來源：新營銷

2023年被稱為中國品牌的“出海元年”，不少品牌在海外市場斬獲佳績，比如3C領(lǐng)域，Anker安克、Insta360增長顯著；食飲領(lǐng)域，艾雪、霸王茶姬等品牌在國際市場引發(fā)關(guān)注；游戲領(lǐng)域，米哈游、莉莉絲等更是熱議不斷。然而，盡管出海潮流蓬勃發(fā)展，但根據(jù)雨果跨境調(diào)查數(shù)據(jù)，從營收情況來看，2023年跨境電商賣家普遍遇到了營收增長的瓶頸，近六成的賣家甚至表示營收相比上一年出現(xiàn)下滑。

這一分化的現(xiàn)象值得深思。一來，國際市場的競爭愈發(fā)激烈，一些主流品類已經(jīng)被國際巨頭壟斷，中國品牌在這些領(lǐng)域遭遇到了強(qiáng)有力的競爭；二來，消費者需求的多樣性和個性化，使得品牌需要更精準(zhǔn)的定位和深入的本地化策略，而這正是一些品牌在實施過程中遇到的挑戰(zhàn)。此外，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性以及一些地緣政治因素，也在給品牌帶來營銷的不確定性。

那么，2024年，品牌出海的機(jī)會點何在？在眾多機(jī)會和挑戰(zhàn)中，又有哪些真相值得關(guān)注？

小賽道里有大機(jī)會

在出海時，品牌可以選擇以小眾垂直需求為切入點，因為在這些相對被忽視的領(lǐng)域，競爭相對較小，品牌也更在設(shè)計和功能上走出差異化路線。與此同時，社交媒體的崛起為小眾品類提供了獨特的傳播渠道。通過TikTok這樣的短視頻平臺，小眾品類可以以低成本、高效率的方式實現(xiàn)病毒式傳播，快速推向大眾視野。

回顧2023年，在海外爆火出圈的不少都是小眾品類。比如，牙齒美白儀和螺旋卷發(fā)棒銷量激增，其實是憑借簡單易用的特點滿足現(xiàn)代消費者對于便捷實用的需求；加熱貓床的出圈背后，是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和功能性，切中了寵物睡眠場景中的取暖這一細(xì)分需求；而一款可以提醒用戶補(bǔ)涂防曬霜的UV Sticker紫外線貼紙在夏季暢銷，則是貼合了人們戶外出行中防曬的需求點。

相比大眾品類，小眾品類更加聚焦特定需求，能夠利用社交媒體傳播建立獨特的品牌形象，更好地適應(yīng)當(dāng)今消費者對個性化和創(chuàng)新的追求，因此在海外市場也更有機(jī)會。

新渠道里有新增量

從2023開始，跨境賣家在做出海時，越來越多地采用多平臺布局策略，Temu、TikTok Shop、SHEIN等平臺成為重要的銷售渠道。其中，TikTok Shop在2023年推出了“全托管”運營模式，商家只需提供產(chǎn)品，平臺將負(fù)責(zé)運營、物流、履約及售后等服務(wù)，這種模式釋放了商家的時間和精力，使其能夠更專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，提升生產(chǎn)效能；Temu在2023年在英國之后上線了德國、荷蘭、法國、意大利和西班牙五個站點，且在歐洲站點延續(xù)了低門檻的入駐政策和低價促銷策略，為歐洲消費者提供了高性價比的購物選擇。

2024年，品牌商家在做出海布局時，應(yīng)繼續(xù)關(guān)注新渠道的新增量。新興平臺和銷售渠道的投入和創(chuàng)新，以及特定市場的變化，都可能帶來更廣闊的發(fā)展空間。

熱鬧歸熱鬧，營銷預(yù)算是縮水的

在全球經(jīng)濟(jì)的不確定性之下，品牌在出海時，會更注重制定切實可行的拓展策略，而不再盲目投入高成本的傳統(tǒng)廣告。一些過去效果不佳、小而散的IP和渠道正在被淘汰，品牌的投入預(yù)算被更有針對性地用在能夠帶來更長遠(yuǎn)價值的事情上。

時尚意見領(lǐng)袖、Peter Xu Studio制作人徐峰立告訴新營銷：“在我們2023年出海的制作或者線下發(fā)布項目中，預(yù)算相較于2020年口罩前，基本有所縮水或者保持持平。同時，由于匯率問題導(dǎo)致成本升高，整體市場營銷預(yù)算減少。”談及2024年，徐峰立指出，品牌應(yīng)當(dāng)專注于大事件、大IP，以及那些能夠帶來高轉(zhuǎn)化率和高關(guān)注度的事件和渠道。“比如，作為2024年的營銷端重點，巴黎奧運會熱點和中法建交60周年大事件應(yīng)當(dāng)是品牌在歐洲市場的關(guān)注重點。”

事實上，不同品牌在出海預(yù)算分配方面存在差異。BonjourBrand中法品牌美學(xué)中心的聯(lián)合創(chuàng)始人余熹指出，品牌需要根據(jù)整體戰(zhàn)略進(jìn)行預(yù)算分配：有些品牌將海外市場視為主要目標(biāo)，加大力度專注于海外拓展；而另一些品牌將海外市場納入戰(zhàn)略的一部分，更注重穩(wěn)固國內(nèi)市場，因此會縮減出海預(yù)算。

消費降級盛行，但品牌不該過分卷低價

當(dāng)前美國通脹數(shù)據(jù)表面呈現(xiàn)下降趨勢，但物價仍然高位運行，且呈現(xiàn)逐漸上漲的勢頭。消費者對通脹的擔(dān)憂，使得他們更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行消費。而SHEIN與TEMU的崛起，也正預(yù)示著國外消費降級與消費分層的盛行，這的確為主打價格敏感型產(chǎn)品的品牌帶來了市場機(jī)會。

盡管如此，品牌在出海時，并不應(yīng)一味主打低價路線。正如寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城所說：“卷價格、跑量、極致的低價等，我認(rèn)為這不是一個健康的方式?？缇畴娚痰某雎肥瞧放?，品牌化、品質(zhì)體驗差異化才是跨境電商真正的未來。”

以新能源汽車為例，中國的新能源汽車自進(jìn)入歐美市場以來一直頗受歡迎，而其平均售價還不到歐美的一半。汽車行業(yè)咨詢公司JATO Dynamics的報告顯示，中國的新能源車越來越便宜，而歐美的情況正好相反。2023 年上半年，中國新能源車價格為 31165 歐元，歐洲為 66864 歐元，美國為 68023 歐元。

這種價格優(yōu)勢的確能幫助品牌快速占領(lǐng)市場，但也有業(yè)內(nèi)人士指出：“盲目的卷價格能帶來產(chǎn)銷量和流水的增長，但對于盈利為目前的企業(yè)而言，是一種畸形的發(fā)展。”而品牌要想在海外長久立足，還要往屬地化生產(chǎn)的方向邁進(jìn)，“要成為當(dāng)?shù)氐囊环葑?，不能讓人家覺得你是來撈一筆錢就走的。”此外，在通貨膨脹和成本上漲的情況下，過低的定價可能導(dǎo)致品牌利潤空間受到擠壓。因此，品牌在出海時，還是應(yīng)該注重提升附加值，建立長期的品牌忠誠度。

KOC崛起，與素人合作更能融入社群

社交媒體的崛起為用戶帶來了自我展示的機(jī)會，越來越多的KOC都開始展示自己的生活，這也在顛覆傳統(tǒng)的品牌話語權(quán)。相比明星名人，這些KOC可能更容易引起用戶的信任，因為他們的生活、觀點和經(jīng)驗更符合普通用戶的實際情況，更能引發(fā)普通用戶的身份認(rèn)同感和共鳴。

以北美市場為例，EchoTik數(shù)據(jù)創(chuàng)始人藍(lán)心介紹：“北美的少數(shù)族裔非常多，而且基本上每個少數(shù)族裔都有自己的KOL、KOC。在購買決策上，我們發(fā)現(xiàn)，這些少數(shù)族裔的客群更愿意聽‘自己人’的話。比如我們最近觀測到的中東的香水，還有黑人女性喜愛的塑身衣，在出單上都表現(xiàn)出了這樣的趨勢。”通過與這些素人KOC合作，品牌可以更好地了解不同社群的偏好，進(jìn)而融入這些社群。

而像游戲這樣的娛樂內(nèi)容領(lǐng)域，也是素人KOC展現(xiàn)自我的重要地段。根據(jù)TikTok公布的《游戲趨勢報告》，玩家“不滿足于被動消費他們最喜歡的娛樂內(nèi)容”，在觀看游戲視頻后，大約三分之一的TikTok用戶會搜索與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的更多信息。例如，開放世界RPG游戲《原神》就是個特別受歡迎的內(nèi)容源：在過去的一年里，含#genshinedits 標(biāo)簽的TikTok短視頻總觀看量達(dá)到了驚人的4.2億次。對此，TikTok也建議品牌多多發(fā)布官方二創(chuàng)內(nèi)容，或推出官方可供粉絲剪輯的各類設(shè)定和素材，來進(jìn)一步提升粉絲同人創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量。

展示中國風(fēng)沒錯，但文化也需要演繹

品牌在向海外展示中國文化時，需要更具創(chuàng)意，而不僅僅是簡單地呈現(xiàn)傳統(tǒng)符號。這種創(chuàng)意展示涉及到各個領(lǐng)域，例如服裝品牌可以通過改良傳統(tǒng)漢服設(shè)計，呈現(xiàn)更具包容性和現(xiàn)代感的設(shè)計；科技品牌可以運用更年輕化、接地氣的內(nèi)容傳遞中國科技的創(chuàng)新。

時尚意見領(lǐng)袖徐峰立提到，經(jīng)?？吹缴泶h服的小哥哥小姐姐、民間藝術(shù)家在歐洲街頭各大地標(biāo)演奏傳統(tǒng)樂器或者表演舞蹈、武術(shù)的視頻刷屏。盡管這些視頻能夠激起部分用戶的民族自豪感，但難免有“自己搭臺自己唱戲”的嫌疑，難以實現(xiàn)真正的“文化出海”，深入目標(biāo)市場的民心。

“‘中國風(fēng)’不僅僅應(yīng)該在視覺層面上體現(xiàn)文化元素，還應(yīng)該展現(xiàn)中國的‘精氣神兒’，通過五感的隱性運用傳遞文化。服裝領(lǐng)域，比如在米蘭落生根的HUI品牌、和MONCLER實現(xiàn)跨界的中國羽絨服設(shè)計師RAXXY、多次登上國際時裝周的密扇MUKZIN、夏姿陳、UMA WANG等，都通過在視覺層面上對傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)意演繹，在海外吸引了廣大非華人群體的關(guān)注和認(rèn)可。”

例如，UMA WANG的2024春夏系列時裝秀，用獨有的東方侘寂風(fēng)呼應(yīng)威尼斯的建筑色彩，濃濃的歷史感與文化感呼之欲出；夏姿陳的2024春夏系列，就以東方典故中的「蜃縷」為主題，刻畫滄海水天間的海市幻境，詮釋中西文化的融匯與共生。在整體融入中國傳統(tǒng)元素的同時，這些品牌都通過設(shè)計展現(xiàn)出更加兼收并蓄的文化包容性，使產(chǎn)品能夠超越地域和文化差異，打動更廣泛的群體。

“其他行業(yè)也涌現(xiàn)不少應(yīng)用案例，比如最近上海豫園燈會辦去了巴黎，泡泡瑪特在巴黎市中心開旗艦店，小龍坎在全球范圍內(nèi)開店，少林寺計劃發(fā)NFT，讓我興奮不已的，其實是在各個行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用案例。”徐峰立舉例說。

在文化交流和創(chuàng)作中，中國品牌也可邀請海外設(shè)計師參與設(shè)計，實現(xiàn)獨特演繹。例如，在BonjourBrand與周大福的合作項目中，六位法國設(shè)計師受邀來中國參觀故宮，其中一位從故宮屋檐中汲取靈感，創(chuàng)作了一款獨特的項鏈。這樣的文化演繹有助于超越傳統(tǒng)文化框架，使品牌在海外市場贏得更廣泛認(rèn)可和關(guān)注。

順應(yīng)趨勢潮流，不如創(chuàng)造趨勢潮流

品牌在出海時應(yīng)注重創(chuàng)新，不僅要順應(yīng)市場潮流，更要創(chuàng)造趨勢潮流，通過深度人群洞察和差異化定位，打造獨特的熱門單品或品牌話題，一舉打入國際市場。

在亞馬遜上，可以看到一些基于深度洞察做出海的中國品牌案例。一家可供戶外使用的咖啡機(jī)品牌，就是洞察到海外市場對戶外生活的熱衷，滿足了人們在野外、露營等戶外場景中享受美味咖啡的需求；一些可穿戴美甲品牌，則是順應(yīng)了國外消費者對于個性化、時尚的追求，在短時間內(nèi)展現(xiàn)極高的研發(fā)和上新速度，在廣大博主們的種草中，很快激發(fā)了海外美甲愛好者的興趣。

可見，在出海過程中，品牌除了關(guān)注已有的趨勢潮流之外，更具前瞻性的做法是，基于對消費者需求的準(zhǔn)確把握，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和市場定位來引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造與同類品牌的明顯差異，在消費者心中建立獨特的印象。

AI將發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用

在品牌出海的過程中，AI日益成為關(guān)鍵的戰(zhàn)略性工具。2023年，聊天機(jī)器人程序ChatGPT迅速走紅，成為跨境賣家們實際運營中的普遍選擇，廣泛應(yīng)用于郵件撰寫、Listing優(yōu)化、售后服務(wù)等多個領(lǐng)域。根據(jù)雨果跨境調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2023年12月，高達(dá)72%的跨境賣家已經(jīng)采用AI工具進(jìn)行運營輔助，僅有28%的賣家尚未使用過AI工具。

對出海的品牌商家來說，通過利用AI技術(shù)，不僅能夠以更快速、準(zhǔn)確的方式分析國際市場趨勢、競爭格局和消費者行為，實現(xiàn)對用戶行為的精準(zhǔn)預(yù)測，制定更有針對性的營銷策略，還可以在選品、定價和廣告投放等各個環(huán)節(jié)提高工作效率，解放人力資源，讓品牌更專注于核心業(yè)務(wù)。

ESG仍是不可忽視的一環(huán)

如今，全球消費者在對品牌的選擇上，對品牌道德和社會價值觀提出了更高期望，對品牌ESG也提出了更高的要求。例如，他們可能更傾向于選擇致力于環(huán)保、與社區(qū)積極合作、關(guān)心員工福利的品牌，為支持積極影響社會和環(huán)境的品牌買單。

此前，蔚來汽車推出了時裝品牌Blue Sky Lab，采用汽車制造中留下的剩余材料，如安全帶、安全氣囊等，進(jìn)行創(chuàng)造性的再利用。“在環(huán)保方面，大多數(shù)視覺傳達(dá)都傾向于采用自然和綠色元素，”該公司表示，“然而，我們并沒有被這種單調(diào)的風(fēng)格所束縛，而是選擇從我們的DNA和業(yè)務(wù)領(lǐng)域中尋找靈感，包括創(chuàng)新技術(shù)、制造和工業(yè)化、以及生活方式來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。”這一舉措不僅為公司在國際市場拓展業(yè)務(wù)打開了新路徑，還彰顯了蔚來致力于探索環(huán)保創(chuàng)新和極簡未來主義美學(xué)的形象。

除了C端的關(guān)注，出海品牌在與B端合作中涉及大量供應(yīng)鏈合作伙伴，因此品牌需要將ESG（環(huán)境、社會、公司治理）作為重要考慮因素。余熹以法國設(shè)計師的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)為例，強(qiáng)調(diào)他們不僅關(guān)注品牌的設(shè)計和創(chuàng)意，還注重品牌的初心、價值觀和社會責(zé)任。“在文化交流中，我們不應(yīng)只強(qiáng)調(diào)銷量和榮譽，而應(yīng)以一種對方易于理解和共鳴的方式呈現(xiàn)中國品牌的核心價值觀和社會責(zé)任感。這超越了簡單的語言翻譯，涉及到更深層次的概念傳遞。如此一來，品牌才能在海外與更多合作伙伴建立長期關(guān)系，樹立可信賴的形象。”

要想避免自嗨，還得理解當(dāng)?shù)匚幕?/h1>

在出海過程中，很多品牌容易陷入蜻蜓點水的“自嗨”，投廣告、做IP跨界，但一時熱鬧過后，總是難以在國際市場留下深遠(yuǎn)影響。因此，品牌在出海過程中，還需要時刻保持市場敏感度，傾聽用戶真實聲音。

“海外市場看似有機(jī)會，但實際情況并非如此美好。”參半創(chuàng)始人尹闊指出，盡管在產(chǎn)品、流量和營銷玩法的創(chuàng)新上，中國品牌可能都領(lǐng)先于國外，但在出海時，最大的難點還是在于對當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗以及法律法規(guī)的理解。只有沉下心來聆聽市場的真實聲音，才能確保品牌的長期發(fā)展。過于自信或忽視市場需求，都可能導(dǎo)致品牌在出海過程中遇到困難。

而要想聆聽市場的真實聲音，品牌可以建立有效的反饋機(jī)制，包括定期進(jìn)行用戶調(diào)查，通過社交媒體分析用戶互動和反饋，監(jiān)控在線評論和評價等。此外，與用戶建立直接的溝通渠道，例如客戶服務(wù)熱線、在線聊天支持等，以及參與行業(yè)相關(guān)的活動和論壇，都是獲取用戶真實聲音的途徑。通過這些手段，品牌能夠更全面、及時地了解市場動態(tài)，發(fā)現(xiàn)潛在問題并及時作出調(diào)整，與市場保持緊密的互動，避免陷入“自嗨”。

結(jié)語

在邁向全球市場的征途上，品牌需要的不僅僅是產(chǎn)品，更是與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤系闹腔?。聚焦小眾品類、拓展新興渠道、借助素人力量、創(chuàng)造潮流趨勢……這些都是經(jīng)過實踐檢驗的成功密碼。2024年，在這片未知的海域中，中國品牌若能保持市場敏感度，不斷創(chuàng)新，不斷迭代，必將有機(jī)會在海外掀起更高的浪潮。