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美團的認知切割

從認知角度看，專業(yè)致勝是認知聚焦，通過聚焦實現(xiàn)認知壟斷。那么打破認知壟斷的方法就是認知切割。

不是在原有的戰(zhàn)場上擠掉競爭對手，而是新的品牌占據(jù)了新的戰(zhàn)場，讓后新的戰(zhàn)場逐漸擴大成為了主流。

創(chuàng)新永遠在邊緣，然后把邊緣的市場做大。

凱文凱利說顛覆式創(chuàng)新有一個重要特征，那就是從傳統(tǒng)巨頭的技術(shù)和市場邊緣艱難成長起來，那些現(xiàn)在壟斷的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將來會被那些來自于邊緣的創(chuàng)新公司所顛覆。

艾·里斯斷言商業(yè)發(fā)展的動力是分化。是因為從自然界的進化來看，是不斷分化的。未來的大品類總是從現(xiàn)有品類的分支成長而來，在一開始它們只能處在邊緣。

人類社會更是如此：

古希臘最重要的哲學(xué)家之一亞里士多德，出身于希臘世界的邊緣色雷斯；

**神學(xué)最重要的奠基人奧古斯丁，出身于北非；

法國啟蒙運動的代表人物之一盧梭，出身于瑞士法語區(qū)；

卡爾·馬克思、愛因斯坦、海涅、扎克伯格都是猶太人，來自世界的邊緣人；

法國足球史上最偉大的球員，齊達內(nèi)，來自阿爾及利亞。

處在文化中心的人，和處在市場領(lǐng)先地位的品牌，會陷入一種不自覺的自大之中。這種自大，帶著明顯的傲慢。

所謂的品類分化，本質(zhì)上是新生事物的誕生。在生物界，人類社會和商業(yè)社會，都必然存在這樣的規(guī)律。新事物的誕生，目的就是分化舊事物的力量，最終埋葬舊的事物。

美團的戰(zhàn)略選擇經(jīng)歷了兩次切割，找到了自己能夠占據(jù)的根據(jù)地。

美團進入的電商領(lǐng)域有一個巨頭存在，阿里巴巴占據(jù)了最肥美的市場：實物電商。王興認為這不是美團能夠占據(jù)的市場，于是他繼續(xù)切割，尋找有前途的邊緣市場。

在實物電商之外，還有生活服務(wù)類電商。如訂機票、訂酒店等服務(wù)性而非實物交易的業(yè)務(wù)，但是這個市場有攜程、去哪兒等巨頭存在，也不是美團能占據(jù)的市場。

于是王興繼續(xù)切割，發(fā)現(xiàn)還有一個邊緣市場尚未被占據(jù)：本地生活服務(wù)類電商。攜程的業(yè)務(wù)是跨區(qū)域的生活服務(wù)類電商，這些業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性高，只要和各個酒店、航空公司溝通就可以了。

本地生活服務(wù)類電商則更復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。例如你要在本地理發(fā)、洗浴、就餐等等，遇到的商家都是不同的，對服務(wù)平臺來說需要付出更多的成本。

這塊市場也是阿里和攜程看不上的業(yè)務(wù)，屬于電商里最臟最累的活兒。但是就是這塊市場，成為了美團能夠存活的根據(jù)地。

2003年，大眾點評成立。2008年，餓了么成立。2009年，在線選座看電影的格瓦拉成立。2010年，中國第一家團購網(wǎng)站滿座上線。

美團在2010年成立，妥妥的后來者。

2011年國內(nèi)團購網(wǎng)站已經(jīng)超過了5000家，所有人都知道未來的團購網(wǎng)站只會剩下一家。于是開始了瘋狂的競爭。

千團大戰(zhàn)的模式是：融資發(fā)補貼，獲取更多用戶。再用更多用戶繼續(xù)融資。那么獲取用戶最好的方式是補貼實物電商，而非生活服務(wù)類電商。因為前者更標(biāo)準(zhǔn)化，容易大量復(fù)制。

我們在上一節(jié)的內(nèi)容里也說過，創(chuàng)業(yè)公司要盡可能快地到達用戶臨界點。千團大戰(zhàn)的模式似乎沒有錯。

但是美團堅決不涉及實物電商。王興一方面避開競爭最激烈的全國1-50的城市，放棄沒有價值的100名之后的城市，聚焦資源在50-100名的城市發(fā)展生活服務(wù)類電商。

這個戰(zhàn)略對美團的壓力很大。其他同行都在瘋狂打廣告、融資、補貼用戶的時候，美團幾乎沒有存在感。

最終，阿里推出千億補貼的聚劃算，把實物團購電商的戰(zhàn)場全部清掃干凈。千團大戰(zhàn)就像各種恐龍互相爭斗，最后阿里向地球扔了一個叫聚劃算的小行星，所有恐龍都消失了。在巖石縫隙里的一種類似老鼠的小型哺乳動物，因為躲過了小行星的撞擊活了下來，它就是美團。

宋江的認知切割

一本《水滸傳》，最大利益既得者是宋江，最懂玩弄認知的也是宋江。

宋江雖與武松、魯智深一眾好漢為伍，但是論武藝、論長相、論家世都不占優(yōu)勢。他能成為眾好漢的頭領(lǐng)，全部得益于他的智謀。

從品牌建立和公關(guān)能力來看，宋江是水滸傳里玩弄眾人心智的第一高手。

宋江身無長物，不像武松林沖等人“空有一身武藝”，但他有“及時雨”的美名。幾次身陷險境，對方一旦得知眼前這位黑漢子就是江湖人稱“及時雨”的宋江，無不起身就拜。

這個“及時雨” 的名號，是宋江見到落難的好漢就給銀子賺來的。宋江沒有武藝在身，但是有 “及時雨” 這個品牌，成了他跑江湖的護身符。

到得逼上梁山之后，宋江又舉起來“替天行道”的大旗。梁山一伙人，說是好漢，也是強盜。燒殺搶掠，無惡不作，本來就是被官兵追捕，無處可去才到梁山聚伙。

除了林沖、楊志這種身在梁山，心在朝廷的人，剩下的心里都知道自己犯下的是死罪，難保哪天就會被官軍捉住，所以他們信奉的就是及時行樂，大口吃肉大碗喝酒。

這時候宋江說，兄弟們，咱不是那作奸犯科的人，咱這是替天行道。不信你看，咱們反貪官不反皇帝，咱們天天求著招安呢。

這幫命案在身的強盜一聽，自己沒干壞事，反而是替天行道。不僅沒有了危機感，還有了道義上的優(yōu)越感。宋江被眾人舉為頭領(lǐng)，也就不奇怪了。

“及時雨” 和 “替天行道”，是宋江初入江湖使出的兩個品牌?！凹皶r雨”讓他獲得了江湖人士的認同，“替天行道”讓他成為眾人的頭領(lǐng)。

然而好戲還沒有開始，宋江對眾人心智的操縱，真正體現(xiàn)了什么叫做 “認知切割”。

宋江上梁山之前，是晁蓋等人先到。宋江作為后來者，晁蓋并沒有另眼相看，而是表示眾好漢論貢獻排座次，每個人都是平等的。

然而此時宋江卻說，不分功勞高下，舊頭領(lǐng)坐主位，新頭領(lǐng)坐客位。晁蓋為首的舊頭領(lǐng)九個人，宋江為首的新頭領(lǐng)二十幾個人。實力對比，一目了然，宋江這架勢分明就是搶地盤來的。

晁蓋的意思是大家不分彼此，都是一伙的，能者居上。這條規(guī)則對宋江是不利的。三十六個合作人排下來，宋江妥妥最后一位。

宋江的意見是先來者為尊。為了表示對晁蓋等人的尊重，讓舊頭領(lǐng)坐主位。乍一看，這是尊重主人，謙恭馴順，實際上用心險惡。

本來是三十六個人，人人平等，按功勞排座次的場面。被宋江分成了新舊兩派，一方面避免了自己排到最后一位，一方面穩(wěn)固了作為新頭領(lǐng)的位置，還實現(xiàn)了對晁蓋等人的實力壓制。

接下來宋江充分發(fā)揮自己這邊人多的優(yōu)勢，每次下山搶劫都占得先機，結(jié)識新好漢，不斷擴大自己的隊伍。每次晁蓋要下山，宋江就說，哥哥是山寨之主，如何可便輕動？

看見沒，一開始，宋江用 “晁蓋等人是主，主為尊” 這個道德準(zhǔn)則，把整個隊伍分為兩派，把自己列為新頭領(lǐng)。

接下來，宋江把自己人多的優(yōu)勢用到極致，不斷下山打家劫舍，替天行道，結(jié)識新人，擴大自己的隊伍。這是啟動了屬于自己的冪律法則。

當(dāng)可口可樂出現(xiàn)的時候，它說自己是“偉大國家的無酒**料”，直接指出當(dāng)時的主流飲料——酒精——使人昏沉的缺點。

當(dāng)七喜出現(xiàn)的時候，它說自己是“不含**的非可樂”，**使人上癮。這個時候，可口可樂就成為了誘人上癮的飲料。

當(dāng)百事可樂出現(xiàn)的時候，它說自己是“年輕人的時尚，新一代的選擇”?？煽诳蓸返慕?jīng)典可樂的形象，就成為了老邁的象征。

當(dāng)肯德基出現(xiàn)的時候，它也說自己是“年輕人的選擇”，麥當(dāng)勞的快餐發(fā)明者的形象，就成了老邁的象征。

當(dāng)真功夫出現(xiàn)的時候，它說自己是“營養(yǎng)還是蒸的好”，肯德基麥當(dāng)勞的洋式快餐的新潮形象，就成了油炸的、不健康的象征。

當(dāng)宋江上梁山的時候，他說是新來的，不能和晁蓋等人同坐。晁蓋等人的梁山主人的身份，就成了舊幫派。

百事可樂、七喜、肯德基和真功夫的市場營銷總監(jiān)，是宋江的隔代知己。

杰克·特勞特一直說，不同勝過更好。因為一旦你實現(xiàn)了不同，你就成為了你的領(lǐng)域里的第一，就可以在屬于你的領(lǐng)域里，實現(xiàn)冪律法則的迭代增長。

艾·里斯說，商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；創(chuàng)建品牌的方法，就是創(chuàng)建和主導(dǎo)一個新的品類。

宋江分化了梁山好漢們，誕生出“新頭領(lǐng)”這個品類，并且代表和主導(dǎo)了這個新的品類。

百事可樂分化了喝可樂的人群，把人群里的年輕人分化出來，誕生出“新可樂”這個品類，然后主導(dǎo)和代表了這個新的品類。

七喜分化了喝可樂的人群，把注重健康，討厭**上癮功能的人分化出來，誕生出“非可樂”這個品類，然后主導(dǎo)和代表了這個新的品類。

真功夫分化了吃洋式快餐的人群，把注重健康營養(yǎng)的人群分化出來，誕生出“中式快餐”的品類，然后主導(dǎo)和代表了這個新的品類。

分化出自己的群體之后，接下來就是啟動自己領(lǐng)域內(nèi)的冪律法則：

討厭油炸食品的人去真功夫消費，真功夫就賺了更多的錢，開更多的店。更多的店又吸引更多注重飲食健康的人，如此形成了一個正向循環(huán)。

商業(yè)發(fā)展的動力是分化。分化往往是從市場領(lǐng)先者不在意的地方出現(xiàn)的。

喬布斯的認知切割

1984年，喬布斯拍攝了蘋果公司最成功的一條廣告：《1984》。這個名字來自于喬治奧威爾的小說《1984》。

在這本書里，作者預(yù)言在1984年，世界被三個國家控制。每個國家都實行嚴格的集權(quán)統(tǒng)治，普通民眾沒有自主權(quán)，沒有自由選擇，生活被嚴格監(jiān)控，思想被控制。

喬布斯在廣告里呈現(xiàn)了這個畫面：一群面無表情的人，在劇場里觀看統(tǒng)治者的講話，大屏幕上的最高統(tǒng)治者威嚴、冷酷，正在進行蠱惑人心的講話。劇場里的氣氛沉悶、無趣。

一個穿著蘋果電腦標(biāo)志白T恤的女模特沖進劇場，沖破劇場維護者的阻攔，掄起鐵錘砸向大屏幕。

喬布斯直言，廣告中的統(tǒng)治者就是IBM（當(dāng)時的個人電腦市場老大）：

我們對當(dāng)時的巨人 IBM 說：等等，你的路是錯的，這不是我們想讓計算機發(fā)展的方向，這不是我們想要為后人留下的遺產(chǎn)，這不是我們希望我們的孩子學(xué)習(xí)的東西。

你的做法是錯誤的，讓我們來告訴你什么是對的，這就是，就是這臺叫做 Macintosh 的機器，這比你們的電腦要好得多，而且它將會打敗你們。

喬布斯告訴所有人，IBM就是那個控制言論，控制思想，壟斷市場的獨裁者。蘋果電腦就是挑戰(zhàn)者，她的使命就是打破壟斷，給世界帶來新的產(chǎn)品和思想。

并不是只有政府和IBM這樣的大企業(yè)，才能掌握科技?？萍紝儆诿恳粋€人。電腦不再是壟斷者和獨裁者用來控制思想，泯滅個性的工具，而是每一個個性覺醒的個體，用來展現(xiàn)自我潛能的工具。

《1984》廣告最后一句說：1984不會成為1984。1984年蘋果上市新的個人電腦，這個屬于每一個人的電腦，會打破IBM的個人電腦市場壟斷地位。

人們可以通過自己的電腦發(fā)出聲音，彼此聲源，形成社群，對抗獨裁者和壟斷者的霸權(quán)。那么，就不會出現(xiàn)喬治奧威爾預(yù)言的1984年。

挑戰(zhàn)者，叛逆者，革命者。這就是喬布斯給蘋果電腦的定位。她吸引了人群中具有同樣價值觀的人。

他們需要表達訴求和不滿，他們要爭取屬于自己的位置，但是在之前的時代他們沒有表達的工具，現(xiàn)在蘋果電腦是他們的武器。

喬布斯分化了人群中的年輕人和叛逆者成為蘋果公司的擁躉。在《1984》和后來的一系列廣告的攻勢之下，喬布斯和蘋果電腦為IBM重新定位，使其成為老邁和獨裁的象征。

然后，蘋果電腦就開啟了屬于自己的冪律法則。

認知切割為何有效

弗洛伊德在1930年提出了一個心理學(xué)概念：對于小區(qū)別的自戀。意思是背景相似的一群人，越是相互看不上。

例如北大和清華、復(fù)旦和交大、劍橋和牛津，他們之間的差別并不大，但是在他們自己眼里卻不是這樣。

在足球運動中有一個名詞：同城德比。意思是同一個城市的兩支球隊比賽，特別受人關(guān)注。比如同在米蘭城的國際米蘭和AC米蘭，同在馬德里的皇家馬德里和馬德里競技，同在曼徹斯特的曼城和曼聯(lián)，同在洛杉磯的湖人和快船。

為何同城德比比一般的比賽更受關(guān)注？因為它刺激了人類的小區(qū)別自戀。

阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中講了一個漫畫里的故事：

明明是同一個階層的鄰居，卻看不上對方，這就是對小區(qū)別的自戀。人類為何會有這種情結(jié)呢？1759年，亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中說：

我們在這個世界上辛苦勞作、來回奔波到底為了什么呢？所有這些貪婪和欲望，所有這些對財富、權(quán)力和名聲的追求，其目的到底何在呢？難道是為了滿足自然的需求？

被他人注意、被他人關(guān)懷，得到他人的同情、贊美和支持，這就是我們想要從一切行為中得到的價值。

富有的人忘情于財富，是因為財富能夠自然而然地為他吸引世界的目光。一旦感到自己被世界所忽略，人類天性中最強烈的欲望將必然難以得到滿足。

心智缺乏安全感，因而有群體本能。心智喜愛不同，因而又尋找優(yōu)越感。是群體本能讓個體團結(jié)在一起，打敗了其他動物和其他群體。是優(yōu)越感的本能讓群體內(nèi)的個體之間不斷競爭，最終提高了群體的素質(zhì)。

人類一方面缺乏安全感一方面尋找優(yōu)越感，看似矛盾實則都是為了一個目的：物種進化。

在商業(yè)世界中，有人喜歡奔馳的尊貴，就有人不喜歡奔馳轉(zhuǎn)而喜歡寶馬的駕駛。有人喜歡可口可樂的經(jīng)典，就有人不喜歡可口可樂轉(zhuǎn)而喜歡百事可樂的年輕。

有一個關(guān)于信仰的笑話：

有一次，湯姆先生看到一個男子在橋上就要跳海了。

湯姆喊道：“不要跳！”

男子說，“沒有人愛我。”

湯姆說，“上帝愛你，你相信上帝嗎？”

男子說，“我相信?！?/em>

湯姆說：“你是基督徒還是猶太人？”

男子說，“基督徒”。

湯姆說，“我也是！你信新教還是**？”

男子說，“新教”。

湯姆說：“我也是！你什么派系？”

男子說，“浸信會”。

湯姆說，“我也是！北浸信會還是南浸信會？”

男子說，“北浸信會”。

湯姆說，“我也是！北保守浸信會還是北自由浸信會？”

男子說，“北保守浸信會?！?/em>

湯姆說，“我也是！北保守浸信大湖地區(qū)，還是北保守浸信東部地區(qū)？”

男子說，“北保守浸信大湖地區(qū)。”

湯姆臉色突變，大喊，“去死吧，你這異端！”一把將男子推入海中。

對于小區(qū)別的自戀使得人類不斷切割自己所屬的群體。這正是新品牌的機會。人類總是要努力進入更高的階層，在更高階層的人則要用各種辦法證明自己的階層更高。

美國中產(chǎn)階級的草坪沒有任何實用價值，它存在的唯一價值就是顯示房屋主人有足夠時間和耐心打理這些沒用的東西。

封建晚期的綁小腳的風(fēng)俗，是一些地主家庭為了顯示自己財產(chǎn)豐足，可以不讓家里的女人下地勞動。

孔雀樂于向異性展示漂亮的羽毛，因為這些毫無生存價值的羽毛證明了我可以不用工作，證明我有很多資源。

因為只有在食物充足的情況下，我才可以收集這些毫無用處的漂亮玩意兒。這證明我是一個非常健康、非常有財富、地位很高的孔雀。而我做的這一切，是為了吸引更好的異性孔雀，來和我一起完成繁殖任務(wù)。

低階層的人要上去，高階層的人怕掉下來。這就造成了普遍的焦慮，對自身地位的不安全和不確定，就需要一個確定性的東西來安慰自己。這就是品牌存在的價值。

你可能不是上流社會的人，但是你可以買一樣的包。即使你離真正的上層社會還很遠，但你可以買一樣的車。

一個品牌背后就是一群人，或者認為自己屬于這群人的人。上帝死了，政治人物也褪去了神圣的光環(huán)，但是人類依然需要尋找安全感和確定感，品牌就是他們新的投射物。

如果把你開的凱迪拉克車標(biāo)換成別克，你肯定受不了；如果把別克的車標(biāo)換成雪佛蘭，別克車主也受不了；如果把雪佛蘭的車標(biāo)換成寶駿，雪佛蘭車主也受不了。

《紅與黑》的作者司湯達寫道：“社會好像一根竹竿，分成若干節(jié)。一個人的偉大事業(yè)，就是爬上比他自己的階級更高的階級去，而上面那個階級則利用一切力量阻止他爬上去?！?/span>

因為開凱迪拉克的，和開別克的不是一群人。底層人樂意往上走，上面人不愿意和底層人一起玩。雖然，這四個品牌都屬于通用集團。

從這一點來看，大眾汽車就做得不夠好。所有的不同檔次的車，都是同一個標(biāo)志。有時候，十幾萬的車和五十萬的車沒什么分別。

如果一輛沃爾沃，車屁股上寫著“吉利沃爾沃”，你有沒有想把那倆字扣掉的沖動？其根本原因，是因為那倆字代表著低端和底層。它觸動了心智的不安全感。

品牌的背后是人群。在《超級品牌的秘密》紀(jì)錄片里，英國時尚品牌巴伯瑞的超級符號是線條格子：

但是當(dāng)足球流氓開始穿巴伯瑞的時候，巴伯瑞的品牌形象就受到了損失，因為人們不想跟足球流氓穿一樣的衣服。慢慢情況開始失控，酒吧里不歡迎穿著巴伯瑞衣服的球迷進入，因為那意味著酒吧里可能進入了一個足球流氓。

“巴伯瑞失去了那種感覺”，這種情況特別像寶馬在中國遇到的情況，很多暴發(fā)戶和品味低俗的人開始喜歡寶馬的時候，寶馬品牌給人的感覺也就在變得庸俗。

巴伯瑞的辦法是重新設(shè)計自己的服裝，他們把線條格子的超級符號放在衣領(lǐng)內(nèi)部，你從外面看不到這個符號了。這樣一來，足球流氓繼續(xù)穿巴伯瑞，也不會影響其他人對巴伯瑞的看法。

品牌的背后是人群。人們喜歡一個品牌，是因為這個品牌代表了他們所處的階層，或者他們所向往的社會階層。而每一個社會階層，都有自己的價值觀，如果品牌的行為違背了這些價值觀，人們就會放棄他。

AND1是籃球場上的黑話，是打進加罰球的意思。這也是籃球鞋品牌AND1的品牌含義。

AND1有一個讓人難以理解的規(guī)定：只有打籃球的人才能買AND1，那些穿著籃球鞋耍酷的，把籃球鞋當(dāng)作時尚單品的人，不是AND1的目標(biāo)顧客。天底下還有拒絕顧客的品牌？AND1就是，這個行為令人費解。

事實上，AND1是為了和耐克、阿迪達斯產(chǎn)生區(qū)隔。在耐克阿迪成為運動鞋的專業(yè)品牌之后，新品牌很難有機會生存下來。要想成功，就得跟耐克阿迪反著走。

耐克阿迪本來也是專業(yè)籃球鞋，但是隨著品牌的成功，很多不打籃球的人也會選擇他們。耐克阿迪漸漸從運動品牌成為了潮流品牌。

AND1的策略就是跟他們反著走，只賣給打籃球的人。這樣就形成了一種風(fēng)氣：穿AND1的才是更專業(yè)的球員，穿耐克阿迪球鞋的是那些只會?？岬娜?。

喬布斯說 "think different" ，AND1是真正聽懂了這句忠告。這是一個認知切割的有效案例。

品牌創(chuàng)建三部曲分別是切割認知，然后聚焦認知最終壟斷認知。當(dāng)然新的品牌可以繼續(xù)對已經(jīng)壟斷的認知進行切割和聚焦，攻守雙方不斷上演爭奪認知的戰(zhàn)爭。

商戰(zhàn)永不息。