文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

作為一家靠抽油煙機(jī)發(fā)家的，不打價(jià)格戰(zhàn)、不上市也不收并購的，但卻又成為了中國(guó)廚電界的龍頭企業(yè)，方太的創(chuàng)新崛起之路曾在過去引來了無數(shù)媒體探尋解密。

對(duì)此，方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁的茅忠群也沒有藏私，直言道：“方太創(chuàng)新的核心，就是把顧客當(dāng)親人。作為一家以使命和愿景為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，我們關(guān)注的不是一時(shí)的規(guī)模、利潤(rùn)，而是使命與擔(dān)當(dāng)……”

從這段話不難看出，方太和華為一樣在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面非常大氣，并且還頗有種早期沃爾瑪“把顧客當(dāng)成上帝”的意味。

然而遺憾的是，就像滄海也會(huì)變成桑田那樣，曾經(jīng)喊出把“顧客當(dāng)親人”的方太，卻在最近被消費(fèi)者集體投訴，甚至還有消費(fèi)者喊出了“我把方太當(dāng)家人，方太把我當(dāng)韭菜”的犀利口號(hào)……

事情大致是這樣的，有網(wǎng)友在黑貓投訴上表示，雙11購買的方太新月f1油煙機(jī)，前期宣傳的最強(qiáng)風(fēng)量為20m³/min，但消費(fèi)者實(shí)際收到的油煙機(jī)顯示的卻是15m³/min，出現(xiàn)了參數(shù)明顯貨不對(duì)板的情況。在向客服反饋后，客服先是承認(rèn)了新月f1的風(fēng)量確實(shí)為15，但又解釋稱是新老國(guó)標(biāo)變更出現(xiàn)的標(biāo)注問題。緊接著官方店鋪方面便刪除了之前最強(qiáng)風(fēng)量20的數(shù)據(jù)，并更改了多項(xiàng)參數(shù)數(shù)值……

隨后，寧波方太營(yíng)銷有限公司也做出了正式的情況說明，只表示由于內(nèi)部管理流程疏忽，使得店鋪詳情頁沒有新增新國(guó)標(biāo)參數(shù)，但對(duì)于網(wǎng)友投訴的“虛假宣傳”一事并未過多提及，不過同時(shí)卻也給出了換貨或退款退貨的解決方案。

對(duì)此，一部分消費(fèi)者選擇了接受，但另一部分消費(fèi)者卻并不買賬，紛紛要求追究其虛假宣傳的責(zé)任，方太油煙機(jī)貨不對(duì)板的事情也因此鬧到了現(xiàn)在。

雖然該事件的后續(xù)會(huì)如何發(fā)展，我們暫時(shí)不得而知，但可以確定的是，從大部分消費(fèi)者的反饋來看，似乎都對(duì)方太產(chǎn)生了很強(qiáng)的品牌不信任感，這在當(dāng)前廚電行業(yè)和方太都進(jìn)入了內(nèi)憂外患的市場(chǎng)背景下，絕對(duì)不算是個(gè)好消息……

內(nèi)憂外患之下，方太拿什么來實(shí)現(xiàn)千億夢(mèng)想?

今年4月，方太廚具董事長(zhǎng)茅忠群為方太制定了四大夢(mèng)想：十年助力一千萬家庭提升幸福感，十年助力十萬名企業(yè)家邁向偉大企業(yè)，十年助力建設(shè)一萬個(gè)幸福社區(qū)，到 2035 年實(shí)現(xiàn)千億級(jí)偉大企業(yè)。

對(duì)此，如果把方太放入廚電行業(yè)來看，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.43億元的成績(jī)確實(shí)能獨(dú)當(dāng)一面，可如果與茅忠群的千億目標(biāo)對(duì)比，也就意味著方太需要在未來12年里再造5個(gè)方太，完成難度可以稱得上是地獄級(jí)。

畢竟今時(shí)不同往日，一方面現(xiàn)在是地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)疲軟調(diào)整期。

作為家電行業(yè)的一個(gè)細(xì)分品類，廚電市場(chǎng)的未來想象力同樣需要看地產(chǎn)行業(yè)的臉色行事。在過去的十幾年，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)支持方太和廚電產(chǎn)業(yè)從0走向了百億市場(chǎng)規(guī)模，但現(xiàn)在房地產(chǎn)情況相信已經(jīng)不必再多說，方太們能維持住百億規(guī)模增長(zhǎng)已實(shí)屬不易，如果還想要走向千億，或許就只能等待下一輪房地產(chǎn)周期的騰飛。

而參考諸如日本等外國(guó)房地產(chǎn)周期經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)調(diào)整時(shí)間往往都要大于方太的十年之期。

另一方面現(xiàn)在是從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變階段。

如果說地產(chǎn)紅利是廚電行業(yè)崛起的第一道風(fēng)口，那么從2015年甚至更早之前開始的消費(fèi)升級(jí)，無疑就是給堅(jiān)定走高端化路線的方太們量?jī)r(jià)齊升的第二道風(fēng)口。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，方太的營(yíng)收分別約為50億元、65億元、80億元和100億元，同比增長(zhǎng)25%、30%、23.08%、25%，幾乎是近年來市場(chǎng)增速最快的階段。

但緊接著受疫情影響，近年來，整體消費(fèi)趨勢(shì)又逐漸開始從升級(jí)變?yōu)榻导?jí)，越來越多的高價(jià)高端品牌被迫變得“曲高和寡”，再加上房地產(chǎn)進(jìn)入疲軟周期，廚電行業(yè)從增量市場(chǎng)邁進(jìn)了存量市場(chǎng)，最終方太、老板電器們的營(yíng)收增速在2022年下滑至了4.84%和1.22%，接近負(fù)增長(zhǎng)。

第三點(diǎn)則是其他家電巨頭們的入場(chǎng)擠壓。事實(shí)上，比廚電行業(yè)爆發(fā)得更早，也疲軟得更早的家電行業(yè)，為了進(jìn)一步平滑地產(chǎn)周期的影響，在近年來也盯上了尚處在紅利期的廚電市場(chǎng)。

天眼查APP顯示，截止到2022年，海爾在國(guó)內(nèi)的廚電分部收入37.63億元，同比增長(zhǎng)7.7%。并且據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，海爾廚電產(chǎn)品線下零售額份額同比提升1.4%至 8.4%，首次進(jìn)入行業(yè)前三。除此之外，2022 年小米的廚房電器營(yíng)收也達(dá)到了20億左右，特別是其中的電磁爐、凈水機(jī)等品類銷量都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

很明顯，雖然現(xiàn)在廚電市場(chǎng)還沒有進(jìn)入到零和游戲階段，但是在海爾、小米等其他領(lǐng)域的玩家強(qiáng)勢(shì)殺入后，無疑會(huì)極大壓縮方太們未來的千億市場(chǎng)夢(mèng)……

那么在這種情況下，方太做了什么？

答案是，繼續(xù)在高端化的基礎(chǔ)上鉆市場(chǎng)的牛角尖。

具體來說就是，一方面發(fā)力廚電智能化，比如去年研發(fā)投入9個(gè)多億，聚焦于產(chǎn)品的智能化，并在今年推出了全新研發(fā)的FIKS OS操作系統(tǒng)。

然而誰也沒想到，即便方太在智能化方面投入了如此之多，但市場(chǎng)反饋卻似乎有些不盡人意。有媒體指出該系統(tǒng)僅僅覆蓋廚電領(lǐng)域，難以實(shí)現(xiàn)全面互聯(lián)，并且業(yè)內(nèi)也有不少聲音詬病FIKS OS創(chuàng)新力低，對(duì)中老年消費(fèi)者操作不便捷，難以吸引消費(fèi)者等等。

另一方面是加碼集成套系化，就比如方太最近發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略定位“高端全場(chǎng)景廚電”，以及集成烹飪中心Y系列等兩款新品。

如果從前些年集成灶的市場(chǎng)爆發(fā)來看，套系化似乎確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)方向。但問題是，現(xiàn)在有越來越多消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)很多套系廚電的單品利用率實(shí)際并不高，更多時(shí)候幾乎是閑置不用，所以近年來行業(yè)又出現(xiàn)了廚電單品回潮的跡象。

其實(shí)從客觀來講，無論是套系產(chǎn)品還是單品，一個(gè)家庭只有一個(gè)廚房，而廚電又不是高頻更換的電器。因此在這一語境下，不管方太如何努力，其營(yíng)收都是在存量盤中去挖掘，市場(chǎng)空間極其有限……

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，茅忠群必須要做一個(gè)違背“祖訓(xùn)”的決定？

當(dāng)然，天無絕人之路。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，以方太為代表的廚電玩家們，未來想要實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，或許還有三個(gè)出路：

一是像當(dāng)初跳出單一的油煙機(jī)品類那樣，方太現(xiàn)在也可以再次跳出廚房電器場(chǎng)景，像海爾、小米們一樣進(jìn)軍全屋家電領(lǐng)域。

在這方面，方太已經(jīng)有所嘗試。比如去年10月發(fā)布的高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中就包括了自由品牌的平嵌式高端冰箱，想要借助自身的廚電品牌勢(shì)能來為冰箱帶貨。

但遺憾的是，從一個(gè)飽和市場(chǎng)跳進(jìn)另一個(gè)飽和市場(chǎng)，本身并不是靠套系化搭售就能打開的，價(jià)格戰(zhàn)才是第一塊敲門磚?？蛇@無疑就與方太“不打價(jià)格戰(zhàn)”的“祖訓(xùn)”相違背了，至于像茅忠群在廚電行業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的那樣“拿不出好產(chǎn)品，就別想做品牌，更別做高端品牌”，對(duì)于關(guān)鍵性技術(shù)革新已趨于停滯的家電行業(yè)來說，似乎更難在短時(shí)間內(nèi)都打開新的增長(zhǎng)想象力。

二是出海。雖然在2022年海爾智家的國(guó)內(nèi)廚電分部?jī)H實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.63億元，但是海外市場(chǎng)卻斬獲了349.78億元的亮眼成績(jī)，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。

或許正因如此，今年以來，方太就通過線上線下渠道營(yíng)銷布局，不斷提速東南亞，重點(diǎn)發(fā)力馬來西亞市場(chǎng)。

不過值得注意的是，雖然說“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”，但方太之所以能在國(guó)內(nèi)走到龍頭企業(yè)的地位，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是高端、中式、更懂中國(guó)廚房的品牌定位，那么出海之后，方太的品牌優(yōu)勢(shì)可能就不復(fù)存在，需要從0開始積累，對(duì)未來的不確定性大大增強(qiáng)。

除此之外，從本地化到全球化的品牌出海過程中，建立本地化團(tuán)隊(duì)、了解本地市場(chǎng)同樣也是不可或缺的。在這方面，海爾選擇的是收并購，直接將新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌斐雪派克、日本三洋的白電業(yè)務(wù)、美國(guó)GE的家電業(yè)務(wù)都統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。

雖然對(duì)老板電器們來說，出海收并購似乎也不是什么難事，但這對(duì)于很早就被茅忠群定下“不上市不收并購”方太來說，無疑是個(gè)左右為難的痛苦抉擇。

三是順應(yīng)當(dāng)前的低價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)。從今年以來京東重回低價(jià)，阿里重心回到淘寶，到拼多多市值一度超過阿里，再到曾經(jīng)主打高端的鐘薛高推出低價(jià)子品牌，良品鋪?zhàn)咏导?jí)等一系列變化，無不詮釋著低價(jià)才是當(dāng)前消費(fèi)者的第一選擇，價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)硝煙也由此逐漸重燃。

但尷尬的是，即便拋開“不打價(jià)格戰(zhàn)”的經(jīng)營(yíng)BUG不談，現(xiàn)在方太想要下沉市場(chǎng)似乎也不是那么容易。因?yàn)樵缭?019年時(shí)，茅忠群就已經(jīng)意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義，并嘗試進(jìn)入三四線市場(chǎng)，但由于一直以來堅(jiān)持的高端化定位，高定價(jià)和下沉市場(chǎng)的渠道建設(shè)不暢、對(duì)價(jià)格戰(zhàn)打法了解甚少等原因，最終方太也沒能提前打開這片市場(chǎng)寶藏地。

然而事過境遷，相比于2019年，現(xiàn)在的方太在內(nèi)憂外患的市場(chǎng)困境和千億目標(biāo)的追趕下，似乎已經(jīng)沒有太多可選擇的空間了，下沉市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槠洳坏貌幻媾R的巨大挑戰(zhàn)。

其實(shí)從這個(gè)角度看，方太想要實(shí)現(xiàn)千億夢(mèng)想，并不是完全沒有可能。只不過相較于更具體的品牌如何定位，渠道如何建設(shè)等問題，互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為：方太當(dāng)前最需要做的或許是頂層經(jīng)營(yíng)理念的變革，尤其是“掌舵人”茅忠群必須要破開早期為方太定下的諸如“不打價(jià)格戰(zhàn)”等重重經(jīng)營(yíng)管理枷鎖，帶頭做出一個(gè)違背“祖訓(xùn)”的決定。

此前曾有媒體指出，與很多企業(yè)家不同，茅忠群喜歡把儒家文化放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要位置。在發(fā)布會(huì)上，他甚至能花費(fèi)四十多分鐘闡述方太的儒家文化，把儒學(xué)觀念向員工及經(jīng)銷商灌輸。

現(xiàn)在，晨讀儒學(xué)經(jīng)典，學(xué)習(xí)儒家思想，依然是方太經(jīng)營(yíng)日常的一部分。甚至方太還會(huì)在孔子堂安排新員工入職培訓(xùn)，并為員工買《三字經(jīng)》《論語》等傳統(tǒng)文化啟蒙讀物。

或許正因?yàn)槿绱?，茅忠群和方太才?huì)在經(jīng)營(yíng)層面比較保守，也不選擇上市。

可事實(shí)上，《論語》也有言“變法則治世，經(jīng)營(yíng)治國(guó)，君子有大道，仁者有高志”。以方太排斥的價(jià)格戰(zhàn)為例，雖然現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)確實(shí)是低價(jià)為先，但并不意味著消費(fèi)者不追求品質(zhì)，畢竟，質(zhì)價(jià)比才是當(dāng)前最受歡迎的市場(chǎng)消費(fèi)觀念。而這與方太為了產(chǎn)品品質(zhì)而放棄價(jià)格戰(zhàn)的原本經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)際上也并不違背。

祝福方太能從儒家文化中汲取精華，以面對(duì)這個(gè)波瀾詭譎的消費(fèi)大市場(chǎng)…