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近年來(lái)，在疫情的影響下，海外市場(chǎng)用戶對(duì)游戲的需求呈上升趨勢(shì)，游戲市場(chǎng)仍處于持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，而廣告主們買量渠道繁多，回報(bào)卻差強(qiáng)人意，究其原因主要是買量渠道受隱私政策影響，導(dǎo)致獲客成本上揚(yáng)。
得益于 Apple 近年來(lái)在廣告業(yè)務(wù)上地持續(xù)發(fā)力，旗下的 ASA 廣告正在成為游戲產(chǎn)品的買量的主要渠道之一。
根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年全球手游營(yíng)收約為 412 億美元，而 App Store 手游產(chǎn)品上半年總收入約為 256 億美元。
圖源Sensor Tower
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事實(shí)上，Apple 作為一家科技公司，沒(méi)有開(kāi)發(fā)過(guò)游戲，僅僅依靠 App Store帶來(lái)的游戲分成，成為僅次于騰訊、Sony 之后的第三大“游戲公司”。這足以證明 ASA 廣告能給游戲帶來(lái)持續(xù)的、可觀的收入。
而在不久之前，蘋(píng)果表示將在不久之后拓展新的廣告位，此舉無(wú)疑為廣告主們帶來(lái)更多的精準(zhǔn)流量。
目前，在 App Store 中，已經(jīng)上線的廣告有搜索結(jié)果廣告和搜索標(biāo)簽廣告，但蘋(píng)果表示在不久之后將繼續(xù)擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，即新增 Today 選項(xiàng)卡和產(chǎn)品詳情頁(yè)兩個(gè)廣告位，旨在幫助廣告主們獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。
App Store 作為 iOS 端游戲的主要收入來(lái)源，其遍布全球接近 200 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的情況各有不同，按照不同的表現(xiàn)情況可以劃分為成熟的游戲市場(chǎng)、火爆的增長(zhǎng)市場(chǎng)和新興的潛力市場(chǎng)。
成熟的游戲市場(chǎng)
這一類市場(chǎng)主要以美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)為主的成熟買量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，更適合資深的出海廣告主。
與此同時(shí)，App Store 在這些國(guó)家有著深厚的付費(fèi)用戶基礎(chǔ)，用戶貢獻(xiàn)了 App Store 游戲接近一半的下載量和超過(guò)七成的游戲收入，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)非?？捎^。
火爆的增長(zhǎng)市場(chǎng)
這一類市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)出海開(kāi)發(fā)者的熱門(mén)市場(chǎng)高度重合，包括港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、東南亞、西歐等等。這些市場(chǎng)的 App Store 無(wú)論是游戲用戶數(shù)量，還是下載量等等在近年來(lái)都增長(zhǎng)迅速。尤其是游戲收入方面，在 2018 年到 2021 年，平均增長(zhǎng)率超過(guò)了 9%。
這類市場(chǎng)在剛剛想要出海的廣告主中比較受歡迎，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，獲客成本也相對(duì)樂(lè)觀。
新興的潛力市場(chǎng)
這一類市場(chǎng)主要包括拉丁美洲、中東、印度等國(guó)家和地區(qū)，在這些市場(chǎng)里 App Store 的競(jìng)爭(zhēng)較小，出海這些國(guó)家和地區(qū)的廣告主，只要能夠開(kāi)發(fā)出符合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色的產(chǎn)品，就能夠以較低的成本觸達(dá)優(yōu)質(zhì)的活躍用戶。
案例分析
3YData 作為 Apple 官方授信服務(wù)商，多年來(lái)深耕于海外游戲市場(chǎng)，在歐美、東南亞、港澳臺(tái)等市場(chǎng)有著資深的投放經(jīng)驗(yàn)。
近年來(lái)，游戲產(chǎn)品在東南亞地區(qū)十分活躍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2022 年上半年，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)放置 RPG 手游收入上升趨勢(shì)明顯。其中，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的季度收入達(dá)到 2100 萬(wàn)美元。
圖源Sensor Tower
這里以 3YData 在投的一款日式放置手游為例，為大家解讀游戲類產(chǎn)品在 ASA 廣告投放中要如何買量。
目前，該款游戲在臺(tái)灣、香港、馬來(lái)西亞等地區(qū)比較活躍，而 3YData 主要投放地區(qū)是臺(tái)灣，采用“ASO + ASA”雙管齊下的投放方式。主要在預(yù)約期、發(fā)布期，維護(hù)期等各個(gè)階段進(jìn)行買量。
● 預(yù)約期
對(duì)于游戲類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，預(yù)約買量是非常重要的，利用好預(yù)約機(jī)制，游戲就能在首發(fā)期內(nèi)收獲一波注冊(cè)高峰，實(shí)現(xiàn)快速?zèng)_榜、聚攏人氣、提升游戲熱度等效果。
利用 ASA 廣告購(gòu)買預(yù)約下載量，在用戶確認(rèn)預(yù)約的情況下，游戲上線后就能自動(dòng)推送或靜默下載，實(shí)現(xiàn)用戶快速回流。
這個(gè)階段的用戶可以通過(guò) ASA Attribution API 獲取歸因數(shù)據(jù)分析。
第一個(gè)方案是自歸因廣告主通過(guò)歸因 API 獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)游戲發(fā)布時(shí)間來(lái)確定預(yù)約期的用戶情況。
第二個(gè)方案是接入了第三方歸因的廣告主，可以在歸因平臺(tái)導(dǎo)出原始?xì)w因數(shù)據(jù)，選擇 click 點(diǎn)擊歸因，在發(fā)布時(shí)間前的用戶就是預(yù)約期的廣告用戶。
● 發(fā)布期
在經(jīng)過(guò)預(yù)約期后，游戲正式發(fā)布上線，在游戲發(fā)布后的第 1、2 周，以 ASA 廣告買量為主，結(jié)合其他渠道集中買量，一方面是直接獲得客戶，另一方面也可以推動(dòng)游戲沖擊榜單排名，獲得更多自然流量。
發(fā)布期主要以投放品牌詞為主，其次是競(jìng)品詞，通用詞預(yù)算占比最少，但 eCPI 最高。
eCPI/美金
通過(guò)投放一段時(shí)間后，可以對(duì)投放一周的 ROI 進(jìn)行分析，可以看到 ROI 持續(xù)增長(zhǎng)，品牌詞在第 6 天達(dá)到了 290%，通用詞緊隨其后 230%，競(jìng)品詞相對(duì)較低只有 83%，ROI 均值達(dá) 200%。
實(shí)際上，以品牌詞為主的推廣策略下，ROI 可能還會(huì)更高，這也提醒廣告主們?cè)谕斗?ASA 廣告的時(shí)候，只要通過(guò)合理的廣告策略，即便是在成本較高的情況下回收也會(huì)非?？捎^。
D0/D1/D6 ROI
● 維護(hù)期
產(chǎn)品經(jīng)過(guò) 3 周的投放，開(kāi)始調(diào)整，進(jìn)入到一個(gè)長(zhǎng)期維護(hù)的過(guò)程。
在這 3 周里面 ASA 的投放成本在不斷的提高，同時(shí)在維護(hù)期成本也會(huì)比發(fā)布期要高，通過(guò) eCPI 就可以直觀地看出來(lái)。
品牌詞 eCPI/美金
對(duì)于 ASA 廣告來(lái)說(shuō)，在成本較高的情況下，預(yù)算會(huì)更多地往成本較低的品牌詞傾斜，一方面降低成本，另一方面保證 ROI。
經(jīng)過(guò)一周的調(diào)整之后，ROI基本已經(jīng)回正了。
品牌詞 D0/D1/D6 ROI
● 長(zhǎng)期維護(hù)
在維護(hù)期，為了能夠進(jìn)一步優(yōu)化廣告表現(xiàn)，可以通過(guò)使用自定產(chǎn)品頁(yè)（CPP）來(lái)提高廣告地點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率，同時(shí)帶來(lái) ROI 的提升。
關(guān)于自定產(chǎn)品頁(yè)，即廣告主可以提交多個(gè)版本的元數(shù)據(jù)截屏等素材，比如上傳 3 張圖片，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)產(chǎn)品的 3 張產(chǎn)品頁(yè)，用戶通過(guò)不同鏈接，看到的產(chǎn)品頁(yè)是不一樣的。
此外，CPP 頁(yè)面的鏈接不會(huì)僅局限在 ASA 廣告，同時(shí)也不局限在 App Store，不同的頁(yè)面可以對(duì)應(yīng)不同的廣告渠道去使用，根據(jù)不同的廣告素材對(duì)應(yīng)的落地詳情頁(yè)，提高所有買量渠道的轉(zhuǎn)化率。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)