文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01） 

人有惰性，一定層面上決定了消費(fèi)者可預(yù)測(cè)的行為特征。 

網(wǎng)絡(luò)游戲是比肩社交聊天、影視音樂(lè)、短視頻的線上前四的娛樂(lè)休閑活動(dòng)，這也決定了游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。作為游戲衍生的游戲直播，同樣是巨頭看重的一塊大蛋糕。龍年春節(jié)來(lái)臨之際，騰訊終于開(kāi)放《王者榮耀》在抖音上的直播權(quán)限，距離雙方“交惡”已是五年時(shí)間。 

這次開(kāi)放影響力究竟有多大？

據(jù)觀察，頭部主播張大仙在抖音首播《王者榮耀》，五個(gè)小時(shí)就收獲了4719.7萬(wàn)人次觀看，人數(shù)峰值近百萬(wàn)，點(diǎn)贊更是超過(guò)10億的驚人數(shù)字，這場(chǎng)直播給張大仙帶來(lái)百萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)。 

騰訊五年前為什么要禁止抖音《王者榮耀》直播？今天又為何會(huì)放開(kāi)？

游戲直播權(quán)限爭(zhēng)得是什么？

這次“松綁”源頭，要追溯到2019年。

其實(shí)，早在抖音誕生的2016年，騰訊就多次狀告字節(jié)跳動(dòng)，包括其旗下的今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山等產(chǎn)品提起數(shù)起訴訟，涉及《王者榮耀》《穿越火線》《英雄聯(lián)盟》三款游戲，主要為這些平臺(tái)直播騰訊系游戲的行為侵犯了著作權(quán)。

2019年，法院最終裁定字節(jié)旗下公司不能直播《王者榮耀》，并被判賠償損失60萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)被稱為國(guó)內(nèi)游戲直播行業(yè)首個(gè)“行為保全禁令”。2021年，再次判決抖音火山版停止直播相關(guān)游戲，并賠償800萬(wàn)元。

相繼的判決導(dǎo)致，幾乎人人安裝的抖音上，無(wú)法看到當(dāng)時(shí)火熱的《王者榮耀》直播和短視頻。用戶只能在王者榮耀官方客戶端，和一些授權(quán)的游戲直播平臺(tái)觀看直播。

騰訊的反應(yīng)，首先和騰訊在游戲直播上的布局有關(guān)。2020年4月，騰訊成為虎牙的最大股東，并牽頭虎牙和斗魚(yú)簽訂合并協(xié)議（后因反壟斷叫停）。要知道，虎牙和斗魚(yú)總市值最高點(diǎn)的時(shí)候，超過(guò)了155億美元。 

游戲直播作為人氣最旺的一種直播形式，打賞和衍生價(jià)值肉眼可觀，將游戲直播權(quán)限收回到自己平臺(tái)和授權(quán)（需支付版權(quán)費(fèi)）的平臺(tái)，是真金白銀的收入考慮。 

而這僅僅是最直觀的一層原因，作為家大業(yè)大的騰訊，從入局游戲直播開(kāi)始，考慮就不僅僅是營(yíng)收的目標(biāo)。 

占據(jù)游戲直播上游，意味著掌握了影響游戲玩家的一個(gè)關(guān)鍵入口。 

作為一個(gè)老游戲玩家，從觸網(wǎng)到現(xiàn)在玩過(guò)的游戲至少二三十款，十幾歲、二十幾歲、三十幾歲都會(huì)在某個(gè)時(shí)間段通宵打游戲。也就說(shuō)，無(wú)論多么火爆的游戲，都有一個(gè)生命周期，大火的游戲可能十年、十幾年，一般的游戲生命周期也就三五年。

游戲作為騰訊重要的營(yíng)收來(lái)源，長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)三分之一的比例，要想持續(xù)的挖掘游戲玩家的價(jià)值，除了運(yùn)營(yíng)當(dāng)紅游戲，還要不斷的“推陳出新”。 

比如說(shuō)，80后喜歡是《英雄聯(lián)盟》，90后更多的玩《王者榮耀》。游戲直播作為玩家重要的消遣方式之一，占據(jù)了游戲直播的上游，就可以持續(xù)通過(guò)這個(gè)渠道聯(lián)動(dòng)推廣新游戲，保證了自身運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。 

而游戲直播的控制權(quán)一旦移交外部，那其他平臺(tái)就可以借力這些游戲直播的“便利”，通過(guò)合作主播或片頭、片尾、插播廣告等形式，來(lái)扶持這些平臺(tái)的游戲。

從營(yíng)收來(lái)說(shuō)，游戲直播這塊蛋糕或許并不特別誘人，可考慮到游戲產(chǎn)品的周期性特點(diǎn)，占據(jù)游戲直播上游的重要性就凸顯了。

背后存量時(shí)代巨頭的“新選擇” 

是時(shí)代變了嗎？

騰訊過(guò)去保護(hù)游戲直播版權(quán)，和今天采取開(kāi)放姿態(tài)，背后的邏輯其實(shí)一樣。只是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，讓巨頭不得不采取新的應(yīng)對(duì)策略。

首先，“圍城”的意義消失了；從iPhone 4橫空出世始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年帷幕拉開(kāi)，那是個(gè)各方勢(shì)力瘋狂“跑馬圈地”的時(shí)期。在智能手機(jī)逐漸普及的時(shí)間里，每個(gè)用戶都是從0到10，這個(gè)時(shí)期“圍城”的意義非常高。

以“首因效應(yīng)”的視角來(lái)看，每一個(gè)智能手機(jī)新用戶，他/她最先接觸到的應(yīng)用，內(nèi)心的印象和好感度都會(huì)更佳。 

在這個(gè)時(shí)候，我們能看到各巨頭各種的“圍城”行為，相互之間設(shè)置壁壘，只有保證用戶“優(yōu)先”下載了自己的應(yīng)用，自身的商業(yè)價(jià)值才能最大化。 

2016年到2019年，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的末期，在這個(gè)時(shí)期采取圍墻決策是非常理性的行為，這不僅僅那幾年的下載量和在線人數(shù)，還為現(xiàn)在國(guó)民內(nèi)心對(duì)自家產(chǎn)品的品牌認(rèn)知打好基礎(chǔ)。 

其次，存量競(jìng)爭(zhēng)中走向“效率邏輯”；增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)是完全不同的兩個(gè)環(huán)境，在多元商業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，增量市場(chǎng)像一個(gè)“滾雪球”的乘法發(fā)展市場(chǎng)。以美團(tuán)為例，經(jīng)歷過(guò)百團(tuán)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)、即時(shí)零售大戰(zhàn)，早些年憑借用戶規(guī)模、交易規(guī)模跑贏對(duì)手“一丟丟”，就可以更快的在資本市場(chǎng)融資，繼而用補(bǔ)貼模式繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)跑勢(shì)能。 

這引來(lái)新的資金，一路乘法向前，微小的優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷被放大。 

在“滾雪球”模式中，增長(zhǎng)速度跑贏對(duì)手很重要（自己多一個(gè)用戶，對(duì)手就少一個(gè)用戶，等于兩個(gè)用戶的優(yōu)勢(shì)）。圍墻模式會(huì)給用戶帶來(lái)不便，可這種增長(zhǎng)價(jià)值卻是成倍的，也是滾動(dòng)雪球的一種重要支撐，彼時(shí)圍墻的重要性顯而易見(jiàn)。

進(jìn)入2021年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)就開(kāi)始放緩。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，全網(wǎng)用戶達(dá)到11.74億，僅比2020年同時(shí)間的11.58億增長(zhǎng)了1%上下。在存量競(jìng)爭(zhēng)中，這種單用戶增長(zhǎng)價(jià)值考量不再（因?yàn)橛脩粜闹且殉墒欤@種“撬墻角”培養(yǎng)忠誠(chéng)度的效應(yīng)已非常微弱），這種情況下，巨頭間競(jìng)爭(zhēng)必然走向“效率模式”，也就是說(shuō)繼續(xù)圍墻，還是開(kāi)放合作，關(guān)鍵問(wèn)題看是否符合效率這個(gè)關(guān)鍵因素。 

要知道，圍墻策略下，等同于給了用戶單向選擇，要么離開(kāi)抖音來(lái)到指定平臺(tái)觀看《王者榮耀》直播，要么放棄觀看《王者榮耀》直播。 

沒(méi)有了抖音上的免費(fèi)流量，為了保證更多老用戶和新用戶觀看直播，平臺(tái)需要投入較高的預(yù)算。而放開(kāi)對(duì)抖音的限制，這家自稱日活8億的平臺(tái)，用戶就可以輕松觸達(dá)《王者榮耀》直播，顯然是投入較低（甚至是0）但收獲較高，符合效率邏輯的追求。

最后，開(kāi)拓全新的“拉新”渠道；對(duì)于所有游戲而言，吸引源源不斷的新用戶，和激活沉睡的老用戶是一個(gè)長(zhǎng)久行為。

拒絕抖音這樣的全民短視頻平臺(tái)，意味著《王者榮耀》等游戲無(wú)法在這些渠道去接觸新用戶或沉睡的老用戶，對(duì)于延長(zhǎng)游戲的生命周期而言，總體是不利的。 

傳統(tǒng)微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊系渠道，已經(jīng)是騰訊游戲的常規(guī)獲客渠道。隨著字節(jié)放棄游戲領(lǐng)域的布局，騰訊就不再擔(dān)憂字節(jié)“借雞生蛋”。字節(jié)不做游戲的話，抖音對(duì)于各家游戲產(chǎn)品而言就是個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的“舞臺(tái)”，騰訊也就不用擔(dān)心“養(yǎng)虎為患”，進(jìn)而給旗下熱門(mén)游戲找到一個(gè)活躍度很高的“免費(fèi)”推廣渠道。 

我們來(lái)看看一則數(shù)據(jù)，《王者榮耀》被看做是一款延續(xù)PC端《英雄聯(lián)盟》的MOBA類國(guó)產(chǎn)手游，在玩法和一些設(shè)計(jì)上，兩者有很多相似之處。 

就像《英雄聯(lián)盟》由盛轉(zhuǎn)衰一樣，《王者榮耀》也似乎看到了曲線的降臨。據(jù)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜顯示，《王者榮耀》再次蟬聯(lián)全球iOS和Android手游收入榜冠軍寶座，達(dá)14.8億美元（不包括廣告收入，以及蘋(píng)果和谷歌的分成收入）。

雖然，它仍是冠軍，可相比2022年18億美元的收入，整體還是有一定的下滑。 

在尚沒(méi)有可以比肩《王者榮耀》的新游戲背景下，繼續(xù)給它尋找新的空間，是一個(gè)必然選擇。如此回頭去看，無(wú)論五年前的“圍墻”，還是現(xiàn)在的拆墻，一切商業(yè)行為背后都是理性思考來(lái)驅(qū)動(dòng)。 

作為一名資深游戲菜鳥(niǎo)，不得不說(shuō)這種舉動(dòng)很值得贊揚(yáng)，畢竟抖音也是常用的短視頻應(yīng)用，能在歡樂(lè)的內(nèi)容里，瀏覽到《王者榮耀》的短視頻和直播，也是豐富了短視頻生活。其實(shí)，商業(yè)的根本在于服務(wù)用戶價(jià)值，如何滿足用戶都是企業(yè)最佳經(jīng)營(yíng)策略。 

這次雙方“拆墻”了，未來(lái)還有哪些巨頭會(huì)握手言和呢？

參考文章：

市界觀察《騰訊終成抖音榜一大哥》

QuestMobile《QuestMobile2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》

豹變《抖音首播“王者”，騰訊續(xù)命“榮耀”》