來源：晏濤三壽
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，以及年輕人穿著觀念的改變，我國皮鞋市場規(guī)模增速減緩。2018年，我國皮鞋行業(yè)需求量下降至30.05億雙，同比減少21.58%。
作為皮鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，奧康旗下的近3000家專賣店，幾乎覆蓋了全國所有的主要城市。在這30多年的經(jīng)營中，奧康積累下來最重要的資產(chǎn)，一個是客戶，另一個是大量的導(dǎo)購員。
憑借對市場的敏感，奧康從16年就開始搭建會員體系，目前用戶規(guī)模已突破2000萬。
在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的奧康，其私域打法頗具代表性，形成了“CRM+企業(yè)微信+一區(qū)一店”的私域運營三駕馬車模型。
今天，就為大家拆解奧康的私域運營，看看它的亮點與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司，是中國領(lǐng)先的零售服務(wù)運營商，經(jīng)過27年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的民營制鞋企業(yè)之一，品牌價值高達(dá)165.92億元。
公司以“更舒適的男士皮鞋”為品牌使命，擁有奧康、康龍等多個自有品牌，以及萬利威德、斯凱奇、宜動體育等國際合作品牌，現(xiàn)已成為中國最大的民營制鞋企業(yè)之一，是中國領(lǐng)先的皮鞋品牌制造商、運營商及零售商。
2、市場規(guī)模
據(jù)統(tǒng)計，我國男鞋市場規(guī)模為1879億元，同比增長達(dá)到18.7%。在千億級市場中，相較于運動鞋、休閑鞋，皮鞋多用于正式場合，在商務(wù)、特定社交場合下具有“剛需”屬性。
3、用戶畫像
奧康的用戶主要以30-45歲的男性為主，以商務(wù)人士、老板居多?？蛦蝺r在600-1000元之間，屬于中高檔定位的產(chǎn)品。
02 流量渠道拆解
奧康建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關(guān)注「奧康」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶注冊會員的鏈接。而公眾號菜單欄，也可以找到添加企微的觸點。
具體路徑：公眾號菜單欄--會員中心--專屬客服--掃碼添加企微
2）小程序
進(jìn)入小程序【奧康會員中心】，可以找到奧康企微引流的觸點。
具體路徑：首頁--會員中心--專屬導(dǎo)購--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【奧康】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號、企微引流的觸點，用戶點擊即可添加企微福利官。
2）抖音
奧康在抖音有41.6w粉絲，獲贊64.6w。賬號內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、活動宣傳為主。
首頁設(shè)置門店的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)選購商品。
3）小紅書
奧康在小紅書的賬號有3662粉絲，獲贊與收藏2.5w。賬號主要是品牌活動和產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。
4）微博
奧康在微博有14.7w粉絲，轉(zhuǎn)贊評46.8w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。
03 私域IP拆解
奧康對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：奧康CoCo小姐
頭像：女性動漫人物
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
添加微信后，第一時間邀請用戶進(jìn)社群，賬號會不定期通知品牌最新活動。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：不穩(wěn)定
發(fā)布時間：以上午8點半，中午11點居多
朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，奧康通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、社群定位
群昵稱：奧康寵粉福利社4
群定位：福利群
社群價值：福利活動
2、社群入群歡迎語及群公告
進(jìn)群自動觸發(fā)入群歡迎語，群公告做了品牌活動和客服熱線的提醒，同時設(shè)置群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。
3、社群內(nèi)容
奧康的主要側(cè)重于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費。社群內(nèi)容建立了SOP，一天多個時段推送用戶。
以某一天的SOP，進(jìn)行舉例
8:30，早安電臺（分享一天資訊）
9:00，年貨超值購（領(lǐng)取大額神券）
13:00，社群福利（限時秒殺）
14:00，社群福利（限時秒殺）
15:00，社群福利（限時秒殺）
16:00，社群福利（限時秒殺）
21:00，公眾號推送
總的來說，奧康的社群還是以商品搶購為主，用戶活躍度一般。
05 會員體系拆解
奧康在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
奧康建立了完善的成長會員體系，將會員分為了4個等級：注冊會員、白銀會員、黑金會員、鉆石會員，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。
具體權(quán)益包括會員日雙倍積分、生日特權(quán)、節(jié)日福利等。
2、積分體系
除了成長會員外，奧康也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、購物等方式獲取積分。
其中每消費1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券。積分可用于兌換門店代金券、生活禮券、產(chǎn)品等，也可以用于抽獎。
小結(jié)
最后，總結(jié)一下奧康在私域運營上的亮點和不足：
1）產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢破圈：各平臺聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)定位，放大產(chǎn)品關(guān)注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
2）社群活躍度低：群主單向輸出內(nèi)容，主要以產(chǎn)品活動為主，用戶參與度比較低；可以增加一些活動的設(shè)計，比如每日打卡，科普知識時增加問答贏積分等，來提升用戶的關(guān)注度與參與度。
3）IP形象較單薄：奧康的企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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