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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
2023年末,王家衛(wèi)帶著他《繁花》敲響了新年的鐘聲。從茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)小說(shuō)改編、胡歌等一眾實(shí)力派演員的加盟,再到耗時(shí)三年、斥資五億的拍攝過(guò)程,幾乎所有的描述都在拉高觀眾對(duì)這部電視劇的期待值。當(dāng)然,《繁花》也確實(shí)沒(méi)讓人失望——截至收官,《繁花》的騰訊視頻站內(nèi)熱度值破31000,微博熱搜熱榜總計(jì)2922個(gè),相關(guān)話題閱讀量破102.84億,豆瓣評(píng)分自開(kāi)播以來(lái)更是實(shí)現(xiàn)四連漲,拿下了8.5的高分。
這部年代大劇雖然已經(jīng)收官,但其衍生出的商業(yè)熱潮卻還在升溫。比如劇中多次出現(xiàn)的和平飯店,就順勢(shì)推出了《繁花》同款套房,一晚售價(jià)1.68萬(wàn)依然一房難求;而汪小姐喜歡的美食“排骨年糕”,也讓很多擁有同款產(chǎn)品的飯店迎來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng);美妝博主也開(kāi)始探討汪小姐、李李的妝造,紛紛仿妝打造復(fù)古穿搭潮....
不僅如此,有位豆瓣用戶曾對(duì)《繁花》的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì):廣告數(shù)最高一集達(dá)到了11個(gè),總品牌數(shù)達(dá)到了40個(gè)。即便有這么密集的植入,那些為《繁花》撐腰的品牌方們,也接連嘗到了爆款劇集帶來(lái)的甜頭,很多廣告都成了觀眾津津樂(lè)道的對(duì)象。雖說(shuō)影視劇的植入離不開(kāi)贊助商,但是如此數(shù)量的廣告卻還能讓觀眾買(mǎi)賬的作品少之又少,今天我們就以《繁花》為引,再聊一聊影視劇植入的問(wèn)題。
在注意力極度碎片化的當(dāng)下,熱門(mén)大劇能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注,是非常稀缺的流量資源。不過(guò),如果品牌把劇集當(dāng)做“廣告位”來(lái)用,觀眾就會(huì)看到與劇情割裂的內(nèi)容,這樣的植入收效甚微。在兵法先生看來(lái),影視劇植入的趨勢(shì),一定是越來(lái)越“融合”:產(chǎn)品融入情節(jié)、融入場(chǎng)景,廣告出現(xiàn)時(shí)不突兀,觀眾也不會(huì)反感。
比方說(shuō)那段很出圈的百事可樂(lè)廣告詞:“黃河路就像一個(gè)汽水瓶, 你不開(kāi)它不響。 但只要你拿起子輕輕一撬, 它馬上就噴出來(lái)。瓶子開(kāi)了,關(guān)不住了”。
這是《繁花》第12集,汪小姐因?yàn)槌源装毢屠罾钭叩锰?,一個(gè)人來(lái)到路邊小店喝汽水,老板景秀安慰她的話。這段話不僅暗示了黃河路下的暗流涌動(dòng),契合了汪小姐此時(shí)內(nèi)心的波瀾起伏,也為接下來(lái)梅萍背刺汪小姐的劇情做了鋪墊。往深處看,這段廣告也與王家衛(wèi)本身的電影臺(tái)詞風(fēng)格相當(dāng)吻合,就像《重慶森林》里滴水的水龍頭和《旺角卡門(mén)》藏起來(lái)的杯子,都是從生活中的尋常物件,捕捉到內(nèi)心深處的情感。這樣的植入方式不僅讓品牌成為正片的一部分,還在服務(wù)劇情的同時(shí)為鏡頭美學(xué)和劇集質(zhì)感加分,是非常理想的高段位植入。
當(dāng)然除了情節(jié)以外,《繁花》也在品牌消費(fèi)場(chǎng)景的展示上下足了功夫。故事發(fā)生在20世紀(jì)90年代的上海,制作方也需要通過(guò)很多細(xì)節(jié)去交代時(shí)代背景,這也是為品牌和劇情提供“融合”機(jī)會(huì)的絕佳契機(jī)。比方說(shuō)在弄堂里穿梭的光明牛奶車(chē),印在公交車(chē)身上的百事廣告“新一代的選擇”等等,都是那個(gè)時(shí)代真實(shí)出現(xiàn)過(guò)的事物。而觀眾也會(huì)在“考古”那段歷史的過(guò)程中,因?yàn)閰⑴c互動(dòng)加深對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶度,進(jìn)而被產(chǎn)品種草。
廣告是一種理念的輸出,也是對(duì)人們生活方式的一種引導(dǎo),無(wú)論是TVC也好、植入廣告也好,都是以思想意志層面的潛移默化視為最終目標(biāo)。所以面對(duì)不同的劇集、不同的故事,品牌也該有所取舍,選擇更適配自己的故事,做更容易幫品牌傳遞價(jià)值觀的植入。
比方說(shuō)在劇情中屢屢出現(xiàn)的雅詩(shī)蘭黛,就是借著《繁花》的時(shí)代背景,展示了品牌的歷史、本土化過(guò)程以及與時(shí)代的緊密聯(lián)系?!斗被ā放臄z的是20世紀(jì)90年代的故事,而雅詩(shī)蘭黛正是1993年進(jìn)入中國(guó),首個(gè)專(zhuān)柜就設(shè)在上海。有細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn),至真園服務(wù)員敏敏向同事顯擺的口紅,菱紅精品店中售賣(mài)的白金面霜,都和三十年前幾乎一致。定位“高端”的美妝產(chǎn)品,匹配了主人公享受高端生活的主題氛圍,傳遞了品牌對(duì)消費(fèi)者的陪伴與支持。
而且深挖就會(huì)發(fā)現(xiàn),劇中每個(gè)女性角色在對(duì)待事業(yè)和愛(ài)情上都充滿了強(qiáng)大的自主性和女性力量。而雅詩(shī)蘭黛與《繁花》的合作,也是想通過(guò)這些極具魅力的女性角色,以及產(chǎn)品在不同女性生活場(chǎng)景中的適用性,去表達(dá)對(duì)每位女性的尊重與認(rèn)同,在引發(fā)觀眾共鳴的同時(shí),傳遞品牌的價(jià)值觀。
植入是一個(gè)系統(tǒng)化工程,不是僅僅把植入丟進(jìn)劇集里,就可以一勞永逸。除了大劇本身帶來(lái)的曝光和討論,品牌還應(yīng)該從中挖掘很多與觀眾的溝通觸點(diǎn),讓爆劇內(nèi)容的熱度與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)連接。而在騰訊視頻的助力下,很多品牌也借著《繁花》探索了新的營(yíng)銷(xiāo)思路。
比方說(shuō),雅詩(shī)蘭黛白金面霜作為“嗲貨”幾次出現(xiàn)在劇中,不少女性觀眾也開(kāi)始在微博、小紅書(shū)上探討“90年代上海時(shí)髦精都用什么”的話題。而雅詩(shī)蘭黛在此時(shí)發(fā)布了介紹品牌及產(chǎn)品歷史的視頻,劇中劇外形成了一種默契呼應(yīng)。還有一個(gè)例子,煙紙店景秀的美團(tuán)廣告“專(zhuān)場(chǎng)”,因?yàn)樵O(shè)計(jì)足夠巧妙,在劇集播出后也引發(fā)了不少用戶在社交媒體上的多番討論。而美團(tuán)將這些廣告短片放在其官方視頻號(hào)上后,也收獲了大量的點(diǎn)贊和好評(píng),這些方式都能將爆劇“導(dǎo)流”。
以內(nèi)容為主線去帶動(dòng)觀眾的情緒固然重要,但若是能將播出平臺(tái)與品牌商家的生意陣地串聯(lián),品牌就更容易兼顧短期曝光、短期銷(xiāo)售與長(zhǎng)期資產(chǎn)的積累。而騰訊視頻所處的生態(tài),相當(dāng)于為品牌提供了一個(gè)多渠道疊加、公私域串聯(lián)的“快速通道”,能夠進(jìn)一步提高品牌的植入效果。
比方說(shuō),純甄會(huì)在劇中每個(gè)值得慶祝的時(shí)刻,帶著煙花互動(dòng)彈幕的形式出現(xiàn),充分利用了騰訊視頻本來(lái)的功能。而在劇外,品牌也將騰訊視頻號(hào)、小程序與京東等生意陣地直接連接起來(lái),還在美團(tuán)外賣(mài)上打造了劇集專(zhuān)題頁(yè),邀請(qǐng)劇中盧美琳的扮演者范湉湉做客神搶手直播間,打通轉(zhuǎn)化鏈路,帶動(dòng)真實(shí)銷(xiāo)量。
其實(shí)仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn),這些植入《繁花》的品牌之所以“贏麻了”,不僅是因?yàn)橼s上了劇集的熱度。而是在劇內(nèi)的呈現(xiàn)方式上、劇外的營(yíng)銷(xiāo)布局上,都做了精細(xì)化、系統(tǒng)化的創(chuàng)新,這才能最大限度地挖掘內(nèi)容的價(jià)值。而統(tǒng)籌諸多營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、全鏈路布局的核心,還是劇集的內(nèi)容本身。
《繁花》在藝術(shù)性上和商業(yè)價(jià)值上的成功并非偶然,這些都和騰訊視頻提出的創(chuàng)作戰(zhàn)略密不可分。平臺(tái)非常尊重藝術(shù)、尊重藝術(shù)家,為“好故事”提供充分的助力。像是讓國(guó)產(chǎn)科幻劇從0到1的《三體》、在豆瓣上拿下9.5高分的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、光是彈幕互動(dòng)就突破3億的暑期劇王《長(zhǎng)相思》等等都是如此。同時(shí),騰訊視頻也尊重觀眾體驗(yàn)以及植入其中的品牌,在豐富追劇體驗(yàn)的同時(shí)打通劇情、觀眾與品牌之間的通路,實(shí)現(xiàn)品宣帶貨雙豐收,這種植入效果,騰訊視頻獨(dú)一份。相信這些寶貴經(jīng)驗(yàn)也會(huì)引流后續(xù)的創(chuàng)新植入風(fēng)潮,為更多品牌帶來(lái)可確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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