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記者丨王杰仁
見習生丨汗青
出品丨鰲頭財經(theSankei)
1月29日,馬化騰在公司年會上發(fā)言稱,“游戲是騰訊的王牌業(yè)務,但在過去一年受到很大挑戰(zhàn)”。
挑戰(zhàn)來自于外部,新生代的游戲從玩法和內容上不斷轉變,騰訊(00700.HK)一時無法適從。“我們也推出了新品,但沒有想象中那么好。”
馬化騰所說的新品是騰訊旗下派對游戲《元夢之星》,為了給這款上線1個多月的游戲造勢,騰訊花費了超過14億元的買量費用。去年年底,馬化騰曾在內部信上表示“不再相信買量”。
馬化騰不想放棄派對游戲這一塊蛋糕。網易(09999.HK)的《蛋仔派對》珠玉在前,派對游戲被視為即將出現下一個現象級手游的品類。更為關鍵的是,具有強社交屬性的派對游戲觸及了騰訊的大本營。
在前兩次相同品類頭部游戲的爭奪中,騰訊都勝過了網易。2015年的MOBA類手游競爭中誕生的《王者榮耀》至今仍是全球最吸金的手游之一;2017年吃雞類手游競爭中,騰訊盡管起步慢于網易,但《和平精英》通過強運營將網易的《荒野行動》“逼”到海外。
這一次,騰訊或許很難復制之前的成功經驗。
騰訊買了個平局
“最近兩個月投入的休閑合家歡派對游戲《元夢之星》,是剛進入‘戰(zhàn)場’。雖然晚,但它對我們來說不僅是一款游戲,還具有偏社交的成分,這本身就是我們的大本營陣地,肯定要全力以赴,而且要求所有業(yè)務結合,探索共同發(fā)展。”馬化騰所說的投入是14億元。
鰲頭財經了解到,《元夢之星》去年12月25日上線,上線之初便在微信、抖音、B站、微博等平臺進行大規(guī)模投流,首日買量投放超過了2.7萬組。
“騰訊的大肆買量也在一定程度上促進了與抖音系的和解。”互聯(lián)網行業(yè)觀察人士向鰲頭財經表示,“抖音作為目前最大的流量平臺,騰訊買量繞不過他,同時網易《蛋仔派對》的爆火也源于在抖音上的買量,騰訊只需要依樣畫葫蘆。”
《蛋仔派對》上線于2022年5月份,在上線之初并未引發(fā)巨大聲量,同年11月,《蛋仔派對》開始在抖音進行大規(guī)模投流,該游戲也在2023年迎來了用戶的爆發(fā)。
數據顯示,《元夢之星》約38%的廣告投向了字節(jié)旗下的穿山甲聯(lián)盟,僅有12%投向騰訊自家平臺。網易在抖音的投放占比更高,《蛋仔派對》在穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%。
前期的高舉高打為《元夢之星》取得了不錯的開局。數據顯示,在ios端《元夢之星》近一個月的流水為1.38億元,下載量為662萬。這一數據和網易打了平局,同時期《蛋仔派對》的數據分別為1.1億元和669萬,而《蛋仔派對》已經上線超過一年半的時間。
但是,《元夢之星》已有頹勢顯現。七麥數據顯示,《元夢之星》下載量和預估收入等核心數據均在一月份的第一周發(fā)生了斷崖式的下跌。
相當多玩家將《元夢之星》與《蛋仔派對》做比較。“說了這么多年做原創(chuàng),最后還是拿了個‘雷同’的產品出來”“bug一大堆的縫合游戲”“游戲本身就是一個換了皮的《蛋仔派對》,只不過多了一些模式而已”“我是不會舍棄在《蛋仔派對》中認識的好友再去玩《元夢之星》的,對于我們來說《蛋仔派對》不僅是一款游戲。”玩家們的評論指出了《元夢之星》面臨的困境。
一是《蛋仔派對》早已完成了派對游戲品類的跑馬圈地,部分用戶的心智已經形成,在不少玩家心中,《蛋仔派對》就是派對游戲的代表,就如同《王者榮耀》在MOBA類手游中的地位一樣。二是派對游戲是典型的易守難攻的陣地,由于具有強社交屬性、用戶粘性強,玩家遷移成本高,在這方面《蛋仔派對》已經取得了先發(fā)優(yōu)勢。
靠著14億元的真金白銀,只跟網易買了個平局,這樣勢均力敵的局面,還能持續(xù)多久?
在“不相信買量”1年后,騰訊還是走回了“簡單粗暴”的老路上。“騰訊強在推廣,但在運營上不及網易,這是行業(yè)內普遍的觀點。”游戲行業(yè)分析人士向鰲頭財經表示,“無論是端游時期的網吧地推,還是手游時期的全平臺買量,明星、主播造勢,騰訊在推廣上均有成功先例,手游行業(yè)的競爭越來越依靠內容,騰訊的經驗變得愈發(fā)不適用。”
舉個例子,《和平精英》開啟公測時并未取得版號,在公測1年多的時間內無法從玩家身上取得任何營收,反而要投入大量的推廣和運營費用來搶占用戶,現在的騰訊很難再有這樣的魄力。
騰訊的焦慮在于雖以社交起家,但派對游戲卻是騰訊的高日活、強社交游戲,騰訊不愿將蛋糕拱手相讓,只有背水一戰(zhàn)。另一方面,《王者榮耀》和《和平精英》已上線多年,騰訊急需一款新的爆款游戲來成為后續(xù)的吸金主力。
近年來,騰訊游戲的原創(chuàng)能力飽受詬病,《和平精英》之后,騰訊推出的幾款大型手游以端游移植為主,如《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《英雄聯(lián)盟》手游版?!对獕糁恰纷鳛轵v訊在新品類上的力作,也扛起了接棒《王者榮耀》和《和平精英》的重任。
歷史財報顯示,2023年上半年騰訊游戲收入928億元,同比增長8%。其中國內游戲收入669億元,同比增長3%;2023年三季度騰訊游戲收入為460億元,同比增長為7%。增幅放緩的騰訊游戲需要新故事。
1月29日的年會上,馬化騰表示,“騰訊游戲不能躺在功勞簿上”。騰訊游戲是否已經出現了“吃老本”的問題不得而知,但爆款游戲難以出現、簡單粗暴的買量,是向騰訊游戲發(fā)出的危險信號。
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