來源| 新零售商業(yè)評論

天氣越冷，羽絨服話題越熱，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”“不是買不起羽絨服，是軍大衣更有性價比”等話題頻頻沖上微博熱搜。

冷熱“交鋒”之時，羽絨服話題背后的隱形贏家也得到了更多關(guān)注，其中，最顯眼的當(dāng)屬位于浙江省嘉興市的平湖·中國服裝城。

據(jù)平湖官方11月22日消息，目前，平湖·中國服裝城入駐經(jīng)營戶2300余家，從事羽絨服交易商鋪1500余家、輔料交易商鋪500余家，產(chǎn)品不只是獲得國內(nèi)消費者青睞，還出口到韓國、日本、巴西、阿根廷等十多個國家和地區(qū)，羽絨服去年出貨量近1.5億件，銷售額超300億元。

平湖·中國服裝城或者說平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)是名副其實的隱形贏家，但最大痛點在于，銷售額高達(dá)300億元的“大盤”中，沒有多少能打的品牌，更沒有龍頭品牌的牽引。

即使某個新銳品牌有志將羽絨服打造成奢侈品，有的產(chǎn)品賣到3萬元一件的“天價”，仍然苦苦掙扎于品牌建設(shè)和銷量提升，難以起到牽引行業(yè)的作用。

換言之，一件羽絨服賣3萬元，從側(cè)面暴露了平湖羽絨服這個隱形贏家“有百億產(chǎn)業(yè)、無龍頭品牌”的痛點。

“只做代加工，一件最多賺20元”

之所以說平湖·中國服裝城是隱形贏家，是因為這里是商戶和批發(fā)商的聚集地，離消費者最終的購買環(huán)節(jié)還有一段距離。

如果消費者前往平湖·中國服裝城，能切實感受到某種贏家“氣質(zhì)”。據(jù)“平湖發(fā)布”稱，在平湖·中國服裝城，批發(fā)商們紛紛加大進貨量，很多商戶的“庫存”兩三天就賣空了，“出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，有些熱門款式的訂單已經(jīng)排到一個星期以后”。

不只是商戶忙碌，服裝城各個角落穿梭著物流人員，由于包裹實在太多，不少物流工人開啟了“通宵達(dá)旦模式”。

服裝城工作人員對媒體表示，眼下，平湖·中國服裝城日出貨100多萬件，銷往國內(nèi)各個省份，還通過跨境物流出口。

少有人知的是，服裝城成為羽絨服產(chǎn)業(yè)的隱形贏家，源頭卻是一場生死危機。

上世紀(jì)80年代初，由于毗鄰上海的地理優(yōu)勢，平湖和上海等地的國營服裝企業(yè)聯(lián)營，此后又和日本企業(yè)合資辦廠，逐步發(fā)展為全國服裝行業(yè)的標(biāo)桿之一。

據(jù)“平湖發(fā)布”稱，最高峰時，平湖有服裝企業(yè)1200余家，從業(yè)人員18萬人，全年服裝生產(chǎn)能力3億件套，總產(chǎn)值占當(dāng)年平湖工業(yè)產(chǎn)值約40%。

重點在于，彼時，平湖95%以上的服裝企業(yè)都是以代加工為生。結(jié)果，2008年遭遇金融風(fēng)暴，用工成本增加，服裝原料價格暴漲，國際訂單急劇減少，平湖大批貼牌企業(yè)被“寒氣”擊倒。

直到2014年，堅守的商戶們發(fā)現(xiàn)，相比于其他服裝，羽絨服更受歡迎，性價比也更高，于是，越來越多的商戶聚焦羽絨服產(chǎn)業(yè)。

在此形勢下，當(dāng)?shù)卣①Y本接連出手，用媒體的話說，“整合生產(chǎn)線，利用先前積累的技術(shù)和渠道優(yōu)勢、單點切入附加值較高的羽絨服賽道、大力發(fā)揮集群效應(yīng)”，形成了以羽絨服為特色的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

平湖·中國服裝城一位常務(wù)副總經(jīng)理分析認(rèn)為：“現(xiàn)在重新審視平湖的抉擇，我們會發(fā)現(xiàn)這不僅是平湖產(chǎn)業(yè)升級的過程，更是區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈重組的縮影，拋棄附加值較低的低端制造業(yè)，去占領(lǐng)門檻更高的細(xì)分行業(yè)是大勢所趨。”

客觀來說，和此前基本上只靠代加工不同，如今的平湖·中國服裝城既有貼牌加工，也有設(shè)計制造、品牌制造，還有自主創(chuàng)新設(shè)計、自主品牌創(chuàng)建，呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特點。

饒是如此，貼牌代工仍然是其中的“主流”，平湖服裝企業(yè)難以賺取品牌溢價，更多是為知名品牌“做嫁衣”。

今年年初，平湖企業(yè)家張浩然對媒體坦言：“如果企業(yè)只做代加工，一件羽絨服最多只能賺20元。”

從這個角度看，在喧囂、熱鬧的羽絨服交易背后，在羽絨服年出貨量近1.5億件、平均每件交易價格僅有約200元的背景下，如何吃到品牌紅利，可謂是平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)及企業(yè)提升隱形贏家“含金量”的關(guān)鍵所在。

一件羽絨服賣3萬，是否過猶不及？

事實上，力圖挖掘品牌紅利，已經(jīng)是平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)達(dá)成的共識。

張浩然直言：“過去那種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)沒落，在平湖，每個羽絨服廠家都越來越重視設(shè)計、品牌。

他同時透露，如果生產(chǎn)自己品牌的原創(chuàng)羽絨服，“一件可以賺80到100元”，相比前述代加工“最多只能賺20元”，利潤翻了好幾倍。

從商戶的角度看，利潤躍升，是打造品牌最具吸引力的地方，而對于平湖·中國服裝城而言，凸顯原創(chuàng)設(shè)計、品牌打造，也有利于提升產(chǎn)業(yè)影響力——在服裝城，設(shè)立有“原創(chuàng)專區(qū)”，不少商戶門口貼上了“原創(chuàng)”“全場款式均有備案”等宣傳文案。

當(dāng)?shù)卦y(tǒng)計，2016年服裝城內(nèi)具有原創(chuàng)設(shè)計的款式不超過200款，到近兩年，原創(chuàng)設(shè)計款式超過2萬款。

但是，打造品牌從來都不是一件容易的事。

據(jù)“平湖發(fā)布”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在平湖1000多家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)中，注冊品牌且實際發(fā)展的僅有120家左右，具有較強研發(fā)設(shè)計和市場開拓能力的規(guī)模以上企業(yè)僅9家。

值得注意的是，這不是2014年專注羽絨服產(chǎn)業(yè)以后的事情，早在2006年，平湖就擁有了第一個中國名牌“悅來春”。此后，又涌現(xiàn)出伊佳林、伊思佳、JACKFERRE（杰克菲雷）、jackeifire（杰克范）、SUTU、Orolay等一批本土品牌。

這些品牌大多沒能打造出較強的影響力，新零售商業(yè)評論在淘寶天貓、京東等平臺查詢，發(fā)現(xiàn)其中不少品牌要么沒有自己的旗艦店，要么少有銷量。

當(dāng)然，一些品牌的探索仍然值得關(guān)注。比如，聚焦兒童游戲裝的依愛夫組建了設(shè)計研發(fā)團隊，創(chuàng)建了“伊佳林”服裝品牌，并拿下迪士尼在中國大陸地區(qū)的授權(quán)，推出了奧特曼、變形金剛、白雪公主等IP合作產(chǎn)品，在童裝市場占據(jù)一席之地。

杰克范則在設(shè)計制造環(huán)節(jié)加碼，據(jù)媒體稱，其已經(jīng)是國內(nèi)各大知名服裝品牌的設(shè)計制造供應(yīng)商之一，產(chǎn)品附加值得到一定程度的提升。

而平湖本土設(shè)計師沈威廉更想把羽絨服打造成奢侈品。在沈威廉的設(shè)計中，竹編、剪紙乃至長城元素等都被吸收進來，他還申請了“3D改造工藝”等專利，試圖讓羽絨服變得更加時尚。

在價格上，沈威廉高舉高打。據(jù)解放日報社旗下自媒體“華東局”報道，他設(shè)計的羽絨服對標(biāo)盟可睞、加拿大鵝等國際知名羽絨服品牌，“賣到歐洲的價格每件為2萬元左右”，而今年雙11前夕，盟可睞在天貓旗艦店發(fā)布了多款設(shè)計師聯(lián)名的羽絨服，其中，和沈威廉創(chuàng)立的品牌RAXXY聯(lián)名的羽絨服售價達(dá)34050元。

不可否認(rèn)，沈威廉的原創(chuàng)設(shè)計和時尚圈的數(shù)次亮相使品牌獲得了一些知名度，但一件羽絨服賣兩三萬元，向奢侈品“狂奔”，是否過猶不及？

一個可供參考的細(xì)節(jié)是，“華東局”報道稱，沈威廉開銷源源不斷，但羽絨服現(xiàn)在的銷量“并不樂觀”。這是因為，和國內(nèi)外幾個買手店合作，出貨量不大，對方更看重流行趨勢，“市場習(xí)以為常的款式銷量更好”，而線上奢侈品集合平臺門檻高，入駐得夠“大牌”。

上述品牌的探索，亮點和局限都很鮮明，這也說明，羽絨服的品牌打造需要根據(jù)行業(yè)趨勢和消費需求進行動態(tài)調(diào)整，持續(xù)深耕。

關(guān)鍵得看消費者心里打的標(biāo)簽

說一件羽絨服賣兩三萬過猶不及，其實有行業(yè)案例佐證。

這個案例即羽絨服品牌Orolay，它同樣來自嘉興平湖。數(shù)年前，靠著一款名為“092”款的羽絨服單品在美國市場引起關(guān)注，Orolay連續(xù)三年成為亞馬遜女款羽絨服的銷售冠軍，且銷量不斷增長。

在Orolay創(chuàng)始人邱佳偉看來，一件真正的爆款，或多或少都是在時代背景下迎合大眾口味的設(shè)計。除了設(shè)計，爆款還離不開親民的價格、保暖時尚的特性。

換句話，打響品牌，是設(shè)計、親民價格、保暖時尚等特性共同作用的結(jié)果，而最終的“主動權(quán)”掌握在消費者手里。

正如媒體所言：“國產(chǎn)羽絨服要沖擊高端市場、趕超國際品牌，這份雄心沒有錯。但品牌是不是高端，不應(yīng)看自身貼的價簽，得看消費者心里打的標(biāo)簽。在高端市場，品質(zhì)力是基礎(chǔ)，品牌力才是支撐價格的關(guān)鍵。持續(xù)用品質(zhì)和服務(wù)說話，才能得到消費者認(rèn)可。”

饒有意味的是，相比于“持續(xù)用品質(zhì)和服務(wù)說話”，羽絨服產(chǎn)業(yè)對增加廣告投放、擴大品牌知名度和影響力更為上心。

比如，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用在內(nèi)的營銷開支水漲船高，從34.4億元增長到61.25億元，五個財年的廣告營銷開支高達(dá)248億元。如果加上2023/24上半財年的20億元，5年半的廣告營銷開支高達(dá)268億元。

對此，媒體直指，營銷開支高企，已然成為國產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。但是，如果不尊重消費者主權(quán)，在越來越貴的羽絨服的“逼迫”下，消費分流將越發(fā)嚴(yán)重。

近期，數(shù)十元的軍大衣、花棉襖成為羽絨服“平替”，受到了部分消費者追捧。據(jù)媒體報道，熱門店鋪的軍大衣銷量在三四萬件以上，有商家2小時內(nèi)賣出100多件，還有店鋪已經(jīng)賣出超10萬件。

回看平湖·中國服裝城的品牌打造，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，不管是專注于高端品牌，還是主打平價、實惠的中低端品牌，都要尊重消費者主權(quán)，“持續(xù)用品質(zhì)和服務(wù)說話”，讓不同的消費者群體擁有相應(yīng)的獲得感、價值感，惟其如此，品牌才能立得住，走得遠(yuǎn)。

作為羽絨服產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，在品牌培育和打造上，平湖也要直擊產(chǎn)業(yè)痛點，扎得更深，做得更多，以此不斷提升隱形贏家的“含金量”，“做大做強，再創(chuàng)輝煌”。