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最近有好幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都來(lái)找我做直播，面對(duì)b2b市場(chǎng)人，灌輸一些“雞湯”和“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)”，縱觀今年的營(yíng)銷(xiāo)界，“直播”確實(shí)是一個(gè)獨(dú)特而神奇的存在。
從去年開(kāi)始，網(wǎng)紅帶貨爆火，一些頭部的網(wǎng)紅李佳琦，薇婭也是賺的盆體滿缽，我經(jīng)常開(kāi)玩笑地說(shuō)，雙十一，他們一小時(shí)帶貨的能力大概超過(guò)很多大型跨國(guó)公司某個(gè)事業(yè)部中國(guó)區(qū)一年的銷(xiāo)售額了，當(dāng)然今年的討論不是在于這些網(wǎng)紅的“賺錢(qián)之道”，而是針對(duì)這些特殊的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)界的氣候變化比以往都要快的多的當(dāng)下，讓我產(chǎn)生了以下一系列思考。
思考
到底是什么催生了這些網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？
今年的疫情是否讓網(wǎng)紅+直播的商業(yè)模式變得越來(lái)越盛行？
從B2C開(kāi)始，直播似乎也成為b2b營(yíng)銷(xiāo)人的主要陣地，b2b和b2c的營(yíng)銷(xiāo)邊界是否會(huì)因此而變得模糊？
B站的“后浪”（2020年bilibili推出的演講視頻）作為一股清流，主打情懷，顯得格外的與眾不同，再次刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)界的成功記錄，今年是否會(huì)誕生更多的“品牌后浪”？
有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是“蹭熱點(diǎn)“，這個(gè)觀點(diǎn)我決然不贊同。如果簡(jiǎn)單將營(yíng)銷(xiāo)同 “蹭熱點(diǎn)”，“促銷(xiāo)”， “讓人感覺(jué)占了便宜”， “事件” 這些會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝的字眼捆綁在一起，同時(shí)你是否也想到一個(gè)詞，它叫 “廉價(jià)”。
縱觀今年成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，其中有兩個(gè)都屬于B站的，一個(gè)是Bilibili 跨年晚會(huì)，另一個(gè)是五一被刷屏的“后浪“宣傳視頻。
它們有提到任何關(guān)于熱點(diǎn)，病毒事件，降價(jià)，這些容易喧賓奪主，擾人視線的字眼嗎？
如果去找這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例的共同點(diǎn)，我覺(jué)得是：“品質(zhì)“和“情懷“。用心做內(nèi)容。
營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底，販賣(mài)“焦慮“也好，”虛榮心“也好，”情懷“也好，一定是心理層面的共鳴！
不是說(shuō)功能性的利益點(diǎn)不重要，但是長(zhǎng)期看，只宣傳產(chǎn)品功能性利益，是短視的行為，幾乎所有的頭部品牌是靠日復(fù)一日，年復(fù)一年的品牌內(nèi)核強(qiáng)化出來(lái)的。
提Nike，你想到的是什么？Just do it
提蘋(píng)果，你想到的是什么？Steven Jobs
提Tesla，你想到的是什么？Elon Musk
這些鼎鼎大名的品牌，讓人所熟知，并且記憶深刻，都有著共同之處，就是他們的品牌核心。
Just do it 代表Nike的體育精神，蘋(píng)果和特斯拉創(chuàng)始人本身就代表著品牌精神的價(jià)值觀傳承。這些東西看得見(jiàn)，摸得著嗎？看不見(jiàn)，摸不著，只可意會(huì)，不可言傳，因?yàn)樗囿w現(xiàn)的是品牌內(nèi)化的可被感知的隱性價(jià)值。
網(wǎng)紅帶貨，目前最炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，它到底能走多遠(yuǎn)？連李佳琦本人都說(shuō)，“我只是害怕，如果哪一天我停下來(lái)了，明天的世界可能就會(huì)流行另外一種顏色?！?/p>
直播帶貨，在我看來(lái)是沒(méi)有任何“品牌價(jià)值“的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物。
但是，為什么它還是火的停不下來(lái)，本質(zhì)上，我覺(jué)得是打著“全民商業(yè)”的口號(hào)，“迎合大眾愛(ài)湊熱鬧，愛(ài)占便宜”的心態(tài)，同時(shí)“販賣(mài)品牌方焦慮”，“營(yíng)銷(xiāo)人焦慮”。
正所謂，疫情當(dāng)下，大勢(shì)不利，還好有網(wǎng)紅帶貨，網(wǎng)絡(luò)直播可以維持營(yíng)銷(xiāo)人和品牌方的業(yè)務(wù)連續(xù)性，不然我真的不知道我該干什么去了。
對(duì)于這些頭部網(wǎng)紅本身，他們是一個(gè)時(shí)代的代言人，他們代表著當(dāng)下最廣泛的群體所追求的核心價(jià)值。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院曾在《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》中，將中國(guó)社會(huì)分為10個(gè)階層，并指出中國(guó)城市的社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)正在向橄欖型的現(xiàn)代社會(huì)階層結(jié)構(gòu)演變。也就是說(shuō)，正在形成龐大的社會(huì)中間層。
艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)階層生活煩惱報(bào)告》認(rèn)為，“中間層”的群體擁有“最多的壓力源”，他們的消費(fèi)模式逐漸從“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變，社會(huì)需要和自我實(shí)現(xiàn)需求凸顯，在情感抒發(fā)、精神信仰、社會(huì)認(rèn)同等方面提出了更大訴求。
新一代帶貨網(wǎng)紅身上所體現(xiàn)的正是年輕一代，敢闖敢拼，頂著各種壓力，努力工作，進(jìn)行自我突破的完美典范，這契合這些帶貨直播受眾的主流價(jià)值觀，同時(shí)看著這些“物美價(jià)廉”的商品和普通人出身，長(zhǎng)得“美美“，努力能干的網(wǎng)紅，滿足普通人對(duì)于未來(lái)的各種想象和期待，也成為當(dāng)今人承受壓力下所選擇的最佳“解壓出口”和撫慰。
說(shuō)到這，B站的跨年晚會(huì)，還有這次的“后浪“短視頻，更像是”出淤泥而不染“，在浮躁的商業(yè)圈和營(yíng)銷(xiāo)圈里脫穎而出。
最后，引用“后浪“的一句話來(lái)結(jié)束這篇文章：
你所熱愛(ài)的 就是你的生活
你們有幸 遇見(jiàn)這樣的時(shí)代
但時(shí)代更有幸 遇見(jiàn)這樣的你們
我還想補(bǔ)充一句： “年輕一代的人們，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，奮起奔跑吧“。
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07 May 2020
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)