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今年上半年，To B行業(yè)曾經(jīng)熱熱鬧鬧的線下高峰論壇、研討會(huì)、巡展全沒了。

線上直播一開始效果還不錯(cuò)。困在家里，上網(wǎng)課學(xué)知識(shí)也挺好的。3月期間，一場(chǎng)媒體主辦的線上人力資源技術(shù)峰會(huì)，每個(gè)主題都有超過7000人在線觀看。

但到了5月份，第二輪同樣主題的會(huì)議，高峰時(shí)期最多2000人在線…

然后就沒有然后了。大家都復(fù)工了，誰還有時(shí)間在線看一天的云展會(huì)。

從7月開始，越來越多的酒店開門營(yíng)業(yè)了，但是依然只有零零星星的公司開始搞線下活動(dòng)。

身在行業(yè)之中，我也越來越感受到很多企業(yè)的市場(chǎng)部已經(jīng)悄悄地從原來的“做活動(dòng)” 轉(zhuǎn)變成 “做內(nèi)容”，“挖商機(jī)”….

表面上看，這些改變像是無奈之舉，但實(shí)際上，ToB市場(chǎng)部在企業(yè)中的角色越來越重要。

1

更有價(jià)值的市場(chǎng)部

隨著市場(chǎng)活動(dòng)的減少，營(yíng)銷費(fèi)用的緊縮。傳統(tǒng)意義上“寫寫軟文，搞搞展會(huì)”的市場(chǎng)部要不解散，要不被逼著“扛數(shù)字”。

市場(chǎng)部的一些朋友被逼著天天研究私域流量、社群、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，甚至跟著銷售開始跑客戶。一段時(shí)間下來，真的還挖來不少銷售線索，說話的底氣也開始足了起來。

這時(shí)候再問問更多的同行，大家紛紛反饋：“現(xiàn)在的市場(chǎng)部已經(jīng)不再被動(dòng)的給銷售做支持（daza)了，而是主動(dòng)的去接觸市場(chǎng)和客戶，既要會(huì)寫內(nèi)容，還要去開拓新市場(chǎng)..."

這也難怪，疫情對(duì)于ToB企業(yè)的影響雖然沒有實(shí)體零售那么大，但是銷售見客戶的機(jī)會(huì)少了，傳統(tǒng)的銷售手段或多或少受了影響。

再加上僅靠關(guān)系搞定客戶越來越難，影響決策的因素越來越復(fù)雜，信息也越來越透明。銷售部門也希望公司的品牌強(qiáng)一點(diǎn)，去拜訪新客戶的時(shí)候不容易那么被拒絕，也希望市場(chǎng)部能夠幫忙找到一些潛在的生意機(jī)會(huì)。

除此之外，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品快速的更新迭代，產(chǎn)品部門也希望通過有效的市場(chǎng)手段快速打開和占領(lǐng)市場(chǎng)，最好還能有用戶的及時(shí)反饋。

因此，市場(chǎng)部的角色就需要從傳統(tǒng)的活動(dòng)執(zhí)行擴(kuò)充了到品牌公關(guān)、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、商機(jī)挖掘以及渠道賦能等方面，對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)也越來越大。

2.

品牌公關(guān)(Branding)

ToB 行業(yè)的客戶采購流程比較長(zhǎng)，參與決策的部門和角色多。除了價(jià)格因素之外，是不是知名品牌，外界和同行的評(píng)價(jià)如何？曾經(jīng)服務(wù)的客戶案例是否有說服力？...這些都成為決策時(shí)考慮的因素。

有不少大中型企業(yè)在招投標(biāo)的時(shí)候甚至要求投標(biāo)方必須是上市公司，這也說明企業(yè)選擇合作方的時(shí)候更重視信譽(yù)、實(shí)力和團(tuán)隊(duì)，以減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

還有不少細(xì)節(jié)會(huì)讓甲方在決策的時(shí)候感覺比較放心和可靠（當(dāng)然，如果有硬核關(guān)系和便宜到地板的價(jià)格這些好像都不算啥）：

• 官網(wǎng)、公眾號(hào)、對(duì)外宣傳品的視覺感受很棒，內(nèi)容常有更新且有趣

• 在百度上輸入企業(yè)名字能搜出官網(wǎng)、企業(yè)動(dòng)態(tài)以及知名媒體的報(bào)道，公司創(chuàng)始人名氣挺大

• 售前PPT做的很專業(yè)，產(chǎn)品和解決方案解釋得清楚明白

• 資料里面客戶案例很全面，描述的清晰易懂

• 在媒體上看到過廣告或者相關(guān)介紹

• 公司有大量的專利、軟著、企業(yè)團(tuán)隊(duì)看起來很靠譜

• 銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)很高

…

這些都是企業(yè)品牌的外在體現(xiàn)，好的品牌能夠占據(jù)客戶的心智。無論是企業(yè)愿景、使命、公司logo顏色、PPT版式，還是創(chuàng)始人的故事、團(tuán)隊(duì)的整體形象，都會(huì)對(duì)決策有或多或少有影響。

另外，好的品牌在帶給客戶信任感之余，甚至還能帶來溢價(jià)。

如此看來，品牌的價(jià)值顯而易見。但是To B行業(yè)的品牌打造又不是只靠廣告或者明星代言就能短期見效，所以To B 行業(yè)負(fù)責(zé)品牌的同事可以加強(qiáng)這三方面的功力：

1）品牌形象的維護(hù)

2）官網(wǎng)以及公眾號(hào)等自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

3）媒體公關(guān)

3.

產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（PMM)

產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷PMM和產(chǎn)品經(jīng)理PM的職責(zé)并不相同：

• 產(chǎn)品經(jīng)理鏈接的是研發(fā)部門、銷售部門，說白了就是把產(chǎn)品做出來，告訴銷售賣到哪里，怎么賣。

• 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷幫助產(chǎn)品經(jīng)理做更多的市場(chǎng)洞察工作，包括市場(chǎng)大環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，目標(biāo)客戶細(xì)分等。協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理做可行性分析以及Roadmap（上市路線）規(guī)劃。

• 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷更加關(guān)注如何讓產(chǎn)品GTM（go to market)，通過一些市場(chǎng)戰(zhàn)役（Campaign)、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)讓客戶了解新的產(chǎn)品和解決方案。

• 產(chǎn)品經(jīng)理更多關(guān)注產(chǎn)品的性能和技術(shù)參數(shù)。產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理更關(guān)注產(chǎn)品能解決哪些客戶，哪個(gè)場(chǎng)景的哪些需求，并給客戶帶來了哪些好處和價(jià)值，以及如何讓客戶相信。

高級(jí)的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣根據(jù)客戶類別做offering的管理，比如現(xiàn)有客戶的新品置換offering，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的低價(jià)促銷offering等

還需要根據(jù)客戶不同畫像定制不同的內(nèi)容，比如針對(duì)CEO談的行業(yè)趨勢(shì)調(diào)研等分享，CIO關(guān)注的運(yùn)營(yíng)成本，運(yùn)營(yíng)人員關(guān)注的可靠安全等…

總結(jié)來說，PMM主要負(fù)責(zé)以下幾方面的工作：

1）市場(chǎng)洞察

2）產(chǎn)品及解決方案、Offering管理

3）產(chǎn)品推廣規(guī)劃以及實(shí)施（GTM)

4.

商機(jī)挖掘（DG)

“獲客”一直是市場(chǎng)部的目標(biāo)，只是之前的營(yíng)銷缺乏數(shù)字化量化標(biāo)準(zhǔn)，無法考核效果，也沒有辦法做跟進(jìn)的流程化管理。

現(xiàn)在的商機(jī)挖掘有了數(shù)字管理和分析工具的加持，成了是一個(gè)體系活，伴隨著客戶體驗(yàn)整個(gè)過程。

比如組織線下的市場(chǎng)活動(dòng)，客戶在線報(bào)名登記信息，到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)核驗(yàn)信息后就可以馬上推送活動(dòng)的日程安排以及精彩環(huán)節(jié)，每個(gè)演講結(jié)束后都有評(píng)分以及反饋。

活動(dòng)結(jié)束后客戶提交整體反饋以及采購需有意向后，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)整理、清洗、匹配分析后作出客戶畫像分析，并通過微信、短信、郵件等方式與客戶建立多次溝通互動(dòng)。

如果客戶有預(yù)算或者有意向購買，那么區(qū)分需求的等級(jí)、客戶所在的區(qū)域、行業(yè)類別將線索交給銷售確認(rèn)。一旦確認(rèn)有效，就變成商機(jī)繼續(xù)跟進(jìn)。

銷售完成后，再次與客戶溝通互動(dòng)，收取反饋信息以及挖掘可以作為案例的素材等。（之前我的一篇《B2B企業(yè)的“小數(shù)據(jù)”營(yíng)銷》仔細(xì)探討過這個(gè)話題，有興趣可以讀一讀）

有些公司市場(chǎng)部挖掘的銷售線索會(huì)分配給渠道合作伙伴來跟進(jìn)。持續(xù)的給合作伙伴輸送高質(zhì)量的商機(jī)，那么合作的關(guān)系自然也會(huì)更緊密。

當(dāng)然，市場(chǎng)活動(dòng)只是獲取新客戶的一種方式，還包括參加行業(yè)會(huì)議，與上下游合作伙伴的聯(lián)合活動(dòng)，搜索引擎關(guān)鍵詞的投放（SEM)，程序化廣告等等。

如此總結(jié)，數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)工作應(yīng)該包含以下一些方面：

1）內(nèi)容及用戶運(yùn)營(yíng)

2）數(shù)據(jù)管理及分析

3）市場(chǎng)活動(dòng)、SEM等

4）線索跟進(jìn)以及商機(jī)孵化

5）渠道賦能

數(shù)字營(yíng)銷是市場(chǎng)部的“效果”指標(biāo)。現(xiàn)在企業(yè)用新客戶數(shù)量、每周的銷售線索數(shù)量和金額、轉(zhuǎn)化率、成單率等來衡量營(yíng)銷效率，這也是未來營(yíng)銷的大趨勢(shì)。

總結(jié)來說，現(xiàn)在市場(chǎng)部已經(jīng)不是之前的那個(gè)市場(chǎng)部了。更加貼近市場(chǎng)，貼近銷售和產(chǎn)品，更加貼近客戶。

合格的市場(chǎng)人都需要和業(yè)務(wù)部門、產(chǎn)品部門更多的交流與對(duì)話。多一點(diǎn)走出去，了解客戶和和合作伙伴，這樣才不至于在公司里閉門造車以及成為被動(dòng)的執(zhí)行者。

當(dāng)然，每個(gè)公司的產(chǎn)品不同、規(guī)模不同、管理層的認(rèn)知也不同，可以根據(jù)實(shí)際情況來規(guī)劃市場(chǎng)部的職責(zé)與職能。

比如初創(chuàng)公司可能在品牌上投入要大一些。有一定規(guī)模的公司，對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有很大壓力的公司可以在數(shù)字營(yíng)銷上多多配置人手。如果是經(jīng)常有新產(chǎn)品推出的企業(yè)，在產(chǎn)品營(yíng)銷上要更多的重視...

時(shí)至今日，市場(chǎng)部已經(jīng)開始和公司業(yè)務(wù)部門并肩作戰(zhàn)，成為共同驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心力量。而市場(chǎng)人也需要不斷的精進(jìn)自己的技能和知識(shí)，在不斷的實(shí)踐中讓自己更全面、更懂業(yè)務(wù)。只有這樣，才不會(huì)在未知的某一天被時(shí)代淘汰。

共勉。