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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|寶璐
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖||Pixabay
當(dāng)你問一個廣東人愛吃什么巧克力，TA只會回答你；“金莎（費(fèi)列羅）”。
臨近圣誕與新年，廣東人會迎來一場暗中的攀比，比誰收到的費(fèi)列羅更多。
毫不夸張，說費(fèi)列羅拉動了大廣東（以及港澳）地區(qū)的GDP都不為過。
因?yàn)樗星煽肆χ?，唯?dú)只有費(fèi)列羅可以做到長年捆綁銷售，和護(hù)膚品、活絡(luò)油打包一起賣，且有著大把人情愿為了總被搶空的港版費(fèi)列羅買單。每年都會有幾億顆費(fèi)列羅，通過深圳的口岸，被擺上廣東家庭的客廳。
當(dāng)然費(fèi)列羅的受歡迎程度不止于廣東，根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，費(fèi)列羅在中國（線下）的市場份額為28%，僅次于瑪氏（德芙）。
憑借一顆巧克力球，費(fèi)列羅充分拿捏住了中國人的錢包。
中國市場價格不菲的費(fèi)列羅，在本土市場意大利，反而是消費(fèi)降級所誕生出的代表物。
彼時的意大利正處戰(zhàn)爭時期，可可豆的供應(yīng)極不穩(wěn)定，導(dǎo)致價格飆升，對當(dāng)?shù)孛癖姽沟闹魇?，巧克力面包的影響舉足輕重。
鑒于當(dāng)時一公斤巧克力的售價是 3,000 里拉，而一公斤榛子只需要 600 里拉，米歇爾家庭在無奈之下想出的一個「偷工減料」的辦法，即往巧克力里摻一些便宜的榛子，降低成本。故此誕生了兼具口感和低成本的巧克力醬，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹改芏嘁妗梗∟utella）。
1960 年代末期，能多益已經(jīng)成為意大利人早餐不可或缺的一部分，且這款巧克力醬是費(fèi)列羅集團(tuán)至今都在歐美市場最暢銷的產(chǎn)品。
以能多益進(jìn)行改良而制出的費(fèi)列羅巧克力球，才是被費(fèi)列羅集團(tuán)用來進(jìn)攻中國市場的利器。
雖然在歐美市場，可可含量 20% 以下的榛果威化巧克力，壓根算不上巧克力，頂多算「巧克力制品」。但同時期的中國，戰(zhàn)爭、動亂、經(jīng)濟(jì)困難占據(jù)了絕大多數(shù)普通人的生活，巧克力這種奢侈的商品完全是認(rèn)知之外的東西，沒有多少中國人會知道正宗的巧克力是什么滋味。或者說，中國市場的巧克力什么滋味，先進(jìn)入的人說了算。
1978 年，改革開放的中國打開國門，與香港地區(qū)的貿(mào)易成為重要的發(fā)展方向。
作為彼時國內(nèi)對外輸入距離最近的地方，香港流行的東西，很快都會變成國內(nèi)消費(fèi)者追捧的風(fēng)向。
當(dāng)時的香港市場是亞洲最成熟的巧克力市場，人均消耗量達(dá)到0.5-0.7公斤。
同時期的歐美市場，巧克力的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本定型，巧克力的銷量甚至還略微萎縮，各大糖果公司無不緊盯中國這個有個巨大人口的市場，試圖從先從香港進(jìn)入，打開銷路。
20世紀(jì)60年代初，當(dāng)人們還不知道關(guān)于品牌的價值研究時，費(fèi)列羅公司的管理層就提出了這樣一個課題：如何讓一個受到消費(fèi)者青睞，并創(chuàng)造出新消費(fèi)習(xí)慣的超級產(chǎn)品飛向海外市場。
中國人沒有早餐吃面包的習(xí)慣，更不需要抹巧克力醬，用能多益作為種子產(chǎn)品進(jìn)入早期的中國絕對行不通，中國市場需要更符合本土習(xí)慣的產(chǎn)品。
1981年，米歇爾以家族姓氏「費(fèi)列羅」為名，針對中國市場特意開發(fā)出了「費(fèi)列羅榛果威化巧克力」，就是費(fèi)列羅在國內(nèi)的經(jīng)典產(chǎn)品，巧克力球。
為此費(fèi)列羅花了 1 整年時間，專門研究怎么讓這顆巧克力球，達(dá)到最能俘獲中國消費(fèi)者心理習(xí)慣的模樣。
為了貼合中國人對“金碧輝煌、富貴發(fā)財”的喜好，每一顆費(fèi)列羅巧克力球都用金箔紙包裝，取名“金莎”。
球形的外觀不僅把金箔紙的光澤發(fā)揮到了最大化，比起彼時流行的金幣形巧克力，其疊放起來也能以最大的展示體積，獲得更夸張的觀賞度。
這顆巧克力球進(jìn)入中國后的成功增長，也讓費(fèi)列羅集團(tuán)迅速躋身全球四大巧克力生產(chǎn)商之一。
作為國內(nèi)巧克力市場送禮屆的扛把子，費(fèi)列羅在“沒有日常巧克力消費(fèi)習(xí)慣（相比歐美消費(fèi)者幾乎天天把巧克力配主食吃）”的中國市場，樹立的定位就不是日常零食，而是高端禮物。
起初費(fèi)列羅進(jìn)入香港市場時，巧克力銷售主渠道集中在商超，且被好時、吉百利等品牌圍場，其場景也與高端禮贈的定位不符。
獨(dú)辟蹊徑，費(fèi)列羅選擇了跟李嘉誠的“和記”做獨(dú)家的經(jīng)銷商合作，且只主推金莎巧克力球這一款單品。
和記旗下?lián)碛邢愀圩蠲芗?、人流量最大的高級日用品零售連鎖渠道，屈臣氏，和費(fèi)列羅的定位調(diào)性相符。
作為獨(dú)家產(chǎn)品，每一家屈臣氏都在進(jìn)門顯眼處擺上了費(fèi)列羅，尤其是在春節(jié)、中秋這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，一盒盒金燦燦的巧克力球從地板疊到天花板，放眼望去是滿眼金光，完美迎合了中式審美里對富貴夸張和黃金氣派的青睞。
自此，節(jié)日、喜慶、費(fèi)列羅巧克力球，捆綁成了聯(lián)想詞。且中國人講究過節(jié)的排場和面子，便是平日里再如何節(jié)儉，刻在DNA里的觀念，也不會在節(jié)假日省錢，至少節(jié)日送禮，必定要富貴堂皇，拿得出手才算好。
在和記的連年熱推下，短短幾年，費(fèi)列羅就成了香港節(jié)日送禮的必備佳品。隨著兩地民眾密切的往來，費(fèi)列羅憑借大膽的的包裝和精準(zhǔn)的營銷，給消費(fèi)者留下非常深刻的認(rèn)知，也就順利被整個中國市場接受。當(dāng)時市面上最常見的伴手禮被歸納為「四大件」，其中最受歡迎的，就是費(fèi)列羅的巧克力球。
為了進(jìn)一步在中國市場打響知名度，費(fèi)列羅花了大手筆在央視上投大量廣告，在基本沒有任何其他視覺媒體渠道的時代，就開始反復(fù)向消費(fèi)者灌輸「家人團(tuán)圓吃費(fèi)列羅」、「親朋送禮選費(fèi)列羅」是“有排場，有面子”的行為概念。
后來情人節(jié)送禮的消費(fèi)概念在中國市場興起后，費(fèi)列羅推出了價格不菲的 99 顆、 199 顆等不同規(guī)格的「巧克力花束」，帶起了「情人節(jié)送巧克力」的消費(fèi)風(fēng)氣。
還有婚戀用品中的喜糖，為了彰顯喜糖檔次，十有八九都會往喜糖盒里塞上幾顆費(fèi)列羅。
相比其他品牌的巧克力產(chǎn)品，費(fèi)列羅的定價策略非常奇葩。一般來說，任何產(chǎn)品為了使消費(fèi)者對比出劃算的感覺，從而多多促銷，小包裝規(guī)格的單價往往會比比大包裝規(guī)格的產(chǎn)品定價更貴。
但費(fèi)列羅是反著來的，規(guī)格越大，顆數(shù)越多的包裝，每顆折算下來的價格反而越高，最小包裝（三顆一條）的每顆單價反而最低。
自己買來吃就便宜些，送禮買排場就要多花錢。但中國人在送禮上還真的就喜歡多花錢，主打一個不看實(shí)際價值，只看小票數(shù)字。
費(fèi)列羅不要太了解中國人的消費(fèi)心理了。
用禮贈營銷的方式，硬把威化巧克力球這種低可可含量的甜零食，捧上了高端禮贈的位置。
至少直到現(xiàn)在，送禮這塊業(yè)務(wù)，還沒有其他巧克力能打過費(fèi)列羅。
費(fèi)列羅在國內(nèi)最厲害的業(yè)務(wù)其實(shí)還不是巧克力球，是大人們的玩梗評論區(qū)和小孩們夢里都想的奇趣蛋。
就是那個“能孵出神奇寶貝”、吃了考上大學(xué)“”“另外半個用來放生”、以及用來罵人是矮冬瓜的建達(dá)奇趣蛋。
是費(fèi)列羅集團(tuán)在70年代推出的一歀針對兒童市場的食玩產(chǎn)品，2007年進(jìn)入國內(nèi)，引得無數(shù)小孩將其奉為頂流。
這顆蛋最初的產(chǎn)品靈感來源于西方復(fù)活節(jié)中的彩蛋，雞蛋般的造型，一半裝著巧克力，一半裝著各式各樣小玩具。
奇趣蛋分藍(lán)色男孩版和粉色女孩版，藍(lán)色蛋里面的玩具主要以風(fēng)火輪、汽車等男生感興趣的玩具，粉色蛋里面主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。既沒什么技術(shù)含量，也沒什么特別美味。
但重點(diǎn)是，這些玩具的重復(fù)率非常低，因?yàn)?ldquo;抽獎池”數(shù)量足夠大，不僅有男孩女孩各自鐘愛的玩具類型，還幾乎包攬了歐美所有比較熱門的動漫IP，例如漫威英雄、小黃人、小馬寶莉，還有最愛的芭比。
就是這甜到掉牙的巧克力和并不精致的小玩具，一個能賣十塊多，一年能賣出去35億個。
奇趣蛋，才是國內(nèi)盲盒玩具的鼻祖大哥。
十多塊錢的價格，能買兩大塊德芙巧克力。但小孩們總是心甘情愿用更高的價錢，換分量更少的巧克力跟并不值錢的小玩具。
因?yàn)檫@玩具是他們親手“創(chuàng)造”的。
這個巧克力盲盒拆開之后并不是直接給一個完好的玩具，而是幾個零件，需要自己組裝。
就這么一個“動手組裝”的過程，抬高了奇趣蛋的身價。
在消費(fèi)心理學(xué)上，這叫“宜家效應(yīng)”，就是賣家具的那個宜家。指消費(fèi)者對于自己投入勞動、情感而創(chuàng)造的物品，會產(chǎn)生高估其價值的偏差現(xiàn)象，而消費(fèi)者對于一個物品付出的勞動(情感)越多，就越容易高估該物品的價值。
且每個奇趣蛋中，還會附贈一張小紙片，上面會印有同系列的其他幾款玩具。系列性的玩具，會引發(fā)收集欲望。為了收集全套，往往會購買更多的奇趣蛋。
正如《消費(fèi)社會》中所講：消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。
如果不是爹媽的眼神刀，每個小孩都想把奇趣蛋成盒端走。
當(dāng)然某款玩具也有它出現(xiàn)的概率，從而刺激奇趣蛋的銷量。
但你永遠(yuǎn)都集不齊奇趣蛋，因?yàn)榈皻だ锏耐婢叨嗟街两駴]有確切的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。哪怕是現(xiàn)在的成年人，都抵擋不住盲盒的誘惑，買出一個盲盒上市公司，何況小孩。
奇趣蛋一推出就成為了費(fèi)列羅在全球市場增長最快的一個業(yè)務(wù)，特別是在亞洲地區(qū)，以一己之力拉動集團(tuán)的稅前利潤同比增長了 14%。
費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理也直言：“在過去5-10年，中國市場的業(yè)績一直在穩(wěn)定增長，而這很大一份原因也歸功于十年前在中國推出的健達(dá)奇趣蛋（Kinder Joy）”。
這東西比巧克力球賺錢多了，一顆費(fèi)列羅的零售價將近4塊錢左右。而奇趣蛋中巧克力部分的體積，實(shí)際上跟一顆標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)列羅巧克力球差不多，價格還要貴上一倍。
人類對甜食的成癮性，能讓巧克力產(chǎn)品經(jīng)久不衰，再疊加對盲盒產(chǎn)品帶來的刺激、收集欲望。
對傳統(tǒng)巧克力行業(yè)來說，奇趣蛋確實(shí)是一個非常厲害的產(chǎn)品。
很多假冒費(fèi)列羅，但沒什么假冒奇趣蛋。食玩產(chǎn)品，監(jiān)管比普通食物嚴(yán)格得多，且沒有正版IP的授權(quán)，假冒產(chǎn)品的“抽獎池”里的小玩具種類做得越多，收到律師函的風(fēng)險越大。
且對于國產(chǎn)新IP新品牌來說，要想擠入費(fèi)列羅集團(tuán)的供應(yīng)鏈，也非輕易之事。
姑且先封費(fèi)列羅為最懂心理學(xué)的巧克力制造商好了，雖然不走尋常路的創(chuàng)新增長，才是費(fèi)列羅歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻仍然屹立不倒的依靠。
參考文獻(xiàn)：
1.廣東人過年囤的幾億顆費(fèi)列羅都去了哪？|公路商店
2.費(fèi)列羅集團(tuán)最新營收已達(dá)105億歐元，正謀劃發(fā)力中國電商渠道
3.《費(fèi)列羅：能多益長盛不衰之路》|(意)季基·帕多瓦尼
4.小巧克力球轉(zhuǎn)動百億美元財富，這家公司如何靠「送禮」逆襲中國市場？|風(fēng)牛馬
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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