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前陣子在公司排隊等電梯時，看到了某旅拍的廣告。我感覺身心受到了摧殘，恨不得跳到電視里，把這群人腦袋里的疙瘩一點點揉開，揉出勁道。

一個字，吵。

可怕的是，15秒過后，某招聘廣告緊接著也上場了，同樣的咆哮體，同樣令人生厭。太煩了，可我居然就這么記住了這些傻x廣告。（不僅記住了，現(xiàn)在還為了它寫了篇文……）

如果你還沒看過這個廣告，我放張圖你感受下。希望不會影響你繼續(xù)看文的心情。

相信，很多伙伴和我一樣，看完后腦袋里閃過F開頭的單詞。好，現(xiàn)在我問你，在你現(xiàn)有的知識庫里，拍婚紗照可以去哪？

承認吧，你腦袋里是不是有了一個選項？也許你未必會采納這個選項，但廣告商的目的已經(jīng)達到了，你記住了。

我們都知道一個廣告創(chuàng)意的誕生鏈條是什么樣的，而鉑爵旅拍和BOSS直聘師出同門，均由紅制作這家廣告代理商操刀。通過這個案例我們能從中得到什么啟示？或許不妨可以放下偏見，試著來分析下。

1. 簡約就是力量

不妨換個角度，常見的婚紗廣告應該是什么樣的？

一片廣闊無垠的平原上，陽光閃耀，草木搖曳。不遠處，一對俊男靚女十指相扣，慢鏡頭下邁著小碎步緩緩走出。畫面一切，他們經(jīng)過了羅馬肅穆的殿堂，在水波蕩漾的愛琴海邊嬉鬧，在巴黎別致的廣場上漫步。音樂溫柔，清風拂起女人的長發(fā)，快樂又舒展……謝幕前廣告適時地插入：xx旅拍，是我能想到的最浪漫的事。

……諸如此類。

然后呢，關掉廣告，你記住了什么？大好河山？身段婀娜？美麗婚紗？

相信你心里已經(jīng)有了答案。

在我們對這呱噪的廣告嗤之以鼻時，我們忽視了一個重要的原因，就是市場本身。碎片化信息橫行的時代，今天市場上的噪音實在太多了。艾·里斯杰克·特勞特在《定位》一書里說到，

客戶的心智就是戰(zhàn)場，不要試圖改變?nèi)祟惖男闹?。除非能廢除每天24小時的自然法則，否則就不能把更多信息塞進心智。

《定位:有史以來對美國營銷影響最大的觀念》

如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，在這僅有15秒的時間里打響了廣告戰(zhàn)。戰(zhàn)爭殘酷，毫無憐憫寬恕可言。所以，要讓信息穿越層層的屏障，抵達潛在客戶的心智，你必須使用一種盡量簡單的方法。

鉑爵旅拍通過一群新人咆哮的方式完成了如下對白：

“婚紗照，希臘拍；

婚紗照，羅馬拍；

婚紗照，巴黎拍。

鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍?！?/span>

OK，這些話是很粗暴。簡約之余，可以發(fā)現(xiàn)，設計押韻的廣告詞也是非常重要的。著名的亨氏產(chǎn)品廣告——焗豆電視廣告也在其中。

序幕拉開，一位母親正在給兩個孩子做飯，這時孩子突然帶回了一幫朋友，請求媽媽給大家一起做飯。媽媽臉上閃過一絲怒氣，卻很快恢復好心情，從櫥柜前拿出了幾罐亨氏焗豆。

與此同時，廣告?zhèn)髌鹨魳罚吧习偃f的家庭主婦每天都要打開一罐亨氏焗豆，焗豆就吃亨氏?！?/span>

該系列的廣告影響超乎想象，亨氏公司沿用了30多年。在熱播期間，隨便在街上攔下一個路人，你只要唱出“上百萬的家庭主婦每天都要打開一罐亨氏焗豆”，那么下一句絕對是脫口而出。

這句廣為流傳的廣告語妙在哪里？它沒有傳達消費者任何特點或是好處，而僅是用一句簡單的信息沖破客戶的心理防線。

羅伯特·西奧迪尼在《說服》一書里提到這個現(xiàn)象，并指出——

押韻的廣告語更討喜、更好記、傳播度更高。大腦在處理押韻句子的信息時流暢性更高，而接收到的信息是否讓人感覺到流暢，一定程度上影響了人們對其準確性的判斷。

《YES！說服》

有了這個之后我們再來翻翻那些年膾炙人口的經(jīng)典廣告——

今年過年不收禮，收禮只收腦白金。

步步高點讀機，哪里不會點哪里。

洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了。

挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔……

就是這么簡單。如果用戶對產(chǎn)品沒有一點印象，那你在沒進入競爭市場就已經(jīng)陣亡了，根本沒下一個機會。如果你要打動的人群厭惡風險，那么也許可以選擇簡潔易辨、表意明確的表達方式，你的信息就能得到更充分的理解，在人群中的傳播度更高。

2. 巧用社會認同心理

乍一看，這種改動有點弄巧成拙，言下之意似乎是在給潛在消費者設置門檻。但其實，這正是利用了社會認同的力量。

所謂社會認同，即當人們對某種行為搖擺不定時，他們往往傾向于關注周圍其他人的做法，以引導自身的行為。

《YES！說服》

當你聽到改良后的廣告語后，浮現(xiàn)在你腦海里的是什么畫面？小小的格子間里，此起彼伏的電話鈴和應接不暇的接線員，對嗎？你會不會忍不住這么想，“如果電話一直占線，那就意味著和我一樣在看廣告的人也在打電話吧”。

你看，即使你不認識其他電視廣告的觀眾，但是你會不自覺地跟從大部分人的行為。

這樣一來，也就不難理解為什么鉑爵旅拍要設計成幾百號人在咆哮，BOSS直聘里要安排那么多求職者。巧用從眾心理，社會認同的力量在說服別人的過程中發(fā)揮著顯著的作用。

但是請注意！這個社會認同效應的原則是人們會跟從大部分人的行為，包括正面和負面行為。

舉個例子，在古跡景區(qū)門口，游客可能會看到警示標語，“隨手帶走一塊木化石，意味著每年會有14噸的木化石失竊，您眼前的歷史遺跡正遭破壞?！苯Y果如何呢？木化石失竊率大幅度提升。為什么？游客們得知別人都在這么做，才知道原來這種現(xiàn)象稀松平常，多自己一個也無妨。而且這個古跡可能會消失，留一塊木化石做紀念也好。

可見，利用消極的社會信息作為激勵標語，可能會讓受眾注意到這一現(xiàn)象普遍存在，而沒有關注到現(xiàn)象本身的危害。

因此，利用社會認同的力量時請注意，不要傳遞消極的社會認同信息。在條件允許的情況下，你可以將受眾的注意力聚焦于已采取積極行為的人群身上。

比如針對上述化石失竊的警示，可以這么去說——

“每年失竊的木化石高達14噸，慶幸的是，偷竊者仍是少數(shù)，絕大部分游客都遵守公園規(guī)定，自覺保護自然資源?！?/span>

再比如老師警告曠課缺勤的同學時，與其在班級黑板上掛出缺勤名單，還不如公示按時出勤的人數(shù)。如此不僅能表達老師對缺勤的不滿，還能指出缺勤同學僅占少數(shù)。

回想身邊的例子，你會越來越發(fā)現(xiàn)社會認同力量的巧妙之處。

充分利用社會認同的力量，肯定積極的行為，讓那些偏離中間數(shù)的人改變自己的行為，向“常規(guī)人群”靠攏。

3. 把握階段性目標

拋開這個廣告本身，我們來看下婚紗拍攝。

婚紗拍攝作為一種低頻消費，絕大多數(shù)人一生中只會消費一次。對于這類很難提升消費頻次的產(chǎn)品服務而言，企業(yè)存活的關鍵在于有足夠量的消費人群。而若想擴大消費人群，拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)換四重奏里，拉新是第一步，也是新品類產(chǎn)品最為關鍵的一步。

那么，作為新品類產(chǎn)品的新晉者，鉑爵旅拍拍廣告的目的是什么？

短期目標，第一要務是廣而告之，打開知名度，快速在市場上分一杯羹；其次才是基于用戶的Diss去思考創(chuàng)意、調(diào)性和服務，構筑自己的品牌美譽度。

很顯然，鉑爵旅拍的廣告設計商“紅制作”達到了目的。

長期目標呢？一旦用戶知道了你這個品牌，與你建立了連接，接下來你該如何與用戶保持良好的互動？對于廣告商而言，這已經(jīng)不是他所關心的了。而對于產(chǎn)品自身而言，這才剛剛開始。

15秒的廣告只是開啟了用戶對你的注意，接下來就是細水長流精細化運營的時刻了。你需要開始經(jīng)營用戶，通過一次次的溝通去維系用戶和你的連接，重新打造用戶對你的印象，打造優(yōu)質(zhì)的服務體驗。那又是另一個話題了，在此不多加贅述。

4. 總結

也許你依然會diss這則廣告，但它確實是打響了知名度，最熱時期在百度指數(shù)上環(huán)比上漲400%。

我想起前陣子聽過的一個吃瓜子的理論。

人們總是很容易拿起第一顆瓜子。若消費第一顆瓜子的成本很低，那么恭喜你，你吸引用戶的注意力了。

而一旦吃了第一顆，你就會吃第二顆，第三顆……停不下來。

想達到這個程度，首先你要清楚，人腦總是傾向于短期刺激的，為何我們對吃瓜子樂此不疲？那是因為瓜子能在很短的時間讓你感受到持續(xù)的刺激，你的大腦得到了正反饋，并過渡成輕上癮。

同樣的，利用人性的弱點，走捷徑的廣告確實能在短時間內(nèi)獲得激增的關注和傳播度，但也要注意，若沒有一個持續(xù)的精細化運營，讓消費者感受到持續(xù)不斷的激勵，那么水漲過后依舊是水波無痕。

圖片源自于2018-12～2019-5的百度指數(shù)數(shù)據(jù)

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