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來源：果集
良品鋪子最近大規(guī)模降價，300多款產(chǎn)品平均降價22%！
2019年1月才提出“高端零食”定位，良品鋪子怎么開始降身段了？
良品鋪子大家應(yīng)該很熟悉，簡單回顧一下它的“前生今世”。
2006年，良品鋪子在武漢廣場開出第一家門店。
2012年，良品鋪子成立電商公司，將業(yè)務(wù)拓展到線上線下全覆蓋，成功搭上電商的東風(fēng)。
除了渠道端，營銷端上良品鋪子也沒“閑著”，2015年7月成為《爸爸去哪兒3》官方合作伙伴，8月牽手黃曉明作為品牌代言人，2017年初還在當(dāng)年大熱的劇集《歡樂頌》中進行了廣告軟植入。
搭上電商紅利，配合高熱IP植入，人們也逐漸認識了這個來自武漢的新消費品牌。
2019年，良品鋪子提出高端零食定位，為消費者提供高品質(zhì)、高顏值、高體驗、并滿足精神層面需求的產(chǎn)品。
短短四年間，良品鋪子就宣布降價，回歸親民路線。
品牌為什么要降價？先來看良品鋪子最新財報。
銷售情況上看，良品鋪子的營收已經(jīng)連續(xù)5個季度同比持續(xù)下滑，今年第三季度更是遭遇營收利潤雙跌局面，其中營收同比下滑4.53%，凈利潤同比下滑甚至高達97.88%，可以稱得上“斷崖式下滑”。
除了增速變慢，2020年至2022年良品鋪子的SKU數(shù)量分別為1256、1555和1655。
過多的SKU導(dǎo)致品牌銷售分散，難以形成明確的主打產(chǎn)品和品類。
因此，這次降價，良品鋪子率先選擇復(fù)購率高且成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)的零食上，進一步剔除低效、低復(fù)購率的產(chǎn)品，提升整體銷售效益和利潤率。
除了內(nèi)因，這些年良品鋪子的競爭對手也不少。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國內(nèi)流行起了零食店鋪專賣店，@零食很忙，@好想來已經(jīng)在全國開了4000+門店。
這些店鋪往往價格低無中間商、在三四線城市、產(chǎn)品更新快類目多。
而中國消費行業(yè)的基本盤確實在下沉市場中。近年來，拼多多和蜜雪冰城等企業(yè)的崛起證明了低價策略的力量。
同時，在中國餐飲市場上，有四家萬店餐飲品牌，包括蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排，它們都是從下沉市場起步發(fā)展起來的。
而休閑零食是一個高度碎片化和同質(zhì)化的市場，品牌的忠誠度和黏性較低，主打一個“好吃就行”。
消費者也越來越挑剔，追求“性價比”。這樣的背景下，走高端路線的良品鋪子，降價求生也不奇怪了。
怎么降，也是個問題。如果為了降價，產(chǎn)品“縮水”，也是自損三千。
繼續(xù)前面，良品鋪子作為自營零食店與量販零食是兩個完全不同的路子。
量販零食是渠道邏輯，不做供應(yīng)鏈，不生產(chǎn)零食，卷的是供應(yīng)商。
而良品鋪子是渠道+產(chǎn)品邏輯，建立了一個直溯原料產(chǎn)地的長長的產(chǎn)業(yè)鏈條，要設(shè)計包裝，要做研發(fā)，要做產(chǎn)品質(zhì)量標準，這是自營模式?jīng)Q定的。
因此，自營店降價其實要面對更復(fù)雜的挑戰(zhàn)和考慮。
對如何平衡降價與保持質(zhì)量的兩難問題上，良品鋪子打算卷自己。
在這里，楊銀芬提到“先規(guī)模，后利潤”，提升良品鋪子采購規(guī)模和議價能力，為消費者提供更多“高質(zhì)價比”產(chǎn)品。
良品鋪子采取了兩項重要舉措：一方面，他們開始直接從供應(yīng)商那里采購大宗堅果原料；另一方面，他們改變了原料收購策略，通過市場統(tǒng)一采購，并根據(jù)不同等級的原料進行分級應(yīng)用，用于生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品。
良品鋪子的降價策略不僅僅限于線下零售，也積極應(yīng)用于電商渠道。
實際上，電商紅利也是良品鋪子起飛的重要因素。
這些年，就算競爭擠壓、資本撤退，為什么在線上良品鋪子也能力壓一眾品牌？
單看抖音渠道，
第一，良品鋪子打造定制化社交電商款產(chǎn)品，并契合抖音生態(tài)的渠道玩法，主推售賣含高蛋白、高營養(yǎng)的肉脯類和堅果類產(chǎn)品。
貨架打造上，做好標題優(yōu)化，獲取精準流量，突出以下特色：
1.節(jié)日氛圍：暗示適合節(jié)日贈送的禮物，吸引消費者在節(jié)日期間購買并贈送給親友。
2.大禮包特色：產(chǎn)品名中的“大禮包”和“2065g”展示了產(chǎn)品的規(guī)格和份量，突出了禮品組合。
3.追劇伴侶：產(chǎn)品名中的“追劇送禮零食組合”強調(diào)了這款禮包適合作為觀影、追劇時的零食伴侶。這種命名方式針對了現(xiàn)代人喜愛享受電視劇、電影、綜藝節(jié)目等娛樂活動的需求。
實現(xiàn)搜索新增量，視頻種草，猜喜/看后搜運維，創(chuàng)造精準流量。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一周良品鋪子種草視頻1414條，點贊數(shù)58.5w，通過短視頻激發(fā)購物興趣，不斷創(chuàng)造搜索需求。
第二，“全品類+全渠道”，自播+達播，全面放大品牌聲量。
良品鋪子從2020年中開始在抖音經(jīng)營店鋪以來，平臺成交額上漲明顯。
2021年，良品鋪子就一躍成為抖音食飲行業(yè)GMV第一名，遠超同級別零食類商家。
飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近一個月，良品鋪子的帶貨直播預(yù)計共3.6w場，直播帶貨達人預(yù)計440位，這說明良品鋪子的抖音線上渠道的布局和賬號的系統(tǒng)經(jīng)營已經(jīng)趨近于平穩(wěn)。
而這次降價，也在抖音渠道初見成效。
良品鋪子官方表示，這次降價的主力是，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款。
通過飛瓜數(shù)據(jù)，看價格趨勢，目前在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，價格降幅均達40%。已經(jīng)賣出上億袋的脆冬棗，從7.9元，直接降至5.9元。
目前，在抖音@良品鋪子官方旗艦店貨架上，已大量出現(xiàn)9.9元，甚至價格更低的熱賣產(chǎn)品。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月，抖音@良品鋪子旗艦店，價格帶0-50元的產(chǎn)品共913件，占比83.99%，銷量100w+。
以爆品-【9.9到手31包】良品鋪子魔芋爽香辣味Q彈嚼勁素毛肚爽口素食好吃為例，近期最低價從9.9元降到1.9元。近一月銷量達25w-50w，用戶關(guān)注詞“便宜”突出。
與此同時，降價也讓@良品鋪子的產(chǎn)品，更多的觸及三、四、五級下沉市場，更多人有機會嘗試到良品鋪子的產(chǎn)品，提高了消費者的購買滿意度和忠誠度。
當(dāng)然，良品鋪子進行降價，也要考慮如何平衡價格戰(zhàn)和品牌形象。
良品鋪子，雖然從“鋪子”起家，但其一直是高端休閑食品的代表。
降低價格意味著將產(chǎn)品的價格調(diào)整到市場上，這難免會引發(fā)比價行為。
楊銀芬對于比價和低價持高度警惕態(tài)度。
他表示，從供應(yīng)鏈和運營管理成本中去除浪費，去除不必要的成本，仍然堅持高品質(zhì)路線，但產(chǎn)品價格不再那么昂貴，以此打動更多消費者。
舉例來說，夏威夷果從進口轉(zhuǎn)為國產(chǎn)，而不同規(guī)格的產(chǎn)品則被分別用于生產(chǎn)罐裝堅果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。例如，小果具有開仁率高且飽滿的優(yōu)勢，因此被用于綜合果仁類產(chǎn)品中。由于最大化利用原料，每種產(chǎn)品的價格都下降了5-10元。
現(xiàn)在，良品鋪子將優(yōu)化這種方式，擠掉不必要的成本，仍然堅持高品質(zhì)路線，但產(chǎn)品的價格更合理了。
簡言之，去除消費者不那么關(guān)心的因素，縮水成本，依舊能夠打造高質(zhì)量零食。
良品鋪子降價變革，正是市場驅(qū)動之下的，消費降級，每個行業(yè)都需要重新“順勢而為”。當(dāng)然零食品牌要走得更遠，除了價格，還離不開供應(yīng)鏈、成本控制、口碑等，良品鋪子的降價后續(xù)，讓我們一起期待。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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