來源|零售商業(yè)財經(jīng)

一刻鐘到店+一刻鐘到家，“一刻鐘便民生活圈”有了新供給、新需求和新增量。

“正和女兒打著電話，只是稍稍提了一句最近腿腳不爽利，不到20分鐘，一份熱騰騰的小面，外加一根搟面杖就送到家了。”年過六旬的楊女士感嘆著時下新型且快捷的購物方式。

在她看來，如今自己所居住的“一刻鐘便民生活圈”不再拘泥于線上、線下形式，原本屬于年輕人的“即時零售”新模式，反倒成了他們孝順老人的途徑之一。

而這份始于應(yīng)急的雪中“送炭”也得益于本地供給的豐富、即時交付的高效，最終以“送萬物”的方式讓生活充滿驚喜與感動。

保持“高復(fù)合增長率”的即時零售行業(yè)在“一刻鐘便民生活圈”落地生根，開始形成“飛輪效應(yīng)”。

這套飛輪的基本樣貌是：以豐富的本地零售供給、高效的履約配送，滿足消費者的多元化需求；而伴隨著消費者規(guī)模性地向即時零售“遷移”，旺盛的即時需求又反過來吸引更多的本地商家參與其中，本地供給進(jìn)一步提質(zhì)擴容。

想要摸清即時零售“增長飛輪”的內(nèi)外驅(qū)力，轉(zhuǎn)出正向循環(huán)的“加速度”，關(guān)鍵在于如何打破三大“增長”掣肘：一是“供小于求”的供需錯配；二是本地商家數(shù)字化經(jīng)營、服務(wù)能力與即時零售時效要求的不匹配；三是用戶需求多元且難以取悅，無法實施精準(zhǔn)的銷售預(yù)測。

作為即時零售的典型代表，美團(tuán)閃購近來助力“一刻鐘便民生活圈建設(shè)”所提出的四大舉措，恰恰給出了解決上述難題的新思路。由點及面，從“一刻鐘到家+一刻鐘到店”新模式、新場景中，我們或許能更加直觀地判斷出即時零售相伴社區(qū)商業(yè)繁榮發(fā)展的增長路徑。

底層飛輪，供需“正循環(huán)”形成自推力

即時零售賽道“擴容”趨勢明顯，并呈現(xiàn)出商品品類日益豐富、服務(wù)區(qū)域不斷拓展、服務(wù)客群持續(xù)擴大、消費場景更加多元的發(fā)展趨勢和特點。

一個最明顯的變化是，供需錯配下的品類不足與價差等問題，正通過即時零售平臺“多元+驚喜”的資源供給得以改善。

就拿酒水品類來說，雖然擁有萬億級的消費市場規(guī)模，但線上化率卻不足10%。再者，受制于“非滿足即消失”的品類特性，酒水在即時零售賽道上仍有足夠的挖掘空間。

如何快速滿足消費者“即想即買即飲”的即時需求？

在本地供給層面，除了聯(lián)手品牌商家開啟即配深度合作、將本地商家“上翻”（線上化）這兩大常規(guī)途徑外，美團(tuán)閃購還有著區(qū)別于其他平臺的“驚喜”供給。

比如，打造配酒到家的社區(qū)酒水供應(yīng)新模式、酒水零售品牌“歪馬送酒”，為消費者提供物美價優(yōu)、最快15分鐘送達(dá)的酒水產(chǎn)品。

圖：歪馬送酒

「零售商業(yè)財經(jīng)」了解到，一家新開設(shè)在廣東清遠(yuǎn)清城區(qū)聚?；▓@小區(qū)的歪馬送酒門店，開業(yè)當(dāng)天下單超過200單，日均單量100單以上，客單消費也在100元以上。這種既滿足大眾品嘗酒水飲料的日常所需，又滿足節(jié)假日禮贈等場景下特定需求的供應(yīng)模式，很快便成了當(dāng)?shù)叵M者的“新寵”。

通過“統(tǒng)一自營供應(yīng)鏈+前置倉模式+自配送”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，美團(tuán)“歪馬送酒”率先實現(xiàn)了酒水品類在“快銷”層面的一枝獨秀，不僅實現(xiàn)了即時酒水模式的驗證及優(yōu)化迭代，更在2022年創(chuàng)造了“訂單量年同比增長超1500%”的行業(yè)佳績。

歪馬送酒目前已覆蓋廣州、深圳、成都、重慶、北京等30多個城市，未來三年還將為長三角區(qū)域開放經(jīng)營機會。

近三年來，長三角地區(qū)已經(jīng)成為即時零售發(fā)展的高地，并呈現(xiàn)出“供需兩旺”的發(fā)展態(tài)勢。

美團(tuán)閃購的最新數(shù)據(jù)佐證了這一變化：2023年10月，長三角地區(qū)營業(yè)商戶數(shù)對比2020年同期增加106%，訂單量對比2020年同期增長269%。而上海市2023年10月營業(yè)商戶數(shù)對比2020年同期則增加122%，訂單量對比2020年同期增加270%。

除了歪馬送酒等新業(yè)態(tài)的加入，美團(tuán)還通過深化“金牌好店”項目，構(gòu)建豐富的618、雙11、年貨節(jié)、冰品節(jié)、品牌日等線上促消費活動帶動社區(qū)商戶、品牌商家同步開展爆款營銷、節(jié)點大促，由此激活和釋放消費潛力，提升消費體驗。

圖：美團(tuán)閃購2023冰品節(jié)推出的“神奇小冰箱”

據(jù)悉，2024年1月初-2月底期間，美團(tuán)閃購將推出系列年貨節(jié)活動，貫穿節(jié)前囤年貨、春節(jié)送禮、節(jié)后返工、元宵節(jié)等多個節(jié)點，通過“豐富供給，提升消費，滿足需求”，持續(xù)形成飛輪效應(yīng)，助力消費提升、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

透過品類拓寬、商家服務(wù)半徑延長、消費潛力的進(jìn)一步釋放，我們看到，即時零售已經(jīng)進(jìn)入高增長期，市場蛋糕越做越大。

而即時零售增長飛輪快速轉(zhuǎn)動的背后，無疑是一套從用戶即時需求出發(fā)，通過供需“正循環(huán)”形成自推力的增長框架，由此實現(xiàn)消費者衣、食、住、行、娛需求的全方位、高確定性的即時滿足新體驗。

政策驅(qū)力“一刻鐘便民生活圈”加持即時生態(tài)

需求端，“即時性滿足”成為消費者高確定性生活的代名詞；供給端，從美食外賣到萬物到家，離不開本地供給的豐富、即時配送新基建的完成，和以美團(tuán)閃購為代表的頭部平臺為商家提供的數(shù)字化解決方案，以克服經(jīng)營難題。

進(jìn)一步剖析“供需兩旺”背后的原因不難發(fā)現(xiàn)，除了供需兩端形成的自推力外，也有來自政策紅利所賦予的“外驅(qū)力”。

今年以來，擴內(nèi)需、促消費政策措施持續(xù)發(fā)力，多次提及“即時零售”。2月，中央一號文件首次提及即時零售；7月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃(2023—2025)》，明確提出“支持發(fā)展線上線下融合的即時零售模式（平臺下單+就近門店配送、就近門店下單+即時配送），賦能實體門店，拓展服務(wù)半徑”。

三端變化揭開了“萬物到家”的時代序幕，也預(yù)示著即時零售不再是城市年輕人的專屬，而是成為一種新型且常態(tài)化的大眾購物方式。顯然，這與城市“一刻鐘便民生活圈”的建設(shè)也不謀而合。

即時零售將消費增量沉淀在了“一刻鐘便民生活圈”，而以美團(tuán)閃購為代表的即時零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新又以“長三角”為支點，提出社區(qū)中小商家數(shù)字化賦能、社區(qū)零售前置倉創(chuàng)新、社區(qū)居民便利消費促進(jìn)、一刻鐘便民生活圈建設(shè)監(jiān)測四大舉措，由點及面撬動一刻鐘便民生活圈的新供給、新需求和新增量。

在社區(qū)中小商家數(shù)字化賦能方面，今年以來，美團(tuán)閃購在全國15個重點城市推進(jìn)“金牌好店”項目，還向零售小店商家開放了“牽?；〝?shù)字化系統(tǒng)”、“FAST品牌經(jīng)營方法論”等數(shù)字化能力，以提升其接入一刻鐘便民生活圈生態(tài)的效率，享受即時零售帶來的增長紅利。

位于杭州市錢塘區(qū)的錦苑超市（河莊店）主要服務(wù)周邊社區(qū)居民，自從采用美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)管理門店后，供應(yīng)鏈成本節(jié)省約12%，庫存準(zhǔn)確率提升至99%，錯漏揀率低至0.2%，缺貨退款率低至0.3%，小店實現(xiàn)降本增效的同時，來自社區(qū)的線上訂單量也有了大幅度增長。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，美團(tuán)閃購開創(chuàng)了“美團(tuán)閃電倉”、“歪馬送酒”、“果切”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)及創(chuàng)業(yè)新機會。以線上經(jīng)營、線下配送的“閃電倉”為例，閃電倉商家可自主選擇開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)便利倉以及百貨倉、美妝倉、寵物倉等售賣垂直商品類別的垂直倉。

圖：美團(tuán)閃電倉

此外，美團(tuán)還通過創(chuàng)新的方式，整合本地商戶資源，接入購物、餐飲、休閑、文化、養(yǎng)老、托育、家政等線上功能，提供周邊商品和服務(wù)搜索、團(tuán)購、線上下單、信息查詢、生活繳費、地理導(dǎo)航及線上發(fā)券、線下兌換等服務(wù)，實現(xiàn)“線上線下一盤通貨”。

值得一提的是，美團(tuán)通過組織日活超百萬的社會化騎手團(tuán)隊以及覆蓋全國區(qū)城的商家運營團(tuán)隊，打造了能夠覆蓋一刻鐘便民生活圈服務(wù)范國的 “美團(tuán)服務(wù)區(qū)”，在實現(xiàn)“店、客、品”重構(gòu)的同時，系統(tǒng)化補齊了社區(qū)居民消費者與商家的互動鏈條。

除了外賣騎手提供履約服務(wù)、研發(fā)和運營無人機及自動車等數(shù)字設(shè)備實現(xiàn)智慧配送外，美團(tuán)還通過打造即時配送開放生態(tài)，為便民生活圈提供一刻鐘到家、萬物皆可外賣的能力。

作為“線上一刻鐘便民生活圈建設(shè)”的排頭兵，美團(tuán)在支持建設(shè)布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、智慧高效、快捷便利的一刻鐘便民生活圈過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)連鎖便利、品牌門店不斷下沉商品和服務(wù)。更重要的是，幫助中小商家更好地扎根本地，為消費者提供更豐富、更精準(zhǔn)、更高性價比的商品供應(yīng)，讓社區(qū)居民盡享便利生活，為“萬物到家”創(chuàng)造了無限的想象空間。

增強回路，本地商家抓住紅利跑出“加速度”

高效的履約力讓即時零售如虎添翼，但即時零售之“根”仍在本地供給，且由數(shù)量眾多的中小零售商家共同滋養(yǎng)。

只有盤活賽道上的更多資源，增強中小商家經(jīng)營回路，才能讓“增長飛輪”越轉(zhuǎn)越快。

在上海老城區(qū)經(jīng)營個體超市多年的店主李燕告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」：展開即時零售業(yè)務(wù)意味著要啃下“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的硬骨頭，想要順利從人情鄰里的生意轉(zhuǎn)向高效運轉(zhuǎn)的即時零售，抓住時機、跟對平臺、吃準(zhǔn)政策很重要。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“從遇到問題直接關(guān)店、不接單，到接入美團(tuán)牽牛花系統(tǒng)，進(jìn)銷存效率更高，還能運用商品魔方科學(xué)選品，反哺鄰里需求。”李燕坦言：“平時大家來店里，招呼一聲就熟門熟路去貨架上拿?，F(xiàn)在總有種尋寶的感覺，看到網(wǎng)紅新品都挺樂意嘗試，逛的時間久了，買的也比以前多。”

對于李燕這類的中小零售商業(yè)而言，加入美團(tuán)閃購后實現(xiàn)的營收增長無疑是全渠道、全方位的。除了日常獲得平臺流量傾斜外，618、雙11、年貨節(jié)等促銷活動的展開不光讓消費者獲得多元、實惠的商品組合，也能給門店帶來不錯的收益增長。

前不久，李燕還報名參加了“金牌好店”項目，以期在商品、服務(wù)等層面加速進(jìn)化。據(jù)悉，“金牌好店”項目每月累計數(shù)萬商家參與，月銷破萬商家超過6000。作為助力商家成長的抓手，美團(tuán)正持續(xù)發(fā)揮“平臺工具+城市團(tuán)隊”的能力與優(yōu)勢，帶動商家GMV增長。

圖：金牌好店

站在更高的維度，快速發(fā)展的即時零售行業(yè)也扮演著“就業(yè)蓄水池”的重要角色，不僅提高了全社會的勞動參與率，增強了就業(yè)市場的彈性和韌性，也優(yōu)化了收入分配格局。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，平臺上的服務(wù)零售相關(guān)業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)就業(yè)人數(shù)同比去年增長超過30%。

“這是一種相互作用的關(guān)系。本地商戶借助美團(tuán)等平臺打開新消費市場，增加了營業(yè)收入，進(jìn)而帶動勞動力市場的用工需求，提高了現(xiàn)有員工整體的收入水平。良好的就業(yè)情況又反過來提高了商家的競爭力，也增加了消費者的購買欲望和消費活力，進(jìn)而促進(jìn)了本土零售商家的發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

零售行業(yè)的一切都在快速變化中，但唯一不變的是：消費者對于無限選擇、更低價格、快速配送的追求。

“要把所有資源All in在不變的事物上。”基于亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的長線思維策略，我們看到，越來越多的本地商家通過抓住平臺紅利、政策紅利及趨勢紅利跑出即時零售“加速度”。