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來源|異觀財(cái)經(jīng)
2022年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬(wàn)億元。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.1萬(wàn)億元，其中出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%?？缇畴娚痰娜缁鹑巛?，成為2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中的亮點(diǎn)。
可預(yù)見的是，2024年將有更多企業(yè)力推出海，以尋求巨大的潛在市場(chǎng)。與此同時(shí)，新一代出海企業(yè)以及他們對(duì)全球市場(chǎng)的擁抱、對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的重塑，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中獲得破局的機(jī)遇。
而這當(dāng)中，拼多多旗下的Temu、字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok shop、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)（速賣通）、SHEIN等被稱作“電商出海四小龍”的代表企業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為更多有出海需求的企業(yè)提供參考價(jià)值。
媒體披露，Temu預(yù)計(jì)2023年GMV為140億美元，2024年GMV目標(biāo)為300億美元。SHEIN 2025年?duì)I收目標(biāo)為585億美元。阿里巴巴集團(tuán)2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)收入245.11億元，同比增長(zhǎng)53%，是增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊。
相比之下，亞馬遜仍是全球電商平臺(tái)中的巨無(wú)霸，2023年前三季度，其線上店銷售額1613億美元。但是，其市場(chǎng)份額正在不斷被高速增長(zhǎng)的中國(guó)平臺(tái)蠶食。GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞馬遜英國(guó)站的每日移動(dòng)端用戶從1月的930萬(wàn)降到6月份的830萬(wàn)，流失超100萬(wàn)；美國(guó)站用戶數(shù)則從4月的5400萬(wàn)日活下降到7月的4600萬(wàn)日活，減少近800萬(wàn)。Data.ai數(shù)據(jù)則顯示，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長(zhǎng)僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。
攻城略地的中國(guó)電商，其最具效力的武器就是“低價(jià)”。
在最近的黑五促銷中，Temu打出“降價(jià)高至90%”的宣傳；SHEIN常規(guī)促銷活動(dòng)數(shù)量增加一倍以上，價(jià)格也在瞄準(zhǔn)Temu不斷更新。TikTok Shop于今年9月開通美國(guó)站點(diǎn)，此次大促折扣高達(dá)50%；對(duì)于參與商家，平臺(tái)提供20-50%的折扣補(bǔ)貼。
Temu的極致低價(jià)策略甚至逼得亞馬遜比價(jià)系統(tǒng)將其移除。因?yàn)門emu大部分商品價(jià)格低于 10美元。如果亞馬遜直接和Temu比價(jià)，將導(dǎo)致商家們無(wú)利可圖。Temu的極致低價(jià)正好吸引的是亞馬遜沒有充分滿足的群體——低收入人群。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，亞馬遜近一半客戶屬于中高收入人群。
無(wú)論是亞馬遜堅(jiān)持多年的低價(jià)策略，還是新一代出海的電商平臺(tái)更勝一籌的極致低價(jià)，其本質(zhì)上是利用中國(guó)冠絕全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——成本最低，品類最全，充分發(fā)揮地理上的比較優(yōu)勢(shì)。譬如亞馬遜，2022年，中國(guó)供應(yīng)商產(chǎn)品占到亞馬遜商品的70%-80%，貢獻(xiàn)的GMV為26%。
中國(guó)供應(yīng)鏈已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拿珠三角來說，目前珠三角已形成通信電子、電氣機(jī)械、金屬制造、紡織服裝和儀器文化辦公五大細(xì)分行業(yè)族群，五大行業(yè)族群內(nèi)部行業(yè)關(guān)聯(lián)性較高，細(xì)分行業(yè)之間容易相互聯(lián)動(dòng)、促進(jìn)提升。
并且，珠三角完善的上下游生態(tài)系統(tǒng)和大量高素質(zhì)的從業(yè)人員，能夠提供更短的原型開發(fā)時(shí)間和更低的開發(fā)成本，而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和制造業(yè)從業(yè)人員，則可以形成規(guī)?；a(chǎn)。另外，大灣區(qū)還擁有高效的跨國(guó)物流中心節(jié)點(diǎn)，如吞吐量巨大的國(guó)際港口南沙港和廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)等，這些都構(gòu)成了珠三角乃至大灣區(qū)強(qiáng)大的制造業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
SHEIN的成功就植根于廣州番禺成熟的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上。地處粵港澳大灣區(qū)的番禺，始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式，SHEIN通過數(shù)字化改造、管理這些小型工廠實(shí)現(xiàn)“小單快反”。小單快反就是，先小批量試生產(chǎn)多種款式，根據(jù)市場(chǎng)反饋的真實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行快速補(bǔ)單，有效避免庫(kù)存問題。
小單快反并非是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)，當(dāng)年快時(shí)尚品牌Zara即以這一招打遍天下。在中國(guó)電商平臺(tái)這里，小單快反更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，平臺(tái)利用數(shù)據(jù)鏈條連接起用戶和工廠，即時(shí)獲取基于客戶行為的新訂單的狀態(tài)更新，并將實(shí)時(shí)庫(kù)存、生產(chǎn)能力等數(shù)據(jù)送回，甚至進(jìn)行自動(dòng)下單，在前端將產(chǎn)品推薦給更多畫像相似的用戶。
采用小單快反模式的不只是SHEIN，根據(jù)Temu賣家說，如果款式能火起來，工廠三到五天就能趕上一批大貨；如果不受市場(chǎng)歡迎，小單試水損失也不大。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多高管解讀了Temu的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，“我們?cè)噲D開創(chuàng)有別于亞馬遜的新一代柔性供應(yīng)鏈體系的平臺(tái)模式，來自具有不同文化背景國(guó)家的消費(fèi)者可以通過我們的服務(wù)直接從高質(zhì)量的工廠購(gòu)買商品。”
跨境電商平臺(tái)們正是憑借著中國(guó)強(qiáng)大且完善的供應(yīng)鏈，才能實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，高頻上新，滿足不同國(guó)家、不同文化年輕人的興趣消費(fèi)，以及貼近地域特色的偏好需求。而放眼全球，還沒有其他國(guó)家和地區(qū)，可以匹敵中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。以越南為例，雖然在人力成本的單一變量上具備優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈的完整度和豐富性上，與中國(guó)不可同日而語(yǔ)。
和90年代沿海地區(qū)小商品出海一樣，新一代電商平臺(tái)出海也是依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。不過，時(shí)代不同，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也發(fā)生了變化，數(shù)字化、智能化使得中國(guó)供應(yīng)鏈反應(yīng)更為靈敏、操作更為靈活，為小單快返、柔性生產(chǎn)提供了堅(jiān)實(shí)的根基。在這當(dāng)中，電商平臺(tái)憑借上億用戶匯聚起來的交易體量，成為產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者。
如此巨大規(guī)模地釋放中國(guó)供應(yīng)鏈高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，其核心原因是，中國(guó)跨境電商平臺(tái)，通過全托管模式，大幅降低了中國(guó)工廠出海門檻。
全托管模式讓賣家只負(fù)責(zé)備貨、發(fā)貨和補(bǔ)貨，其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺(tái)完成。并非所有商家都有能力經(jīng)營(yíng)品牌，多的是“白牌”商家，依托三十多年來的出口型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)存在大量具有生產(chǎn)能力卻缺乏銷售渠道的中小型商家以及工廠類商家。全托管恰好迎合了他們的需求。對(duì)于平臺(tái)而言，全托管模式的優(yōu)勢(shì)在于去除跨境電商鏈條中代運(yùn)營(yíng)、貿(mào)易商等中間環(huán)節(jié)，提高交易效率、降低產(chǎn)品成本，平臺(tái)把控各個(gè)環(huán)節(jié)，掌握商品的“定價(jià)權(quán)”。
Temu從2022年9月上線起，就一直貫徹全托管模式；主打自營(yíng)的SHEIN也在今年年初開放了第三方賣家入駐，推行全托管模式；TikTok Shop于今年5月開放沙特與英國(guó)跨境電商全托管模式的招商，8月在美國(guó)上線全托管模式；速賣通從去年年底開始內(nèi)部測(cè)試全托管模式，于今年4月全品類推廣采用全托管模式的Choice頻道。
當(dāng)然，這有利有弊。全托管模式為賣家降低了經(jīng)營(yíng)門檻的同時(shí)，也使賣家失去了運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)平臺(tái)以價(jià)格為核心考核標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)制，引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)者傾向于將流量導(dǎo)向低價(jià)，大多產(chǎn)品不得不拼低價(jià)，賣家溢價(jià)空間微乎其微，難以在低價(jià)爆款的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)口碑，逐步提升自身的品牌價(jià)值。
在2023年，中國(guó)跨境電商平臺(tái)仍然用價(jià)格戰(zhàn)來“卷”，這依舊沒有擺脫20世紀(jì)初義烏小商品出海的時(shí)代特性。眼下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已成全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的時(shí)候，需要企業(yè)不僅做大，還需要做強(qiáng)、做優(yōu)，在全球市場(chǎng)上獲得更多的議價(jià)空間。這是巨大的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。
在爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)份額的早期階段，電商平臺(tái)用全托管模式把低價(jià)做到極致，是最快見效的選擇，不過，放眼更久遠(yuǎn)的未來，這些平臺(tái)穩(wěn)定市場(chǎng)份額之后，應(yīng)將調(diào)整模式，扶持更多有潛力商家做好品牌，以獲得更高的毛利率。
對(duì)于企業(yè)出海來說，遭遇的挑戰(zhàn)從來是層出不窮。最基礎(chǔ)的挑戰(zhàn)就是地域特色帶來的市場(chǎng)差異，在熱帶國(guó)家賣防寒用品的笑話并非沒有鬧過。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化能力，現(xiàn)在跨境電商平臺(tái)全球化布局的思路，都是高度適配地域性消費(fèi)風(fēng)潮。
文化差異也是中國(guó)企業(yè)出海時(shí)不可避免的問題。例如印度尼西亞也是穆斯林聚集的國(guó)家，穆斯林員工一天需要祈禱5次，這就給管理帶來挑戰(zhàn)。2022年中，TikTok英國(guó)電商團(tuán)隊(duì)由于文化沖突、勞資關(guān)系糾紛、管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整等原因受挫，讓TikTok電商進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)略受到嚴(yán)重影響。
在印尼，TikTok遭遇更嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)沖突，一度遭到封禁。直至2023年12月，TikTok官方宣布與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)（TikTok Shop）將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，TikTok電商將在12月12日印尼全國(guó)網(wǎng)購(gòu)日重新上線。另?yè)?jù)外媒透露，TikTok擁有合并后的實(shí)體75%的股份，并控股。
TikTok在聲明中表示，將與GoTo集團(tuán)一起，在營(yíng)銷、品牌和國(guó)際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展?；謴?fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購(gòu)買本地產(chǎn)品”活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。
作為當(dāng)下的時(shí)代主題，隨著全球地緣政治競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和國(guó)家之間博弈的日益升級(jí)，各國(guó)的貿(mào)易保護(hù)政策層出不窮。出海企業(yè)采取本地化策略，未嘗不是一種互惠互利，避免零和博弈的方法。SHEIN在拉美持續(xù)與物流、倉(cāng)儲(chǔ)等本地資源合作，并積極建立生產(chǎn)生態(tài)，到2023年10月，已經(jīng)有336家巴西本土工廠與SHEIN合作。根據(jù)公開信息，SHEIN未來五年內(nèi)，與巴西2000家紡織工廠建立合作，創(chuàng)造10萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，并投資1.48億美元用于工廠建設(shè)和人員培訓(xùn)。
受到疫情、通脹、增長(zhǎng)乏力、地緣政治等短期沖擊的影響，當(dāng)前全球化的確處于調(diào)整期，這意味著中國(guó)出海企業(yè)面臨著越來越多的“合規(guī)”挑戰(zhàn)。過去的全球化更注重經(jīng)濟(jì)效率的追求，新一代的中國(guó)出海企業(yè)則面臨著當(dāng)下全球化需要兼顧效率與公平的考驗(yàn)。
面對(duì)全球化的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)，諸如跨境電商平臺(tái)這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者，需要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的出海，不僅是輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要實(shí)現(xiàn)全球高效合規(guī)的運(yùn)營(yíng)管理，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈高度融合，建立擁有全球資源優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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