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昨天，小米總算完成在港交所的上市進(jìn)程，與外界普遍的悲觀預(yù)期不同，盡管公司上市首日跌破發(fā)行價(jià)，但470億美元上下的總市值，在當(dāng)前嚴(yán)峻的資本環(huán)境下，依然處在一個(gè)理性的價(jià)值區(qū)間實(shí)屬不易。
在我看來(lái)，與其說(shuō)是小米上市，不如說(shuō)是“網(wǎng)紅”雷軍的上市。
自始至終，小米都帶著濃濃的雷軍個(gè)人色彩。雷軍還因此被稱為“雷布斯”，在很大程度上，雷軍就等同于小米，甚至超越小米。隨著小米的上市，雷軍也迅速成了當(dāng)今中國(guó)身價(jià)最高的“網(wǎng)紅”。
1. 小米崛起，始于“網(wǎng)紅產(chǎn)品”
小米品牌的全面崛起，始于讓小米手機(jī)成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
小米在2010年創(chuàng)立之初，諾基亞已奄奄一息，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“流量紅利”正處于爆發(fā)的前夜。雷軍對(duì)這一趨勢(shì)是洞若觀火，所以，他說(shuō)“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來(lái)”。
雷軍決定用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做手機(jī)，最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)更不可能采取傳統(tǒng)套路。最初，小米想要從外面招聘一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總監(jiān)，但外面來(lái)的人，會(huì)習(xí)慣性地設(shè)計(jì)一套整合營(yíng)銷(xiāo)方案，包括電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)、路牌等各種廣告形式的投放。這樣的營(yíng)銷(xiāo)老套路，操作復(fù)雜而且成本很高。雷軍給小米手機(jī)下達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，是“零投入（極低的投入）”將小米的品牌“玩”起來(lái)。
“零投入”是有點(diǎn)夸張，但雷軍確實(shí)沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)投太多錢(qián)，主要通過(guò)社交媒體做產(chǎn)品推廣。
小米當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主要靠泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。當(dāng)小米發(fā)現(xiàn)操作系統(tǒng)是安卓手機(jī)巨大的痛點(diǎn)時(shí)，便開(kāi)始打磨MIUI。具體做法是從最初的1000個(gè)資深用戶中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。他們是小米系統(tǒng)的首批測(cè)試員，日常工作就是泡論壇、吐槽bug和被工程師回訪。
研發(fā)MIUI的過(guò)程，使得小米聚攏起了大量的發(fā)燒級(jí)用戶，這些人不但能夠幫助小米完善MIUI，還成為小米手機(jī)的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)人員。這一切幾乎是在“零預(yù)算”的前提下進(jìn)行的。
小米手機(jī)最初的這套營(yíng)銷(xiāo)手法，關(guān)鍵不在成本，而在效果。2014年，也就是小米創(chuàng)業(yè)的第四年，小米年銷(xiāo)售額做到了280億元人民幣，公司估值已超過(guò)100億美元。小米通過(guò)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，凝聚起粉絲的力量，建立起一個(gè)龐大的社群生態(tài)。
雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維手稿，放當(dāng)下仍然不過(guò)時(shí)
而到了2014年年底，智能手機(jī)市場(chǎng)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，但“流量紅利”還在。此時(shí)，小米開(kāi)始執(zhí)行終極營(yíng)銷(xiāo)策略——將自家CEO捧成網(wǎng)紅。人們知道了雷軍，也就知道了小米，雷軍的形象塑造好了，小米的品牌形象也就得到更廣泛的傳播。
2. 網(wǎng)紅CEO——雷軍
過(guò)去，雷軍給人的感覺(jué)就是小米老板，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司CEO，但是后來(lái)他頻頻出現(xiàn)在公眾面前，還時(shí)不時(shí)在一些場(chǎng)合調(diào)侃自己。
可能大家還記得，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍用“死亡凝視”的目光看著一旁熟睡的周鴻祎，這一笑點(diǎn)滿滿的瞬間迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。
企業(yè)家的CP能力一點(diǎn)都不輸給明星
再就是雷軍與格力總裁董明珠立下的“10億賭約”。雷軍稱，如果小米5年內(nèi)營(yíng)業(yè)額無(wú)法超過(guò)格力，自己輸給董明珠一塊錢(qián)。而董明珠自然不甘示弱，要賭就賭10億。于是，他們又被做成了表情包。
不久之后，雷軍在印度發(fā)布會(huì)的一段英語(yǔ)solo，網(wǎng)友自發(fā)剪輯成的鬼畜神曲《Are You OK？》，從B站迅速火出圈。
將CEO打造成為“網(wǎng)紅”是有好處的，這是一個(gè)大眾娛樂(lè)、人人發(fā)聲的時(shí)代，流量對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，“網(wǎng)紅”對(duì)吸引流量有立竿見(jiàn)影的效果。而且有助于產(chǎn)品的“人格化”，讓市場(chǎng)更能記得住。
雷軍的網(wǎng)紅之路，成功的將小米的用戶轉(zhuǎn)化為雷軍的粉絲，用戶對(duì)品牌的好感度轉(zhuǎn)化為對(duì)創(chuàng)始人的信仰，效果如同喬布斯之于蘋(píng)果。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也比別人更早意識(shí)到企業(yè)領(lǐng)袖“網(wǎng)紅化”的重要性，京東上市前其微博的發(fā)博頻率和語(yǔ)言之犀利為其公司打造了非常正面的形象。與雷軍將小米的流量，導(dǎo)向CEO個(gè)人品牌不同，錘子手機(jī)的羅永浩則是先讓自己紅起來(lái)，將自帶的流量導(dǎo)向產(chǎn)品，把粉絲轉(zhuǎn)化成用戶，給營(yíng)銷(xiāo)賦能。
可是，網(wǎng)紅CEO的沸點(diǎn)來(lái)的快，去的也快，他們都得經(jīng)歷一個(gè)大起大落然后歸于平靜的過(guò)程。
有一個(gè)概念叫“加德納技術(shù)成熟度曲線”，意思是說(shuō)，在很多新技術(shù)、新概念發(fā)生的時(shí)候，都會(huì)先有一個(gè)高速成長(zhǎng)期，然后低谷，然后再回彈到一個(gè)比原來(lái)更高的位置上，最后漸漸回落到一個(gè)正常偏高的水平上。仔細(xì)想想看，很多網(wǎng)紅CEO是不是也在重復(fù)這一走勢(shì)？
網(wǎng)紅成熟度曲線圖
3. “網(wǎng)紅CEO”是否可持續(xù)？
很多時(shí)候，企業(yè)創(chuàng)始人的人格特質(zhì)確實(shí)能給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)賦予能量，可是，這能否成為一個(gè)可執(zhí)行的長(zhǎng)期策略？
我認(rèn)為，是否上市可以作為一個(gè)時(shí)間區(qū)隔點(diǎn)，上市前知名度更重要，自由度也更高，上市后財(cái)報(bào)更重要，一切還得謹(jǐn)言慎行。
對(duì)于一般的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，老板親自出來(lái)做網(wǎng)紅，其實(shí)是很有必要的。很多中小創(chuàng)業(yè)公司，不可能有大筆預(yù)算去做營(yíng)銷(xiāo)，一定會(huì)選擇低成本、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品推廣方式。如果自己可以出來(lái)當(dāng)網(wǎng)紅，將流量導(dǎo)向產(chǎn)品銷(xiāo)售，這更多是考驗(yàn)這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。
諸如錘子科技羅永浩、小米的雷軍以及京東商城的劉強(qiáng)東等已經(jīng)功成名就的互聯(lián)網(wǎng)江湖大佬們，也熱衷于做網(wǎng)紅，將企業(yè)品牌和自己的個(gè)人形象進(jìn)行綁定，這更多是尋求給企業(yè)和品牌增加軟實(shí)力。
畢竟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播，更偏重私人化、情感化。老板出來(lái)做網(wǎng)紅，將使?fàn)I銷(xiāo)的功能獲得更多情感能量，粉絲流量也能直接轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品銷(xiāo)量。對(duì)80、90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受一個(gè)有趣的人，比接受一件單調(diào)的產(chǎn)品容易得多。
4. “網(wǎng)紅企業(yè)家”是企業(yè)公信力的延伸
企業(yè)一旦上市，“網(wǎng)紅企業(yè)家”的價(jià)值就又不一樣了。像小米這樣的網(wǎng)紅公司一旦上市成為“公眾企業(yè)”，將接受大眾多維度、全方位的檢驗(yàn)。
當(dāng)下，自媒體的多樣化發(fā)展正在創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。過(guò)去企業(yè)主要在微博、微信等平臺(tái)上進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，隨著直播、視頻、短視頻、音頻、圖文等形式的不斷拓展，國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅生態(tài)”日益完善?！熬W(wǎng)紅CEO”正好可以借此機(jī)遇，向“網(wǎng)紅企業(yè)家”進(jìn)行價(jià)值升級(jí)。
“網(wǎng)紅企業(yè)家”除了自帶流量，更重要是，彰顯企業(yè)的公信力和透明度。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)家在自媒體平臺(tái)上的自我展示，與粉絲、用戶及社會(huì)大眾的互動(dòng)，能夠更好消除距離感，顯著提升外界對(duì)企業(yè)品牌的信任感。
最后，連美國(guó)總統(tǒng)都當(dāng)網(wǎng)紅了，用推特治國(guó)，咱們企業(yè)家也是時(shí)候放下偶像包袱了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)