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來源：游戲陀螺
今年，隨著游戲版號的常態(tài)化發(fā)放以及新品翻倍的量級，年內備受期待的新游劇增。除了去年爆火的《崩壞:星穹鐵道》《元夢之星》，結合下發(fā)版號的名單，今年還有《絕區(qū)零》《心動小鎮(zhèn)》《歸龍潮》《燕云十六聲》等數十款市場重點關注的新游將會上線。
大作云集，新游扎堆，于游戲玩家而言是個利好消息，2024年他們將“挑花眼”。顯然，游戲行業(yè)進入用戶存量市場，游戲供給遠大于用戶需求。一方面，大廠推出的精品游戲拉高玩家的興奮閾值，特別是對于游戲有著更高價值的核心用戶，大量被它們所占據；另一方面，“信息繭房”讓玩家注意力無法都匯聚到新游中。故而在這個階段，爭奪用戶注意力成為關鍵，如何將玩家的注意力從游戲乃至其他娛樂產品中拉回到自身游戲里，奪取玩家的時間，成為廠商的新難題。
今時今日在玩家尋求最具“性價比”的游戲的行為變化下，以往的各種宣發(fā)打法已難以進一步達到品效合一的“新高”。很快我們發(fā)現(xiàn)，游戲行業(yè)鮮有提及的小紅書，卻在3.0精品化時代展示了它獨有的、不可復制的市場營銷價值。我們認為，小紅書會是下一個做游戲宣發(fā)的新大陸。
該平臺擁有占比90%的UGC內容。拆解其中要點，我們能夠得知，保姆級攻略、游戲生活主題、游戲向熱點趨勢這些新概念源源不斷推出的差異化內容，正在持續(xù)鏈接核心玩家-興趣玩家-泛玩家，帶給游戲廠商的原生口碑價值和長周期經營價值。
無論從用戶特性還是內容生態(tài)的層面來說，它既有其他平臺無法替代的獨到之處，又契合了游戲廠商在這個時代背景下尋找增長機會和長效經營的訴求，具備深度和持續(xù)挖掘的潛力。
過去，游戲營銷更多地圍繞渠道和媒體陣地展開，講究造勢以及全方位高曝光的“包場式宣發(fā)”，盡可能地將渠道及媒體上觸達的用戶轉化為玩家。
后來，隨著內容媒體的興起，以KOL、UP主為代表的少數用戶群體開始構建自己的私域矩陣，通過私域流量來影響玩家。
而如今，市場的腳步不斷在邁進，玩家的認知和行為再次發(fā)生改變，他們對產品提出了更為挑剔的要求。一個有自我追求的內容社區(qū)便是他們最好的歸宿。
過去一年，小紅書游戲內容創(chuàng)作者的數量及筆記肉眼可見的急速增長。而這批高粘性的游戲用戶和高速增長的好口碑內容，逐漸被游戲廠商正視。從流量時代->達人內容時代->UGC時代，現(xiàn)在來到了小紅書友好社區(qū)氛圍的UGC生態(tài)時代，鏈接核心玩家，重塑游戲行業(yè)口碑營銷的價值。
講到這里，乍看之下，小紅書怎么好端端地成為了游戲廠商的新大陸，為游戲造勢。
實際上，游戲行業(yè)新品扎堆涌現(xiàn)，新游想要喚醒大多數“沉默”的玩家，口碑積累和內容營銷極為重要。而這兩點，都需要廠商對游戲玩家行為變化和偏好有更深的了解。
眾所周知，憑借優(yōu)質的游戲筆記和良性的社區(qū)氛圍，小紅書游戲頻道成功積累了一批高粘性高質量的活躍用戶。他們在這個“國民生活寶典”里，以H2H（普通人幫助普通人）的機制帶動了平臺游戲原生需求的生長和發(fā)芽。
陀螺翻閱小紅書上的游戲筆記，大多是用戶經過精挑細選，自發(fā)地在分享自己“瞧上”的內容。并且，自來水式的分享與點評沒有營銷號、自媒體那樣工作室流程化的范式，也沒有買量廣告那般生硬，更顯得一片真誠、一份人味，都是具有人感的內容，人感的互動。
一個模擬經營游戲求推帖，收到了四百多個的點贊。對于這位素不相識的發(fā)帖人，很多網友會認真地推薦自己心中所愛，同時附上推薦理由。
看著一條條評論，想必都能感受到其中的誠意。甚至即使不是創(chuàng)作者或發(fā)帖人，只要你在表達，便能收到回應。
一位網友在評論區(qū)提問，很快得到了解答
在自由、真誠的語境下，用戶之間還彼此關心互相幫助，呈現(xiàn)在大眾面前的，是一個有溫度的友好型社區(qū)。我們對話多名小紅書博主得知，相比其他平臺，小紅書評論區(qū)更像是“交友區(qū)”，用戶會在這里以玩家鏈接玩家，普通人幫助普通人的方式，尋找社交共鳴。所以，每一筆一畫的言論，都顯得尤為真摯和熱情，任何人都能在其中感受到溫暖和包容，遇見有趣的靈魂。
以致時常會迸發(fā)比帖子更有噱頭的看點。“進去先逛評論區(qū)”似乎形成了用戶共同的行為理念，因為友好的社區(qū)氛圍，容易讓用戶對待精品游戲時也是友好的，更能發(fā)現(xiàn)好產品的“美”。因此，小紅書便成為了玩家口碑高勢能的陣地。
已擁有2.6億月活用戶的小紅書，部分玩家需求正在被激發(fā)，但更多的玩家群體效應還待激發(fā)，對于游戲行業(yè)來說是一片非常有想象力的新大陸。
區(qū)別于其他內容社區(qū)平臺，小紅書更像是一本實時更新、有成熟推薦機制的百科全書，無論是游戲小白還是資深玩家，都能通過海量多樣的筆記看到適合他們的那份內容。并且這些內容不一定是來自游戲官方、渠道或者媒體，也不一定是精心制作、高大上的內容，而是玩家真正想了解的最真實的游戲體驗和攻略。身處其中，游戲廠商只要能夠激發(fā)玩家的創(chuàng)作熱情，那么通過玩家鏈接玩家的方式，互相安利，很容易實現(xiàn)游戲的口碑傳播和內容營銷。
另外一點，小紅書的UGC內容，覆蓋大眾生活的全場景，包括衣、食、住、行、學習、社交等。故而，首先生活場景和游戲的結合，極易形成熱點鏈接興趣玩家。比如《摩爾莊園》的廣東話探店在平臺有著不俗的話題度。
其次，生活趨勢又給游戲帶來不可估量的破圈價值。Y2K小眾浪潮帶動了復古時尚穿搭圈層效應，最終實現(xiàn)游戲圈層的破圈，促使《QQ炫舞》在小紅書熱度竄漲。
尤為突出的用戶觸達和場景營造能力，讓《原神》《蛋仔派對》《元夢之星》等精品游戲都選擇了在小紅書上進行內容營銷，并取得了不錯的成績。
具體以現(xiàn)階段在小紅書上比較火的《原神》《蛋仔派對》為例。首先來看，曾以龐大內容量出圈的《原神》，很早便已入駐小紅書。目前在小紅書上搜索可查到原神話題瀏覽數121.9億次，官方號粉絲量198.3萬人，累計獲贊數與收藏數962.1萬。
在平臺上，《原神》每次版本更新或者新角色上線時，都可以完成一次精彩的排兵布陣：
一方面，作為二次元精品游戲，《原神》通過在小紅書上游戲攻略->游戲X生活場景->游戲X熱點趨勢的精品內容策略，長線滲透，借助小紅書商業(yè)產品能力鏈接不同受眾實現(xiàn)二次元圈層破圈，夯實了泛娛樂用戶對原神IP、原神角色的品牌認知和情感歸屬。
另一方面，版更期，圍繞角色種草，先通過角色二創(chuàng)活動，呈規(guī)模式促產角色相關的優(yōu)質筆記；然后配置點贊特效創(chuàng)新非標合作，提升內容熱度和回搜率；再者從搜索品專入手建設陣地心智，承接玩家和潛在興趣玩家，提升游戲號召力和影響力，制造爆款角色。
據觀察，新角色“芙寧娜”當月話題閱讀量達9830萬，截止現(xiàn)在已達至2.2億。
在這套矩陣打法有序推進的過程中，小紅書上《原神》游戲內容量和用戶持續(xù)高漲，《原神》成為了小紅書最受歡迎的二次元游戲。
網易旗下的《蛋仔派對》在小紅書的成果則是實現(xiàn)人群破圈，打造出一個全民級休閑游戲。在平臺上，《蛋仔派對》結合本身就具備強社交性的甩手舞等女性場景加以游戲地圖的二創(chuàng)，不斷產生富有創(chuàng)意的地圖分享筆記，與小紅書形成了一個內容閉環(huán)，玩家在游戲內體驗，在游戲內創(chuàng)作，最后在自媒體平臺上分享，吸引更多人去體驗、創(chuàng)作，最終成功助力蛋搭子文化趨勢流行起來。越來越多的人在小紅書找到游戲搭子，互相分享，幫助了游戲UGC內容增長。官方也在小紅書上發(fā)布系列內容激勵活動激勵創(chuàng)作者的創(chuàng)意內容，調動小紅書商業(yè)產品能力，實現(xiàn)賽道玩家->女性玩家->泛玩家人群破圈路徑的提效。
而新游《元夢之星》《白荊回廊》在小紅書開始的長線布局，也取得了從0到1的冷啟動和爆發(fā)式增長。
在我們看來，小紅書很適合游戲廠商深度挖掘，找到和落地對應目標更好的營銷效果。不過，這一平臺也需要廠商深諳社區(qū)玩家的屬性和行為特點，并在其中搭建UGC內容體系，轉化和培養(yǎng)內容創(chuàng)作者，使創(chuàng)作者的游戲內容能夠引眾共鳴，并形成良性循環(huán)。
寫在最后：
當前，游戲行業(yè)精品扎堆，流量競爭難以避免，游戲廠商需要在精品游戲內容經營上搭建護城河，小紅書無疑是長線經營的必選平臺。其不僅聚攏了大量具有游戲屬性的女性以及泛娛樂用戶。而且我們也看到，《原神》《蛋仔派對》等的成功證明了小紅書在新游“破圈”和長青產品的口碑經營和內容營銷上有不錯的效益。
諸多優(yōu)秀案例在前，毋庸置疑，已經有不少廠商在小紅書身上找到了全新的突破口，并借此發(fā)力撬動市場杠桿，形成壁壘，幫助游戲擠入前列。而當前，小紅書于游戲廠商的價值還遠沒有被挖掘出來，這是一個被嚴重低估的市場，也會是游戲行業(yè)下一個營銷戰(zhàn)場。
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