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來源| 零售商業(yè)評論
2024年還有哪些機(jī)會賽道？
本地生活、出海和直播電商仍是看好的增長賽道。
從數(shù)據(jù)看：
接下來，我們看下本地生活、出海和直播電商發(fā)展趨勢。
這兩年本地生活賽道顯得異?；馃?，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭愈發(fā)激烈。
“一方面是市場增量空間還非常大，更多元的本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)和場景的滲透還會越來越深。另一方面是各平臺的優(yōu)勢不一樣，切入市場的業(yè)務(wù)模型也會有差異性。但要全面競爭的話，還是要考量綜合實(shí)力，需要長時(shí)間構(gòu)建壁壘。”業(yè)內(nèi)人士表示。
在我們看來，本地生活賽道已經(jīng)進(jìn)入新一輪的“團(tuán)戰(zhàn)”期。美團(tuán)餓了么雙寡頭也在嘗試直播外賣等新模式，而新進(jìn)入者，抖音、快手、小紅書等對到店場景的打法也已經(jīng)逐漸成熟。
本地生活槍聲已經(jīng)打響，但各平臺自身的優(yōu)勢特點(diǎn)不同。
先說下美團(tuán)。美團(tuán)在加大本地生活的護(hù)城河。今年美團(tuán)動作頻頻。先是布局直播入口，美團(tuán)App首頁設(shè)置了“美團(tuán)直播”固定入口，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。
同時(shí)美團(tuán)還上線了“視頻”板塊，將其作為短視頻流量入口，這是美團(tuán)首度將短視頻置于一級流量入口。也就是美團(tuán)也在通過內(nèi)容留著更多的流量，形成用戶粘性。
據(jù)悉，美團(tuán)直播已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，10月美團(tuán)直播單月GMV突破20億元。
根據(jù)美團(tuán)三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比增長24.5%至576.91億元；經(jīng)營利潤同比增長8.3%至100.96億元。尤其在餐飲外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)依然保持了強(qiáng)勁增長勢頭，單日訂單量峰值達(dá)7800萬單，創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。
而新業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，一個(gè)動作是“美團(tuán)買菜”宣布升級為“超市”，更名為“小象超市”。不僅是類目的擴(kuò)充，還新增“美團(tuán)獨(dú)家”（自有品牌）“嚴(yán)選”（供應(yīng)商合作或源頭直采）2個(gè)大項(xiàng)。這標(biāo)志著它從生鮮平臺轉(zhuǎn)型為超市零售。
再說下抖音。根據(jù)最近抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023 年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023 年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長 256%，門店共覆蓋 370+ 城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長 83%，平臺直播交易額增長 5.7 倍。
過去一年，用戶觀看超20億個(gè)種草視頻，1061萬個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬實(shí)體門店在抖音經(jīng)營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。
根QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年5月月活用戶規(guī)模達(dá)到7億多，月人均使用時(shí)長達(dá)到36.6小時(shí)。這也是其發(fā)力生活服務(wù)賽道的核心優(yōu)勢。
根據(jù)我們觀察，抖音通過3年多時(shí)間已經(jīng)摸索出更適合短視頻平臺的本地生活賽道玩法，消費(fèi)者通過抖音短視頻/直播-種草-屯券-到店核銷，已經(jīng)形成完整的閉環(huán)。更重要的是，培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)形成。
“抖音平臺的消費(fèi)者原本是無直接目的性消費(fèi)，更多是根據(jù)興趣推薦、周邊門店精準(zhǔn)推送，挖掘到更多潛在消費(fèi)。這點(diǎn)跟美團(tuán)餓了么等有本質(zhì)區(qū)別。”業(yè)內(nèi)人士表示。
而另一廂，快手也沒有停下腳步。
快手對本地生活業(yè)務(wù)的重視，從2022年9月其將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門就可以看出。2023年快手本地生活業(yè)務(wù)就進(jìn)入了加速狀態(tài)。
快手本地生活同樣依托其用戶流量。財(cái)報(bào)顯示，三季度，快手的用戶規(guī)模持續(xù)增長，平均日活躍用戶同比增長6.4%，達(dá)到歷史新高的3.866億；平均月活躍用戶同比增長9.4%，達(dá)到歷史新高的6.847億。
據(jù)悉，為了在本地生活賽道取得突破，快手主要采取“單城模型驗(yàn)證”和低價(jià)運(yùn)營策略。以“快手本地商家”APP助力商家運(yùn)營，待模型跑通后，再復(fù)制到其他城市。
快手CEO程一笑此前表示，快手三季度本地生活日均GMV較一季度有約5倍的增長，動銷商家數(shù)環(huán)比增速保持在150%以上。
“快手將以轉(zhuǎn)化更多本地用戶為主要目標(biāo)，繼續(xù)深化在現(xiàn)有重點(diǎn)城市的運(yùn)營，未來快手將把重點(diǎn)運(yùn)營城市拓展到16座城。”
同樣發(fā)力本地生活的還有小紅書。
小紅書在2023年4月開設(shè)了本地生活官方賬號“土撥薯”，而后上線了團(tuán)購功能并發(fā)布了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，從咖啡奶茶等的團(tuán)購場景逐步切入到店餐飲業(yè)務(wù)。
同時(shí)，小紅書官方上線了本地生活業(yè)務(wù)招募信息，并打出免傭、流量扶持、達(dá)人對接組合拳吸引商家入駐。從7月開始，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內(nèi)測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。
還有電商巨頭拼多多也開始切入“本地生活”，拼多多的業(yè)務(wù)模式分為單獨(dú)購買和拼團(tuán)，目前入駐的肯德基、麥當(dāng)勞、喜茶等各食品門類頭部品牌，具備自身具備配送服務(wù)能力，可以在拼多多點(diǎn)外賣到家。而據(jù)悉多多買菜也正在貴州、海南等省份測試本地生活業(yè)務(wù)，招募本地生活供應(yīng)商，招商項(xiàng)目包括到店餐飲券、酒店券，以及景點(diǎn)門票券、電影票等。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，目前各巨頭殺入本地生活有其必然性。一是蛋糕足夠大。仍有很多消費(fèi)場景并未完全滲透，還有很大增量空間。二是隨著消費(fèi)習(xí)性的培養(yǎng)成熟，各平臺結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，找到自身的商業(yè)模型，有差異性的打法，不排除有超車的機(jī)會。對于商家而言，有了更多平臺的選擇，以及不同業(yè)態(tài)的組合能挖掘更多增量市場。
對于2023年來說，出海絕對是一大亮點(diǎn)。
我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模2022年首次突破2萬億元，2023年以來繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。目前，國內(nèi)跨境電商主體已超過10萬家，相關(guān)產(chǎn)業(yè)報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年我國跨境電商市場規(guī)模將達(dá)17.9萬億元。
對于平臺來看，“出海四小龍”的阿里速賣通、Shein、TikTok Shop、Temu這4家中國跨境電商平臺強(qiáng)勢崛起，勢必“卷”到海外。
這里來說下TikTok。目前TikTok的全球用戶總量已超過30億，活躍用戶更是逼近10億。
從2021年試水開始，TikTok電商的GMV表現(xiàn)就一路高漲，從最初的10億美金左右，躍升到去年僅東南亞就44億美金，目前TikTok電商已經(jīng)覆蓋全球十幾個(gè)國家。
據(jù)媒體報(bào)道，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)，較今年200億美金的目標(biāo)數(shù)字翻了一倍多。
康澤宇此前提到，TikTok電商接下來會有一些要聚焦的重點(diǎn)項(xiàng)目，首先就是要在歐美市場形成突破，“因?yàn)闅W美國家的用戶對于商品質(zhì)量、售后政策、客服要求都很高，且人力成本、物流成本比東南亞都要高，所以業(yè)務(wù)策略跟東南亞很不一樣，我們要投入很大精力去探索去突破。”
而拼多多發(fā)力海外也取得飛速的增長。
2022年下半年以來，拼多多啟動跨境電商項(xiàng)目，助力中國制造高質(zhì)量出海。拼多多專門發(fā)布“出海扶持計(jì)劃”，為制造業(yè)企業(yè)出海提供包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流及售后服務(wù)等全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和一體化出海解決方案。
目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場。
海外研究公司Apptopia數(shù)據(jù)稱，拼多多旗下TEMU，活躍用戶日均花費(fèi)時(shí)長持續(xù)增長，已在2023年10月份達(dá)到22分鐘，是其海外競爭對手亞馬遜與速賣通等平臺的2倍之多。
Temu現(xiàn)在仍處于早期發(fā)展的階段。拼多多CFO劉珺此前稱，與拼多多整體規(guī)模相比，Temu的收入貢獻(xiàn)非常小，之后會進(jìn)一步研究如何滿足國外用戶需求，當(dāng)業(yè)務(wù)做好后，財(cái)務(wù)指標(biāo)變好是自然而然的結(jié)果。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，平臺在海外快速布局，將國內(nèi)打磨成熟的模式、策略復(fù)制到了海外。平臺的高速增長，也應(yīng)證了出海模式的前期成功。但目前仍是早期階段。而對于品牌商家而言，搭上平臺的快船，出海是品牌們接下來3年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。
“直播電商到今年，才算真正進(jìn)入拐點(diǎn)。從前期摸索，到各平臺加碼、品牌方下重注運(yùn)營，直播電商業(yè)態(tài)已經(jīng)成型。這個(gè)賽道也步入正軌的競賽期。”有業(yè)內(nèi)人評價(jià)當(dāng)下的直播電商。
事實(shí)上，時(shí)間拉長看，直播電商是在加速迭代。2023上半年直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1.99萬億元，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到4.57萬億元，同比增長30.44%。
而剛過去的雙11，也能看出風(fēng)向。2023雙11期間，淘寶直播的收官戰(zhàn)報(bào)顯示，89個(gè)破億直播間中，25個(gè)為達(dá)播直播間，64個(gè)為店播直播間。而834個(gè)破千萬直播間中，159個(gè)為達(dá)播直播間，675個(gè)為店播直播間。抖音電商今年雙11（持續(xù)21天大促時(shí)間）的戰(zhàn)報(bào)為GMV同比增長了119%。
我們觀察到，直播電商已經(jīng)上了一個(gè)臺階。經(jīng)過幾年的發(fā)展一個(gè)是平臺模式基本已經(jīng)打磨成熟；二是消費(fèi)者對直播電商的購物習(xí)性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價(jià)值，基本都搭建了自身的直播團(tuán)隊(duì)。而更多中小商家也在發(fā)力直播電商。
直播電商已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。我們仔細(xì)從平臺方和品牌商的角度來看，實(shí)際上暗潮洶涌。
目前國內(nèi)直播電商主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、小紅書、拼多多、唯品會等，以及增長迅速的視頻號等。但總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭最為激烈。
此前在2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會上，淘天集團(tuán)公布了全新的特色店鋪與商品體系。“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項(xiàng)，商家可以將直播設(shè)置為一級入口。
除了淘抖快，還有視頻號也突飛猛進(jìn)。最近的消息，騰訊正在加大對于視頻號直播帶貨的投入，微信事業(yè)群已經(jīng)調(diào)整了微信支付和視頻號兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。整體的思路是后期將會把更多資源投入到直播帶貨上。
而在直播電商賽道，小紅書也建立筆記與直播聯(lián)動的模式，驅(qū)動“品-效-銷”全鏈路的場景，通過筆記積累粉絲后再通過直播推薦給更多精準(zhǔn)用戶。在雙11大促期間，小紅書的訂單數(shù)量達(dá)到了去年同期的3.8倍，店鋪開播數(shù)量增長了700%。同時(shí)，董潔、章小蕙等主播在單場直播中創(chuàng)造了過億的GMV，成為了平臺的超頭部主播。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，現(xiàn)在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價(jià)值所在。
而對于MCN而言，更看重各平臺的全渠道布局。比如遙望將淘寶直播視為長期運(yùn)營陣地之一。東方甄選等同樣也開啟抖音、淘寶直播等多平臺同時(shí)運(yùn)營的新業(yè)務(wù)模式。截至2023年5月31日的一年內(nèi)，東方甄選年?duì)I收達(dá)45.1億元，同比2022財(cái)年增長超5倍。
而對于品牌們而言，直播電商的增長或許才真正開始。到現(xiàn)在再來看，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。
飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，抖音平臺自去年下半年以來站內(nèi)藍(lán)V認(rèn)證品牌店鋪?zhàn)圆ケ壤恢狈€(wěn)定在50%左右。李寧、太平鳥等頭部服飾品牌甚至開始嘗試24小時(shí)不間斷開播、建立直播賬號矩陣。
我們看到，對于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動資源參與直播電商。另一方面，達(dá)人直播和自播兩種形態(tài)互補(bǔ)，品牌自播會成為長期競爭力，并能擴(kuò)大自己的私域流量池。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預(yù)計(jì)2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達(dá)到50%。
直播電商可以說競爭格局遠(yuǎn)未定，未來也會有更多形式和科技賦能出現(xiàn)，比如數(shù)字人加持等，對于品牌們而言，新增量場要做好布局。
綜上來看，「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，本地生活、出海和直播電商三大賽道，不僅平臺間加碼競爭，對于商家而言，更是蘊(yùn)藏著很大的商業(yè)機(jī)會點(diǎn)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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