來(lái)源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

一刻鐘到店+一刻鐘到家，“一刻鐘便民生活圈”有了新供給、新需求和新增量。

“正和女兒打著電話(huà)，只是稍稍提了一句最近腿腳不爽利，不到20分鐘，一份熱騰騰的小面，外加一根搟面杖就送到家了。”年過(guò)六旬的楊女士感嘆著時(shí)下新型且快捷的購(gòu)物方式。

在她看來(lái)，如今自己所居住的“一刻鐘便民生活圈”不再拘泥于線上、線下形式，原本屬于年輕人的“即時(shí)零售”新模式，反倒成了他們孝順老人的途徑之一。

而這份始于應(yīng)急的雪中“送炭”也得益于本地供給的豐富、即時(shí)交付的高效，最終以“送萬(wàn)物”的方式讓生活充滿(mǎn)驚喜與感動(dòng)。

保持“高復(fù)合增長(zhǎng)率”的即時(shí)零售行業(yè)在“一刻鐘便民生活圈”落地生根，開(kāi)始形成“飛輪效應(yīng)”。

這套飛輪的基本樣貌是：以豐富的本地零售供給、高效的履約配送，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求；而伴隨著消費(fèi)者規(guī)模性地向即時(shí)零售“遷移”，旺盛的即時(shí)需求又反過(guò)來(lái)吸引更多的本地商家參與其中，本地供給進(jìn)一步提質(zhì)擴(kuò)容。

想要摸清即時(shí)零售“增長(zhǎng)飛輪”的內(nèi)外驅(qū)力，轉(zhuǎn)出正向循環(huán)的“加速度”，關(guān)鍵在于如何打破三大“增長(zhǎng)”掣肘：一是“供小于求”的供需錯(cuò)配；二是本地商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、服務(wù)能力與即時(shí)零售時(shí)效要求的不匹配；三是用戶(hù)需求多元且難以取悅，無(wú)法實(shí)施精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

作為即時(shí)零售的典型代表，美團(tuán)閃購(gòu)近來(lái)助力“一刻鐘便民生活圈建設(shè)”所提出的四大舉措，恰恰給出了解決上述難題的新思路。由點(diǎn)及面，從“一刻鐘到家+一刻鐘到店”新模式、新場(chǎng)景中，我們或許能更加直觀地判斷出即時(shí)零售相伴社區(qū)商業(yè)繁榮發(fā)展的增長(zhǎng)路徑。

底層飛輪，供需“正循環(huán)”形成自推力

即時(shí)零售賽道“擴(kuò)容”趨勢(shì)明顯，并呈現(xiàn)出商品品類(lèi)日益豐富、服務(wù)區(qū)域不斷拓展、服務(wù)客群持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景更加多元的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。

一個(gè)最明顯的變化是，供需錯(cuò)配下的品類(lèi)不足與價(jià)差等問(wèn)題，正通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)“多元+驚喜”的資源供給得以改善。

就拿酒水品類(lèi)來(lái)說(shuō)，雖然擁有萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，但線上化率卻不足10%。再者，受制于“非滿(mǎn)足即消失”的品類(lèi)特性，酒水在即時(shí)零售賽道上仍有足夠的挖掘空間。

如何快速滿(mǎn)足消費(fèi)者“即想即買(mǎi)即飲”的即時(shí)需求？

在本地供給層面，除了聯(lián)手品牌商家開(kāi)啟即配深度合作、將本地商家“上翻”（線上化）這兩大常規(guī)途徑外，美團(tuán)閃購(gòu)還有著區(qū)別于其他平臺(tái)的“驚喜”供給。

比如，打造配酒到家的社區(qū)酒水供應(yīng)新模式、酒水零售品牌“歪馬送酒”，為消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)、最快15分鐘送達(dá)的酒水產(chǎn)品。

圖：歪馬送酒

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，一家新開(kāi)設(shè)在廣東清遠(yuǎn)清城區(qū)聚?；▓@小區(qū)的歪馬送酒門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天下單超過(guò)200單，日均單量100單以上，客單消費(fèi)也在100元以上。這種既滿(mǎn)足大眾品嘗酒水飲料的日常所需，又滿(mǎn)足節(jié)假日禮贈(zèng)等場(chǎng)景下特定需求的供應(yīng)模式，很快便成了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“新寵”。

通過(guò)“統(tǒng)一自營(yíng)供應(yīng)鏈+前置倉(cāng)模式+自配送”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，美團(tuán)“歪馬送酒”率先實(shí)現(xiàn)了酒水品類(lèi)在“快銷(xiāo)”層面的一枝獨(dú)秀，不僅實(shí)現(xiàn)了即時(shí)酒水模式的驗(yàn)證及優(yōu)化迭代，更在2022年創(chuàng)造了“訂單量年同比增長(zhǎng)超1500%”的行業(yè)佳績(jī)。

歪馬送酒目前已覆蓋廣州、深圳、成都、重慶、北京等30多個(gè)城市，未來(lái)三年還將為長(zhǎng)三角區(qū)域開(kāi)放經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。

近三年來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)已經(jīng)成為即時(shí)零售發(fā)展的高地，并呈現(xiàn)出“供需兩旺”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

美團(tuán)閃購(gòu)的最新數(shù)據(jù)佐證了這一變化：2023年10月，長(zhǎng)三角地區(qū)營(yíng)業(yè)商戶(hù)數(shù)對(duì)比2020年同期增加106%，訂單量對(duì)比2020年同期增長(zhǎng)269%。而上海市2023年10月?tīng)I(yíng)業(yè)商戶(hù)數(shù)對(duì)比2020年同期則增加122%，訂單量對(duì)比2020年同期增加270%。

除了歪馬送酒等新業(yè)態(tài)的加入，美團(tuán)還通過(guò)深化“金牌好店”項(xiàng)目，構(gòu)建豐富的618、雙11、年貨節(jié)、冰品節(jié)、品牌日等線上促消費(fèi)活動(dòng)帶動(dòng)社區(qū)商戶(hù)、品牌商家同步開(kāi)展爆款營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)點(diǎn)大促，由此激活和釋放消費(fèi)潛力，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

圖：美團(tuán)閃購(gòu)2023冰品節(jié)推出的“神奇小冰箱”

據(jù)悉，2024年1月初-2月底期間，美團(tuán)閃購(gòu)將推出系列年貨節(jié)活動(dòng)，貫穿節(jié)前囤年貨、春節(jié)送禮、節(jié)后返工、元宵節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)“豐富供給，提升消費(fèi)，滿(mǎn)足需求”，持續(xù)形成飛輪效應(yīng)，助力消費(fèi)提升、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

透過(guò)品類(lèi)拓寬、商家服務(wù)半徑延長(zhǎng)、消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放，我們看到，即時(shí)零售已經(jīng)進(jìn)入高增長(zhǎng)期，市場(chǎng)蛋糕越做越大。

而即時(shí)零售增長(zhǎng)飛輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)的背后，無(wú)疑是一套從用戶(hù)即時(shí)需求出發(fā)，通過(guò)供需“正循環(huán)”形成自推力的增長(zhǎng)框架，由此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者衣、食、住、行、娛需求的全方位、高確定性的即時(shí)滿(mǎn)足新體驗(yàn)。

政策驅(qū)力“一刻鐘便民生活圈”加持即時(shí)生態(tài)

需求端，“即時(shí)性滿(mǎn)足”成為消費(fèi)者高確定性生活的代名詞；供給端，從美食外賣(mài)到萬(wàn)物到家，離不開(kāi)本地供給的豐富、即時(shí)配送新基建的完成，和以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的頭部平臺(tái)為商家提供的數(shù)字化解決方案，以克服經(jīng)營(yíng)難題。

進(jìn)一步剖析“供需兩旺”背后的原因不難發(fā)現(xiàn)，除了供需兩端形成的自推力外，也有來(lái)自政策紅利所賦予的“外驅(qū)力”。

今年以來(lái)，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策措施持續(xù)發(fā)力，多次提及“即時(shí)零售”。2月，中央一號(hào)文件首次提及即時(shí)零售；7月，商務(wù)部等13部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2023—2025)》，明確提出“支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式（平臺(tái)下單+就近門(mén)店配送、就近門(mén)店下單+即時(shí)配送），賦能實(shí)體門(mén)店，拓展服務(wù)半徑”。

三端變化揭開(kāi)了“萬(wàn)物到家”的時(shí)代序幕，也預(yù)示著即時(shí)零售不再是城市年輕人的專(zhuān)屬，而是成為一種新型且常態(tài)化的大眾購(gòu)物方式。顯然，這與城市“一刻鐘便民生活圈”的建設(shè)也不謀而合。

即時(shí)零售將消費(fèi)增量沉淀在了“一刻鐘便民生活圈”，而以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新又以“長(zhǎng)三角”為支點(diǎn)，提出社區(qū)中小商家數(shù)字化賦能、社區(qū)零售前置倉(cāng)創(chuàng)新、社區(qū)居民便利消費(fèi)促進(jìn)、一刻鐘便民生活圈建設(shè)監(jiān)測(cè)四大舉措，由點(diǎn)及面撬動(dòng)一刻鐘便民生活圈的新供給、新需求和新增量。

在社區(qū)中小商家數(shù)字化賦能方面，今年以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)在全國(guó)15個(gè)重點(diǎn)城市推進(jìn)“金牌好店”項(xiàng)目，還向零售小店商家開(kāi)放了“牽?；〝?shù)字化系統(tǒng)”、“FAST品牌經(jīng)營(yíng)方法論”等數(shù)字化能力，以提升其接入一刻鐘便民生活圈生態(tài)的效率，享受即時(shí)零售帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。

位于杭州市錢(qián)塘區(qū)的錦苑超市（河莊店）主要服務(wù)周邊社區(qū)居民，自從采用美團(tuán)牽牛花系統(tǒng)管理門(mén)店后，供應(yīng)鏈成本節(jié)省約12%，庫(kù)存準(zhǔn)確率提升至99%，錯(cuò)漏揀率低至0.2%，缺貨退款率低至0.3%，小店實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，來(lái)自社區(qū)的線上訂單量也有了大幅度增長(zhǎng)。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)創(chuàng)了“美團(tuán)閃電倉(cāng)”、“歪馬送酒”、“果切”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)及創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)。以線上經(jīng)營(yíng)、線下配送的“閃電倉(cāng)”為例，閃電倉(cāng)商家可自主選擇開(kāi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)便利倉(cāng)以及百貨倉(cāng)、美妝倉(cāng)、寵物倉(cāng)等售賣(mài)垂直商品類(lèi)別的垂直倉(cāng)。

圖：美團(tuán)閃電倉(cāng)

此外，美團(tuán)還通過(guò)創(chuàng)新的方式，整合本地商戶(hù)資源，接入購(gòu)物、餐飲、休閑、文化、養(yǎng)老、托育、家政等線上功能，提供周邊商品和服務(wù)搜索、團(tuán)購(gòu)、線上下單、信息查詢(xún)、生活繳費(fèi)、地理導(dǎo)航及線上發(fā)券、線下兌換等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線上線下一盤(pán)通貨”。

值得一提的是，美團(tuán)通過(guò)組織日活超百萬(wàn)的社會(huì)化騎手團(tuán)隊(duì)以及覆蓋全國(guó)區(qū)城的商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造了能夠覆蓋一刻鐘便民生活圈服務(wù)范國(guó)的 “美團(tuán)服務(wù)區(qū)”，在實(shí)現(xiàn)“店、客、品”重構(gòu)的同時(shí)，系統(tǒng)化補(bǔ)齊了社區(qū)居民消費(fèi)者與商家的互動(dòng)鏈條。

除了外賣(mài)騎手提供履約服務(wù)、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)無(wú)人機(jī)及自動(dòng)車(chē)等數(shù)字設(shè)備實(shí)現(xiàn)智慧配送外，美團(tuán)還通過(guò)打造即時(shí)配送開(kāi)放生態(tài)，為便民生活圈提供一刻鐘到家、萬(wàn)物皆可外賣(mài)的能力。

作為“線上一刻鐘便民生活圈建設(shè)”的排頭兵，美團(tuán)在支持建設(shè)布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、智慧高效、快捷便利的一刻鐘便民生活圈過(guò)程中，能夠?qū)崿F(xiàn)連鎖便利、品牌門(mén)店不斷下沉商品和服務(wù)。更重要的是，幫助中小商家更好地扎根本地，為消費(fèi)者提供更豐富、更精準(zhǔn)、更高性?xún)r(jià)比的商品供應(yīng)，讓社區(qū)居民盡享便利生活，為“萬(wàn)物到家”創(chuàng)造了無(wú)限的想象空間。

增強(qiáng)回路，本地商家抓住紅利跑出“加速度”

高效的履約力讓即時(shí)零售如虎添翼，但即時(shí)零售之“根”仍在本地供給，且由數(shù)量眾多的中小零售商家共同滋養(yǎng)。

只有盤(pán)活賽道上的更多資源，增強(qiáng)中小商家經(jīng)營(yíng)回路，才能讓“增長(zhǎng)飛輪”越轉(zhuǎn)越快。

在上海老城區(qū)經(jīng)營(yíng)個(gè)體超市多年的店主李燕告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：展開(kāi)即時(shí)零售業(yè)務(wù)意味著要啃下“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的硬骨頭，想要順利從人情鄰里的生意轉(zhuǎn)向高效運(yùn)轉(zhuǎn)的即時(shí)零售，抓住時(shí)機(jī)、跟對(duì)平臺(tái)、吃準(zhǔn)政策很重要。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“從遇到問(wèn)題直接關(guān)店、不接單，到接入美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)，進(jìn)銷(xiāo)存效率更高，還能運(yùn)用商品魔方科學(xué)選品，反哺鄰里需求。”李燕坦言：“平時(shí)大家來(lái)店里，招呼一聲就熟門(mén)熟路去貨架上拿。現(xiàn)在總有種尋寶的感覺(jué)，看到網(wǎng)紅新品都挺樂(lè)意嘗試，逛的時(shí)間久了，買(mǎi)的也比以前多。”

對(duì)于李燕這類(lèi)的中小零售商業(yè)而言，加入美團(tuán)閃購(gòu)后實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收增長(zhǎng)無(wú)疑是全渠道、全方位的。除了日常獲得平臺(tái)流量?jī)A斜外，618、雙11、年貨節(jié)等促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)不光讓消費(fèi)者獲得多元、實(shí)惠的商品組合，也能給門(mén)店帶來(lái)不錯(cuò)的收益增長(zhǎng)。

前不久，李燕還報(bào)名參加了“金牌好店”項(xiàng)目，以期在商品、服務(wù)等層面加速進(jìn)化。據(jù)悉，“金牌好店”項(xiàng)目每月累計(jì)數(shù)萬(wàn)商家參與，月銷(xiāo)破萬(wàn)商家超過(guò)6000。作為助力商家成長(zhǎng)的抓手，美團(tuán)正持續(xù)發(fā)揮“平臺(tái)工具+城市團(tuán)隊(duì)”的能力與優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)商家GMV增長(zhǎng)。

圖：金牌好店

站在更高的維度，快速發(fā)展的即時(shí)零售行業(yè)也扮演著“就業(yè)蓄水池”的重要角色，不僅提高了全社會(huì)的勞動(dòng)參與率，增強(qiáng)了就業(yè)市場(chǎng)的彈性和韌性，也優(yōu)化了收入分配格局。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，平臺(tái)上的服務(wù)零售相關(guān)業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)就業(yè)人數(shù)同比去年增長(zhǎng)超過(guò)30%。

“這是一種相互作用的關(guān)系。本地商戶(hù)借助美團(tuán)等平臺(tái)打開(kāi)新消費(fèi)市場(chǎng)，增加了營(yíng)業(yè)收入，進(jìn)而帶動(dòng)勞動(dòng)力市場(chǎng)的用工需求，提高了現(xiàn)有員工整體的收入水平。良好的就業(yè)情況又反過(guò)來(lái)提高了商家的競(jìng)爭(zhēng)力，也增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)活力，進(jìn)而促進(jìn)了本土零售商家的發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

零售行業(yè)的一切都在快速變化中，但唯一不變的是：消費(fèi)者對(duì)于無(wú)限選擇、更低價(jià)格、快速配送的追求。

“要把所有資源All in在不變的事物上。”基于亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的長(zhǎng)線思維策略，我們看到，越來(lái)越多的本地商家通過(guò)抓住平臺(tái)紅利、政策紅利及趨勢(shì)紅利跑出即時(shí)零售“加速度”。