超過70%。在國內(nèi)酒店中，長途酒店預訂增長最快，同比增速達到133%。

過去三年，因外部環(huán)境影響，周邊游、短途游成為一時熱潮。如今伴隨著旅游行業(yè)的持續(xù)恢復，長途旅行反彈明顯。國內(nèi)業(yè)務穩(wěn)序增長，基于攜程多年的全球化布局，攜程國際業(yè)務作為第二增長曲線也已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的拉動力。

出境游顯著復蘇，盡管三季度跨境航空客運量僅恢復到2019年同期的50%左右，但攜程出境酒店和機票預訂量已恢復到2019年同期水平的80%左右，持續(xù)領先行業(yè)復蘇水平。

三季度，攜程國際OTA平臺的總預訂較去年同期及2019年同期水平均增長超100%。憑借顯著提升的盈利能力，攜程國際OTA平臺對集團的貢獻占攜程整體海外業(yè)務近半。三季度有60%的全球預訂來自APP渠道；在亞太核心市場移動APP預訂占比已超70%。

入境游方面，今年9月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，其中特別提到要加強入境旅游工作，在國家促進入境旅游目標的確立和支持政策的帶動下，今年三季度攜程入境游訂單環(huán)比二季度增長34%。

在此大風向之下，攜程亦在通過一系列措施助力入境游的發(fā)展。譬如，在入境游方面，攜程與中國對外文化交流協(xié)會簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，推廣“你好！中國”國家旅游形象；搭建入境游服務平臺；聯(lián)合中旅旅行、螞蟻集團等企業(yè)發(fā)出入境游協(xié)作聯(lián)盟倡議。

攜程方面消息稱，力爭2024年服務的入境游人數(shù)比2019年增長超150%。

“我們?yōu)槿径嚷糜涡枨蟮膹妱鸥械焦奈琛６唐趤砜?，出境旅游將繼續(xù)成為增長的主要推動力，而展望未來，得益于產(chǎn)品供給的增加和盈利能力的提升，攜程的國際業(yè)務也將成為長期增長的關(guān)鍵支柱。”攜程集團首席執(zhí)行官孫潔表示。

當下，國內(nèi)酒旅市場的競爭因素越來越多，攜程將國際化業(yè)務提上戰(zhàn)略高度，亦是在打開新的增量空間。

自2016年以來，攜程就不斷強調(diào)全球化的重要性，并持續(xù)通過收購、投資、并購等一系列手段加大海外業(yè)務布局。梁建章曾在攜程20周年慶典上表示：““未來五年，攜程要成為全球最大的國際旅游企業(yè)。”

眾所周知的原因，攜程不得不在過去一段時間暫緩國際化擴張步伐。如今旅游行業(yè)迎春，攜程國際化業(yè)務也在今年迎來了一個新篇章。

AI+旅行，另一種內(nèi)容解法

近些年，面對抖音、小紅書等流量平臺的沖擊，淘寶、京東、美團等交易類平臺“彌補內(nèi)容短板”一時成風。作為酒旅行業(yè)的老大哥，攜程亦在此行列。

2020年，梁建章親自現(xiàn)下場開啟“BOSS直播”，由此拉開攜程內(nèi)容化布局的序幕。加碼內(nèi)容，這不僅是當時大眾出行受阻、攜程需要通過內(nèi)容留住用戶的特殊考量，同時也是攜程應對外界競爭、激發(fā)流量轉(zhuǎn)化的一個長期策略。

三年過去，攜程持續(xù)在加大直播矩陣的建設，重視平臺KOL等內(nèi)容生產(chǎn)者的成長，如今攜程內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)涵蓋了圖文、視頻、直播、榜單、社區(qū)等多種形式。

內(nèi)容體系建設是攜程面對外部沖擊及內(nèi)容化大勢而做出的模式補全。而在此基礎之上，攜程如今也正依托AI創(chuàng)新探尋更適配于酒旅行業(yè)的內(nèi)容新解法。

攜程集團董事局主席梁建章在此次財報中表示：“全球化是攜程的重要業(yè)務支柱，而AI創(chuàng)新是集團長期的戰(zhàn)略核心。”

大模型熱潮持續(xù)攪動各行各業(yè)，立足酒旅，攜程在今年7月發(fā)布了首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”。

相較于目前市面上常見的通用大模型，“攜程問道”篩選了200億個高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，并結(jié)合攜程現(xiàn)有精確的實時數(shù)據(jù)進行自研垂練的百億規(guī)模垂直大模型，對用戶在旅行前中后期的需求意圖能實現(xiàn)更精準的理解，并實現(xiàn)快速響應。

據(jù)攜程集團首席內(nèi)容官孫波介紹，目前攜程的用戶分為涇渭分明的兩類用戶，分別是確定目的地和沒有目的地的，兩者的比例分別為60%和40%。

對于需求并不明確的用戶，“攜程問道”可根據(jù)用戶提出的想法，從地域、主題特色等維度，推薦旅行目的地、酒店、景點、行程規(guī)劃和實時優(yōu)惠的選項；在用戶需求相對明確時，提供智能查詢結(jié)果，用戶可用文字和語音以自然語言長句的形式進行復雜條件的機票和酒店產(chǎn)品的查詢。

對于用戶來說，從萌生旅行需求、確定出行目的地，到定機票、選酒店做出完備攻略，往往需要耗費大量的時間與精力。

據(jù)攜程官方數(shù)據(jù)，對于需求相對不明確的用戶，平均要看近百條旅行產(chǎn)品、數(shù)十篇攻略內(nèi)容，才能做一次真正的旅行攻略，耗費時長達到了11天9小時。即便是那些確定目的地的用戶，沉溺于海量信息，也時常會因為如何尋找性價比更優(yōu)的酒店與機票、規(guī)劃更合理的行程路線等飽受困擾。

在AI技術(shù)的加持下，攜程推出了包含口碑榜、熱點榜和特價榜的系列榜單?；跀y程龐大的旅行數(shù)據(jù)積累與篩選，據(jù)了解攜程的每張榜單平均數(shù)據(jù)運算量達500萬，還經(jīng)過全球30多個國家和地區(qū)的員工校驗。

對于當下的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，他們并不缺內(nèi)容以及獲取內(nèi)容的渠道，真正的需求在于如何更高效的獲取有價值的內(nèi)容。攜程榜單旨在“在旅行信息過載的當下，給出靠譜的旅行答案”。

抖音、小紅書等平臺依托強大的內(nèi)容供給能力進一步催化了酒旅消費潛力的釋放，但不得不承認，娛樂化平臺的內(nèi)容反噬作用已經(jīng)顯現(xiàn)，譬如內(nèi)容過載、濾鏡欺騙、貨不對板等問題已經(jīng)頻頻出現(xiàn)。

內(nèi)容能力、AI能力在今天對于各頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺來說或許都不是什么新鮮事物，攜程的優(yōu)勢則在于“垂直”，憑借其多年對于旅游信息、產(chǎn)品、用戶的需求和洞察，攜程AI的落腳點是真正為旅行者解決出行問題。

此外，攜程AI能力在提升效率方面亦有廣泛的應用。在AI模型的助力下，攜程在三個方面的客服自助率都有了翻倍提升，包括全球超過24種語言的線上自助回復率、郵件自助回復率和電話語音自助解決率。目前，通過AI的輔助，可為攜程客服日均節(jié)約10000+小時工作時間，相當于日均解放超1000名客服人力。

對于攜程而言，AI技術(shù)的創(chuàng)新不僅為平臺現(xiàn)階段的內(nèi)容布局提供了更具價值的解法，它也在全方位助力攜程降本增效。

“AI+旅行”創(chuàng)新任重道遠，攜程率先邁出了第一步。

聚焦ESG，探尋可持續(xù)主義

迎接旅游行業(yè)高質(zhì)量復蘇，在全球化戰(zhàn)略、AI創(chuàng)新之外，ESG戰(zhàn)略則是攜程助力行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的又一大舉措。

在過去一年300多天的時間里，攜程內(nèi)部10余個團隊，輾轉(zhuǎn)于數(shù)千家酒店，開展調(diào)研、參與酒店設計與用能等多方面的碳排放研究，最終于2023年10月推出了《攜程集團低碳酒店標準》。

該標準以大數(shù)據(jù)為基礎，基于酒店體量與酒店電、燃氣用量、低碳舉措等測算、校驗出單客房單日的碳排放量，并結(jié)合各區(qū)域不同星級，擬定入圍門檻，與合作伙伴共同向《巴黎協(xié)定》2030年控溫1.5℃的目標努力，這是攜程集團ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中環(huán)境友好戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。

短短一個月內(nèi)，已經(jīng)有1000余家酒店入選攜程低碳酒店標準。

得到低碳認證后，酒店可以獲得更多品牌曝光與流量支持，將低碳紅利轉(zhuǎn)化為訂單紅利。對于用戶來說，隨著低碳環(huán)保意識逐步抬高，“低碳酒店”也正在切中用戶需求。

攜程方面表示，商家在獲得認證之后，清晰明了的“低碳酒店”標簽拉高了用戶點擊，訂單量也在穩(wěn)步提升，首批入選該標準的酒店已獲紅利。以“北京泛太平洋酒店”為例，入選攜程低碳酒店后，曝光量增長帶動訂單量環(huán)比提升43%。

低碳酒店只是攜程ESG戰(zhàn)略布局的一個縮影。

當前，ESG正在成為中國發(fā)展的熱點問題，攜程已經(jīng)將ESG可持續(xù)發(fā)展作為集團的長期戰(zhàn)略，全面推進環(huán)境友好、社區(qū)友好、家庭友好、相關(guān)方友好策略，并承諾將在2050年前實現(xiàn)碳中和。

在環(huán)境友好方面，除了上述低碳酒店，攜程還在持續(xù)推進低碳航班、低碳用車、低碳商旅產(chǎn)品，目前已有超1600萬用戶預訂可持續(xù)旅行產(chǎn)品，助力綠色出行。

家庭友好方面，攜程針對全球員工的生育津貼政策“程二代程長禮金”，旨在提升全球員工生育率；同時推行“3+2”混合辦公模式，促使員工兼顧事業(yè)與家庭。

社區(qū)友好方面，攜程已經(jīng)在包括安徽、河南、陜西等在內(nèi)的13個省及自治區(qū)開業(yè)上線了26家攜程度假農(nóng)莊，這不僅帶動了當?shù)卮迕裰赂辉鍪?，也為年輕人提供了“回流”鄉(xiāng)村的機會。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前2023年攜程度假農(nóng)莊的總營收同比去年實現(xiàn)了269%的增長，線上訂單GMV增長甚至達到了369%。此外，借助餐飲、活動體驗等多元化的經(jīng)營模式，攜程度假農(nóng)莊的非客房收入也相比2022年整體提升了88%。

可以看出，攜程ESG戰(zhàn)略的推進不僅是在貫徹環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展理念，它也在為商家經(jīng)營創(chuàng)造紅利，這無疑是一場推動社會效益與經(jīng)濟效益共同釋放的革新。

旅游行業(yè)本身就與環(huán)保、綠色發(fā)展等關(guān)聯(lián)度更高，而且越來越多用戶傾向于低碳消費、綠色出行，存在明確的市場需求。攜程推進ESG投入，也是為了更好地了解和滿足消費者需求，給用戶提供長期可信賴的產(chǎn)品體驗。