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作者 | 靈靈
像周杰倫一樣，成龍的直播首秀也給了快手。
6月25日晚8點(diǎn)，成龍?jiān)诳焓知?dú)家開(kāi)啟個(gè)人全球直播首秀，這也是成龍出道60年以來(lái)的首場(chǎng)個(gè)人直播。數(shù)據(jù)顯示，直播將近3小時(shí)，直播間實(shí)時(shí)點(diǎn)贊數(shù)超3億，在線人數(shù)一度超400萬(wàn)。
在直播中，時(shí)年68歲的成龍回顧了出道60年的心路歷程。期間，成龍與謝霆鋒、容祖兒等明星嘉賓連線，與黃子韜進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話。據(jù)悉，這場(chǎng)直播還通過(guò)快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球用戶同步多語(yǔ)言直播，覆蓋巴西、印尼、中東等地區(qū)。
短視頻平臺(tái)為什么熱衷爭(zhēng)取大明星的直播首秀？明星真的能拯救身陷迷途的快手嗎？
或許你已經(jīng)不記得，2020年7月26日晚8點(diǎn)30分，是個(gè)什么樣的時(shí)刻。
但提到周杰倫在快手的直播首秀，你可能還留有不淺的印象。
作為大多數(shù)人青春歲月里的偶像，成家后周杰倫就漸漸淡出娛樂(lè)圈，作品也幾乎進(jìn)入“停更”狀態(tài)。還有一點(diǎn)，周杰倫在內(nèi)地并沒(méi)有任何社交賬號(hào)，直到入駐了快手。因此，這場(chǎng)直播首秀也注定了，會(huì)有很多周杰倫的粉絲慕名而來(lái)。
果不其然，當(dāng)天晚上，由于粉絲過(guò)于熱情，彈幕中的瘋狂表白增加了留言滾動(dòng)速度，使得周杰倫根本無(wú)法看清粉絲的留言，原本設(shè)想的與觀眾的互動(dòng)問(wèn)答也有些難以進(jìn)行下去。
從快手發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，當(dāng)晚，在線觀看總?cè)舜纹?800萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬(wàn)，直播間互動(dòng)總量達(dá)3.8億。
對(duì)此，不少人直言，快手簽下周杰倫真的值了。
許是看到了快手與巨星聯(lián)手的甜頭，2021年抖音請(qǐng)來(lái)了劉德華，打出的旗號(hào)則是“劉德華全球首個(gè)社交賬號(hào)”。彼時(shí)，劉德華在抖音舉辦的出道40周年直播活動(dòng)，同樣創(chuàng)抖音直播歷史紀(jì)錄。
晚來(lái)的視頻號(hào)，也開(kāi)始深諳流量之道。2021年12月17日晚9點(diǎn)，愛(ài)爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號(hào)，專為中國(guó)歌迷定制了一場(chǎng)重磅線上演唱會(huì)。整場(chǎng)演唱會(huì)共吸引超2000萬(wàn)人次觀看，獲贊數(shù)高超1.3億?？梢哉f(shuō)，這是視頻號(hào)自2020年1月內(nèi)測(cè)以來(lái)一次相當(dāng)大規(guī)模的出圈。
此后，崔健、周杰倫、孫燕姿和羅大佑相繼在視頻號(hào)開(kāi)線上演唱會(huì)。不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的每一次出圈，幾乎都和明星演唱會(huì)緊密關(guān)聯(lián)。
簽下巨星首秀，相當(dāng)于掌握了流量密碼。這一點(diǎn)，不管是抖音視頻號(hào)還是快手，都玩明白了。
都玩明白了，焦慮也就來(lái)了。你有我有大家有，那我怎么比你優(yōu)？
快手或許是這當(dāng)中最焦慮的一個(gè)。原因就在于，都是流量，來(lái)到快手的地盤(pán)卻總是有些燙屁股，捂不熱就跑了。
3月29日，快手發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長(zhǎng)37.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額約為189億元。更能反映公司業(yè)務(wù)盈利情況的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-277.01億元，較上年增加了1.7倍。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)下跌5%。彼時(shí)，快手股價(jià)距離上市后的最高點(diǎn)已跌去80%。
歸根結(jié)底，快手沒(méi)有給投資人帶來(lái)足夠信心。
據(jù)悉，業(yè)務(wù)虧損加劇的主要原因?yàn)椋?021年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)441.76億元，較2020年的266.15億元，增長(zhǎng)了66.0%。
也就是說(shuō)，推廣的費(fèi)用成了經(jīng)營(yíng)的主要負(fù)擔(dān)。但問(wèn)題是，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的高企并沒(méi)有帶來(lái)流量的攀升。
從快手的用戶增長(zhǎng)情況來(lái)看，并不理想。
2021年，快手日活和月活增速較2020年出現(xiàn)大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活用戶數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長(zhǎng)近乎停滯，相較三季度僅增長(zhǎng)了290萬(wàn)。
同時(shí)， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠(yuǎn)低于2020年同期的51%和46%。
推廣費(fèi)用高企，流量增長(zhǎng)卻近乎停滯，獲客成本自然就上來(lái)了。數(shù)據(jù)顯示，2021年快手每獲得一個(gè)平均日活用戶的營(yíng)銷(xiāo)成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個(gè)月活用戶的營(yíng)銷(xiāo)成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。
短視頻平臺(tái)最重要的便是用戶，但快手卻似乎掉進(jìn)了流量困境。與抖音相比，快手的流量瓶頸尤為明顯。
早在2018年4月，抖音的月活躍用戶數(shù)超過(guò)快手后，就一直處于領(lǐng)先地位。截至2020年6月，抖音的月活躍用戶數(shù)、用戶活躍率、活躍7日留存率分別為5.1億人、57.5%和87.2%；而快手則分別是4.3億人、50%和82.9%。另外，抖音的卸載率為6%，快手則是8.1%。
到了2021年，快手與抖音的月活躍用戶數(shù)的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手月活躍用戶數(shù)下降至4.1099億，而抖音為6.7180億。
本質(zhì)上，這和快手獨(dú)特的老鐵文化和社區(qū)氛圍有關(guān)系。一方面，快手興起于下沉市場(chǎng)，有著濃厚的草根文化，這種特色讓喜歡的人粘性十足，不感興趣的人則無(wú)法融入其中，進(jìn)而導(dǎo)致，快手的存量用戶粘性高，但增量用戶增長(zhǎng)緩慢。另一方面，由于平臺(tái)的特性，快手各行業(yè)仍以白牌為主，白牌的運(yùn)營(yíng)主體大都為中小商家。此前，快手就因白牌質(zhì)量問(wèn)題頻登熱搜，消耗用戶的信任。
最后，折射到業(yè)績(jī)上面，就是快手電商的GMV增速大幅減緩?？焓蛛娚淘鏊僖呀?jīng)從2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%。顯然，在抖音、視頻號(hào)等同行平臺(tái)正在沖鋒向前的當(dāng)下，快手的表現(xiàn)絕非一個(gè)積極的信號(hào)。
快手缺流量嗎？缺。但快手缺的不僅僅是流量，還有一個(gè)能讓用戶留存、GMV攀升的環(huán)境。
在前進(jìn)的過(guò)程中，快手或許也曾想過(guò)，向抖音看齊。
2021年，快手電商的關(guān)鍵詞從“源頭好貨，一件也是批發(fā)價(jià)”，到“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。在多數(shù)品牌開(kāi)始入駐抖音時(shí)，快手也試圖通過(guò)增加品牌自播提高平臺(tái)的整體調(diào)性。
但到了2022年，在快手引力大會(huì)上，快手電商公布2022年最新戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。
在原來(lái)的基礎(chǔ)上，增加了“大搞快品牌”。
據(jù)了解，快手電商預(yù)備在2022年用超過(guò)230億的流量，扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買(mǎi)到高體驗(yàn)價(jià)格比的好物。
這樣的調(diào)整不無(wú)緣由。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷(xiāo)售額占比第一，為33.91%；美妝護(hù)膚品類占比第二，達(dá)到16.69%，兩者的銷(xiāo)售額占比超過(guò)50%。而一直以來(lái)，兩大品類中快品牌的表現(xiàn)都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。
在服飾鞋靴品類中，快手電商的頭部品牌多是快品牌，例如羋蕊、千柏年，兩者今年3月的預(yù)估銷(xiāo)售額分別超7000萬(wàn)和6000萬(wàn)元，為快手電商品牌銷(xiāo)售額前10，也是服飾鞋靴類中銷(xiāo)售額最高的兩個(gè)品牌。
美妝護(hù)膚品類上，快品牌同樣成績(jī)亮眼。據(jù)悉，在2022年3.8促銷(xiāo)節(jié)期間，快手電商美妝護(hù)膚類銷(xiāo)售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢(mèng)泉和第六名春之喚，均為快品牌。
形成鮮明對(duì)比的是，天貓銷(xiāo)售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為一線品牌，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、MAC等品牌。抖音里銷(xiāo)售額前10的美妝護(hù)膚品牌多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。
快手和抖音、淘寶有著儼然不同的社區(qū)生態(tài)，這也決定了其電商發(fā)展模式有所不同。如今，“大搞快品牌”更像是快手在摸索中選中的一大方向。
基于快手的生態(tài)發(fā)展自身的特色電商，某種程度上，或許也是一個(gè)不錯(cuò)的出路。
可能的弊端也存在。業(yè)內(nèi)人士提到，做到頭部的快品牌，大都具有較強(qiáng)的個(gè)人IP屬性，創(chuàng)始人的風(fēng)格魅力和粉絲群是關(guān)鍵。
未來(lái)，快手在“大搞快品牌”之下，是否會(huì)出現(xiàn)“辛巴二代”，讓平臺(tái)又將陷入“削藩難，不削藩更難”的零和博弈循環(huán)？暫不得而知。
值得注意的是，在薇婭、李佳琦、雪莉、羅永浩等超級(jí)主播紛紛退場(chǎng)下，主播行業(yè)格局已經(jīng)進(jìn)入新的洗牌階段。對(duì)于快手直播來(lái)說(shuō)，這反而是一個(gè)利好消息，更多頭部品牌、頭部主播有望從中脫穎而出。
大搞快品牌后，快手電商將走向何方？或許可以期待一下。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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