來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

早在七年前，BECS（Global Brand E-Commerce Summit） 就曾提出“從‘等風(fēng)來(lái)’到‘造風(fēng)者’”的概念，告訴品牌電商行業(yè)：與其坐等下一陣東風(fēng)，不如自己成為“造風(fēng)者”，引領(lǐng)潮流。時(shí)至當(dāng)下，這一趨勢(shì)不僅適用于品牌電商，也為各行各業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)提供了在起步階段迅速建立市場(chǎng)知名度的思路。

“造風(fēng)”，不僅意味著在產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新，更意味著在文化、價(jià)值感、生活方式等層面與目標(biāo)受眾產(chǎn)生更深度的連接。

然而，要在海外市場(chǎng)成功“造風(fēng)”并非易事，其主要挑戰(zhàn)來(lái)自于不同地域之間的文化、發(fā)展差異。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的價(jià)值觀、習(xí)慣和社會(huì)背景，品牌需要在擁有跨文化理解能力的基礎(chǔ)上，確保從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠貼合當(dāng)?shù)氐男枨蠛臀幕@得用戶(hù)的接受、認(rèn)可和喜愛(ài)。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌要想在歐洲市場(chǎng)“造風(fēng)”，比較討巧的方式之一是結(jié)合 TikTok 當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)的#dancechallenge（舞蹈挑戰(zhàn)），發(fā)布品牌 IP 相關(guān)的舞蹈視頻，鼓勵(lì)玩家模仿；但如果這個(gè)品牌希望在巴西市場(chǎng)“造風(fēng)”，那么結(jié)合 TikTok 的#tentenãorir（憨笑挑戰(zhàn)）可能更為有效，因?yàn)榘臀魃缃晃幕鼜?qiáng)調(diào)幽默和娛樂(lè)。

那么，品牌在出海時(shí)，究竟如何才能找準(zhǔn)突破口，成為潮流引領(lǐng)者？

攻堅(jiān)新市場(chǎng)先要理解當(dāng)?shù)匚幕?/h1>

出海“造風(fēng)”的第一步，就是深入理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，迎合或創(chuàng)造一種符合當(dāng)?shù)匚幕纳罘绞剑瑸槠放圃谛率袌?chǎng)中找準(zhǔn)定位，塑造易于被接受和傳播的形象。然而，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事，因?yàn)椴煌赜虻奈幕?、?xí)慣和審美觀存在差異，需要品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略以及品牌形象構(gòu)建上進(jìn)行精準(zhǔn)把握。同時(shí)，文化傳播不是靜態(tài)的，隨著時(shí)代演變，品牌也需要時(shí)刻保持對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘎?dòng)態(tài)的敏感性，靈活調(diào)整策略。

中國(guó)新銳口腔護(hù)理品牌 MeToo 在進(jìn)入印尼市場(chǎng)之初，就曾面對(duì)如何“打入當(dāng)?shù)?rdquo;的問(wèn)題。印尼作為一個(gè)以伊斯蘭文化為主導(dǎo)的國(guó)家，尤其重視齋月。在這個(gè)時(shí)期，印尼人進(jìn)行齋戒和禱告，白天不進(jìn)食，保持全身清潔。許多人每天需要洗兩次澡和多次口腔清潔，尤其是年輕人，一天不吃東西容易導(dǎo)致口臭問(wèn)題。因此，在齋月期間，口腔護(hù)理需求迎來(lái)了小高峰，MeToo 則巧妙地抓住了這一時(shí)機(jī)。

MeToo 不僅僅依托齋月這一重要節(jié)點(diǎn)，還通過(guò)深入了解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)印尼漱口水市場(chǎng)雖然看似成熟飽和，但實(shí)際上產(chǎn)品種類(lèi)單一，主要以偏辣口、含酒精的口味為主，消費(fèi)者的選擇有限。因此，MeToo 選擇提供清新甜蜜的口感和健康的益生菌成分，為印尼消費(fèi)者提供多樣選擇，滿(mǎn)足潛在需求。

但在印尼漱口水市場(chǎng)被各大國(guó)際品牌“瓜分”的背景下，MeToo 意識(shí)到，單純依靠產(chǎn)品實(shí)力難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為了更好地扎根本地社群深處，MeToo 決定找個(gè)伙伴一起前行。于是，MeToo 聯(lián)合 TikTok for Business 在齋月期間首發(fā)上新，發(fā)起 #metoosmile 挑戰(zhàn)賽，以定制貼紙強(qiáng)化品牌信息輸出，借助 TikTok 平臺(tái)上用戶(hù)間的互動(dòng)和分享，使品牌信息更迅速地傳播開(kāi)來(lái)，在極短時(shí)間內(nèi)取得超過(guò)200億的播放。而且，從產(chǎn)品上線(xiàn)第三天開(kāi)始，就有許多達(dá)人自發(fā)帶貨，一周后，該產(chǎn)品便沖到了 TikTok 快消品排行榜的前三，讓 MeToo 一舉實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。

MeToo 之所以在印尼市場(chǎng)取得成功，不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的是傳遞了一種全新的生活方式。通過(guò) TikTok，MeToo 將產(chǎn)品巧妙地融入印尼文化和齋月節(jié)慶，打破了傳統(tǒng)漱口水的單一形象，為用戶(hù)創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。而印尼用戶(hù)在 TikTok 追隨這股風(fēng)尚時(shí)，也潛移默化地成為了品牌的忠實(shí)使用者。

關(guān)注全鏈路引領(lǐng)生意持續(xù)增長(zhǎng)

在出海“造風(fēng)”的過(guò)程中，品牌需要綜合考慮兩個(gè)方面：當(dāng)下業(yè)務(wù)和長(zhǎng)期效益。通過(guò)“造風(fēng)”，品牌誠(chéng)然可以獲得當(dāng)下的聲量，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。然而，品牌也要意識(shí)到造風(fēng)只是手段，而非終極目標(biāo)。從長(zhǎng)效來(lái)看，“造風(fēng)”終究需要為更深入的品牌建設(shè)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化服務(wù)。因此，品牌在“造風(fēng)”的過(guò)程中，也需要通過(guò)品效結(jié)合的方式，形成全鏈路的良性循環(huán)。

脫毛儀品牌 Ulike 在北美市場(chǎng)的實(shí)踐就印證了這一點(diǎn)。

Ulike 經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)， 北美當(dāng)?shù)貞T用的脫毛方式，如蠟脫和刀刮，存在諸多不便且容易引起痛感的問(wèn)題，市場(chǎng)存在巨大的商機(jī)。但 Ulike 也并沒(méi)有急于求成，一路高歌猛進(jìn)，而是選擇先打通從種草到拔草的全鏈路流程，為潛在消費(fèi)者提供更舒適、完整、流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。在 TikTok for Business 的建議下，Ulike 在初始階段就開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)號(hào)、TikTok Shop 的搭建，以便更好地承接內(nèi)容資產(chǎn)和流量轉(zhuǎn)化。完成基建之后，Ulike 才開(kāi)始慢慢起步，以慣常的達(dá)人種草素材搭配 Spark Ads 廣告樣式，使廣告流量以更貼近原生內(nèi)容的方式呈現(xiàn)，為消費(fèi)者描繪一種全新的生活方式，實(shí)現(xiàn)“造風(fēng)”。

在廣告投放的過(guò)程中，Ulike 借助 TikTok 平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)能力，定向觸達(dá)品牌的高潛用戶(hù)，逐步與之建立更深度的聯(lián)系，為后期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供有力支持。

很快，Ulike 的 GMV 環(huán)比前一階段提升了 1,200,000%+，ROAS 環(huán)比提升了 15,000%+，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。銷(xiāo)售效果的提升為品牌建設(shè)提供了資金和動(dòng)力，與此同時(shí)，品牌不斷積累和分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，深入了解用戶(hù)行為和市場(chǎng)反饋，為優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略提供了有力的支持，形成品效協(xié)同的良性循環(huán)。

從 Ulike 的案例可以發(fā)現(xiàn)，從“造風(fēng)”到品效銷(xiāo)一體化的經(jīng)營(yíng)并不難，關(guān)鍵在于能否洞察本地需求，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以更易于接受的方式與目標(biāo)受眾接觸和互動(dòng)；再加上恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)工具及產(chǎn)品使用，深度挖掘以廣告投放、掛車(chē)轉(zhuǎn)化等方式承接好“造風(fēng)”帶來(lái)的流量，并不斷深入推進(jìn)品牌建設(shè)，全面提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，這一經(jīng)驗(yàn)不僅僅適用于消費(fèi)類(lèi)品牌，對(duì)于游戲等內(nèi)容型企業(yè)同樣適用。比如，《龍之國(guó)物語(yǔ)》在韓國(guó)市場(chǎng)首次進(jìn)行新游公測(cè)時(shí)，洞察到韓國(guó)用戶(hù)已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了在 TikTok 的游戲看播習(xí)慣，因此邀請(qǐng)游戲垂類(lèi)達(dá)人進(jìn)行新游直播，并使用 TikTok 轉(zhuǎn)化組件引導(dǎo)轉(zhuǎn)化下載，最終下載用戶(hù)的激活率高達(dá)66%。

可以肯定，品牌若能對(duì) TikTok 平臺(tái)提供的豐富工具和產(chǎn)品善加利用，不僅能夠在“造風(fēng)”階段引領(lǐng)潮流，更能在后續(xù)實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)一體化的經(jīng)營(yíng)，取得持久的商業(yè)價(jià)值。

借趨勢(shì)潮流同樣可以營(yíng)銷(xiāo)破圈

出海“造風(fēng)”，需要天時(shí)地利人和。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如果不能成為潮流的發(fā)起者，學(xué)會(huì)借勢(shì)同樣是一個(gè)明智的策略。同樣，以“潮流制造機(jī)” TikTok 為例，平臺(tái)上 #newfinds 和 #TikTokTaughtMe 等熱點(diǎn)趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，為用戶(hù)提供了一個(gè)持續(xù)發(fā)現(xiàn)新靈感的空間，也推動(dòng)了不同產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。

通過(guò)與這些話(huà)題關(guān)聯(lián)，品牌可以利用平臺(tái)的海量用戶(hù)基礎(chǔ)，迅速提升知名度，甚至從中獲得“外溢價(jià)值”，在更廣泛的社交媒體和線(xiàn)下社區(qū)中傳播開(kāi)來(lái)，進(jìn)一步鞏固品牌在市場(chǎng)中的地位。

為拓展受眾，智能燈帶品牌 Govee 在推廣其 Curtain Lights 新品時(shí)就巧妙地借助了 TikTok 上流行的 emoji 趨勢(shì)，通過(guò)將 emoji 元素與自身品牌的價(jià)值觀有機(jī)融合，讓潛在受眾在與貼紙互動(dòng)的過(guò)程中，加深了對(duì)于該品牌的了解，形成有效的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

值得注意的是，品牌不僅可以借力平臺(tái)已有的話(huà)題熱點(diǎn)，還可以充分利用 TikTok 等渠道自身的豐富資源，包括平臺(tái)獨(dú)家IP、達(dá)人，甚至廣大素人KOC等等。這些資源有著廣泛的影響力，與他們合作不僅能夠提高線(xiàn)上品牌的曝光度，還有望實(shí)現(xiàn)深刻的價(jià)值輸出，在用戶(hù)中建立更深的信任關(guān)系，最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。

全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌 Insta360 在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也在洞察海外消費(fèi)者對(duì)于相機(jī)的使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，充分鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶(hù)去創(chuàng)作 UGC 并進(jìn)行分享，很快掀起大量品類(lèi)熱點(diǎn)話(huà)題。

2021年，一個(gè)日本KOL引起社交媒體轟動(dòng)，他將Insta360全景相機(jī)叼在嘴里，拍攝自己奔跑的畫(huà)面，意外地產(chǎn)生了十分有趣的“進(jìn)擊的巨人”效果。這個(gè)創(chuàng)意視頻在社交媒體上迅速走紅，引發(fā)了用戶(hù)的競(jìng)相模仿。Insta360敏銳地捕捉到這一市場(chǎng)熱點(diǎn)，隨即在TikTok推出了“口咬全景相機(jī)（NoseMode）”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)采用創(chuàng)意方式使用全景相機(jī)，并以有趣的“口咬”元素為特色。

借助TikTok平臺(tái)挖掘爆點(diǎn)、制造流行的天然優(yōu)勢(shì)，該活動(dòng)成功吸引了更多用戶(hù)加入創(chuàng)作的行列。充滿(mǎn)創(chuàng)意性和趣味性的話(huà)題下，很快涌現(xiàn)了數(shù)十個(gè)播放量突破百萬(wàn)的視頻，而Insta360關(guān)于全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)的品類(lèi)教育也更加深入人心。

可見(jiàn)，品牌“借勢(shì)”的方法有很多，既可以借用已有的話(huà)題熱點(diǎn)，也可以與平臺(tái)IP、明星、達(dá)人進(jìn)行合作，還可以發(fā)動(dòng)UGC的力量打響品牌話(huà)題。無(wú)論哪一種方法，TikTok作為一個(gè)具有全球影響力的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，都可以為品牌提供廣泛的跨端影響，助力品牌與用戶(hù)之間形成深度連接。

結(jié)語(yǔ)

品牌出海，不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是一場(chǎng)深度的需求挖掘與滿(mǎn)足、文化交流的過(guò)程。通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新，品牌能夠在市場(chǎng)上展現(xiàn)與眾不同的特色，為消費(fèi)者提供新穎獨(dú)特的體驗(yàn)，甚至帶來(lái)全新的生活方式，產(chǎn)生更深厚和持久的內(nèi)在聯(lián)系。

但也需要強(qiáng)調(diào)的是，“造風(fēng)”本身并非最終目的。品牌應(yīng)該以建立可持續(xù)的品牌影響力、贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信任為目標(biāo)，而非僅僅滿(mǎn)足短期市場(chǎng)趨勢(shì)。此外，為了承接好“造風(fēng)”帶來(lái)的勢(shì)能，品牌還需要搭建一體化的品效協(xié)同機(jī)制，使品牌與用戶(hù)之間形成更緊密的社群，促使用戶(hù)更多地參與到品牌價(jià)值的傳播中，形成正向反饋的循環(huán)。這種循環(huán)將進(jìn)一步鞏固品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的地位，并讓品牌在不斷演變的文化潮流中保持敏銳，通過(guò)持續(xù)調(diào)優(yōu)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。