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來源：DataEye
1月2日，友誼時(shí)光新游《浮生憶玲瓏》正式公測(cè)。上線登頂TapTap熱門榜女性向、新品、解謎三個(gè)榜單。上線兩天后，依然位居iOS免費(fèi)游戲排行榜TOP3。
2023年女性向賽道不太景氣，友誼這款游戲嘗試獨(dú)特打法：簽下羅云熙作為代言人，并且深度綁定——做粉絲經(jīng)濟(jì)。這在女性向賽道非常罕見。
神操作？還是野路子？
今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《浮生憶玲瓏》，具體數(shù)據(jù)怎么樣？營(yíng)銷是怎么做的？“三次元代言”，行得通嗎？
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
《浮生憶玲瓏》號(hào)稱有600萬預(yù)約。
公測(cè)首日《浮生憶玲瓏》iOS暢銷榜最高位于第152名；次日92、三日70、七日53，排名總體提升；
作為對(duì)比，前作《浮生為卿歌》19年底公測(cè)，iOS暢銷榜公測(cè)首日最高位于第255名，次日147、三日94名、七日41。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，收入方面，《浮生憶玲瓏》iOS端預(yù)估首周收入為347.3萬元。而《浮生為卿歌》iOS端首周收入約為906萬元。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
成績(jī)尚可，或成為今年首個(gè)爆款新游。從暢銷榜成績(jī)來看，新游還表現(xiàn)更好。預(yù)估收入僅供參考，畢竟兩款游戲時(shí)隔整四年，面臨的環(huán)境大不相同。復(fù)盤友誼此前游戲的投入動(dòng)作，不論是在資金、時(shí)間成本上，友誼都在《浮生憶玲瓏》傾注更多，前期投入應(yīng)該超過此前任何游戲。
以賽道視角，該游戲機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。
機(jī)遇方面：
1、2023年存活下來的女性向新游極少，目前排在前面的多為老游戲，這一賽道新游競(jìng)爭(zhēng)不激烈，主要是從老游戲手中搶量，或者轉(zhuǎn)化代言人非玩家粉絲。
2、《浮生憶玲瓏》選擇從題材、玩法上做了一些創(chuàng)新，“古風(fēng)甜寵探案”在女性向游戲里本就少見，再將休閑玩法融合，讓玩家在主線的對(duì)戰(zhàn)、推理之外，也能體驗(yàn)大世界探索。
挑戰(zhàn)方面：
1、《浮生憶玲瓏》對(duì)題材、大世界探索、休閑玩法的擴(kuò)張嘗試，借此機(jī)會(huì)希望擴(kuò)充更泛的用戶群體，比如那些關(guān)注MMO、開放世界、休閑游戲的女性玩家；但也有可能引起各類玩家的反感，如何平衡玩家體驗(yàn)，成了一大難題。
2、粉絲經(jīng)濟(jì)+游戲=？此前沒有先例可參考。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《浮生憶玲瓏》早在今年3月份便開始小規(guī)模投放，在預(yù)熱階段日均投放保持在視頻+圖片20左右，配合重要節(jié)點(diǎn)，加大投放量。
進(jìn)入十二月后，加大投放量，公測(cè)當(dāng)日投放達(dá)1.7w+（7成圖片），之后兩天持續(xù)沖高，再之后開始大幅度下降。
（二）買量文案
項(xiàng)目組在買量文案上表現(xiàn)主要呈現(xiàn)出三個(gè)思路：
一是通過“古風(fēng)探案”、“養(yǎng)成”、“捏臉換裝”、“萌寵”等關(guān)鍵字，強(qiáng)調(diào)游戲題材、玩法；
二是以“刺激”、“過癮”、“上頭”等游戲感受；
三是強(qiáng)調(diào)代言人“羅云熙”。
（三）TOP30高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)
DataEye研究院整理了《浮生憶玲瓏》投放計(jì)劃數(shù)TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，“類UGC廣告”和“劇情實(shí)錄”占比較高，達(dá)60%，“真人實(shí)拍”占比17%，游戲角色/世界觀展示占比13%，代言人廣告占比最少，為10%。
具體來看，類UGC素材的創(chuàng)作上，《浮生憶玲瓏》是主打講解“捏臉”、“探案劇情”，著重強(qiáng)調(diào)“高自由度”這個(gè)特點(diǎn)，在素材最后，通過“現(xiàn)在下載，送服裝”來吸引玩家。
真人實(shí)拍主要是拍攝玩家在挑選開局角色時(shí)的情景，進(jìn)而展示游戲?qū)嶄?，?qiáng)調(diào)“捏臉”、“高自由度”、“劇情”等內(nèi)容。
另外，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，在投放素材中，出現(xiàn)了不少《浮生為卿歌》的真人實(shí)拍素材.....
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
大手筆投放，但以圖片素材為主。友誼時(shí)光此次買量雖然算得上“大手筆”，但70%以上是圖片素材，制作成本較低。一方面降本增效仍在繼續(xù)，另一方面推測(cè)是把買量經(jīng)費(fèi)騰挪到做社媒營(yíng)銷、代言人上——友誼會(huì)擺脫買量依賴嗎？
創(chuàng)意套路駕輕就熟，圍繞游戲劇情、捏臉，通過精美的畫面、緊張刺激的劇情刺激用戶的視覺、聽覺。高效素材中注重劇情發(fā)展、角色互動(dòng)、選擇多樣化的打造，讓用戶通過素材內(nèi)容看到“有血有肉”的人物和劇情，加強(qiáng)代入感。但與此同時(shí)，不少玩家在Taptap表示游戲人物動(dòng)作太僵硬，布料材質(zhì)很差，游戲細(xì)節(jié)的精致程度不夠。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，友誼時(shí)光此次在社媒、達(dá)人營(yíng)銷上做了不少嘗試，除了找代言人外，圍繞B站、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)也有不同力度的品牌宣傳動(dòng)作。
（一）代言人
前期，項(xiàng)目組在社媒平臺(tái)發(fā)布投票，最終通過玩家投票，選定“羅云熙”作為游戲代言人。這也是《浮生憶玲瓏》話題傳播的第一步。
緊接著《浮生憶玲瓏》圍繞代言人“羅云熙”進(jìn)一步造勢(shì)。
首先，在還沒官宣時(shí)就將線索藏在了微博海報(bào)里，吊足粉絲胃口，其官方揭曉代言人的三條微博點(diǎn)贊均超過10萬；之后又通過城市大屏投放、TVC大片拍攝、直播互動(dòng)體驗(yàn)游戲等方式。
并且，羅云熙的人設(shè)，也在隨之變化。在12月18日之前，羅云熙的《浮生憶玲瓏》代言造型均是白衣裝束，而后，游戲官方曝出了他的神秘黑衣造型。
除了社媒平臺(tái)的動(dòng)作，游戲內(nèi)做了代言人游戲植入玩法，把羅云熙做成NPC來陪伴玩家。設(shè)有一個(gè)“云熙密探”NPC在不同地圖巡邏，能與玩家交互。
（二）品牌聯(lián)動(dòng)
1月2日公測(cè)當(dāng)日，《浮生憶玲瓏》聯(lián)名周六福珠寶，結(jié)合“龍”推出聯(lián)名款金飾，希望為玩家?guī)砀嗑赖闹黝}周邊。
《浮生憶玲瓏》攜手中國(guó)美術(shù)學(xué)院開啟的國(guó)風(fēng)美學(xué)系列課題，首期以“燈”為主題，將新時(shí)代的理解與思考融入了這一傳承中華文化的古典器物形態(tài)，最終成果以“玲瓏燈”的形象呈現(xiàn)。
這款藝術(shù)品在游戲中以手持道具、特殊場(chǎng)景裝置的形態(tài)呈現(xiàn)。同時(shí)團(tuán)隊(duì)還策劃了線下巨型玲瓏燈的點(diǎn)燈儀式。
（三）抖音效果達(dá)人
DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，《浮生憶玲瓏》在測(cè)試期間便開啟了抖音效果型達(dá)人營(yíng)銷，合作的達(dá)人頭中腰尾部均有涉獵，50-100萬粉絲的達(dá)人占比較高，其次是100-500萬粉絲的達(dá)人。
抖音上該游戲視頻比較視覺化，主要合作的達(dá)人以coser為主，結(jié)合游戲中的人物進(jìn)行仿妝、變裝；還有部分內(nèi)容以達(dá)人口播推薦游戲的形式，但占比不高。目前抖音#浮生憶玲瓏話題已經(jīng)超過7400萬次播放。
直播達(dá)人方面，近90天項(xiàng)目組合作達(dá)人全部為0-10W粉絲的中腰部主播，常駐達(dá)人占比高達(dá)93%。
（四）線下活動(dòng)
浮生憶玲瓏 × 茶色煙雨聯(lián)動(dòng)，在線下主題門店提供定制周邊，同時(shí)開啟“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)專業(yè)COSER出演游戲NPC并擔(dān)任臨時(shí)店長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)。
12月31日，浮生憶玲瓏×蘇州七里山塘景區(qū)聯(lián)合啟動(dòng)的線下大型跨年活動(dòng)——“玲瓏女孩江南CityWalk”?；顒?dòng)期間，玩家可以體驗(yàn)扎染、昆曲、蘇繡、拓印等江南傳統(tǒng)文化。
除此之外，在公測(cè)當(dāng)天，項(xiàng)目組在蘇州、杭州、青島、貴陽、蕪湖共計(jì)5個(gè)城市中的雙子塔上，大屏投放羅云熙代言人形象。同時(shí)也上了熱搜。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
大手筆、長(zhǎng)周期、全渠道社媒營(yíng)銷。2023年3月，項(xiàng)目組便開始有“醞釀”的預(yù)熱，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大范圍、大量級(jí)社媒營(yíng)銷，包括倒計(jì)時(shí)海報(bào)與PV、劇情前瞻、營(yíng)銷活動(dòng)（預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)、兌換碼、互動(dòng)抽獎(jiǎng)）等等。并且作為女性向游戲，邀請(qǐng)明星成為代言人，也是一次大膽的嘗試，可見其當(dāng)時(shí)的投入和野心——友誼這是All in了嗎。
女性向游戲強(qiáng)綁定明星，思路獨(dú)特，是一把雙刃劍。DataEye研究院從社媒平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在更年輕、更主流的語境中，女性向玩家依然以喜愛紙片人的群體為主，她們對(duì)三次元明星的排斥聲音不少。
從這個(gè)角度來看，友誼時(shí)光雖然靠明星代言為游戲增加了人氣和粉絲（600萬預(yù)約），但天然形成了一個(gè)“門檻”：喜歡羅云熙的大概率會(huì)嘗試，不喜歡三次元的直接被勸退。而憑借明星效應(yīng)帶來的粉絲玩家中，究竟多少能成為長(zhǎng)期留存的核心玩家，同樣存疑，明星粉絲的付費(fèi)意愿如何也值得持續(xù)觀察（更多關(guān)于游戲+粉絲經(jīng)濟(jì)的討論，我們放在文末）。
多元營(yíng)銷，力求出圈，有利有弊。友誼時(shí)光此次線上+線下配合的打法容易快速形成聲量、傳播，讓游戲出圈。①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗(yàn)產(chǎn)品本身對(duì)玩家底層共同需求的拿捏；②容易出現(xiàn)玩家之間喜好、價(jià)值觀念不同，影響游戲社交環(huán)境及傳播口碑；③游戲初期的泛用戶會(huì)較多，留存會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
特別是第②，對(duì)于該游戲而言，出圈無法避免泛用戶的吐槽抱怨。比如，目前在Taptap、小紅書、微博上，許多用戶吐槽福利不夠、還是太氪了。這也間接反映出在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方面，一款“內(nèi)容向游戲”的困擾：獎(jiǎng)勵(lì)給多了容易影響付費(fèi)，但給少了又影響口碑、留存。
（一）友誼迫切需要翻身仗
從2021年開始，友誼時(shí)光的營(yíng)收和利潤(rùn)大幅下滑。2022年更是產(chǎn)生了超過7200萬元的虧損，全年?duì)I收不到2020年的二十分之一。
再細(xì)看今年上半年的財(cái)報(bào)，公司上半年?duì)I業(yè)收入為6.2億元，較去年同期下降24.9%；期內(nèi)虧損為0.81億元，而去年同期是0.73億元，同比擴(kuò)大10.9%；經(jīng)調(diào)整的期內(nèi)虧損為0.78億元，同比擴(kuò)大33.3%。
據(jù)友誼時(shí)光招股書和近三年財(cái)報(bào)，公司在過去這些年主要靠8款女性向手游獲利。很明顯能感受到其產(chǎn)品線的變化——從2021年開始，公司的主力營(yíng)收產(chǎn)品斷檔了。23年初的《杜拉拉》并不足夠長(zhǎng)線。
此前出現(xiàn)問題的原因是多方面的，包括版號(hào)限制、對(duì)2022年主力產(chǎn)品《凌云諾》的錯(cuò)誤估計(jì)、買量成本攀升、營(yíng)收支柱收入下滑、《杜拉拉》依賴買量等。友誼一直很難受。
（二）粉絲經(jīng)濟(jì)+游戲=？
友誼時(shí)光對(duì)繼承了“浮生”IP的《浮生憶玲瓏》寄予更多期待——大手筆買量、深度綁定代言人、社媒整活、線下營(yíng)銷，足以看出此次友誼時(shí)光野心很大、招式很多很足。
以目前友誼時(shí)光超過10年在女性向賽道的積累，加上本身數(shù)個(gè)品牌已有的IP效應(yīng)，以及明星效應(yīng)，目前看，這大概率是2024年首個(gè)爆款新游。
目前《浮生憶玲瓏》打法，明顯是想做“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而不想無限度買量投放。但深度綁定代言人，也造成一系列挑戰(zhàn)和機(jī)遇：
挑戰(zhàn)：其一，游戲乃至企業(yè)，深度綁定單個(gè)明星，明星的風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)/游戲的風(fēng)險(xiǎn)。吳、蔡接連出事......希望藝人們都能愛惜羽毛吧。
其二，飯圈文化相對(duì)非理性，游戲稍微和明星有一些動(dòng)作，就容易遭遇飯圈誤解、過激反應(yīng)。比如，游戲中，羅云熙的化身各方面都有點(diǎn)僵硬，引發(fā)一些粉絲不滿...
其三，游戲深度綁定明星，天然給自己畫了一個(gè)圈：反感三次元代言的玩家被勸退。未來游戲增量從哪來呢？除了明星的新粉絲外，賽道本身的增量玩家，需要考慮能否接受該明星。傳統(tǒng)女性向游戲的核心付費(fèi)點(diǎn)——服飾，可以不斷出新引發(fā)氪金，但粉絲型玩家并不主要沖玩游戲去，熱愛指向明星而非游戲紙片人，過往傳統(tǒng)核心付費(fèi)點(diǎn)能否奏效有待觀察。
機(jī)遇：其一大陸頂流男明星，近年出現(xiàn)較大的洗牌、空缺。羅云熙是有機(jī)會(huì)進(jìn)一步躍升成最頂流的。羅之后還有《皓衣行》《顏心記》《水龍吟》待播出（均為古偶），有望成為“古偶一哥”乃至業(yè)界頂流，進(jìn)一步帶動(dòng)游戲，甚至公司股價(jià)。
其二，過去，女性向游戲ARPU都不高。而粉絲經(jīng)濟(jì)、情緒價(jià)值帶來的留存、ARPU都可能是前所未見的。粉絲瘋狂程度，是有可能突破所有人認(rèn)知的（想想TFBOYS在西安...）
羅云熙與粉絲
玩家的觀念和口味在持續(xù)提升。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、玩法迭代到營(yíng)銷方式，確實(shí)需要升級(jí)了。友誼是女性向賽道中，最重買量投放的，其過去制造爆款的套路，目前買量?jī)r(jià)格飆升情況下必然不能起效。
“粉絲經(jīng)濟(jì)”是友誼的解決思路，是從流量到留量、從效果向品牌、從游戲產(chǎn)業(yè)向偶像娛樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。
《浮生憶玲瓏》能否扛起友誼時(shí)光的業(yè)績(jī)大旗？
又或者說，該游戲是否讓友誼成為“羅云熙概念股”、“粉絲經(jīng)濟(jì)概念股”？
拭目以待。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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