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前不久我寫了篇“為什么聯(lián)合利華會(huì)被假網(wǎng)紅騙了”的文章，這幾天又有爆出藍(lán)標(biāo)公司鼓勵(lì)甚至推動(dòng)網(wǎng)紅做假的事件。IMS在做業(yè)務(wù)的過程中，是經(jīng)常要跟各類“網(wǎng)紅”打交道的，我們也非常關(guān)注“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷價(jià)值。
這次“藍(lán)標(biāo)”事件，有兩個(gè)要點(diǎn)很受關(guān)注：
1．假網(wǎng)紅越來越“真”？
簡(jiǎn)單從網(wǎng)紅微博的轉(zhuǎn)評(píng)量來看，他們的活躍度和真實(shí)性還挺高的，而且底下的評(píng)論也不像是機(jī)器刷出來。真實(shí)的情況是假網(wǎng)紅們建了個(gè)群，叫“點(diǎn)贊互贊群”，要是誰(shuí)發(fā)了微博，只要發(fā)到這個(gè)群里大家就集中去評(píng)論一波，大家互幫互助其樂融融。這類假網(wǎng)紅的隱秘性非常高，一時(shí)半會(huì)還真難分辨出來，如果只是單看某條微博的話是很難發(fā)現(xiàn)端倪的，也難怪會(huì)迷惑住BMW。
2．假網(wǎng)紅賺錢這么容易？
通過一些不正規(guī)的渠道，用不著你有什么真本事、真流量，只要愿意每個(gè)月花幾千塊錢去刷量，就能成為“網(wǎng)紅”。而網(wǎng)紅的最大價(jià)值，在于他們吸引和調(diào)動(dòng)“大眾關(guān)注力”的能力，這種能力與產(chǎn)品銷售息息相關(guān)。廣告商看到“網(wǎng)紅”的巨大流量，會(huì)自動(dòng)找上門來。一些粉絲數(shù)過百萬(wàn)的網(wǎng)紅，發(fā)布一條加上廣告標(biāo)語(yǔ)的微博，以及一段15秒的抖音小視頻，幾天就能凈收入三萬(wàn)五萬(wàn)的。
有人問我怎么看這個(gè)事情，想必相應(yīng)的討論已經(jīng)有很多，這次我以網(wǎng)紅的角度聊聊我的隨想。
首要原因，便是網(wǎng)紅的門檻越來越低，任何人都有成為網(wǎng)紅的潛力，只要你有一技之長(zhǎng)你就能當(dāng)網(wǎng)紅。其次，便是大部分人更著眼于眼前的利益，著急接廣告變現(xiàn)賺錢。
這本身沒有什么問題，但有兩個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的邏輯需要了解：
1. 網(wǎng)紅的價(jià)值在于影響力
網(wǎng)紅最終做的是什么？是影響力。你每一次溝通，都是在影響別人。影響力做到了，別人自然能看到你的價(jià)值。我們要做，就做真網(wǎng)紅。而“真網(wǎng)紅”的產(chǎn)生，是不能講套路的，而是踏踏實(shí)實(shí)“精耕細(xì)作”。
比如咪蒙內(nèi)部為了做時(shí)尚品類的大號(hào)“紅胖胖”，光調(diào)查問卷就做了5200份，包含了10個(gè)500人的大群、2個(gè)100個(gè)人的好友群，以及深度訪問200人，才充分了解用戶喜好，提供準(zhǔn)確的內(nèi)容來打造影響力。
同時(shí)，你仔細(xì)觀察會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，也是一個(gè)“部落化”的時(shí)代。微博、微信、直播平臺(tái)上雖然聚集了億萬(wàn)用戶，但他們都局限在自己的圈子里，圈子與圈子之間少有往來。
我們?cè)僖膊皇且粋€(gè)全國(guó)人民讀一篇小說，看一部電影，你講一個(gè)笑話所有人都會(huì)笑，因?yàn)槲覀冊(cè)诓煌牟柯?、圈子里。你可能在一個(gè)圈子里很紅，在另外一個(gè)圈子里完全沒人知道，你的影響力和營(yíng)銷價(jià)值自然也就局限在自己的圈子里。
通過細(xì)分、定位，精細(xì)耕作，經(jīng)營(yíng)好一個(gè)圈子就可以算是成功。用專業(yè)語(yǔ)言來說，就是“專注做垂直領(lǐng)域的自媒體”?，F(xiàn)今看來，那些影響力特別大的綜合性的頭部自媒體，已經(jīng)夠多了，再做一個(gè)這樣的自媒體難度很大。
如果問我，想當(dāng)網(wǎng)紅還有什么機(jī)會(huì)的話？我認(rèn)為垂直領(lǐng)域的自媒體還有很大發(fā)展空間，比如旅游、育兒、留學(xué)咨詢的垂直領(lǐng)域。而且自媒體領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)不一定非要做全國(guó)范圍的內(nèi)容，比如北京望京這個(gè)區(qū)域，就可以有專門的自媒體，只關(guān)注這個(gè)區(qū)域內(nèi)的事情。如果把望京的自媒體做好，那里有幾百家餐廳，也會(huì)帶來千萬(wàn)收入，未來三五年自媒體有可能也會(huì)向這個(gè)方向發(fā)展。
2. 網(wǎng)紅的變現(xiàn)更依賴于“長(zhǎng)尾效應(yīng)”
如果從更高的營(yíng)銷層次來說，網(wǎng)紅的目的就是要培養(yǎng)用戶的“癮”，“讓用戶對(duì)你上癮”。通過各種內(nèi)容創(chuàng)作、語(yǔ)境創(chuàng)作，引導(dǎo)受眾對(duì)你形成一種“垂直內(nèi)容的成癮性依賴”。
如果有一天，有幾萬(wàn)粉絲愿意對(duì)你說：
“你的內(nèi)容好怪??！”
“嗯？”
“怪讓人喜歡的~”
那么你就成功了，你就是大咖網(wǎng)紅，這不叫“大眾情人”，而是“部落神人”。
而且，這種“部落神人”的最大好處是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很難再有四大天王那種家喻戶曉、老少通吃的“大眾情人”了。每個(gè)自媒體人（或者網(wǎng)紅），占據(jù)幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)鐵桿粉絲，只要其中20%愿意對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做出購(gòu)買行為，這個(gè)自媒體人就能生存下去。
最著名的就是美國(guó)作家凱文·凱利的“1000粉絲理論”，說的就是如果你擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，保守假設(shè)他們?cè)敢饷磕昊ㄒ惶斓墓べY來支持你的工作，對(duì)于你來說已經(jīng)能夠足夠體面的活下去。
試想一下，如果你是個(gè)酒店大廚，全憑愛好堅(jiān)持在業(yè)余時(shí)間跟大家分享如何做美食，在積累了1000個(gè)鐵桿粉絲之后， 他們?cè)敢饷磕昊ㄒ惶斓墓べY200元用來支持你，那么你除了酒店的工資收入外，還能有20萬(wàn)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)收益了。
“別人是教做菜，他是教你開飯店”的
美食大V廚師長(zhǎng)**
更高級(jí)一點(diǎn)的，如果是技術(shù)大牛、知識(shí)大牛、社交大牛、管理大牛等等，你的長(zhǎng)尾效應(yīng)會(huì)更明顯。比如你是大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授堅(jiān)持分享經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，由于部落圈層的原因你的粉絲也都是高收入人群，假設(shè)月入均過萬(wàn)，那么你每年有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的收益也不是沒有可能。
反觀那些沒有溫度，缺乏個(gè)人化形象的品牌，已經(jīng)很難吸引年輕消費(fèi)者了。
你看那些“大V”、網(wǎng)紅，從Papi醬到雪梨，她們都是富有個(gè)性的自媒體人。傳統(tǒng)影視明星，是靠傳統(tǒng)媒體包裝起來的，和受眾距離遙遠(yuǎn)，普遍與粉絲缺乏互動(dòng)。而這些“大V”、網(wǎng)紅，是去中心化的，不需要專業(yè)包裝，不需要星探，而且與粉絲隨時(shí)可以近距離接觸，你可以在街拍時(shí)看到他們，在夜店演出里和他們互動(dòng)，更多這種近距離接觸的機(jī)會(huì)，大大拉近了用戶們情感上的距離。“情感距離”對(duì)于營(yíng)銷的效果來說也是非常重要的。
但不管怎么說，真正做內(nèi)容創(chuàng)作、做語(yǔ)境創(chuàng)作的人才是有核心價(jià)值的，現(xiàn)在有些網(wǎng)紅做得并沒有多好，只是入門早所以成功。從這方面來看，網(wǎng)紅群體還會(huì)有一輪更替。
網(wǎng)紅的窗口還會(huì)一直打開，但你想當(dāng)網(wǎng)紅一定要有自己的商業(yè)邏輯，知道為誰(shuí)服務(wù)，粉絲是誰(shuí)，這很重要。
最后推薦一個(gè)應(yīng)用給大家，克勞銳推出的“微真相”能夠查詢到自媒體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)，搜索“微真相”就可以查詢所有假流量網(wǎng)紅自媒體。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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