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來源：楠開口
年底了，很多公司都在做2023年的年度復(fù)盤，以及2024年的年度規(guī)劃，為了能讓年度規(guī)劃更好的落地，往往需要同步設(shè)定績效考核的指標(biāo)。
一份清晰的績效報告，可以清楚的對績效執(zhí)行情況進(jìn)行回顧和落地，也能為公司業(yè)務(wù)部門改進(jìn)提供參考，更能為下階段的工作提供方向，領(lǐng)導(dǎo)看了也更加滿意！
今天會結(jié)合具體的案例，同步分享7張績效流程圖，從制定績效管理制度，到實施績效考核，再到最后的績效評估，回歸底層邏輯教大家如何做一份清晰的小紅書團(tuán)隊績效分析報告！
品牌案例及背景：
要在小紅書上推廣一款客單價在2千左右的輕奢手表，不知道如何給公司pr崗制定合適的績效考核。
明確公司的年度目標(biāo)，應(yīng)該如何結(jié)合團(tuán)隊的資源和能力達(dá)成，再落地到各個部門身上，績效考核的目的不是做給老板看，也不是為了做而做，而是推進(jìn)目標(biāo)更好的達(dá)成。
所以一定要想清楚，目前已經(jīng)做的動作，有沒有讓我們得到想要的結(jié)果，由結(jié)果反推當(dāng)下的動作是否有效，在有效的前提下才是績效考核的動作優(yōu)化和指標(biāo)明確。
品牌方提出了首先想要解決的問題：不知道如何制定團(tuán)隊中pr崗的績效考核，目前是以合作的達(dá)人數(shù)量來進(jìn)行考核（可能找的達(dá)人類型有問題造成效率不高），對此想要把考核標(biāo)準(zhǔn)換成進(jìn)店詞，怕難度太大團(tuán)隊成員接受不了，如何平衡上述情況，能讓團(tuán)隊更好的達(dá)成目標(biāo)。
先回收往期在小紅書上的投放數(shù)據(jù)：該品牌每個月都發(fā)布了差不多數(shù)量的筆記，隨著合作筆記量的不斷增加，并沒有帶動相同增幅的用戶進(jìn)入淘寶店鋪，表明品牌往期用該方法進(jìn)行投放的效率不高。
因此我們必須解決品牌目前的投放策略問題，只有當(dāng)投放的動作能給目標(biāo)帶來正相關(guān)的影響，才值得優(yōu)化當(dāng)下的投放策略，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行團(tuán)隊成員目標(biāo)制定和績效考核。
投放策略的制定需要回歸到產(chǎn)品本身，手表的客單價在2千元左右，可以定義為輕奢類手表。
針對手表的推廣首先需要找到目標(biāo)用戶，再觀察用戶的決策路徑，根據(jù)用戶的特征進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，在筆記中引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入淘寶店鋪了解詳情，至此才有可能形成最終的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
在小紅書聚光平臺的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具中搜索“手表”這個關(guān)鍵詞：
1、從高往低看下來手表大詞的月搜索指數(shù)差不多是102萬；
2、第二類詞就是手表的品牌詞比如“蘋果、華為、卡地亞”等等；
3、第三類是不同手表的需求詞，“智能手表、手表女推薦、運(yùn)動手表、西太后手表”等等。
通過這些我們可以把品牌的手表產(chǎn)品對標(biāo)卡地亞和西太后這樣的輕奢手表，觀察2個競品在小紅書上面的投放形式和筆記內(nèi)容，他們能夠在小紅書上產(chǎn)生這么大的搜索量，說明種草得到了用戶的心智認(rèn)知，值得我們對其打法做挖掘。（PS：隨著平臺電商環(huán)境的不同，競品及其他品牌可能會不斷調(diào)整筆記形式，我們自身也需與時俱進(jìn)跟上投放節(jié)奏）
在平臺進(jìn)行搜索后，我們可以看到卡地亞和西太后主要有以下幾種內(nèi)容方向（以合集或橫測展示）：
1、女孩子人生當(dāng)中第一塊手表該怎么去挑選；
2、預(yù)算千元能買什么手表；
3、平價好看的手表有哪些；
4、什么品牌的手表怎么選。
、、、、、、
對比我們本文分析的品牌方，他們在小紅書上的筆記內(nèi)容，主要是顏值高美女戴手表的圖片展示，發(fā)現(xiàn)大家的吸睛點都在美女身上了，同時投放內(nèi)容的評論區(qū)關(guān)注點也是博主的穿搭。
跟上述其他2個輕奢手表在小紅書上投放的內(nèi)容相比，明顯吸引的用戶不夠精準(zhǔn)，且用戶的關(guān)注點不在手表上，導(dǎo)致合作流量的浪費(fèi)。
因此，我們需要優(yōu)化當(dāng)下的投放策略，與其尋找穿搭博主，進(jìn)行手表的硬展示，還不如圍繞“預(yù)算千元能買什么手表”，“手表送禮”等場景，進(jìn)行內(nèi)容的制作與展示，人群更精準(zhǔn)更容易轉(zhuǎn)化！
所以接下來可以圍繞需求用戶的精準(zhǔn)搜索場景，在不同的搜索關(guān)鍵詞下做內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生如下搜索的時候，能看到我們的品牌信息，快速進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
案例總結(jié)
該手表品牌通過以上3個動作，改變了自己績效考核方向和指標(biāo)，原因如下：
1，結(jié)合往期投放數(shù)據(jù)的分析，之前尋找達(dá)人合作內(nèi)容輸出，并沒有帶來明顯的結(jié)果，因此在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行績效深入優(yōu)化，意義不大；
2，圍繞怎么能夠更高效的帶來轉(zhuǎn)化流量，去分析平臺特征以及用戶決策鏈路，同步尋找在這個平臺做的好的品牌，挖掘其背后的打法；
3，找到拿到結(jié)果的打法背后的共性，重新梳理團(tuán)隊的執(zhí)行策略，圍繞策略進(jìn)行團(tuán)隊執(zhí)行方向的明確，重新明確績效考核的數(shù)據(jù)和方向！
所以，績效考核不是一上來就切入細(xì)節(jié)讓團(tuán)隊進(jìn)行執(zhí)行落地的，而是先想清楚：
1，我們的年度目標(biāo)是什么；
2，為了達(dá)成目標(biāo)，采用怎樣的投放策略；（參考做出我們想要結(jié)果的競品數(shù)據(jù)&背后的打法）
3，如果已經(jīng)在投放了，復(fù)盤往期數(shù)據(jù)判斷往期的動作是否有效；（以競品數(shù)據(jù)作為參照物，評估自家投放雖有結(jié)果，是不是效率最高的打法）
4，梳理并明確更高效達(dá)成目標(biāo)的打法，進(jìn)行拆解，優(yōu)化成團(tuán)隊可落地的方向，數(shù)據(jù)細(xì)化成績效考核的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
首先，我們要明確一件事，那就是我們品牌的品類不同，在小紅書上的競爭激烈度不同，背后用戶對產(chǎn)品的決策成本以及心智認(rèn)知不同，都會影響我們在小紅書上的打法和策略，策略又會影響背后執(zhí)行的團(tuán)隊動作和結(jié)構(gòu)。所以往往品牌背后的組織架構(gòu)以及績效指標(biāo)都有很大差異。
這邊羅列了相對比較全的小紅書5大業(yè)務(wù)板塊，以及不同板塊背后的執(zhí)行動作和崗位需求。方便大家在明確自家的投放策略基礎(chǔ)上，知道該找什么樣的人參與目標(biāo)達(dá)成，該往哪些方向重點發(fā)力！
小紅書團(tuán)隊下，崗位名稱會隨著每家品牌方不同而多元化，團(tuán)隊的工作類型會影響考核指標(biāo)和方向。
比如文案類，更多考核內(nèi)容產(chǎn)出量，背后的曝光和互動量；
比如運(yùn)營類，更多考核的是數(shù)據(jù)，有沒有更高效的達(dá)成目標(biāo)；
比如商務(wù)類，更多考核達(dá)人合作數(shù)量，以及背后達(dá)成的曝光/互動/銷售額等。
往往一些公司在考核時，會犯一個錯誤，即只考核過程指標(biāo)，而不是結(jié)果指標(biāo)。導(dǎo)致很多團(tuán)隊只看過程，一旦過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)脫離，就無法及時糾正過程的工作是否最優(yōu)，離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)～
承上，我們的績效考核一定要和結(jié)果掛鉤，從結(jié)果倒逼團(tuán)隊鏈路和績效形成。另外，很多時候團(tuán)隊結(jié)構(gòu)和績效細(xì)節(jié)的形成不是一蹴而就的，會隨著我們品牌所在階段不同，競爭情況不同有所改變。這是一個會持續(xù)迭代優(yōu)化的過程，我們要有這樣的耐心和細(xì)節(jié)完善團(tuán)隊，數(shù)據(jù)，打法以及工作細(xì)節(jié)，讓績效能更好的激勵小伙伴更高效的產(chǎn)出。
對于中小微企業(yè)而言，對操盤手/管理人的要求相對是比較高的，需要前期跑出鏈路出來，在鏈路中完善團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，過程sop，以及指標(biāo)明確化。很多團(tuán)隊效率低的根本問題，在于負(fù)責(zé)人對執(zhí)行團(tuán)隊的要求太高，對下面的人抱有的期望太大。這就導(dǎo)致很多負(fù)責(zé)人對績效的數(shù)據(jù)行可落地性是不明確的，下面的人工作容易變形，或者覺得難達(dá)成索性破罐子破摔或者離職，團(tuán)隊穩(wěn)定性越來越差。
所以績效指標(biāo)下的可落地性，團(tuán)隊的目標(biāo)感和成就感非常的重要，決定公司能走的多遠(yuǎn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)