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從半天妖烤魚在美團下架又上架,看看媒體怎么寫稿
2024-02-04 13:43:09

來源:在公關

前幾天,烤魚品牌半天妖和美團鬧別扭,據說“一夜之間上千家門店在外賣平臺下線”,南方都市報、新京報、上觀新聞、新聞晨報、北京商報都跟了一波,上海消保委公眾號也做了轉發(fā)。

事情本身不復雜,從媒體怎么寫文章角度跟大家說說。我們選了上觀新聞《連鎖網紅餐飲突然通知:外賣平臺全部下線?上海也有多家門店,最新情況→》這篇做樣本,他們用的是典型的媒體寫法。典型的意思是常見,在非文學性的寫作上,常見是個夸人的詞兒,通常意味著合適、有效、能傳播。公關傳播不是廣告投流,沒有傳播性你連見都見不到。常見,就是突圍成功了。

多看看媒體寫的典型文章,搞明白人家為什么這么寫、有什么用、怎么弄的。對外可以聊風口聊創(chuàng)新聊宇宙真理,自己干活,還是要把基本的做扎實。

一,文章結構要符合閱讀者的腦回路

01

上觀這篇文章大結構就2個部分:發(fā)生了什么事、這是一家什么樣的品牌,先敘事后補充品牌信息,結尾再輸出觀點。

正常人不就是這么順事情的么。

以傳遞信息為目的的寫作,特別是側重新聞性的,真的不要炫技(你也不一定有),用最清晰、素樸、符合人類腦回路的順序,寫下來就好。

02

敘事在前,方便讀的人對事件情況有基本掌握,后面才能知道你要分析什么。而且,這部分材料多啊,是最好看,讀者也最愛看的部分,通常會在文章中占據比較大的比例。

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什么樣的品牌,屬于品牌信息補充,也是現在的標準寫法。

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一方面不一定所有人都知道這個品牌,即便知道也不一定了解,產生好奇,想知道這牌子究竟是什么鬼,是一種自然聯想;另一方面,如果要想要評論或者上價值,也不能就某一個事件一竿子把人打死,理一下品牌的前世今生,有時候也挺說明問題。

03

其實,在大結構之下,還是套了很多個小結構,也都很自然。

比如,第一部分先說信息源頭是哪里來的,然后是驗證求證,再接各路人馬什么態(tài)度,后面還有最新情況的更新,毫不跳戲,絲滑銜接。

再比如,兩個部分里都是先擺事實后給反應,說完情況,后面都會接一個網友是怎么看的,reaction的命門是捏住了。

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條理清晰,方便材料呈現,就是好的結構。

二,內容填充要有理有據給到位

04

結構是樹干,內容是枝葉。結構有了,接下來就看怎么把內容塞進去。

內容技巧的訓練與培養(yǎng),會比結構復雜很多。

05

基本信息采集到位。

半天妖整個事件共有3個涉事方:半天妖、美團、消費者。

要想把事件呈現得好一些,這幾方的信息必然要在文章中出現。插一句,這也是判斷媒體正不正宗的方式之一,放棄交叉信源對比的新聞系學生,回去見老師都是要挨耳光的。

舉例的上觀文章里提到的涉事方信息包括:

半天妖的說法是北京、南京、廣州、上海、武漢等地半天妖門店的員工說公司要求下線,可以去餓了么點單,對生意有影響。

美團的說法在這篇里沒有直接寫出來,而是用了大量平臺截圖。不過看別的媒體問出。來的結果“截至發(fā)稿,美團方面也未對此進行回應”,寫不寫美團的回應對文章作用不大。

消費者的態(tài)度是用了網友評論的截圖,基本都是說太突然了,外賣選擇又變少了。

06

除了當事方,媒體大概率還會去找他們覺得比較有必要的第三方來說說。

比如,文章里加了行業(yè)研究員給到的專業(yè)信息:外賣行業(yè)里這樣的舉動“通常是為了和平臺談判爭取更多優(yōu)惠條件”。

從半天妖烤魚在美團下架又上架,看看媒體怎么寫稿

能寫身份的就寫身份,同類文章中,最常見的就是律師、醫(yī)生、研究所,身份含糊的就是“業(yè)內人士”、”相關人士“。一方面,有些專業(yè)內容只有領域內的人才知道,自己肯定編不出來,另一方面,第三方的解讀能讓文章更全面更客觀。

07

媒體通常也會在報道中做一些與自身有相關性的結合。

比如,半天妖這次事情是一夜之間全國上千門店,涉及同一時間、多區(qū)域、大規(guī)模,但是半天妖的總部在上海,上觀新聞又是上海媒體,所以上海的門店情況有獨立的趴,也給到了更多素材。

從半天妖烤魚在美團下架又上架,看看媒體怎么寫稿

08

另外,源頭性的內部非公開的素材,有的話,也要會用上。

比如,萬光濤的群里對話就都被貼了出來。

順手還科普了萬光濤是誰。

從半天妖烤魚在美團下架又上架,看看媒體怎么寫稿

大BOSS的瓜,你還不得趕緊吃幾口?

09

對比一下,在新京報采集到的信息里,半天妖的正經官方,應該也就是公關口回復是:“最近外賣菜單在進行調整,目前已經調整完畢,各店鋪陸續(xù)恢復上線”,不怎么好看。
所以,媒體在報道中,很多運用的是門店說法。
北京的門店說,24日接到公司的命令,北京全都線下,可以去餓了么點單。
廣州的門店說,公司通知下線美團外賣。
南京的門店說,整個南京都沒有了,也是建議去餓了么點單。
武漢和上海的門店都說對生意有影響。
擺在一起是不是又好看又熱鬧,一股子要“干架”的氣息。

10

除事件本身之外,主體信息的擴充也能讓整個文章更完整。
上觀這篇后面列了很多半天妖食品安全問題,也是外部展現的半天妖品牌現狀。

從半天妖烤魚在美團下架又上架,看看媒體怎么寫稿

有了這層信息補充,后面的評述才相對客觀,也更合理。
這里補充一點,正規(guī)媒體應該是結合事件,根據品牌現狀,推導出來結論。
有些野雞自媒體(我說的是有些),則是反著做的,先預設一個結論,再去外找能佐證的資料,結論會很片面或者偏激。

11

對于信息,也有明確、充足的解釋性說明。
好的寫作方式,是在讀者產生疑問之前,就已經把解釋喂到嘴邊了。
比如,媒體放的圖,還貼心的給你把“休息中”圈起來了。
從半天妖烤魚在美團下架又上架,看看媒體怎么寫稿
挺到位了,是吧。還不夠,要需要把休息中相當于什么,再做說明。

從半天妖烤魚在美團下架又上架,看看媒體怎么寫稿

本來“下線”是個籠統(tǒng)說法,怎么下的,誰下的,為什么下的,不知道。“休息中”這個解釋明確了,是門店自己動手的。甚至,平臺方還提供了“保護”。也就是說,下線這件事,完全是半天妖的單方面主動操作,至少明面上美團是沒出手的,是被動的。
有了詞條解釋,對于理解內容,會有幫助。有些說明,還能反應事件起因、狀態(tài),品牌調性。

12

新聞類稿件不需要華麗的詞,但是一定要清楚、正確、每個字都經得起推敲。
比如,這篇稿件的最后一句:

看來無論之前的暫停接單是與平臺的博弈還只是一次烏龍事件,想要贏得消費者從來只有一條出路,就是對品質的保證口碑,源自口口相傳而不是平臺上店家的多寡大家覺得呢?

一句話概括前文的全部信息,且每個點都能和前面的段落扣上。“暫停接單”指在平臺上主動下線;“平臺博弈”行業(yè)研究員說的;“烏龍事件”指現狀已恢復接單,也是不把“博弈”的猜測說死;“想要贏得消費者……對品質的保證口碑”指網友的疑慮吃了拉肚子;“源自口口相傳而不是平臺上店家的多寡”輸出核心觀點,指不要整些有的沒的,好好做產品。

三,熟練掌握媒體寫作的才是好公關

13

不管是公關還是媒體,寫稿的目的都是為了精準、有效的傳播信息。
所以本質上對稿件的質量、要求相似,好的稿子該有的要素也應該一樣。通過大量的看媒體文章可以借鑒選題角度、用詞精準、觀點推導、邏輯閉環(huán)。
同理,差的稿子錯也錯得差不多。
會寫稿子的人一定能一眼看明白別人的稿子。如果看了半天發(fā)現掰扯不明白好壞,那說明自己離寫好稿子還差的很遠。

14

公關一定要知道媒體是怎么寫稿的。
公關寫的稿件,很大比例是軟文,應該變著花兒地讓稿子看起來是第三方在客觀地在說。否則,自己寫一篇發(fā)自己公眾號不好嗎?
現實情況呢,我們也都知道,企業(yè)公關文大部分時候是“軟文硬發(fā)”,就怕別人不知道這是品牌方在自己吹牛逼似的,和媒體稿件相差太大。
知道第三方稿件應該長什么樣子,也能寫出來,是最基本的。
多說一句,老板非要加很多自吹自擂東西,和你其實也寫不出媒體那樣的稿子,不是一回事。先能寫出來,在賴老板。憑良心說,真的稿子足夠好了,什么環(huán)境都有資格換老板。
插播廣告:我們公司招文案。有想來的點這里。

15

稍微高級一點來說,知道媒體的寫作習慣,才知道哪里會出問題,要怎么處理。
他夸我的時候會怎么夸,我有沒有足夠的材料給他夸。
他要罵我的時候會怎么罵,哪些地方是不是滿地漏洞會被抓住。
比如,很多媒體文章里會把品牌總部的人、客服、門店店員都采了一遍,既然采了品牌為什么還要去問客服和店員?品牌總部的人給的答案信息量不夠,有沒有可能是原因之一。那有沒有可能總部就把話給夠?
再比如,我們經常說的“挖墳”,就是在新事件來的時候,過去那點兒事,就會被連根帶土,連湯帶渣,重新被翻個底兒掉。“清理”、“重塑”的必要性,有沒有真的想明白,有沒有真的在做?

16

媒體能不能寫公關稿,不多說了。
但是,公關一定要會寫媒體稿件。不一定要一個人會寫所有類型,這個要求太高,而是整個團隊最好具備這種配置。
聽過有很多人會對公關說,多看稿子。
多,不是指數量上,而是真的要看明白,并且能操作啊。

 

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