營銷（Marketing) 是源于西方的一門系統(tǒng)學科。
我們現(xiàn)在常常提到的品牌定位、增長黑客、用戶畫像等都有大量心理學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學理論作為支撐，也經(jīng)歷過長時間的發(fā)展和實踐檢驗。比如現(xiàn)代的數(shù)字營銷，是跨科技與藝術的學科。起源于Direct Response Marketing(直復營銷），發(fā)展于Database Marketing(數(shù)據(jù)庫營銷） 、互聯(lián)網(wǎng)廣告，現(xiàn)在進入蓬勃發(fā)展的技術化營銷（Martech)階段...早在100年前，老牌百貨公司西爾斯（Sears)通過給客戶郵寄商品介紹、打折信息，“通知”消費者購買，貨到付款。與相對傳統(tǒng)的打廣告相比，直接與消費者溝通的直郵廣告（DM)更直接、更快捷，成本還很低。
但是這種僅靠拿到地址信息就可以廣撒網(wǎng)式的營銷方式門檻不高，大家都這么玩，消費者不愿意了。（比如家里垃圾多了很多）
于是大家琢磨出針對性推廣，吸引忠實客戶復購對銷售更有效。于是就有了會員營銷，用積分+權益的方式精準營銷。（那時候就搞“私域流量”了）
再后來，戴爾電腦用電話營銷（Tele-marketing)的方式主動聯(lián)系最終客戶。沒有中間商賺差價，按需生產(chǎn)。
這種大膽的營銷方式，改變了之前單純靠打廣告、發(fā)信件等“坐等客戶上門”的方式，主動出擊，挖掘需求。很快，戴爾就成為發(fā)展速度最快的IT公司。
到了1994年互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，美國的Hotwired在自己的官網(wǎng)拉了橫幅廣告（Banner），這是第一個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
而Google和亞馬遜等企業(yè)的崛起，帶來了搜索引擎、電商推廣以及大數(shù)據(jù)的普及，原來的直郵、會員體系、電話營銷也開始變成了數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)字會員體系...利用數(shù)據(jù)更好地分析和定位目標用戶，將合適的內(nèi)容在合適的時機給合適的人。觸達更精準，效果更可測，反饋速度更快。
看回國內(nèi)，數(shù)字營銷這些年火到不行。在西學東漸的過程中，少不了有大量舶來詞。有些因為翻譯不精準，讓人摸不著頭腦。
比如，集客營銷是啥？拉式營銷又是啥？
實際上，這兩個詞是（inbound marketing)的兩種翻譯，聽起來是不是像兩件事？而且都聽不明白。
正是因為有各種“神”翻譯，大家對于數(shù)字營銷的理解也是千奇百怪，執(zhí)行起來難免動作變形。因此，了解數(shù)字營銷背后的邏輯就變得很重要。
1.
Sales Funnel 銷售漏斗
根據(jù)調(diào)研公司的報告：在互聯(lián)網(wǎng)時代，B2B客戶通過搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道了解過供應商的信息以及產(chǎn)品，然后才開始與銷售溝通。
在洽談過程中還會通過熟人反饋、參加活動等多角度了解。據(jù)統(tǒng)計，在最終成交之前客戶與企業(yè)主動和被動接觸的次數(shù)總計超過12次。
也就是說在數(shù)字時代，銷售1對1溝通只是獲取客戶以及影響采購的一部分因素，營銷部門的作用越來越重要。
銷售漏斗是現(xiàn)代銷售管理中的重要概念之一。先找到很多可能有意向的客戶，在溝通中，總會有一些被客戶拒絕（無論來自于產(chǎn)品不合適還是價格不美麗等），還有一些是時機不成熟（比如客戶資金不到位）。那些有需求、有預算、有時間要求的單子經(jīng)過幾個階段的投標以及商務、技術溝通，最終正式簽訂合同。
由于客戶決策周期長，客戶和企業(yè)的12次溝通中，從有印象（Awareness)，有興趣（Interest)，有意向（Intent)，有比較（Evaluation) 后購買（Purchase)的過程就像一個漏斗。
這個客戶體驗過程（Customer journey)中，銷售與市場部門的理想分工是：
獲客（市場部）
確認機會（市場部+銷售）
成單（銷售）
現(xiàn)實中銷售過程不一定如上圖那么簡單；銷售機會的產(chǎn)生也不一定是從漏斗頂端開始，而是來自中部，比如過往客戶的推薦、代理商的信息等；市場人員的獲客能力也不一定那么強....
不過，有市場營銷部門參與的商機管理，能夠讓銷售把精力集中在拿下訂單這個環(huán)節(jié)，提高贏單效率。
Lead (常用復數(shù)Leads）銷售線索市場部門通過活動、關鍵詞投放、郵件及電話營銷等方式與客戶溝通及互動過程中，發(fā)現(xiàn)了客戶有購買的可能性，那么就是一條銷售線索。比如某客戶在參加線上線下活動的時候，在電子反饋表留下來對某個產(chǎn)品很有興趣，而且在半年內(nèi)可能需要采購。再比如在搜索關鍵詞后，客戶在企業(yè)網(wǎng)站上留下聯(lián)系信息...接到這個信息后市場人員先把潛力客戶的資料放到數(shù)據(jù)庫中做分析，如果已經(jīng)是公司的客戶了，并且有銷售人員負責，那么要通知相應的銷售，反饋客戶的新需求。如果是全新的客戶，那么市場部通過微信、郵件、電話等形式了解可與對哪方面有興趣，采購的時間，具體要求，還考慮過其他什么品牌，預算等判斷線索的成熟度。如果還需要跟進，那么通過市場部確認線索MQL（marketing qualified lead)后交給銷售確認SQL（sales qualified lead) ，這就成了一條成熟的潛在業(yè)務機會（opportunity)。在客戶需求不那么明朗的時候，從線索到商機的孵化過程，需要多次接觸，及時提供所需信息與日常關懷，逐漸建立信任。客戶體驗的好壞不但影響了最終的購買，也會通過社交媒體、社群等廣泛傳播，所以更需要精準化運營。當企業(yè)規(guī)模大線索數(shù)量多的時候，還需要借助自動化營銷工具。銷售確認的線索就成為一條商機，進入銷售pipeline里面繼續(xù)跟進。pipeline中文翻譯過來是管道的意思，跟銷售漏斗有所不同，但也有不少人認為這漏斗就是pipeline。- pipeline是流程化管理銷售，從確認線索、約見客戶、提供方案和報價、close單子、維持客戶關系一步步進行，每一步都需要在CRM系統(tǒng)確認信息
營銷部門通過數(shù)字手段挖掘和孵化線索的過程相比傳統(tǒng)的市場推廣更加以結果為導向。商機管理不但可以讓每一步的轉化（Conversion)都有跡可循，更是讓效果歸因分析(Attribution Analysis)成為可能。比如哪些營銷渠道促成了銷售？他們的貢獻率分別是多少？而這些貢獻的背后，是源自于怎樣的行為路徑而產(chǎn)生的？如何找到轉化率更高的渠道組合？Inbound marketing vs. Outbound marketing一個是吸引，一個大聲傳播，兩者最本質(zhì)的區(qū)別來自營銷過程中信息傳播方式和交互方式的不同。
Outbound marketing 在很多地方被翻譯成“推式營銷”。
營銷人員通過大眾傳媒推送產(chǎn)品信息（push messages out），達到推廣產(chǎn)品的目的。比如前面說過數(shù)字媒體中的Banner廣告、視頻中的插播廣告、朋友圈廣告等。從市場投入的成本來說，outbound的營銷方式成本比較高。雖說現(xiàn)在淘寶、今日頭條等已經(jīng)可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄通過算法，針對性的推送，但用戶還是感覺被打擾了，容易產(chǎn)生反感。Inbound marketing 常常被翻譯成“集客營銷”、“拉式營銷”等。利用有價值的內(nèi)容把目標用戶吸引過來（ pull audiences in ） 比如在自媒體上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KOL背書，品牌推廣，客戶案例傳播等，客戶有興趣后主動查詢網(wǎng)站、聯(lián)系客服等。這種讓客戶主動來找的效果顯而易見，不但投入少，成交概率高，口碑傳播與客戶忠誠都比推式營銷更好。但需要持續(xù)的內(nèi)容投入并維護品牌的對外形象。好的內(nèi)容能夠讓用戶產(chǎn)生興趣，主動留下聯(lián)系方式或者購買意向。知名度高，品牌影響力大的品牌更能夠引起用戶的共鳴與興趣。SEO vs. SEM（搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營銷）搜索引擎依然是B2B行業(yè)非常重要的營銷媒介，關鍵詞投放也很貴。不過，并不一定要花大價錢，才能玩轉搜索引擎，SEO和SEM結合使用效果更好。
SEO：自然排名，有效性長，對于展示品牌的可靠性很有用SEM: 競價排名，按點擊收費，錢花沒了就沒了，是以挖掘線索和商機為目標SEO看起來更長線，但是投入的時間和精力也比較久。比如企業(yè)需要有百度百科、百度知道、百度問答的內(nèi)容，還需要在一些權重比較高的媒體上有持續(xù)的內(nèi)容（知乎、頭條等），更重要的是在主流媒體上有聲音，才會被搜索收錄。
很多客戶在接觸企業(yè)之前會去百度查詢企業(yè)的相關信息，如果搜索不出來，可信度自然是大打折扣，如果能查到大量新鮮熱辣的媒體報道，說明企業(yè)的正在蓬勃發(fā)展，留下很好的印象。SEM關鍵詞投放可以直接帶來銷售機會，但是落地頁面的設計非常有講究，比如客戶搜索了數(shù)字營銷，打開了排在第一的企業(yè)網(wǎng)站，打開后看了下就關掉了，那么基本上只有個大概印象，沒有實質(zhì)效果。如果有彈出一個小頁面（mini-site)，正好有客戶關注的白皮書、調(diào)研報告、案例介紹等，可以設置注冊頁面，讓客戶留下信息，接下來跟進與溝通。這樣SEM才是有效的。AdTech vs .Martech(廣告技術與營銷技術）AdTech（Advertising Technology）包括各類網(wǎng)頁廣告、SEM付費搜索、原生廣告、程序化購買，以及DSP（需求方平臺）等，也就是我們說的互聯(lián)網(wǎng)廣告。AdTech更專注廣告策略本身的效率，效果衡量標準是CPC（每次點擊的成本），CPM (每千次展示的成本），CTR（點擊率）等
MarTech（Marketing Technology）更強調(diào)數(shù)據(jù)采集、分析以及用戶運營的全過程?？己薓artech的標準包括留存率、轉化率等。
理論上來說，營銷技術應該包含廣告技術，也就是說廣義的數(shù)字營銷包含了互聯(lián)網(wǎng)營銷，但更強調(diào)數(shù)據(jù)運營能力。
B2B的營銷需要通過技術解決以下問題：
- 數(shù)據(jù)從哪里來（CRM、網(wǎng)站、自媒體、第三方數(shù)據(jù)公司等）
- 數(shù)據(jù)如何治理，不同數(shù)據(jù)源的打通、清洗與整合
....
現(xiàn)實中，大部分B2B企業(yè)所處的階段還在市場活動收集**，投放搜索以及互聯(lián)網(wǎng)廣告，簡單分析后市場人員確認線索，并發(fā)給銷售跟進。整合第二方和第三方數(shù)據(jù)的難度大，投入多（營銷云、營銷中臺聽起來就很貴），對營銷人員的能力也要求很高。不過數(shù)字化營銷讓市場部們更多的參與客戶溝通與反饋，并因為結果可衡量、可復制、可追溯而對業(yè)務的影響越來越大。如此看來，這將是市場營銷最好的時代！你準備好了嗎？
備注：寫到這，我翻看了一下手邊關于營銷技術的書籍，里面的內(nèi)容跟10幾年前首次接觸數(shù)字營銷有了非常大的變化。但是底層邏輯沒有變化，數(shù)字手段的不斷發(fā)展讓營銷的價值更加凸顯。上面文章中的內(nèi)容我盡量用簡單的語言來解釋，但不代表數(shù)字營銷就很簡單。如果我說的大家沒明白，只能說明我理解的不深刻，實踐的不夠徹底，也希望與讀者朋友們不斷學習與探討。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)