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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
5個經(jīng)典廣告,把蜜雪冰城從街邊小店推成上市大品牌
2024-02-18 14:25:23

來源:TopMarketing

今年1月,蜜雪冰城向港交所遞交上市申請。在招股書中,蜜雪冰城稱從出杯量數(shù)據(jù)來看,蜜雪冰城已經(jīng)是中國第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè),其野心可見一斑。

從河南的一家街邊小店到如今擁有超過3萬家門店的現(xiàn)制飲品企業(yè),品牌營銷將蜜雪冰城一步步推向大眾視野,以強互動拉近與消費者的距離,將破圈流量實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為消費者對品牌的認可度和忠誠度。

接下來,TOP君將梳理出蜜雪冰城5個最經(jīng)典的廣告,帶大家復盤蜜雪冰城的品牌營銷打法。

01  2021年魔性主題曲

“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”2021年6月,《蜜雪冰城主題曲MV》的“魔性”旋律席卷互聯(lián)網(wǎng)。因為歌詞和曲調(diào)土味又洗腦,又正好在高考節(jié)點放出,被網(wǎng)友戲稱“高考禁曲”。

這首曲子不僅在線下門店洗腦循環(huán),還引發(fā)大量“自來水”二創(chuàng),改編的各個地區(qū)方言版MV和雪王表情包在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳,一舉奠定了蜜雪冰城接地氣的親民形象,也讓這個2018年誕生的“雪王”形象成功出圈,成為大眾所熟知的IP。

02  2021年河南水災捐款

2021年7月,河南遭受歷史罕見的特大暴雨災害,蜜雪冰城第一時間發(fā)布視頻匯報情況,同時捐款2200萬并運送救災物資。通過這支視頻,很多人才第一次知道蜜雪冰城是一家總部位于鄭州的河南本土企業(yè)。

相比其他一些“高端”大品牌,低價、親民還有些土味的蜜雪冰城明明身處災區(qū),卻仍然拿出一大筆捐款,引發(fā)了大家對企業(yè)“倒閉”的擔憂,無形中博得了消費者的憐愛和好感。

03  2022夏季雪王曬黑

2022年夏季的高溫創(chuàng)歷史之最,與此同時,外賣平臺上蜜雪冰城的雪王頭像也統(tǒng)一變黑了,話題#蜜雪冰城雪王是被曬黑了嗎#迅速登上微博熱搜第一。官方抓住時機發(fā)視頻回應,其實是為了推出桑葚新品。

夏季異常高溫這樣的社會話題自帶討論度,且夏日是飲品銷售最合適的場景,在較高知名度的雪王形象基礎(chǔ)上,蜜雪冰城巧妙地通過“換皮”改造,為新品宣發(fā)帶來互動和流量加持。

04  2023年進軍景區(qū)

隨著蜜雪冰城門店數(shù)不斷擴張,消費者逐漸能在各種地方看見雪王,連景區(qū)也不例外。各大景區(qū)一直因為離譜的物價飽受詬病,堅持低價策略的蜜雪冰城就像一陣涼爽的風,吹進了泰山、長城等景區(qū)。

蜜雪冰城從景區(qū)物價這一社會情緒十足的話題切入,聲明飲品“只貴一塊”,不僅激發(fā)網(wǎng)民的積極討論和傳播,還收獲了廣大消費者對品牌的支持。

05  2023年“雪妹”官宣

2023年5月20日,臨近這個諧音“我愛你”的日子,蜜雪冰城官宣了雪王的“女朋友”雪妹,給消費者帶來了甜蜜(狗糧)暴擊,雪王的“人格形象”也因此更加立體。

其實從2020年開始,蜜雪冰城每年520都會推出買飲料領(lǐng)情侶證的活動,雖然形式看起來有些土,但借著節(jié)日熱點,蜜雪冰城用這種極具參與感的方式成功地與年輕用戶打成一片。

結(jié)語:

從主題曲的洗腦旋律開始,雪王形象伴隨著蜜雪冰城擴張的全過程,在線上和線下都發(fā)揮著重要的作用。雪王不僅出現(xiàn)在重要的時間節(jié)點和社會事件進行話題營銷,日常刷存在感、開辟新欄目,都是圍繞雪王的IP形象進行的,2023年蜜雪冰城推出的動畫《雪王駕到》更展示出品牌對雪王“IP宇宙”的無窮想象力。

分析品牌的成功和上市需要從多個方面綜合考慮,蜜雪冰城的商業(yè)模式、供應鏈、加盟商管理都是品牌扎實的內(nèi)功,但如何捕捉到品牌引人注意的亮點,并成功地向消費者推廣宣傳,廣告在品牌建設(shè)的過程中功不可沒。蜜雪冰城品牌自帶強烈的“網(wǎng)感”,因此很多出圈的作品都是非正式、甚至有些粗糙的內(nèi)容,這種網(wǎng)感建立在一以貫之的低價策略以及對消費者真誠的基礎(chǔ)上,所以才能有效地拉升用戶好感,形成品牌獨有的粉絲資產(chǎn)。

 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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