來(lái)源：首席品牌官

餐飲行業(yè)，一半火焰一半海水。

1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。其中，餐飲收入達(dá)52890億元，同比增長(zhǎng)20.4%。多家受訪餐飲企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示，餐飲作為消費(fèi)的重要組成部分，2023年全年增速領(lǐng)跑其他行業(yè)，標(biāo)志著我國(guó)餐飲業(yè)復(fù)蘇明顯。

但機(jī)遇并沒(méi)有灑落在每一個(gè)品牌身上。企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)累計(jì)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)126.53萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)113.23%。陡增的倒閉數(shù)量，背后是各個(gè)品牌同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等無(wú)聲的較量，行業(yè)正陷入內(nèi)卷當(dāng)中。

那么，2024年如何“破內(nèi)卷”？這成為了整個(gè)餐飲行業(yè)都在思考的問(wèn)題。

餐飲反內(nèi)卷的2024，明星探店短視頻引爆品牌人氣值

以前，我們看到餐飲品牌卷產(chǎn)品、卷菜單、卷裝修風(fēng)格。

近兩年，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始卷到抖音上去了。打開(kāi)抖音，用戶(hù)能夠看到不少餐飲品牌的官號(hào)和門(mén)店分賬號(hào)，打起了內(nèi)容矩陣牌。通過(guò)官方賬號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)、美食達(dá)人探店等，享受到了抖音6億日活的流量紅利。

很明顯，餐飲商家想方設(shè)法通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容和矩陣經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通。

2023年，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)短視頻支付GMV較2022年增幅71%，直播GMV較2022年增幅341%。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題撲面而來(lái)，目前已經(jīng)有450多萬(wàn)生活服務(wù)相關(guān)實(shí)體門(mén)店在抖音經(jīng)營(yíng)。當(dāng)大家都開(kāi)始做達(dá)人探店，單個(gè)品牌脫穎而出就需要些新路子。

如何去找到達(dá)人探店之外，吸引用戶(hù)注意力的新途徑？以明星探店短視頻為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)給出了新答案。

在抖音上做明星內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)有三個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：

第一，抖音短視頻，本身就具有觸達(dá)范圍廣、傳播速度快、內(nèi)容趣味性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

第二，在抖音里，明星有大流量。抖音端內(nèi)每年10億+娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)出，是品牌開(kāi)拓新用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)流量池。

第三，是抖音明星的粉絲粘性強(qiáng)，且具備忠誠(chéng)度高、消費(fèi)力高的特點(diǎn)。在抖音上借助明星影響力，可以觸達(dá)明星粉絲群體乃至更大范圍人群。

據(jù)悉，在2023年9月，抖音生活服務(wù)面向全市場(chǎng)推出了【全星尋味計(jì)劃】，以「星探店」「星飯局」「星店長(zhǎng)」等系列玩法，借助抖音的短視頻內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為商家探索娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新模式。

一時(shí)間，明星探店短視頻在餐飲行業(yè)引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新浪潮。

瑞幸咖啡、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城、湊湊、后火鍋等一眾餐飲品牌，都在抖音上開(kāi)啟了明星短視頻營(yíng)銷(xiāo)，嘗試以明星內(nèi)容影響力，撬動(dòng)更多人群的關(guān)注。

解決餐飲4大營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，明星探店不止于流量

明星探店能夠幫助餐飲商家解決哪些經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)訴求？品哥大致總結(jié)出來(lái)以下4點(diǎn)：

1 明星x內(nèi)容力，打響餐飲品牌應(yīng)季營(yíng)銷(xiāo)

餐飲是一個(gè)受應(yīng)季、旺季影響很明顯的行業(yè)。

比如恰逢冬日歲末年初，跨年夜、春節(jié)接連到來(lái)，又到了茶飲品牌重要營(yíng)銷(xiāo)旺季，商家們自然開(kāi)始各顯神通。那么，問(wèn)題又來(lái)了，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，該如何做到集中爆發(fā)，搶占市場(chǎng)？

明星探店短視頻給出了答案。

@周潔瓊發(fā)起了「周潔瓊的暖冬茶飲局」系列，以錄制Vlog的形式，在生活的場(chǎng)景中，和朋友們一起打卡各品牌的新年新品。

比如和來(lái)片場(chǎng)探班的朋友一起喝瑞幸的褚橙拿鐵、和好久不見(jiàn)的姐妹見(jiàn)面點(diǎn)了小料三拼的蜜雪冰城、煙臺(tái)拍攝請(qǐng)團(tuán)隊(duì)喝CoCo都可的草莓大福、收工見(jiàn)網(wǎng)友用茶百道草莓奶凍破冰……每一個(gè)茶飲品牌新品都在周潔瓊的打卡安利中，被更多粉絲朋友們了解、購(gòu)買(mǎi)，成為冬日暖心茶飲首選指南。

而下，「周潔瓊的暖冬茶飲局」已完結(jié)5期，收到了40萬(wàn)+的點(diǎn)贊，系列視頻累計(jì)播放量超1000萬(wàn)。看完了周潔瓊的冬日暖心飲品推薦，不少網(wǎng)友直呼“想要get同款！”，一時(shí)間引爆冬日茶飲新品嘗新潮。

實(shí)際上，像茶飲、烘焙等輕餐品類(lèi)，用戶(hù)年輕化、潮流化，場(chǎng)景豐富化、多元化，這與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的受眾高度一致。

可以說(shuō)，明星探店短視頻模式，顯然能夠更有效帶動(dòng)年輕消費(fèi)圈層拓容。特別是在應(yīng)季旺季營(yíng)銷(xiāo)期間，可以從大量同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中脫穎而出，率先觸達(dá)到潛在消費(fèi)者。

在明星個(gè)人IP影響力的帶動(dòng)下，各個(gè)品牌的引流種草效果翻倍，更是掀起了茶飲行業(yè)的新年熱。

而另一頭，在冬日火鍋旺季的到來(lái)，脫口秀演員@王勉也組了一個(gè)「王勉的沸騰火鍋局」，邀請(qǐng)好友一起吃火鍋聊天。

在請(qǐng)何廣智吃火鍋時(shí)，王勉專(zhuān)門(mén)挑了不太辣的許府?；疱?。在視頻中，兩人脫口秀天賦一點(diǎn)沒(méi)耽誤，吃完假裝搶買(mǎi)單的熱梗，引發(fā)粉絲在底下評(píng)論圍觀。但這也為品牌帶來(lái)了足足的流量，視頻發(fā)出獲得4.4萬(wàn)點(diǎn)贊，甚至還有網(wǎng)友稱(chēng)要去許府牛吃王勉同款。

這之后，王勉又和毛豆一起吃了后火鍋、請(qǐng)邱瑞一起吃阿潤(rùn)打邊爐。利用“明星+飯局”的「星飯局」?fàn)I銷(xiāo)玩法，商家通過(guò)明星影響力展現(xiàn)了多樣的聚餐場(chǎng)景，甚至帶動(dòng)了多人爆款套餐、經(jīng)典團(tuán)品的銷(xiāo)售提升。

據(jù)悉，在王勉與毛豆約飯后火鍋期間，該品牌同時(shí)參與了抖音生活服務(wù)發(fā)起“沸騰火鍋節(jié)”活動(dòng)。多重組合玩法之下，后火鍋官方直播間單場(chǎng)銷(xiāo)售額破2800萬(wàn)，榮登抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜（周榜）第一名、川渝團(tuán)購(gòu)帶貨榜（周榜）第一名。

實(shí)際上，「星飯局」的創(chuàng)新玩法，主打在應(yīng)季旺季期間抓住用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景。加之明星的影響力以及個(gè)性化的創(chuàng)意內(nèi)容，其能夠最大限度打開(kāi)餐飲品牌的流量閥門(mén)。

而這種“場(chǎng)景引領(lǐng)式消費(fèi)”，不止適用于應(yīng)季旺季，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)旺季同樣會(huì)被打爆。

2 明星x內(nèi)容力，拉開(kāi)餐飲品牌節(jié)日節(jié)點(diǎn)爆發(fā)序幕

每一個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，必有品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)。但2023年五一、國(guó)慶期間，均有不少餐飲店表示街上人流確實(shí)多了，但進(jìn)店的并沒(méi)有增加。

為什么？答案可能就出在營(yíng)銷(xiāo)上，因?yàn)榭腿说降曛?，可能已?jīng)在線上做好了決策。

2023年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，火鍋連鎖品牌湊湊全國(guó)門(mén)店，共接待顧客超過(guò)70多萬(wàn)人次，多家門(mén)店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)也明顯增加。這背后看到了明星營(yíng)銷(xiāo)的身影。

演員@薛凱琪探店湊湊，讓其抓住中秋國(guó)慶節(jié)日節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)紅利。視頻中薛凱琪一個(gè)人吃一碗香菜，更是被網(wǎng)友評(píng)為“看似麻辣鍋，實(shí)為香菜鍋”。這條有趣的探店短視頻點(diǎn)贊互動(dòng)5.6萬(wàn)，話題#有被薛凱琪深夜火鍋局饞到，登上抖音熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，湊湊當(dāng)天的抖音搜索指數(shù)也環(huán)比增長(zhǎng)59.86%。

@SNH48女團(tuán)段藝璇邀請(qǐng)好友 City walk 走走吃吃，并打卡了鮮芋仙推出的秋日新品好柿花生系列。常被用戶(hù)稱(chēng)贊“少女心爆棚”的鮮芋仙，其品牌調(diào)性與SNH48女團(tuán)青春活力的人設(shè)尤為貼合。視頻發(fā)布后，登陸抖音同城熱點(diǎn)榜TOP2，而鮮芋仙的抖音搜索指數(shù)也環(huán)比增長(zhǎng)54.4%。

在各種節(jié)日節(jié)點(diǎn)，「星探店」以場(chǎng)景式內(nèi)容滿(mǎn)足品牌精細(xì)化種草訴求，更能直接向粉絲介紹商家福利、節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)等，為廣大用戶(hù)朋友們提供節(jié)點(diǎn)吃喝玩樂(lè)好去處。這樣的明星營(yíng)銷(xiāo)短視頻，是餐飲品牌在節(jié)日期間眾多營(yíng)銷(xiāo)中搶占注意力的有效途徑。

眼下，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已拉響，相信不少品牌會(huì)在春節(jié)期間邀請(qǐng)明星探店，實(shí)現(xiàn)“搶市占+打爆品”的雙重效果。

3 明星x內(nèi)容力，餐飲品牌新品助推官

我們都知道，品牌上新本就是一種營(yíng)銷(xiāo)，期待以產(chǎn)品更新吸引并黏住顧客。

但不可否認(rèn)的是，很多品牌的每一次上新都需要冷啟動(dòng)，新品信息難以快速滲透到受眾。如何實(shí)現(xiàn)新品打爆，一直是餐飲品牌頭疼的事。

2023年七夕節(jié)當(dāng)天，甄嬛傳眉姐姐 @斕曦打卡了奈雪的茶杭州門(mén)店，并點(diǎn)了奈雪的茶新品荔枝玫瑰水牛乳奶茶，還獲得了奈雪的茶七夕周邊。拿著這些周邊，斕曦裁剪粘貼到了一件白色紗裙和透明雨傘上。紅白裝點(diǎn)下，斕曦被網(wǎng)友評(píng)為“嬌而不妖”，甚是好看，七夕新品首日銷(xiāo)售達(dá)30萬(wàn)杯。

通過(guò)明星個(gè)性化的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，巧思玩法之中，新品賣(mài)點(diǎn)被放大，承載了明星IP的影響力，讓“新品”上市即“爆品”，在趣味的明星實(shí)在安利中，不止向用戶(hù)傳達(dá)了賣(mài)點(diǎn)，更多是形成了品牌內(nèi)容的沉淀。

品牌的價(jià)值感都是靠?jī)?nèi)容沉淀出來(lái)的，而不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)賣(mài)貨。而這樣的內(nèi)容，特別是在品牌的周年慶、年會(huì)等影響力活動(dòng)上，尤為重要。

4 明星x內(nèi)容力，引爆品牌周年慶

周年慶營(yíng)銷(xiāo)，是每個(gè)餐飲品牌的年度營(yíng)銷(xiāo)大節(jié)點(diǎn)。其在塑造品牌調(diào)性、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知乃至品牌盈利上都具有重要的影響。

但只要搜索“周年慶”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不少餐飲人在問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題，如何做好周年慶？

南京大牌檔的營(yíng)銷(xiāo)方式讓人耳目一新。29周年慶的南京大牌檔，便邀請(qǐng)了南京本地奧運(yùn)冠軍女排隊(duì)員張常寧探店。

視頻中，張常寧以國(guó)慶來(lái)南京游玩怎么吃，向大家介紹自己“從小吃到大”的味道。走進(jìn)南京大牌檔，張常寧特意為大家展示了門(mén)店裝修風(fēng)格和獨(dú)具特色的菜單，并在上菜時(shí)一一介紹了門(mén)店的招牌菜鹽水鴨、狀元菜雞汁白魚(yú)，以及歷史悠久的美齡粥等。

數(shù)據(jù)顯示，這條探店視頻登陸同城熱點(diǎn)榜抖音TOP2、微博TOP17。而通過(guò)「星探店」南京大牌檔抖音搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)+60.95%。

不難發(fā)現(xiàn)，明星正在成為餐飲撬動(dòng)增長(zhǎng)杠桿的一個(gè)新支點(diǎn)，通過(guò)明星的“自發(fā)式”安利種草，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容分享到人群的流量引爆。

他們通過(guò)極具個(gè)人色彩的視頻內(nèi)容，加之粉絲群體的裂變，能夠快速覆蓋泛娛樂(lè)目標(biāo)人群。類(lèi)似周年慶這種品牌重要節(jié)點(diǎn)，在明星影響力的助力下，品牌的“紀(jì)念日”逐漸成為大眾用戶(hù)的“狂歡日”，關(guān)于品牌的理念、文化也在這一過(guò)程中逐漸滲透，增強(qiáng)已有粉絲品牌忠誠(chéng)度，更吸引新粉絲種草。

餐飲競(jìng)爭(zhēng)，邁入資源與內(nèi)容力的比拼

餐飲越來(lái)越卷，已經(jīng)成為共識(shí)。而下，品牌從比拼空間、審美、產(chǎn)品，已然延展到如何將這些價(jià)值傳播給受眾。

而在視頻時(shí)代，有創(chuàng)意的，有共鳴的內(nèi)容能夠持續(xù)增加品牌好感度，而引爆內(nèi)容力的背后，則需要的更多資源。你有沒(méi)有與品牌調(diào)性和用戶(hù)畫(huà)像尤為匹配的達(dá)人資源、明星資源去傳達(dá)內(nèi)容，尤為重要。

抖音生活服務(wù)顯然洞察到了這一點(diǎn)。無(wú)論是「周潔瓊的暖冬茶飲局」「王勉的沸騰火鍋局」，還是其他明星探店項(xiàng)目，其實(shí)都是抖音生活服務(wù)基于商家營(yíng)銷(xiāo)全場(chǎng)景，為商家提供差異化資源抓手，以“營(yíng)銷(xiāo)力”提升商家核心供給與交易增量，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)“品牌用戶(hù)圈”和“明星粉絲圈”的人群拓展。

不難發(fā)現(xiàn)，在抖音做明星內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為餐飲品牌帶來(lái)不一樣的價(jià)值點(diǎn)：

首先是真正將品牌價(jià)值內(nèi)容化。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)大多是做大于說(shuō)，鮮有品牌能夠用消費(fèi)者語(yǔ)言與市場(chǎng)溝通有無(wú)。而借助抖音內(nèi)容生態(tài)和明星探店，能夠自然傳達(dá)品牌想要傳達(dá)的信息。

其次是明星影響力帶來(lái)的品效合一。明星資源的加入，是品牌最顯性的加分項(xiàng)。一是明星粉絲經(jīng)濟(jì)下，能夠幫助品牌更好的提升轉(zhuǎn)化率，拉動(dòng)交易增長(zhǎng)；二是明星創(chuàng)意內(nèi)容，能夠沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，吸引新用戶(hù)的同時(shí)最大范圍傳遞品牌價(jià)值，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)久的影響力。

最后是幫助商家構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“護(hù)城河”。抖音豐富的明星資源與創(chuàng)意多元的玩法，幫助品牌構(gòu)建出不一樣的內(nèi)容力，這是行業(yè)卷不到的護(hù)城河。

總之，對(duì)于餐飲品牌而言，借助明星內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，挖掘抖音內(nèi)容價(jià)值，餐飲品牌的2024年可能在內(nèi)卷時(shí)代開(kāi)辟增長(zhǎng)新路徑。