過(guò)去幾十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)飛速發(fā)展，“大而全”是幾乎所有人都在追求的目標(biāo)。從早年的門(mén)戶(hù)和搜索引擎，再到現(xiàn)在短視頻平臺(tái)做電商、電商平臺(tái)做內(nèi)容，平臺(tái)型公司四處出擊、沒(méi)有邊界。

但這樣的狀態(tài)與追求也帶來(lái)了副作用，如果只是一味追求快速成為“超級(jí)APP”，勢(shì)必?zé)o法精耕細(xì)作，當(dāng)邊界“拓?zé)o可拓”，增長(zhǎng)就只能來(lái)自與對(duì)手搶占存量的頭破血流，不斷內(nèi)卷。

“內(nèi)卷”是個(gè)糟糕的狀態(tài)。它會(huì)讓資源空耗、讓利潤(rùn)被侵蝕。逐漸地我們看到各大平臺(tái)都試圖突破“大而全”所缺失的深度，向垂直領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻：

抖音今年猛攻影視宣發(fā)，小紅書(shū)在占領(lǐng)美妝“種草”心智的同時(shí)，還在露營(yíng)、飛盤(pán)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)垂類(lèi)形成獨(dú)有的社區(qū)氛圍，快手則在三農(nóng)領(lǐng)域持續(xù)投入，將“助農(nóng)”和“老鐵經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)綁定。而微博最近也針對(duì)垂直領(lǐng)域做了不少事情——今年10月，微博發(fā)布廣告共享計(jì)劃，為七大垂類(lèi)產(chǎn)業(yè)提供千萬(wàn)元補(bǔ)貼扶持。公司三季度財(cái)報(bào)顯示，微博在游戲、汽車(chē)、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的收入增長(zhǎng)較為突出。發(fā)力垂直領(lǐng)域，已經(jīng)成為微博的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

平臺(tái)垂直化并不是一個(gè)新鮮話(huà)題。早在2014-2015年，微博就啟動(dòng)過(guò)垂直化戰(zhàn)略，并且成功脫困二次崛起。但今時(shí)不同往日，行業(yè)環(huán)境、用戶(hù)行為和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)都發(fā)生了變化。此時(shí)再提大搞垂直化，究竟是不合時(shí)宜的“刻舟求劍”，還是“價(jià)值回歸”后的再出發(fā)？

社媒競(jìng)爭(zhēng)下一環(huán)

社交媒體下一局的關(guān)鍵，的的確確就在于做好垂直領(lǐng)域。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，社交媒體出現(xiàn)了諸多新現(xiàn)象——海量的信息膨脹帶來(lái)了一種“虛無(wú)”感，用戶(hù)在表達(dá)上有所疲態(tài)。在內(nèi)容電商浪潮的席卷下，內(nèi)容的總量在增長(zhǎng)但“純粹性”在下降，“好看的內(nèi)容”變少了。而與此同時(shí)，用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求依然強(qiáng)烈，此前馬斯克限流Twitter后用戶(hù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，便是對(duì)此的有力證明。

具體到內(nèi)容本身，娛樂(lè)化的“kill time”（消耗時(shí)間）的內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)、有價(jià)值、垂直化的“save time”（節(jié)省時(shí)間）的內(nèi)容各有受眾，生態(tài)呈現(xiàn)“兩極化”。此外，當(dāng)信息變得極度碎片化，用戶(hù)對(duì)于輿論的中心化需求又明確了起來(lái)，人們需要“公共話(huà)題”和共識(shí)。相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)表達(dá)也需要在用戶(hù)的“最大公約數(shù)”中進(jìn)行，汽車(chē)行業(yè)的老板積極“微博營(yíng)業(yè)”，其實(shí)就是對(duì)如此趨勢(shì)的回應(yīng)。

而所有變化其實(shí)講的是同一件事：內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)到達(dá)拐點(diǎn)，平臺(tái)必須做出調(diào)整。

據(jù)「深響」觀察，包括微信視頻號(hào)、抖音、微博等在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)，近年都在調(diào)整生態(tài)策略——視頻號(hào)在Tab導(dǎo)航欄增設(shè)了多種興趣標(biāo)簽，強(qiáng)化了垂類(lèi)話(huà)題在視頻號(hào)分發(fā)體系中的地位，抖音和微博今年也都為垂類(lèi)內(nèi)容提供了專(zhuān)門(mén)的扶持政策。

變局之中，“垂直領(lǐng)域”成了破局的關(guān)鍵。它順應(yīng)著當(dāng)下用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)訴求趨勢(shì)，能更好地豐富平臺(tái)內(nèi)容和生態(tài)，進(jìn)而在注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中留住用戶(hù)。它也對(duì)應(yīng)著更深的內(nèi)容護(hù)城河，有利于平臺(tái)構(gòu)建易守難攻的競(jìng)爭(zhēng)地位。

而在商業(yè)上，“垂直領(lǐng)域”也對(duì)應(yīng)著更高效的商業(yè)閉環(huán)。垂直內(nèi)容做得好的平臺(tái)將擁有更強(qiáng)的用戶(hù)粘性，相比淺層的用戶(hù)規(guī)模，高用戶(hù)粘性更能匹配當(dāng)前廣告主的訴求。如今，在拒絕大水漫灌、追求降本增效的行業(yè)氛圍里，廣告主追求的是營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性。“垂直化”有利于提高品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率，而不僅僅是帶來(lái)簡(jiǎn)單的“曝光成績(jī)”。

從用戶(hù)需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)價(jià)值等諸多方面看，垂直化對(duì)應(yīng)的就是當(dāng)下社交媒體的“破局之道”。不過(guò)，平臺(tái)對(duì)垂直領(lǐng)域的滲透并非一日之功，在今天的行業(yè)環(huán)境里，挑戰(zhàn)和難點(diǎn)也會(huì)更多。

做好「垂直」領(lǐng)域的三個(gè)關(guān)鍵

“挑戰(zhàn)和難點(diǎn)”是多方面的。

在“人”的維度上，垂類(lèi)大V本就有限，他們的專(zhuān)業(yè)性來(lái)自多年的積累，這類(lèi)人才無(wú)法“批量生產(chǎn)”。平臺(tái)之間加碼垂直領(lǐng)域，很有可能帶來(lái)“爭(zhēng)搶大V”的惡性循環(huán)。曾經(jīng)，斗魚(yú)和虎牙、悟空問(wèn)答和知乎，都分別就電競(jìng)主播、知識(shí)大V發(fā)生過(guò)激烈爭(zhēng)奪。

在“調(diào)性”方面，如何平衡圈層文化與平臺(tái)整體調(diào)性也是難題。B站在“破圈”發(fā)展的過(guò)程中，就經(jīng)歷過(guò)規(guī)模化與社區(qū)氛圍稀釋之爭(zhēng)。而在商業(yè)上，發(fā)力垂直領(lǐng)域也伴隨有“困于垂直”的風(fēng)險(xiǎn)，不少垂直APP最終還是只能靠接入流量聯(lián)盟的方式變現(xiàn)，加碼垂直化的大平臺(tái)必須找到商業(yè)上的新路徑。

既然“挑戰(zhàn)和難點(diǎn)”是多層次的，那么對(duì)應(yīng)的解法也就有章可循。

“有人”是平臺(tái)建立垂類(lèi)護(hù)城河的絕對(duì)前提。大V有專(zhuān)業(yè)性、有號(hào)召力，他們的一舉一動(dòng)直接影響著平臺(tái)和品牌的策略。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)大V是“外腦”，能提供更客觀真實(shí)的外部視角以及對(duì)用戶(hù)的理解，從而幫助品牌避開(kāi)“自high”陷阱。

具體到當(dāng)下，關(guān)于“人”的顯著機(jī)會(huì)還體現(xiàn)為：今年直播帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)了“品牌自播崛起、達(dá)播示弱”的情況，這意味著相當(dāng)一部分大V需要直播之外的輸出和變現(xiàn)方式。各路社交媒體平臺(tái)完全可以對(duì)此出臺(tái)有針對(duì)性的舉措。

就拿微博這類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)來(lái)說(shuō)，它的消費(fèi)形態(tài)是：少部分人貢獻(xiàn)內(nèi)容或服務(wù)，大部分人消費(fèi)內(nèi)容或服務(wù)并與之互動(dòng)。所以，能否在行業(yè)窗口期吸引并運(yùn)營(yíng)好垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者，就成了平臺(tái)突破“人”的難題的重中之重。

作為一個(gè)創(chuàng)立14年的社交媒體平臺(tái)，微博的優(yōu)勢(shì)在于聚攏了一批有強(qiáng)生產(chǎn)力的專(zhuān)業(yè)大V，覆蓋了頂部影響力。基于微博的強(qiáng)互動(dòng)屬性，這批大V的專(zhuān)業(yè)性和影響力能被進(jìn)一步放大。這種強(qiáng)影響力和強(qiáng)互動(dòng)性的結(jié)合，也解釋了為什么直到今天諸多重要事件的發(fā)酵仍然以微博為“第一現(xiàn)場(chǎng)”。

但成為“強(qiáng)輿論場(chǎng)”的另一面是中小V們不容易冒頭，而在行業(yè)中，KOC的價(jià)值不斷得到重視。這個(gè)問(wèn)題的解決需要平臺(tái)主動(dòng)發(fā)力，比如微博就曾將興趣社區(qū)垂直化，通過(guò)電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等模式幫助垂直領(lǐng)域中小V進(jìn)行流量變現(xiàn)，以此留住中小V，釋放中小V在平臺(tái)的價(jià)值。

留給微博垂直化的挑戰(zhàn)之一是，垂直領(lǐng)域的中小V能否成為新的平臺(tái)原生大V。淘寶有李佳琦、抖音有董宇輝和羅永浩、小紅書(shū)有董潔和章小蕙，標(biāo)桿人物是吸引專(zhuān)業(yè)人士和機(jī)構(gòu)跟進(jìn)的重要旗幟，缺少這樣的例子，會(huì)讓平臺(tái)在對(duì)外認(rèn)知建立上吃虧。

“成事”則是平臺(tái)做好「垂直」領(lǐng)域的第二個(gè)關(guān)鍵。平臺(tái)必須圍繞垂直領(lǐng)域建立完整、可復(fù)制的商業(yè)模式。事實(shí)上，觀察所有生態(tài)型平臺(tái)后你會(huì)發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容生態(tài)要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，都要同時(shí)滿(mǎn)足三個(gè)點(diǎn)——創(chuàng)作者能賺到錢(qián)，用戶(hù)的需求能得到滿(mǎn)足，品牌有發(fā)揮空間。三者缺一不可。

在垂直化的過(guò)程中，平臺(tái)必須讓其商業(yè)模式在不同垂類(lèi)都可復(fù)制，而不是越做越重。如果一個(gè)品類(lèi)是一套邏輯一隊(duì)人馬，那么這個(gè)生意就不具備可持續(xù)性。

如何破解差異性，找到有“標(biāo)準(zhǔn)化”屬性的商業(yè)模式？是發(fā)力垂直領(lǐng)域的平臺(tái)都在思索的問(wèn)題。

此處提及的商業(yè)模式不能一概而論，不同平臺(tái)需要從自身特點(diǎn)出發(fā)找解法。以汽車(chē)行業(yè)為例，車(chē)企往往會(huì)同時(shí)選擇懂車(chē)帝、汽車(chē)之家、微博等多個(gè)平臺(tái)來(lái)做品牌和營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于不同平臺(tái)，車(chē)企的動(dòng)作也有差異。

垂類(lèi)APP強(qiáng)于專(zhuān)業(yè)深度，有垂直化能力的大平臺(tái)則強(qiáng)于大眾化影響力，車(chē)企在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作時(shí)會(huì)有不同的鏈路。針對(duì)前者，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容硬核與否直接影響著品牌在垂類(lèi)APP的影響力；但對(duì)于后者，充分融合平臺(tái)的熱點(diǎn)爆發(fā)力和垂直化特性才是正道。

穩(wěn)定、可復(fù)制的商業(yè)模式?jīng)Q定著垂直化的可持續(xù)性。而這就牽扯到了平臺(tái)垂直化的“第三道坎”——平衡。在大平臺(tái)做垂直領(lǐng)域和直接做垂直APP是完全不同的兩回事，大平臺(tái)需要有極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，把握好“入圈”和“破圈”之間的微妙平衡。

這里的邏輯是：大平臺(tái)做垂直化不是“全力鉆進(jìn)小巷子”，而是讓主干道和各個(gè)支線(xiàn)“相輔相成”。

大眾化熱點(diǎn)就是那條“主干道”，垂類(lèi)話(huà)題則構(gòu)成了諸多支線(xiàn)。高效利用這張“城市道路網(wǎng)”的方法可以是：利用平臺(tái)的“輿論場(chǎng)”屬性造勢(shì)預(yù)熱，讓垂類(lèi)話(huà)題兼?zhèn)浯蟊妼傩?，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)垂類(lèi)大V，以垂直化的專(zhuān)業(yè)性，帶動(dòng)品牌在大眾市場(chǎng)的聲量和轉(zhuǎn)化。

大平臺(tái)必須清楚認(rèn)識(shí)到這種“恰到好處”的社交鏈接的價(jià)值。“平衡”的實(shí)現(xiàn)意味著，平臺(tái)既具備了同好交流的“垂直性”、“圈層性”，又擁有從圈層到大眾的“傳播性”以及“破除信息繭房”的獨(dú)特價(jià)值。兩相結(jié)合，將讓平臺(tái)走出不同于傳統(tǒng)大平臺(tái)和垂類(lèi)平臺(tái)的“第三條路”，增量也將由此而生。

三個(gè)關(guān)鍵，三重挑戰(zhàn)。相較幾年前，今天大平臺(tái)做垂直化注定是個(gè)復(fù)雜的大工程，不僅要找對(duì)方法深入垂類(lèi)，更要為垂直化的未來(lái)做好鋪墊。如果只是困于垂直，不過(guò)只是圈地自萌。經(jīng)過(guò)數(shù)年的實(shí)踐，垂直領(lǐng)域的高用戶(hù)粘性、內(nèi)容價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值已經(jīng)無(wú)需論證，留給平臺(tái)去探索的是缺少經(jīng)驗(yàn)可循、卻充滿(mǎn)商業(yè)可能性的“新無(wú)人區(qū)”。