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中國疫情尚未結(jié)束，國外感染者與日俱增，在這黑天鵝頻現(xiàn)的多事之秋，對于品牌來說，是很大的考驗。后疫情時代，品牌可以采取哪些低成本或者高效的新思路，來應(yīng)對這些變局呢？
筆者根據(jù)多年品牌工作經(jīng)驗，梳理了“品牌制勝36計”連載內(nèi)容，今天是開篇，主要講講跨界營銷和聲音營銷。
01跨界傳播：如何低成本引爆話題
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圖：百雀羚眼影產(chǎn)品與敦煌博物館合作
跨界傳播由來已久，也包括線下的異業(yè)聯(lián)盟。品牌之間跨界合作，可以共享粉絲。品牌之間個性的碰撞，會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，很容易創(chuàng)造出熱點(diǎn)話題，并強(qiáng)化彼此的品牌聯(lián)想。
比如李寧和中國日報的合作，百雀羚和敦煌博物館的合作，都引起了社會廣泛關(guān)注。前者強(qiáng)化了李寧“國際化的中國民族品牌”這一聯(lián)想，后者強(qiáng)化了百雀羚的文化底蘊(yùn)與工匠精神，除了傳播話題，對品牌價值提升具有很大作用。
尤其是疫情過后經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，品牌之間跨界可以抱團(tuán)取暖，低成本地創(chuàng)造出傳播爆點(diǎn)。
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圖：李寧與中國日報跨界合作
但是，品牌跨界是有技巧的，其操作有高下之分。
品牌話題不能單純?yōu)榱酥圃爨孱^而胡亂關(guān)聯(lián)，那樣有可能與品牌的核心相悖，損害品牌價值。像海底撈與珠寶品牌合作，推出飾品，我認(rèn)為除了刷熱點(diǎn)，對品牌真的沒有什么意義。
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圖：海底撈跨界推出銀飾品
最好的跨界，是品牌之間調(diào)性、目標(biāo)人群或者消費(fèi)場景上有相通之處，同時又具有行業(yè)差異性，比如游戲與方便面，香水與腕表跨界等，這樣實效性性會更好，同時又有傳播張力。
跨界還需要將其主題化，不能簡單生硬地拼湊。比如說，母嬰用品和美妝的跨界，最好在母親節(jié)推出，采用“禮贊母愛”、“愛寶貝也愛自己”的主題，而且可以做成“點(diǎn)贊媽媽禮盒”產(chǎn)品，同步帶動銷售。
02聲音營銷：音樂的魔力如影隨行
所謂”先聲奪人“，人類天然喜歡優(yōu)美的聲音。過去中國四處游走賣貨的貨郎，叫賣時喜歡喊出韻味十足的吆喝聲，大老遠(yuǎn)就可以聽到，知道他的到來。這也可以算是一種聲音形象。
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圖：中國傳統(tǒng)的貨郎喜歡叫賣
如果說文字是“釘子”，視覺是“錘子”，聲音就是“影子”，與消費(fèi)者如影隨形，潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。
聲音可以突破視覺限制，容易進(jìn)入人的內(nèi)心，很容易被識別和回想，像英特爾經(jīng)典的開機(jī)聲音”等等等等等“，蘋果的來電鈴聲”咚咚咚咚咚咚咚咚“，都深入人心。如今，品牌的聲音形象越來越被重視，很多知名品牌，如微軟、騰訊、英特爾等，都注冊了聲音商標(biāo)。
聲音在品牌中怎樣應(yīng)用？
可以取個很有音樂感的品牌名字，比如bilibili、嘰里呱啦，或者把品牌名變成好聽的音樂，如”京東--”。
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圖：B站的品牌名很有音樂感
有個寵物營養(yǎng)品品牌要做品牌定位，我看到他們的品牌名很有音樂感，就建議他們把品牌名變成一種像是寵物沖著主人撒嬌時萌萌叫的聲音，也是按照這個思路。
也可以讓廣告語變得有樂感，比如“恒源祥，羊羊羊“、“彈彈彈，彈個車”。
也可以把聲音變成背景音樂，比如酷狗的開機(jī)聲音”hello-酷狗“。
還可以把聲音變成歌曲，比如有一家奶粉品牌，把品牌文案做成了媽媽哄睡時的輕柔童謠，植入到生活中。澳優(yōu)的“袋鼠之歌”育兒歌也有異曲同工之妙。
也可以在門店中，播放與品牌調(diào)性匹配的音樂，如意式咖啡館可以播放意大利音樂，強(qiáng)化意大利的感覺。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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