近日，奧康國(guó)際發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)?nèi)骘h紅。

報(bào)告顯示，今年一季度奧康公司營(yíng)收收入同比增長(zhǎng)16.74%至8.96億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)249.02%至4083.96萬(wàn)元。

然而，有誰(shuí)還記得，一年前的奧康尚且“身陷囹圄”。

2022年，奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.54億元，同比下滑6.91%；歸母凈利潤(rùn)虧損3.7億元，這一虧損額度已超過(guò)其在18-21年凈利潤(rùn)總和，虧損幅度同比擴(kuò)大1185.93%。

作為國(guó)內(nèi)的“男鞋第一股”，奧康到底做對(duì)了什么，可以在一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)盈虧？這些年又都經(jīng)歷了什么？

01 奧康，曾是中國(guó)鞋王

稱奧康是“中國(guó)鞋王”，并不為過(guò)。

早在1998年就被中國(guó)皮革行業(yè)協(xié)會(huì)授予了“中國(guó)十大真皮鞋王”的稱號(hào)。巔峰期的奧康，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了3000多家專賣店，當(dāng)時(shí)馬路上，幾乎隨處可見(jiàn)。

回顧奧康的“稱王之路”，離不開(kāi)“火”這一關(guān)鍵字。

1987年8月8日，一把大火轟動(dòng)全國(guó)。那天，工商局將各渠道收繳上來(lái)的5000多雙溫州劣質(zhì)皮鞋，集中在杭州武林門付之一炬。

城門失火，殃及池魚(yú)。當(dāng)年奧康創(chuàng)始人王振滔銷售的皮鞋，雖然質(zhì)量合格，但由于沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)，亦被當(dāng)做假貨處理。

這把“恥辱之火”，讓王振滔深刻地認(rèn)識(shí)到：人無(wú)信、不可立；企無(wú)品，不可興！品牌，才是企業(yè)的立身之本。

于是，他想盡辦法籌措了3萬(wàn)元，第二天創(chuàng)辦了永嘉奧林鞋廠（奧康國(guó)際的前身），并致力于打造貨真價(jià)實(shí)的溫州皮鞋。

成立鞋廠后，王振滔嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)原材料到生產(chǎn)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)加控制。為了挽回消費(fèi)者的信心，他還在柜臺(tái)貼出告示：如果鞋子六個(gè)月保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，他將以一賠二。

結(jié)果，不出十天時(shí)間，王振滔就賣出了4000雙奧康皮鞋。而對(duì)于奧康國(guó)際來(lái)說(shuō)，這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

接下來(lái)幾年間，奧康的生意蒸蒸日上。1998年，奧康率先在業(yè)內(nèi)推出連鎖專賣店，并在這一年成為“中國(guó)十大真皮鞋王”。

隨著奧康生意逐漸壯大，新的“麻煩”也接踵而至。原來(lái)市面上，突然間多了一大批假冒偽劣的“奧康皮鞋”，這批A貨大大傷害了人們對(duì)于奧康皮鞋的印象。

于是，1999年12月15日，王振滔和當(dāng)時(shí)的溫州副市長(zhǎng)等人一起，將沒(méi)收回來(lái)的2000多雙假冒的奧康皮鞋一火燒盡。

這把“雪恥之火”，令溫州皮鞋再造信譽(yù)，涅槃重生，為溫州和“溫州制造”正名。

到了2007 年 8 月 8 日，第 6 個(gè)溫州“誠(chéng)信日”，王振滔再次在杭州武林門點(diǎn)燃火把，發(fā)出《誠(chéng)信宣告書(shū)》和《品牌強(qiáng)市倡議書(shū)》，呼吁廣大溫商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、樹(shù)立自己的品牌。而這把火被外界被稱作是“誠(chéng)信之火”。

打磨品牌的奧康，發(fā)展一度十分順利。從2008年到2012年，奧康的營(yíng)收從10.79億元猛漲至34.55億元，表現(xiàn)十分亮眼。

到了2012年，奧康國(guó)際在A股主板正式掛牌上市，成為“男鞋第一股”。

遺憾的是，上市即巔峰。自12年奧康上市凈利潤(rùn)達(dá)到歷史新高的5.13億元后，企業(yè)便開(kāi)始走下坡路。

為何奧康的發(fā)展戛然而止？“中國(guó)鞋王”是怎么衰落的呢？

02 奧康，為何“沉淪”？

奧康的衰落，本質(zhì)上是因?yàn)椤改惺科ば共辉俪韵懔恕?/p>

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研顯示，2016-2021年我國(guó)皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至19.89億雙。預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

圖片來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

此外，奧康雖仍為龍頭企業(yè)，但其市場(chǎng)占有率也在持續(xù)下滑。2021年，奧康的市場(chǎng)占有率已經(jīng)降到1.3%。對(duì)比2010年的5.79%，下滑明顯。

隨著近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化、舒適度的要求比以往更高了。

無(wú)論是國(guó)外的耐克、阿迪，還是國(guó)內(nèi)的李寧、安踏，它們帶著更流行的審美與設(shè)計(jì)，更舒適的腳感與科技，分割著過(guò)往由奧康的統(tǒng)治的國(guó)內(nèi)鞋類市場(chǎng)。

隨著，休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于以皮鞋為主的奧康來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命打擊。

當(dāng)然奧康的沉淪，除了上面外部環(huán)境的原因，也有企業(yè)自身錯(cuò)誤決策的因素。

在品牌的高速上升期，創(chuàng)始人王振滔似乎有些“飄了”。

奧康的野心越來(lái)越大，簡(jiǎn)單的賣皮鞋已經(jīng)不能滿足王總的胃口，在這一階段，奧康把精力更多地被放在了皮鞋之外的副業(yè)上。

比如買理財(cái)。奧康從上市第二年開(kāi)始購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)了解，2013年來(lái)，奧康至少發(fā)布了26次購(gòu)買理財(cái)或委托理財(cái)?shù)墓?，還靠理財(cái)賺了1個(gè)多億。

不僅如此，奧康還效仿南極人，賣起了電商貼盤。王振滔甚至還入局了疫苗行業(yè)，旗下康華生物登陸創(chuàng)業(yè)板，曾在一個(gè)月斬獲22個(gè)漲停板。

然而，“副業(yè)”帶來(lái)的盈利只是暫時(shí)的。一家企業(yè)，停止精進(jìn)自己的產(chǎn)品，在副業(yè)上花費(fèi)過(guò)多精力，最終等待它的或許只有“沉淪”。

不斷折騰的奧康，一度變成了四不像，不僅副業(yè)收益不再，甚至連主業(yè)也沒(méi)了優(yōu)勢(shì)。

在市場(chǎng)占有率創(chuàng)10年來(lái)新低后，痛定思痛的奧康董事長(zhǎng)王振滔終于開(kāi)始尋求改變。

03 業(yè)績(jī)回暖，奧康做對(duì)了什么？

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，財(cái)報(bào)是最終的結(jié)果。但結(jié)果，是由無(wú)數(shù)個(gè)改變環(huán)節(jié)和過(guò)程帶來(lái)的。

奧康之所以可以用1年時(shí)間實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)盈虧，背后是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)中的創(chuàng)新與撥亂反正。

正是這些正確的決策，使得奧康這家老牌的皮鞋品牌重現(xiàn)生機(jī)。在我看來(lái)奧康關(guān)鍵做對(duì)三件事：

第一，品牌年輕化，撕掉中老年標(biāo)簽。

在公眾眼中，奧康的受眾群體一直是中年甚至是老年。

為了撕掉中老年標(biāo)簽，吸引年輕人注意。門店方面，奧康請(qǐng)來(lái)法國(guó)知名設(shè)計(jì)師打造，空間設(shè)計(jì)走簡(jiǎn)約的黑金路線，比一般網(wǎng)紅店高級(jí)。

品牌代言人方面，奧康還請(qǐng)來(lái)了陳偉霆，這一位在年輕群體心中很有影響力的明星。

奧康希望通過(guò)這樣的方式，展現(xiàn)品牌的年輕化，與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，并迅速拉進(jìn)自己與年輕人之間的距離。

此外，短視頻時(shí)代，抖音是許多新消費(fèi)品牌與用戶連接的重要窗口，奧康與時(shí)俱進(jìn)，注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并在抖音上更新品牌宣傳和產(chǎn)品種草的視頻。

數(shù)據(jù)顯示，光去年一年，奧康抖音號(hào)上24-40歲用戶的增長(zhǎng)量就高達(dá)4933%。

第二，收購(gòu)大牌，學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)驗(yàn)。

做好品牌年輕化，光是打廣告還是不夠的。除了做好宣傳，品牌還需要不斷提升自身調(diào)性。

2015年，奧康成功拿下美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇，在中國(guó)南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，后續(xù)又拿下德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬在中國(guó)的代理權(quán)。

那么，接二連三的收購(gòu)運(yùn)動(dòng)大牌，奧康的用意何在？

我們不妨來(lái)看看本行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典案例。以國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌安踏收購(gòu)FILA（斐樂(lè)）為例，2009年安踏斥巨資3.3億，從百麗手中收購(gòu)了FILA在中國(guó)的業(yè)務(wù)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2018年到2021的四年間，F(xiàn)ILA的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從21.5億元增長(zhǎng)至53.39億元。2021年，繼耐克、阿迪達(dá)斯、安及李寧之后，F(xiàn)ILA成為國(guó)內(nèi)第五個(gè)營(yíng)收超過(guò)兩百億的品牌。

除了收購(gòu)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益外，每一次并購(gòu)都能獲得一些資源、技術(shù)上的整合。斐樂(lè)作為一家意大利的百年運(yùn)動(dòng)品牌，在許多服飾、球鞋的設(shè)計(jì)上是有可取之處的。

而通過(guò)學(xué)習(xí)、借鑒斐樂(lè)的成功經(jīng)驗(yàn)，安踏進(jìn)一步提升了品牌調(diào)性，使得產(chǎn)品進(jìn)一步與國(guó)際接軌。

顯然“醉翁之意不在酒”，接連收購(gòu)的大牌奧康，也是希望向前輩們學(xué)習(xí)一流的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品理念，從而進(jìn)一步提升品牌調(diào)性。

第三，與時(shí)俱進(jìn)，首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋。

隨著現(xiàn)代人生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變和生活方式的多元增長(zhǎng)，“鞋”不再僅僅是單一的功能性產(chǎn)品，更是代表消費(fèi)者的一種生活方式和理念。

在追求個(gè)性化消費(fèi)的今天，人們需要的不僅是一雙上班出行時(shí)體面的皮鞋，對(duì)“舒適合腳”的要求達(dá)到了空前的高度。

2021年初，奧康董事長(zhǎng)王振滔明確提出，必須以“更舒適的男士皮鞋”確定為品牌戰(zhàn)略定位，讓中國(guó)人的腳穿中國(guó)人的鞋。

他認(rèn)為，“消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是品牌的起點(diǎn)”。

因?yàn)橛辛讼惹皩W(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)鞋大牌的經(jīng)驗(yàn)，奧康在皮鞋改革的路上得以更加從容。

2021年8月，奧康在33周年進(jìn)行品牌升級(jí)，提出“做更舒適的男士皮鞋”，并發(fā)布了“微空調(diào)”、“云朵”、“呼吸”、“萬(wàn)步”四大系列，意在解決傳統(tǒng)皮鞋舒適度差、穿著悶?zāi)_等問(wèn)題。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，奧康線下銷售達(dá)7.31億元，同比增長(zhǎng)22.93％。這或許初步說(shuō)明，奧康最主打的"運(yùn)動(dòng)皮鞋"細(xì)分市場(chǎng)，受到了市場(chǎng)的青睞與好評(píng)。

寫在最后

從奧康“起死回生”的一系列操作來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的興衰成敗與消費(fèi)者息息相關(guān)，只有真正聆聽(tīng)消費(fèi)者的需求和反饋，不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品，才能打動(dòng)用戶的心，贏得市場(chǎng)。這就是「以消費(fèi)者為中心」。

當(dāng)然，今天企業(yè)講「以消費(fèi)者為中心」，并不單單要做好產(chǎn)品，而是還要在售后服務(wù)、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷、數(shù)字技術(shù)等多方面圍繞消費(fèi)者展開(kāi)優(yōu)化提升。

也只有這樣，企業(yè)才能最終緊緊抓住消費(fèi)者的心，成為消費(fèi)者信賴的品牌。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專注客戶經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。