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短劇投手掌錢:“揮金如土”,一晚虧10萬
2024-02-06 14:15:38

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 翟元元

封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

2023年狂飆一年的短劇風(fēng)口,如今仍沒有偃旗息鼓的跡象。

 

盡管監(jiān)管趨緊之下,短劇增速有所放緩,但行業(yè)大盤依然不容小覷。抖音短劇一位內(nèi)部人士向Tech星球透露,抖音大盤現(xiàn)在每天消耗(短劇投放廣告消耗的費用)是5000萬。日消耗5000萬,意味著單抖音一個平臺,短劇一年投流費用便高達182.5億。

 

業(yè)內(nèi)廣為傳流的一個行業(yè)共識是,投流買量的費用占到短劇總票房的80%-90%。投流在整個短劇產(chǎn)業(yè)鏈條里非常關(guān)鍵的一環(huán),投手則是整個投流環(huán)節(jié)里直接跟錢打交道的角色。抖音日消耗5000萬背后,其實是無數(shù)個短劇平臺、投流公司近萬名投手不間斷運營的結(jié)果。

 

以一部8天充值投流過億的短劇為例,按照行業(yè)1.1-1.2的ROI(投入產(chǎn)出比)計算,投流消耗費用差不多在8000-9000萬左右。這近億元的投流費用,就是無數(shù)個投手一起投流的結(jié)果,其中最資深的投手,可能一個人就要投出去幾百萬元。

 

沒人能精確統(tǒng)計業(yè)內(nèi)一共有多少位投手,因為人員流動實在過于頻繁,而且投手所處的公司以及城市十分分散。但一位資深投手負(fù)責(zé)人向Tech星球透露,短劇行業(yè)至少有1萬名投手。

 

一位投手一天花出去的錢,少則成百上千,多則數(shù)萬、數(shù)十萬、百萬,花錢多少與投手的能力、段位息息相關(guān)。

 

一天投流消耗7萬元是一種怎么樣的體驗,一晚虧損10萬又是一種怎樣的心路歷程?資深投手一個月工資高達20萬?帶著這些疑問,Tech星球跟多位短劇投手以及投流公司負(fù)責(zé)人聊了聊。

一擲萬金,單日投流最多花了10萬

花錢,是投手每天的主要工作內(nèi)容。投手投流花出去的錢越多,代表著短劇流量越大,成為爆款的可能就越大,觀看短劇的用戶充值金額即票房就會越高。

 

一部連投流花錢都花不出去的短劇,注定了是一個無人問津的“撲街劇”,甚至有可能賠錢。但如何把錢花出去,則需要事先一系列縝密的規(guī)劃。

 

小吳在某家投流公司做投手,此前公司主業(yè)是做娛樂直播,2023年短劇成為行業(yè)風(fēng)口,公司旗下有藝人主播,便轉(zhuǎn)型做起了短劇。小吳也就一起轉(zhuǎn)型做了短劇投手。

 

投手一天的工作內(nèi)容,除了開會,跟蹤行業(yè)動態(tài),復(fù)盤前一天短劇數(shù)據(jù)、榜單,很重要的一項工作就是為新劇建計劃。小吳有5個短劇帳戶,一個帳戶創(chuàng)建40個計劃。一部劇差不多就是40個計劃。然后一個計劃通常對應(yīng)一定數(shù)量的短劇素材,不同投手按照自己投放喜好設(shè)置素材條數(shù)。有人一個計劃里可能有10條素材。

 

投流效果好不好,很大程度上取決于:選劇、素材、卡點。一個資深的投手,首先會對短劇進行篩選,比如公司有多部短劇,投手一般會從看過的短劇中挑選出有爆款品相的劇,然后挑選公司剪輯師剪輯的素材片段,之后對素材進行小范圍測試投流。

 

一部新上線的短劇,測試投流預(yù)算不會很多,小吳告訴Tech星球,一般一天是2000元。也有投流公司將試錯預(yù)算提高到10萬,試錯周期是7天。但通常3天時間便能看出一部短劇要不要繼續(xù)投流。一家投流公司負(fù)責(zé)人表示,一部短劇的生死線是3天。還有些劇,一天就能定生死。

 

投流人群與用戶畫像幾乎是行業(yè)默認(rèn)的,不需要投手自主設(shè)定,小吳表示,一般男頻受眾大多是男性,女頻短劇受眾是女性。年齡段是30-50歲用戶,付費充值用戶為50歲以上人群。投放城市上,很多投手會排除掉北京、上海兩個城市,因為一線城市流量比較貴。此外,投流時間段也比較固定,上下班時間以及夜間流量比較好。

 

真正考驗一個投手能力的環(huán)節(jié),是卡點付費章節(jié)。一部短劇在第幾集設(shè)置付費,用戶免費觀看多少集之后愿意付費,愿意為什么劇情付費,這些揣摩人性的工作都需要投手來決策。

 

一家投流公司的投手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張權(quán)向Tech星球表示,短劇開局跟結(jié)尾很重要,一般開頭需要很精彩,黃金3-10秒很重要。比較常見的付費卡點劇情是:打臉片段,打她一巴掌;或是比較有噱頭的炫富片段,“我出100億”;或是震撼、懸念片段,新出現(xiàn)一個人物,“怎么是你?”,人物逆襲等等,很多套路手法被用來吸引人付費觀看。

 

近一年投流時間里,小吳花錢最多的一天是花了7萬。另一位投手葉如龍,單日投流最高時則花出去了10萬元。

 

據(jù)小吳回憶,那天跟往常操作一樣,提前設(shè)置好一鍵起量時間,夜間流量比較好,特別是半夜凌晨1-2點,所以那個時間段給它放量,快速跑量,很快便跑了兩三萬。

 

在小吳的經(jīng)驗里,一鍵起量消耗的量不能預(yù)設(shè)太高,假如設(shè)置1萬,平臺系統(tǒng)可能為了幫助快速消耗,會推一些不精準(zhǔn)的流量,那ROI(投入產(chǎn)出比)就會變低,成本就會變高。小吳定時跑量都是設(shè)定為2000-3000元。

設(shè)置錯誤一晚虧10萬,投手當(dāng)場引咎辭職

投手花出去多少錢,是繼續(xù)投還是終止投流,很關(guān)鍵的一個參考數(shù)據(jù)是ROI。

 

不同短劇、不同投手投流的ROI各不相同。行業(yè)ROI一般在1.1-1.2左右。低ROI則沒有下限,可能只有0.4、0.5,甚至更低。投手運用一切投流手段,最終的目的是為了提升ROI,進而實現(xiàn)利潤的提升。

 

把錢花出去,優(yōu)化ROI便是投手崗位的重中之重。葉如龍做投手已有四五年時間,但直接做短劇投手的經(jīng)驗不到1年。雖然時間短,不過他已經(jīng)投了上百部短劇,目前已做到投手負(fù)責(zé)人的位置。

 

對于投手來講,上線一部新劇,就是他們最忙碌的時候。用多少個帳戶測試投流、付費卡點如何設(shè)置、準(zhǔn)備多少條素材,大額、小額面板如何設(shè)定,這些都需要提前做好準(zhǔn)備工作。按照葉如龍的規(guī)劃,一部新劇差不多要準(zhǔn)備500條左右的素材,這些素材由不同剪輯師剪輯而成,“九州那樣的短劇大平臺,一部劇可能出幾千條素材”。

 

葉如龍單日投流最高時花出去了10萬元,ROI為1.1-1.2,即用戶充值11-12萬。他向Tech星球表示,因為雖然一天花10萬,但內(nèi)心其實沒有任何波動。畢竟用戶充值錢又回來了。真正會讓人情緒波動的是虧錢,即ROI沒有打正,低于1。

 

不過,虧錢是所有投手的必經(jīng)之路。葉如龍一天虧過最多的是1萬多元,據(jù)他講,那一次是因為開始起的太猛,十幾分鐘花出去2萬多,一個小時花了3萬多元。后臺看不到用戶充值金額,不知道ROI,等看到充值金額,計算出是虧了時,已經(jīng)因為太猛來不及做調(diào)整,然后再操作已經(jīng)無濟于事,錢也回不來了,流量也跑不動了。后續(xù)只能通過優(yōu)化調(diào)整,提升一下用戶充值,挽回?fù)p失。

 

簡單來講,投手需要盯著兩個數(shù)字,投流費用與用戶充值。就是花出去的錢與用戶充值需要成正比,當(dāng)花出去的錢大于用戶充值數(shù);ROI<1,自然就是虧損了。虧錢之后如何調(diào)整?葉如龍表示,根據(jù)具體問題實時調(diào)整首充率、復(fù)充、付費卡點,充值面板。面對用戶的充值面板,有大額、中額、小額三種,大額一般40元起充,小額則是幾塊錢起充。

 

在虧錢方面,各個段位的投手可以說失誤機會均等。成都某公司投手李志告訴Tech星球,他們公司有位資深投手因為操作不當(dāng),設(shè)置錯誤,一晚上虧了10萬,當(dāng)場引咎辭職。而她本人,入職第一個月虧了1萬。

 

經(jīng)驗比較少的投手,因為投流消耗比較少,所以即使虧錢也不會虧太多。做過四天投手的新手小白向Tech星球透露,他一天投出去最多的是2000元,虧了200。

 

虧錢的概率很高,以至于很多投手對于虧錢變得見怪不怪。剛開始投手虧錢可能還會有心理負(fù)擔(dān),內(nèi)疚自責(zé)、小心翼翼,但后來會變得沒有任何感覺。小吳稱,虧損是必然的,是每一個投手的必經(jīng)之路。

 

李志說,當(dāng)投手后形成一種錯誤的金錢觀,花出去的錢,明明燃燒的是老板的錢,但她卻把它當(dāng)數(shù)字看了。

全年無休,40%投手月入不到1萬

投手雖然每天跟錢打交道,每日花錢如流水,10萬元消耗也沒有任何心理負(fù)擔(dān),但投手個體的收入,卻并不如此具有“爽感”?;ㄥX與掙錢的分野十分明顯。

 

投手的工作強度,也沒有想象中輕松。跟“陰陽合同”差不多,每一個投手都有一個陰陽上下班時間。名曰“早9晚6”,但事實下班時間差不多是晚上1點。

 

李志公司是給自己家的短劇投流,所以跟分銷投流公司相比,要輕松一些。但即便如此,李志一周也有兩三天的時間需要加班到12點,然后回家之后盯數(shù)據(jù)到凌晨1點。

 

王欣做投手一個月的時間便離職了,在她看來,做投手太累了。每天忙得不可開交,一天搭建幾十條計劃,3-4個帳戶,提不完的素材。而且下班之后也要看素材、提要求,還要投放做數(shù)據(jù)表。關(guān)鍵是時間付出跟收入不成正比。

 

投手工資結(jié)構(gòu)是底薪+提成。底薪一般來講各個城市都不是很高,提成部分,通常是短劇利潤的3-10點左右。提成部分具有一定門檻,有公司規(guī)定是員工轉(zhuǎn)正才能領(lǐng)取,有些提成是短劇盈利部分,假如ROI沒有打正,沒有利潤,投手便拿不到提成。

 

王欣所在城市是深圳,她入職的深圳某公司,投手試用期底薪是4500元。3個月消耗達到100萬才可以轉(zhuǎn)正,轉(zhuǎn)正之后才有提成。王欣一天消耗才2000多元,與公司日消耗1萬目標(biāo)相距甚遠(yuǎn),自覺看不到希望,她便早早離職了。

 

拿不到提成是很多投手的常態(tài),不少人一個月收入可能只有幾千元。業(yè)內(nèi)傳聞有資深投手月入20萬,葉如龍表示,這樣的頂級投手,1萬個投手中可能不超過5個。據(jù)他了解,業(yè)內(nèi)大部分底薪是5000-8000元,加上提成,50%的投手一個月收入在1-2萬元。40%的投手一個月收入不過萬,只有幾千塊錢。

 

即便一個擁有1年投流經(jīng)驗,可以為公司創(chuàng)造幾十萬利潤的投手,工資也沒有很高。小吳向Tech星球表示,任職不到一年,經(jīng)他手為公司帶來的利益是60-80萬,而他本人拿過最高的提成是1萬元,加上底薪,當(dāng)月收入也不到2萬元。

 

以前行業(yè)內(nèi)有可能出現(xiàn)月入20萬的大佬級投手,但現(xiàn)在,隨著監(jiān)管變嚴(yán),行業(yè)越來越卷,馬太效應(yīng)越來越明顯,對不少投手來說,月入20萬越來越存在于傳聞中。月入過萬的難度也陡增。

 

作為投手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,葉如龍過去一個月收入在2-3萬。但現(xiàn)在,新劇變少,分銷玩家增多,老劇分銷不掙錢,他的收入直接縮水一半。小吳收入則減少30%。

 

投手每月投流成績并不穩(wěn)定,甚至每天的成績都不太確定,有盈有虧,堪稱玄學(xué)。小吳稱,從去年9月份開始,他已經(jīng)連著虧了3個月,3個月中,只有3-7天時間是盈利的。小吳所在公司,不久前宣布倒閉。

 

(備注:文中名字皆為化名。)

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