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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
2023年狂飆一年的短劇風(fēng)口，如今仍沒(méi)有偃旗息鼓的跡象。
盡管監(jiān)管趨緊之下，短劇增速有所放緩，但行業(yè)大盤依然不容小覷。抖音短劇一位內(nèi)部人士向Tech星球透露，抖音大盤現(xiàn)在每天消耗（短劇投放廣告消耗的費(fèi)用）是5000萬(wàn)。日消耗5000萬(wàn)，意味著單抖音一個(gè)平臺(tái)，短劇一年投流費(fèi)用便高達(dá)182.5億。
業(yè)內(nèi)廣為傳流的一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，投流買量的費(fèi)用占到短劇總票房的80%-90%。投流在整個(gè)短劇產(chǎn)業(yè)鏈條里非常關(guān)鍵的一環(huán)，投手則是整個(gè)投流環(huán)節(jié)里直接跟錢打交道的角色。抖音日消耗5000萬(wàn)背后，其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)短劇平臺(tái)、投流公司近萬(wàn)名投手不間斷運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
以一部8天充值投流過(guò)億的短劇為例，按照行業(yè)1.1-1.2的ROI（投入產(chǎn)出比）計(jì)算，投流消耗費(fèi)用差不多在8000-9000萬(wàn)左右。這近億元的投流費(fèi)用，就是無(wú)數(shù)個(gè)投手一起投流的結(jié)果，其中最資深的投手，可能一個(gè)人就要投出去幾百萬(wàn)元。
沒(méi)人能精確統(tǒng)計(jì)業(yè)內(nèi)一共有多少位投手，因?yàn)槿藛T流動(dòng)實(shí)在過(guò)于頻繁，而且投手所處的公司以及城市十分分散。但一位資深投手負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，短劇行業(yè)至少有1萬(wàn)名投手。
一位投手一天花出去的錢，少則成百上千，多則數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)、百萬(wàn)，花錢多少與投手的能力、段位息息相關(guān)。
一天投流消耗7萬(wàn)元是一種怎么樣的體驗(yàn)，一晚虧損10萬(wàn)又是一種怎樣的心路歷程？資深投手一個(gè)月工資高達(dá)20萬(wàn)？帶著這些疑問(wèn)，Tech星球跟多位短劇投手以及投流公司負(fù)責(zé)人聊了聊。
花錢，是投手每天的主要工作內(nèi)容。投手投流花出去的錢越多，代表著短劇流量越大，成為爆款的可能就越大，觀看短劇的用戶充值金額即票房就會(huì)越高。
一部連投流花錢都花不出去的短劇，注定了是一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的“撲街劇”，甚至有可能賠錢。但如何把錢花出去，則需要事先一系列縝密的規(guī)劃。
小吳在某家投流公司做投手，此前公司主業(yè)是做娛樂(lè)直播，2023年短劇成為行業(yè)風(fēng)口，公司旗下有藝人主播，便轉(zhuǎn)型做起了短劇。小吳也就一起轉(zhuǎn)型做了短劇投手。
投手一天的工作內(nèi)容，除了開(kāi)會(huì)，跟蹤行業(yè)動(dòng)態(tài)，復(fù)盤前一天短劇數(shù)據(jù)、榜單，很重要的一項(xiàng)工作就是為新劇建計(jì)劃。小吳有5個(gè)短劇帳戶，一個(gè)帳戶創(chuàng)建40個(gè)計(jì)劃。一部劇差不多就是40個(gè)計(jì)劃。然后一個(gè)計(jì)劃通常對(duì)應(yīng)一定數(shù)量的短劇素材，不同投手按照自己投放喜好設(shè)置素材條數(shù)。有人一個(gè)計(jì)劃里可能有10條素材。
投流效果好不好，很大程度上取決于：選劇、素材、卡點(diǎn)。一個(gè)資深的投手，首先會(huì)對(duì)短劇進(jìn)行篩選，比如公司有多部短劇，投手一般會(huì)從看過(guò)的短劇中挑選出有爆款品相的劇，然后挑選公司剪輯師剪輯的素材片段，之后對(duì)素材進(jìn)行小范圍測(cè)試投流。
一部新上線的短劇，測(cè)試投流預(yù)算不會(huì)很多，小吳告訴Tech星球，一般一天是2000元。也有投流公司將試錯(cuò)預(yù)算提高到10萬(wàn)，試錯(cuò)周期是7天。但通常3天時(shí)間便能看出一部短劇要不要繼續(xù)投流。一家投流公司負(fù)責(zé)人表示，一部短劇的生死線是3天。還有些劇，一天就能定生死。
投流人群與用戶畫像幾乎是行業(yè)默認(rèn)的，不需要投手自主設(shè)定，小吳表示，一般男頻受眾大多是男性，女頻短劇受眾是女性。年齡段是30-50歲用戶，付費(fèi)充值用戶為50歲以上人群。投放城市上，很多投手會(huì)排除掉北京、上海兩個(gè)城市，因?yàn)橐痪€城市流量比較貴。此外，投流時(shí)間段也比較固定，上下班時(shí)間以及夜間流量比較好。
真正考驗(yàn)一個(gè)投手能力的環(huán)節(jié)，是卡點(diǎn)付費(fèi)章節(jié)。一部短劇在第幾集設(shè)置付費(fèi)，用戶免費(fèi)觀看多少集之后愿意付費(fèi)，愿意為什么劇情付費(fèi)，這些揣摩人性的工作都需要投手來(lái)決策。
一家投流公司的投手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張權(quán)向Tech星球表示，短劇開(kāi)局跟結(jié)尾很重要，一般開(kāi)頭需要很精彩，黃金3-10秒很重要。比較常見(jiàn)的付費(fèi)卡點(diǎn)劇情是：打臉片段，打她一巴掌；或是比較有噱頭的炫富片段，“我出100億”；或是震撼、懸念片段，新出現(xiàn)一個(gè)人物，“怎么是你？”，人物逆襲等等，很多套路手法被用來(lái)吸引人付費(fèi)觀看。
近一年投流時(shí)間里，小吳花錢最多的一天是花了7萬(wàn)。另一位投手葉如龍，單日投流最高時(shí)則花出去了10萬(wàn)元。
據(jù)小吳回憶，那天跟往常操作一樣，提前設(shè)置好一鍵起量時(shí)間，夜間流量比較好，特別是半夜凌晨1-2點(diǎn)，所以那個(gè)時(shí)間段給它放量，快速跑量，很快便跑了兩三萬(wàn)。
在小吳的經(jīng)驗(yàn)里，一鍵起量消耗的量不能預(yù)設(shè)太高，假如設(shè)置1萬(wàn)，平臺(tái)系統(tǒng)可能為了幫助快速消耗，會(huì)推一些不精準(zhǔn)的流量，那ROI（投入產(chǎn)出比）就會(huì)變低，成本就會(huì)變高。小吳定時(shí)跑量都是設(shè)定為2000-3000元。
投手花出去多少錢，是繼續(xù)投還是終止投流，很關(guān)鍵的一個(gè)參考數(shù)據(jù)是ROI。
不同短劇、不同投手投流的ROI各不相同。行業(yè)ROI一般在1.1-1.2左右。低ROI則沒(méi)有下限，可能只有0.4、0.5，甚至更低。投手運(yùn)用一切投流手段，最終的目的是為了提升ROI，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。
把錢花出去，優(yōu)化ROI便是投手崗位的重中之重。葉如龍做投手已有四五年時(shí)間，但直接做短劇投手的經(jīng)驗(yàn)不到1年。雖然時(shí)間短，不過(guò)他已經(jīng)投了上百部短劇，目前已做到投手負(fù)責(zé)人的位置。
對(duì)于投手來(lái)講，上線一部新劇，就是他們最忙碌的時(shí)候。用多少個(gè)帳戶測(cè)試投流、付費(fèi)卡點(diǎn)如何設(shè)置、準(zhǔn)備多少條素材，大額、小額面板如何設(shè)定，這些都需要提前做好準(zhǔn)備工作。按照葉如龍的規(guī)劃，一部新劇差不多要準(zhǔn)備500條左右的素材，這些素材由不同剪輯師剪輯而成，“九州那樣的短劇大平臺(tái)，一部劇可能出幾千條素材”。
葉如龍單日投流最高時(shí)花出去了10萬(wàn)元，ROI為1.1-1.2，即用戶充值11-12萬(wàn)。他向Tech星球表示，因?yàn)殡m然一天花10萬(wàn)，但內(nèi)心其實(shí)沒(méi)有任何波動(dòng)。畢竟用戶充值錢又回來(lái)了。真正會(huì)讓人情緒波動(dòng)的是虧錢，即ROI沒(méi)有打正，低于1。
不過(guò)，虧錢是所有投手的必經(jīng)之路。葉如龍一天虧過(guò)最多的是1萬(wàn)多元，據(jù)他講，那一次是因?yàn)殚_(kāi)始起的太猛，十幾分鐘花出去2萬(wàn)多，一個(gè)小時(shí)花了3萬(wàn)多元。后臺(tái)看不到用戶充值金額，不知道ROI，等看到充值金額，計(jì)算出是虧了時(shí)，已經(jīng)因?yàn)樘蛠?lái)不及做調(diào)整，然后再操作已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，錢也回不來(lái)了，流量也跑不動(dòng)了。后續(xù)只能通過(guò)優(yōu)化調(diào)整，提升一下用戶充值，挽回?fù)p失。
簡(jiǎn)單來(lái)講，投手需要盯著兩個(gè)數(shù)字，投流費(fèi)用與用戶充值。就是花出去的錢與用戶充值需要成正比，當(dāng)花出去的錢大于用戶充值數(shù)；ROI<1，自然就是虧損了。虧錢之后如何調(diào)整？葉如龍表示，根據(jù)具體問(wèn)題實(shí)時(shí)調(diào)整首充率、復(fù)充、付費(fèi)卡點(diǎn)，充值面板。面對(duì)用戶的充值面板，有大額、中額、小額三種，大額一般40元起充，小額則是幾塊錢起充。
在虧錢方面，各個(gè)段位的投手可以說(shuō)失誤機(jī)會(huì)均等。成都某公司投手李志告訴Tech星球，他們公司有位資深投手因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，設(shè)置錯(cuò)誤，一晚上虧了10萬(wàn)，當(dāng)場(chǎng)引咎辭職。而她本人，入職第一個(gè)月虧了1萬(wàn)。
經(jīng)驗(yàn)比較少的投手，因?yàn)橥读飨谋容^少，所以即使虧錢也不會(huì)虧太多。做過(guò)四天投手的新手小白向Tech星球透露，他一天投出去最多的是2000元，虧了200。
虧錢的概率很高，以至于很多投手對(duì)于虧錢變得見(jiàn)怪不怪。剛開(kāi)始投手虧錢可能還會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，內(nèi)疚自責(zé)、小心翼翼，但后來(lái)會(huì)變得沒(méi)有任何感覺(jué)。小吳稱，虧損是必然的，是每一個(gè)投手的必經(jīng)之路。
李志說(shuō)，當(dāng)投手后形成一種錯(cuò)誤的金錢觀，花出去的錢，明明燃燒的是老板的錢，但她卻把它當(dāng)數(shù)字看了。
投手雖然每天跟錢打交道，每日花錢如流水，10萬(wàn)元消耗也沒(méi)有任何心理負(fù)擔(dān)，但投手個(gè)體的收入，卻并不如此具有“爽感”?；ㄥX與掙錢的分野十分明顯。
投手的工作強(qiáng)度，也沒(méi)有想象中輕松。跟“陰陽(yáng)合同”差不多，每一個(gè)投手都有一個(gè)陰陽(yáng)上下班時(shí)間。名曰“早9晚6”，但事實(shí)下班時(shí)間差不多是晚上1點(diǎn)。
李志公司是給自己家的短劇投流，所以跟分銷投流公司相比，要輕松一些。但即便如此，李志一周也有兩三天的時(shí)間需要加班到12點(diǎn)，然后回家之后盯數(shù)據(jù)到凌晨1點(diǎn)。
王欣做投手一個(gè)月的時(shí)間便離職了，在她看來(lái)，做投手太累了。每天忙得不可開(kāi)交，一天搭建幾十條計(jì)劃，3-4個(gè)帳戶，提不完的素材。而且下班之后也要看素材、提要求，還要投放做數(shù)據(jù)表。關(guān)鍵是時(shí)間付出跟收入不成正比。
投手工資結(jié)構(gòu)是底薪+提成。底薪一般來(lái)講各個(gè)城市都不是很高，提成部分，通常是短劇利潤(rùn)的3-10點(diǎn)左右。提成部分具有一定門檻，有公司規(guī)定是員工轉(zhuǎn)正才能領(lǐng)取，有些提成是短劇盈利部分，假如ROI沒(méi)有打正，沒(méi)有利潤(rùn)，投手便拿不到提成。
王欣所在城市是深圳，她入職的深圳某公司，投手試用期底薪是4500元。3個(gè)月消耗達(dá)到100萬(wàn)才可以轉(zhuǎn)正，轉(zhuǎn)正之后才有提成。王欣一天消耗才2000多元，與公司日消耗1萬(wàn)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，自覺(jué)看不到希望，她便早早離職了。
拿不到提成是很多投手的常態(tài)，不少人一個(gè)月收入可能只有幾千元。業(yè)內(nèi)傳聞?dòng)匈Y深投手月入20萬(wàn)，葉如龍表示，這樣的頂級(jí)投手，1萬(wàn)個(gè)投手中可能不超過(guò)5個(gè)。據(jù)他了解，業(yè)內(nèi)大部分底薪是5000-8000元，加上提成，50%的投手一個(gè)月收入在1-2萬(wàn)元。40%的投手一個(gè)月收入不過(guò)萬(wàn)，只有幾千塊錢。
即便一個(gè)擁有1年投流經(jīng)驗(yàn)，可以為公司創(chuàng)造幾十萬(wàn)利潤(rùn)的投手，工資也沒(méi)有很高。小吳向Tech星球表示，任職不到一年，經(jīng)他手為公司帶來(lái)的利益是60-80萬(wàn)，而他本人拿過(guò)最高的提成是1萬(wàn)元，加上底薪，當(dāng)月收入也不到2萬(wàn)元。
以前行業(yè)內(nèi)有可能出現(xiàn)月入20萬(wàn)的大佬級(jí)投手，但現(xiàn)在，隨著監(jiān)管變嚴(yán)，行業(yè)越來(lái)越卷，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，對(duì)不少投手來(lái)說(shuō)，月入20萬(wàn)越來(lái)越存在于傳聞中。月入過(guò)萬(wàn)的難度也陡增。
作為投手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，葉如龍過(guò)去一個(gè)月收入在2-3萬(wàn)。但現(xiàn)在，新劇變少，分銷玩家增多，老劇分銷不掙錢，他的收入直接縮水一半。小吳收入則減少30%。
投手每月投流成績(jī)并不穩(wěn)定，甚至每天的成績(jī)都不太確定，有盈有虧，堪稱玄學(xué)。小吳稱，從去年9月份開(kāi)始，他已經(jīng)連著虧了3個(gè)月，3個(gè)月中，只有3-7天時(shí)間是盈利的。小吳所在公司，不久前宣布倒閉。
（備注：文中名字皆為化名。）
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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