出品/壹覽商業(yè)

作者/李佳蔓

編輯/薛向

“在1688，我只掏了120元，就買了5個(gè)包包”

分享這個(gè)消息后，摳門女性聯(lián)合會(huì)里的朋友們都炸開(kāi)了鍋，短短時(shí)間內(nèi)，博主就收到了200多條回復(fù)和350次收藏。

1688這里，20元就能買到一雙舒適的鞋子，50元就能擁有Guess代工廠的精品。淘寶上30多元的項(xiàng)鏈，在這里只需6元。大衣、羽絨服、毛衣等價(jià)格也都讓人大呼“驚艷”。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上，共有180萬(wàn)條筆記與1688相關(guān)，這只是其中一條。消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格源頭廠貨的需求，也正在逐步影響著源頭商家們的行動(dòng)方向。

隨著年輕消費(fèi)者越來(lái)越傾向于尋找性價(jià)比高的商品，1688再次被他們發(fā)掘出來(lái)，并被譽(yù)為“最省錢的寶藏APP”。

而“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”開(kāi)始流行，也是許多年輕人選擇從1688采購(gòu)商品的原因，他們開(kāi)始“擺攤了”。

這一系列變化使得1688的下載量激增，甚至一度登上了App store免費(fèi)應(yīng)用榜的首位。

1688平臺(tái)的“一件代發(fā)”功能，又極大地便利了個(gè)人商家（包括攤主）的采購(gòu)過(guò)程，使得他們可以在平臺(tái)上輕松選購(gòu)商品。這也推動(dòng)了1688在各大社交媒體上的流行，平臺(tái)因此進(jìn)入了“B2小B2C”的經(jīng)營(yíng)模式。

可以說(shuō)，如果拼多多是淘寶的平替，那么1688無(wú)疑是平價(jià)替代中的戰(zhàn)斗機(jī)。

苦日子

早在2007年，當(dāng)阿里巴巴赴港上市，選擇的股票代碼“1688”時(shí)，就凸顯了其對(duì)B2B業(yè)務(wù)的重視。這個(gè)從1999年開(kāi)始，為中小企業(yè)提供全球采購(gòu)批發(fā)市場(chǎng)的平臺(tái)，可以說(shuō)是阿里的“嫡長(zhǎng)子”。在阿里成立初期，它幫助了無(wú)數(shù)中小企業(yè)通過(guò)B2B模式直接對(duì)接工廠，大大降低了交易成本，提高了采購(gòu)效率。

然而，好景不長(zhǎng)，隨著2012年B2C的崛起，以B2B為主的1688在阿里內(nèi)部逐漸失寵。面臨巨大挑戰(zhàn)，阿里巴巴決定從港股私有化退市并投奔美股。此時(shí)的1688，不得不開(kāi)始思考自己的出路。

在轉(zhuǎn)型與升級(jí)的路上，1688并沒(méi)有停下腳步。與淘寶的打通，使得它開(kāi)始輔助中小賣家成長(zhǎng)，推出的“一鍵批發(fā)貨品到淘寶”和“一件代發(fā)”業(yè)務(wù)模式，更是降低了淘寶開(kāi)店的門檻，解決了貨源問(wèn)題。

2017年，當(dāng)戴珊接管1688等業(yè)務(wù)時(shí)，1688開(kāi)始了新的篇章。汪海帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，引入了淘寶的大促活動(dòng)和商品運(yùn)營(yíng)思路，1688也開(kāi)始有了廣告收入，并不斷完善會(huì)員體系。為了更聚焦核心業(yè)務(wù)，汪海決定放棄進(jìn)口業(yè)務(wù)，將資源集中在國(guó)內(nèi)廠貨主體市場(chǎng)，支持更多的頭部商家。

隨著時(shí)間的推移，1688逐漸找回了自己的節(jié)奏。到了2020年，“疫情三年”讓工廠白牌成為大眾的香餑餑。而“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的興起，更是讓1688在短時(shí)間內(nèi)成為免費(fèi)應(yīng)用下載榜的首位。年輕人的熱愛(ài)，社交媒體的熱議，都讓1688重新煥發(fā)了生機(jī)。

但到了2022年，隨著汪海的離開(kāi)和新的負(fù)責(zé)人余涌的到來(lái)，1688再次面臨了新的挑戰(zhàn)。余涌表示，要走出原來(lái)的小圈子，抓住“B2小B2C”的新增量。這里的“小B”代表了新興的電商主播、種草博主、團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)等買手。他們需要一個(gè)商品豐富、貨源穩(wěn)定的平臺(tái)，而1688正是最好的選擇。

產(chǎn)業(yè)帶時(shí)代

1688的火爆，其實(shí)是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。

首先，內(nèi)因方面，1688平臺(tái)上的“大牌原單”產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。這些大牌原單與正品有著同樣的面料和工藝，卻因微小的瑕疵或缺乏品牌logo，使得價(jià)格大幅度降低。對(duì)于追求品質(zhì)但又注重性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的福音。

為了滿足年輕消費(fèi)者的購(gòu)物需求，1688在去年9月推出了“1688嚴(yán)選”業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)將大牌代工的工廠和知名廠牌的高性價(jià)比商品集結(jié)在一起，不僅實(shí)現(xiàn)了超過(guò)70%的同比增長(zhǎng)，買家規(guī)模的增速更是可觀。

2023年9月22日，1688嚴(yán)選進(jìn)一步推出了會(huì)員制“白牌超市”——PLUS會(huì)員店。以大牌一折的價(jià)格，為近150萬(wàn)付費(fèi)買家PLUS會(huì)員提供服務(wù)。據(jù)悉，近一半的1688 PLUS會(huì)員首選嚴(yán)選作為采購(gòu)來(lái)源，這批會(huì)員主要由小紅書博主、淘寶店主、抖音快手主播、寶媽和跨境買手等年輕生意人構(gòu)成，其中女性占比較高，占據(jù)了1688嚴(yán)選近一半的交易額。

從更深的層次上看，1688的成功其實(shí)是產(chǎn)業(yè)帶商家崛起的縮影。如今，“白牌”已經(jīng)擺脫了貶義的標(biāo)簽，擁有強(qiáng)大貨品資源的產(chǎn)業(yè)帶商家成為各大平臺(tái)競(jìng)相拉攏的對(duì)象。這也是1688能夠在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆火的重要原因之一。

而外因方面，其他電商平臺(tái)也在積極賦能生產(chǎn)供應(yīng)鏈和消費(fèi)價(jià)值鏈，與1688形成了有力的“競(jìng)合”關(guān)系。

阿里方面，除了1688之外，淘系也提供了各種扶持政策邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家入駐。淘寶推出了“淘寶星產(chǎn)地”IP，旨在從眾多產(chǎn)業(yè)帶中嚴(yán)選性價(jià)比好貨，打造品類和行業(yè)的標(biāo)桿。同時(shí)，淘寶還通過(guò)一系列流量扶持政策和直播課程，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家解決流量困擾并快速適應(yīng)直播銷售的新模式。

抖音在雙11前發(fā)布了“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，旨在為產(chǎn)業(yè)帶商家提供營(yíng)銷、管理、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)分析、行業(yè)交流等多方面的支持。通過(guò)合作，產(chǎn)業(yè)帶商家可以利用抖音豐富的網(wǎng)紅、達(dá)人資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高曝光率。此外，抖音還提供店鋪代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，降低商家運(yùn)營(yíng)難度。

拼多多則通過(guò)“百產(chǎn)計(jì)劃”招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐并開(kāi)啟店播。同時(shí)，提供千萬(wàn)級(jí)免費(fèi)流量支持，助力商家擴(kuò)大影響力。隨著其跨境平臺(tái)TEMU的擴(kuò)張，拼多多還幫助上千家國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

各大電商平臺(tái)都在努力賦能生產(chǎn)供應(yīng)鏈和消費(fèi)價(jià)值鏈，推動(dòng)供需雙方實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。這不僅為高質(zhì)量消費(fèi)供給創(chuàng)造了條件，還讓“低價(jià)”和“劣質(zhì)”逐漸分離。

而產(chǎn)業(yè)帶與供應(yīng)鏈與各電商的“雙向奔赴”，讓1688賴以生存的環(huán)境更加完善。

M型社會(huì)的“平替消費(fèi)”需求

向外看，市場(chǎng)的下探，是機(jī)會(huì)也是“泥濘”。市場(chǎng)下行，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

這里不得不先說(shuō)一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念“M型社會(huì)”。在經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)趨緩后，資本回報(bào)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勞動(dòng)回報(bào)，更少的人集中了更多財(cái)富，中產(chǎn)卻出現(xiàn)分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出現(xiàn)坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動(dòng)，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會(huì)”。

我國(guó)亦如此，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)開(kāi)始保守，M型消費(fèi)趨勢(shì)明顯。

一方面，低價(jià)品牌如瑞幸、庫(kù)迪等受到追捧；另一方面，折扣零售如奧特萊斯逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在龐大的中等收入人群基礎(chǔ)上，性價(jià)比成為消費(fèi)主流。雙11購(gòu)物節(jié)也反映了市場(chǎng)變化，價(jià)格戰(zhàn)激烈，商家深度卷入供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)消費(fèi)變革中，專注性價(jià)比的業(yè)態(tài)崛起，成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。

在過(guò)去的雙11購(gòu)物狂歡中，我們或許已經(jīng)習(xí)慣了高歌猛進(jìn)的銷售戰(zhàn)績(jī)和消費(fèi)者的狂熱。然而，今年贊美之聲少了許多，更多的是對(duì)市場(chǎng)“冷清”的質(zhì)疑。當(dāng)然，無(wú)論節(jié)日氛圍如何，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙依然濃厚，這一點(diǎn)消費(fèi)者和商家都深有感觸。

消費(fèi)者所感受到的是前端的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而背后的商家們則在進(jìn)行一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)——一場(chǎng)深度卷入供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是以1688這類平臺(tái)為代表，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)帶工廠源頭的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

事實(shí)上，市場(chǎng)下探，購(gòu)買力涌入“白牌產(chǎn)業(yè)帶”產(chǎn)品利好1688，但是市場(chǎng)購(gòu)買力萎縮對(duì)于任何企業(yè)都不是一件全然好事。

向內(nèi)看，1688走入“核心業(yè)務(wù)”，壓力比實(shí)力還大。

自從阿里實(shí)施“6+1+N”組織變革后，淘天、菜鳥(niǎo)等都已獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。如今，在新一代年輕人眼中可撿便宜的1688平臺(tái)，也要迎接新的變化，需要進(jìn)行一次全面的“升級(jí)”。

在11月16日阿里集團(tuán)發(fā)布的2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，集團(tuán)CEO吳泳銘首次全面闡釋了集團(tuán)新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖。其中值得關(guān)注的是，阿里將一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)——包括1688、閑魚、釘釘、夸克等——以獨(dú)立子公司的方式運(yùn)營(yíng)，打破了以往在集團(tuán)內(nèi)的定位限制，使它們能夠以更獨(dú)立的策略去面對(duì)最廣闊的市場(chǎng)。集團(tuán)計(jì)劃以3-5年為周期進(jìn)行持續(xù)投入。

隨著1688戰(zhàn)略地位的提升，其面臨的挑戰(zhàn)也隨之升級(jí)。京東的產(chǎn)業(yè)帶低價(jià)猛攻、拼多多的百億補(bǔ)貼策略，以及抖音、快手等平臺(tái)“不要GMV要訂單量”的加速狂飆策略，都給1688帶來(lái)了壓力。

近日，1688宣布會(huì)員商家數(shù)突破100萬(wàn)，其中工廠類商家數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。這意味著越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商認(rèn)可1688在提供確定性生意上的平臺(tái)價(jià)值，也意味著有更多的年輕人在1688平臺(tái)尋找“平替消費(fèi)”需求。

在這種情況下，1688或許需要調(diào)整策略，思考如何更加深入地提升供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)帶的“效能”，來(lái)滿足Z世代和新中產(chǎn)這兩大人群的“平替消費(fèi)”需求了。