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來源|港股研究社
游戲出海經(jīng)過幾年的跨越式發(fā)展，紅海特征日益明顯。
《2023中國游戲App出海驅(qū)動力報告》顯示，2022年1月至2023年6月，我國約17000款游戲類App出海，安裝總量超過240億次。與此同時，Android和iOS側(cè)的安裝量在2022年三季度達(dá)到巔峰后呈現(xiàn)下降趨勢，2023年一季度和二季度分別環(huán)比下降17.78%和25.2%。
在這種局面下，為相關(guān)廠商提供數(shù)字營銷和增長服務(wù)的“擺渡人”也面臨復(fù)雜的形勢變化，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，能夠抓住新一輪發(fā)展契機(jī)的移動營銷平臺，或能實現(xiàn)更加穩(wěn)定的增長。
這一方面，以廣告技術(shù)業(yè)務(wù)為發(fā)展重心的匯量科技或許可以作為一個參考案例。近日，匯量科技發(fā)布財報，業(yè)績增長亮眼，反映出新的市場環(huán)境下，企業(yè)具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，業(yè)務(wù)升級的成果已經(jīng)顯現(xiàn)。
那么，匯量科技的自我升級究竟走到了哪一步？當(dāng)下的亮眼增長能否持續(xù)？
匯量科技以大規(guī)?；ㄗプ≮厔?？
財報顯示，三季度匯量科技實現(xiàn)營收2.69億美元，同比增長達(dá)到25.9%，而作為一家主要經(jīng)營流量的平臺，剔除流量成本后的凈收入則達(dá)到0.73億美元，同比更是大增34.8%。收入端的強(qiáng)勁增長帶動盈利大幅改善，三季度經(jīng)調(diào)整后利潤達(dá)到406.5萬美元，去年同期則為虧損933.5萬美元。
拆解來看，匯量科技的業(yè)績增長主要由廣告技術(shù)業(yè)務(wù)拉動，財報顯示，該板塊貢獻(xiàn)的營收占總營收的比例高達(dá)98.5%，作為支柱板塊三季度同比增長25.8%。板塊內(nèi)，營收占比達(dá)到96.2%的Mintegral業(yè)務(wù)，是廣告技術(shù)業(yè)務(wù)增長的最大拉動力，三季度實現(xiàn)了28.2%的同比增長。
而Mintegral能夠取得強(qiáng)勁增長，主要得益于匯量科技通過適時的大規(guī)?；ㄍ度刖o抓行業(yè)新趨勢。
具體而言，匯量科技主要服務(wù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海需求，尤其專注于游戲出海，為相關(guān)廣告主和應(yīng)用開發(fā)者提供全球范圍內(nèi)Google、Meta等巨頭之外的中長尾流量，通過程序化交易的方式幫助游戲類APP獲客，同時也為其提供廣告變現(xiàn)機(jī)會。匯量科技Mintegral業(yè)務(wù)，即是一個程序化廣告交易平臺。
而從程序化廣告交易市場來看，近年來，謀求在國際市場獲得增長，已成為國內(nèi)大小游戲玩家的普遍共識，出海已經(jīng)從廠商曾經(jīng)的備選項變成必選項，但隨之而來的是競爭日趨激烈。競爭的加劇一方面推高買量成本，另一方面供給的劇增、相對用戶的有限，也讓市場逐漸邁入存量階段。
在這種局面下，游戲廠商普遍希望壓降成本，報告指出，在過去的一年中，廣告主用于App激活的廣告消耗同比下降20%，并試圖擴(kuò)充變現(xiàn)渠道，將發(fā)展重心置于盈利。因此混合變現(xiàn)（應(yīng)用內(nèi)廣告+應(yīng)用內(nèi)購買）逐漸取代應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)，成為游戲應(yīng)用領(lǐng)域新趨勢。具體表現(xiàn)為，此前主打應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式的輕量級休閑類游戲客戶，推新周期拉長，開始嘗試增加玩家內(nèi)購的變現(xiàn)方式，而此前主打內(nèi)購變現(xiàn)模式的中重度游戲客戶，則開始涉足廣告變現(xiàn)。
根據(jù)財報，以廣告變現(xiàn)為主的休閑類游戲一直是匯量科技的基本盤，貢獻(xiàn)營收占比在50%左右，在新趨勢下，為了穩(wěn)固基本盤，并抓住契機(jī)開拓中重度游戲客戶，去年以來匯量科技就在持續(xù)加碼基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
財報顯示，公司2022年僅算費(fèi)用化的研發(fā)開支約為1.07億美元，同比大漲55.4%，如果加入資本化處理的部分，研發(fā)開支為1.86億美元，同比提升64.2%；而今年以來研發(fā)開支仍然保持增長，三季度費(fèi)用化研發(fā)開支達(dá)到2870.7萬美元，同比增長5%。
大筆研發(fā)投入之下，匯量科技對Mintegral進(jìn)行了一次系統(tǒng)重構(gòu)，如上線智能出價產(chǎn)品Target ROAS、將Mintegral SDK正式接入Google AdMob，有效解決了系統(tǒng)冗雜、投放出錯率高、對垂頻利潤把握較弱的缺陷，為進(jìn)一步服務(wù)中重度游戲客戶奠定了基礎(chǔ)。
而在銷售端，匯量科技繼續(xù)加大了向非輕度游戲品類的擴(kuò)展，三季度銷售成本同比增長23.7%至2.14億美元，因此在拓展大客戶方面取得新突破。財報顯示，截至三季度末，匯量科技收入貢獻(xiàn)超過10萬美元的企業(yè)客戶達(dá)到493個，相比去年同期的361個增長明顯。
由此，匯量科技的新增長動能正在逐步釋放。三季報顯示，今年以來中重度游戲客戶貢獻(xiàn)的營收持續(xù)上升，由2022年底的23.4%上升至三季度末的31.8%；而輕度游戲客戶貢獻(xiàn)的營收比重則由52.6%降至46.9%，一升一降之間可以看到明顯的增長動能轉(zhuǎn)換。
但行業(yè)的紅海態(tài)勢不可忽視，在今年游戲界盛會ChinaJoy的BTOB展區(qū)中，幾乎都是服務(wù)游戲出海的B端企業(yè)。這一背景下，匯量科技如何持續(xù)開發(fā)客戶資源，以進(jìn)一步提升市場份額？
放眼全球，移動廣告服務(wù)提供商不在少數(shù)，且頭部效應(yīng)非常明顯。從市場格局來看，全球范圍內(nèi)廣告平臺主要分為兩類，其一是自產(chǎn)自銷的巨頭平臺如Google、Meta等，其占據(jù)了高達(dá)60%左右的流量份額，其二就是包括匯量科技的Mintegral以及國外Applovin、Unity等在內(nèi)的主打中尾部流量的第三方聚合平臺。
而在多方競技之下，匯量科技的發(fā)展地位仍然顯著。11月15日，移動歸因與營銷分析公司AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》(第十六版)顯示，匯量科技的Mintegral位列全球全品類體量榜安卓第3、實力榜第5，投放體量僅次于Google Ads與Meta；iOS體量榜全球第5，投放表現(xiàn)穩(wěn)居全球前列。
其實聯(lián)系行業(yè)背景來看，匯量科技能夠突出重圍，存在較大必然性。
對比來看，在第三方聚合平臺梯隊，匯量科技具備一些獨(dú)有的優(yōu)勢。在流量覆蓋上，雖然Applovin等國外平臺深耕全球市場多年，對于中長尾流量的覆蓋更為全面，但這些平臺“既當(dāng)裁判員又下場跑步”，旗下大多都有游戲業(yè)務(wù)布局，本身與其主要游戲客戶存在直接的利益沖突。
相對而言，匯量科技業(yè)務(wù)模式的專注度更高。另外，匯量科技以服務(wù)于中國游戲出海起家，其崛起過程基本與中國游戲的出海進(jìn)程同步，尤其在當(dāng)前游戲廠商放慢推新節(jié)奏，試圖通過精品化延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，更加注重ROI的情況下，匯量科技以其對客戶需求的理解以及經(jīng)驗積累，占據(jù)優(yōu)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，匯量科技一直保持相當(dāng)高的客戶留存率，截至今年三季度末，收入貢獻(xiàn)超過10萬美元的企業(yè)級客戶留存率高達(dá)94.7%，基于美元的凈擴(kuò)張率更是達(dá)到111.0%。
而且，為了促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，并開拓新的營收增長點(diǎn)，在廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上，匯量科技已經(jīng)開始沿著游戲產(chǎn)業(yè)鏈向下游進(jìn)一步延伸，推出了一系列幫助游戲公司開發(fā)、運(yùn)營的SaaS服務(wù)。
比如，AI技術(shù)浪潮之下，匯量科技正在利用LLM/AIGC來重構(gòu)營銷相關(guān)業(yè)務(wù)，目前率先引入圖像生成及圖像處理模型如Stable Diffusion及Meta Segment Anything等，并將部分功能上線至Mar-Tech的Playturbo素材制作工具中，提升廣告主營銷內(nèi)容制作效率。根據(jù)財報，三季度匯量科技用于模型訓(xùn)練的費(fèi)用達(dá)到1985萬美元，相比去年同期大規(guī)模基建時期的1386萬美元增幅明顯。
值得一提的是，AI的力量似乎正在顯現(xiàn)。財報顯示，三季度匯量科技營銷技術(shù)板塊營收增速超過廣告技術(shù)板塊，達(dá)到33.1%，盡管目前營收占比較小，三季度僅為1.5%，但強(qiáng)勁的增速以及高達(dá)80.5%的毛利率，均表明該板塊有望真正成長為匯量科技的第二增長曲線。
綜合而言，隨著當(dāng)前廣告主越來越重視“把錢花在刀刃上”，精細(xì)化買量逐步成為常態(tài)，移動廣告服務(wù)提供商也需要積極適應(yīng)市場需求變化，擁抱新興技術(shù)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)升級，才能持續(xù)獲客，從而更大程度釋放自身廣告平臺的商業(yè)價值。而匯量科技等頭部營銷技術(shù)公司的發(fā)展，已經(jīng)驗證了行業(yè)升級路徑的準(zhǔn)確性。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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