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來源：TopMarketing
2024年春節(jié)檔的競爭，似乎比人們預想的要激烈一些。
據(jù)國家電影局初步統(tǒng)計，2024年春節(jié)假期（2月10日至2月17日）全國電影票房為80.16億元，成為歷來春節(jié)檔總票房第一。
除此以外今年春節(jié)檔還有一個“首次”，即《我們一起搖太陽》《紅毯先生》等四部影片先后宣布撤檔，創(chuàng)下春節(jié)檔逃檔電影數(shù)量“新高”。
這其中自然有電影題材的影響，但營銷發(fā)揮的作用更無法忽視。
今年開年，燈塔研究所曾發(fā)布《2023中國電影市場年度盤點報告》，全面復盤了2023年電影市場動向。
今天，TOP君將結(jié)合這份報告及2024春節(jié)檔的票房表現(xiàn)，探尋2024電影營銷能從2023年中汲取哪些經(jīng)驗。
燈塔研究所于1月1日發(fā)布《2023中國電影市場年度盤點報告》，從市場核心數(shù)據(jù)、觀影消費習慣、熱門檔期和宣發(fā)風向等方面，對2023年中國電影市場做了一個詳細的總結(jié)。
根據(jù)報告顯示，2023年票房相比過去三年大幅上漲七成、恢復至2017年水平，觀影人次上漲六成、人均觀影頻次升至2.58次，預估全年城市院線觀影總?cè)藬?shù)再度突破5億大關(guān)。
其中，相較于過去三年中高頻次觀影人群人數(shù)顯著上升，低頻次觀影人群相比2019年在2023年也更多地走進影院觀影。
個中原因除觀影環(huán)境改善外，還有影院票價自發(fā)下調(diào)、電影質(zhì)量提升、營銷手段革新等因素。TOP君從中提取出三組數(shù)據(jù)，以剖析市場復蘇趨勢的原因。
2023年，電影市場供給側(cè)影片備案立項和上映數(shù)量與2022年相比大幅回暖。而國產(chǎn)電影無論是上映比重還是票房表現(xiàn)，都遠遠領(lǐng)先于進口電影。
過去，迪士尼影業(yè)出品的公主系列電影、漫威系列和星戰(zhàn)系列電影和華納出品的哈利波特系列等等以IP改編為主的影片，往往能憑借優(yōu)越的特效技術(shù)和經(jīng)年累月攢下的口碑在中國電影市場賺得“盆滿缽滿”。
但從2023年國內(nèi)票房數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)票房破10億的影片均為國產(chǎn)影片。
2023國內(nèi)票房前十
進口片口碑下滑，票房表現(xiàn)也不甚理想。即使是憑借大IP和女性敘事在全球獲102億人民幣票房的《芭比》，以及刷新傳記片全球最高票房記錄收獲68億票房的《奧本海默》，也無法在中國電影市場與國產(chǎn)影片抗衡。
TOP君認為這一現(xiàn)象原因有兩點：一方面，上述兩部影片從技術(shù)手段和敘事水平上遠勝部分國產(chǎn)電影，卻難以贏得國內(nèi)大部分觀眾的心，進口電影的口碑下滑嚴重；另一方面，進口影片在中國的營銷方式仍然墨守陳規(guī)，而國內(nèi)影片已憑借短視頻等營銷方式開辟了新的戰(zhàn)場。
而口碑對票房的影響力，還體現(xiàn)在票房周期上。
于常規(guī)周五上映的影片仍保持著2019年以來觀影向后傾斜的趨勢，票房在周六周日回升幅度更高；而在熱門檔期中，觀影后置現(xiàn)象更為明顯，元旦檔、春節(jié)檔中不少觀眾選擇電影上映第二天前往觀影，在五一檔、國慶檔中觀眾觀影時間也有所延后。
熱門檔期票房走勢
用戶在熱門檔期和尋常周末中常常缺乏“第一時間觀影動力”，而在過去三年間，觀眾逐漸形成了在公開渠道主動詢問真實口碑的習慣，燈塔研究所表示這種觀影后置趨勢或?qū)⒀永m(xù)。
可見在電影營銷過程中，不僅要極力為影片擴大聲量，更要兼顧口碑的平衡，如此也許會成為某檔期的“后起之秀”。
2023年，觀影群體也更傾向年輕化。
一方面是IP電影受眾群體年齡分布集中于年輕人，報告顯示，2023年三分之二的好萊塢電影電影票房衰減60%及以上，原因在于無法吸引年輕觀眾。許多IP電影續(xù)作年輕觀眾TGI有所下降，僅剩日本動畫作品與著名導演諾蘭的作品依然有著一定的票房號召力。
另一方面，今年大熱的懸疑類型片成為拉動年輕群體票房的支點，其中女性群體更是票房主力。
此外，下沉化也是2023年電影市場及近年來電影市場的趨勢。三四線城市是年輕觀眾的重要來源，持續(xù)發(fā)展三四線市場更有利于市場年輕化。
看完了2023電影市場動向，再來看看電影營銷的新花樣。
相信過去一年中以下幾個電影營銷話題，讓大家耳熟能詳也大為不解：霍思燕落淚、張藝謀震驚、吳京探班……
這些在短視頻平臺中反復刷屏的重復內(nèi)容，對電影宣傳并非毫無效果，但被觀眾識破玄機難免讓人尷尬。
從《滿江紅》和《流浪地球》，到《封神》和《消失的她》，縱觀2023年的電影營銷方式，TOP君將對電影有魅力加成的營銷方式歸納為短視頻營銷、路演和體驗式營銷三大類。
2023年，短視頻營銷成為影視宣傳的主要陣地。
近年來，中國電影市場偏愛現(xiàn)實題材中的懸疑片，比如《消失的她》和《孤注一擲》就在暑期檔引燃人們的觀影熱情。
而在一眾懸疑犯罪片中最為出圈的就是《孤注一擲》的短視頻營銷，不少人認為其營銷方式可以作為電影短視頻營銷的范本。
《孤注一擲》對于短視頻的靈活運用類似于賽馬，對短視頻播放、點贊數(shù)據(jù)和想看人數(shù)的“股市大盤”中實時監(jiān)控，最終找到最適合自身的宣傳路徑。
通過對影片內(nèi)容切片的一次次試水，官抖挖掘出王傳君所飾角色對觀眾的吸引力，進而將短視頻內(nèi)容拆解成電影劇情向、角色人設(shè)向、演員演技向等不同角度的片段。
極具特色的切片也吸引了不少視頻創(chuàng)作者自發(fā)二創(chuàng)，為影片創(chuàng)造第二波流量。《2023抖音電影暑期報告》顯示，《孤注一擲》中“王傳君拜佛名場面”引發(fā)超百位頭部達人參與模仿，打破電影類挑戰(zhàn)玩法紀錄，熱點視頻總點贊超2300萬次。
《孤注一擲》二創(chuàng)數(shù)據(jù)
路演：顏值引力，衍生綜藝
《封神》的主要爆火路徑，則是大量的路演。
所謂電影路演，即電影主創(chuàng)根據(jù)電影發(fā)行計劃在全國范圍影院進行的線下宣傳活動，往往由主創(chuàng)觀眾見面會、媒體群訪和專訪構(gòu)成。
電影《封神》主創(chuàng)團隊在電影上映期間，參與了5城首映禮加24城的巡回路演，總共29城共計170場路演。以量堆砌的線下宣傳中，電影也憑借演員們的高顏值和現(xiàn)場良好的互動氛圍頻頻出圈。
《封神》路演合影之一
路演的熱度也促使電影誕生了衍生綜藝《封神訓練營》，成為行業(yè)內(nèi)的一大營銷范本。大獲成功的營銷和符合觀眾期待的衍生品也為《封神》系列電影的續(xù)作積累口碑，發(fā)揮影片的長尾效應。
值得注意的是，《封神》上映初期的電影營銷被觀眾嫌棄不夠用心，甚至自發(fā)為片方出主意。如果用一句話總結(jié)《封神》的電影營銷，那就是“從觀眾中來，到觀眾中去”，“聽勸”也成為了這部電影的特點之一。
2023年年底上映的《一閃一閃亮星星》與此前《地球最后的夜晚》采用了同一種營銷方式——用體驗撬動觀眾的好奇心。
不過這兩部影片的收獲有所不同，后者被觀眾抨擊“詐騙”，前者則用跨年夜下雪場在預售期就創(chuàng)造了2億票房，更有不少影院自購造雪機來吸引觀眾。
《一閃一閃亮星星》預售票房達2億
對當代年輕人來說，如今看電影不僅是觀賞一部文娛作品，更是一場體驗和社交行為。
將【體驗】作為電影營銷的一環(huán)，正是抓住年輕人打卡留念的心理，將普通的電影轉(zhuǎn)化為人們的社交貨幣，電影也比尋常更加賣座。
短視頻、路演和體驗對于電影營銷來說其實并非新鮮事，但將它們運用得當從而玩出花來的片方并不多，也許會為2024年的電影營銷帶來新的啟示。
對于電影來說，把故事講好、讓觀眾叫好，實現(xiàn)作品賣座很重要。但對電影營銷來說，比起內(nèi)容本身，更需要看客們的討論形成的聲浪，哪怕營銷手段背負罵名也算是有熱度，哪怕讓觀眾成為play的一環(huán)都是營銷層面的成功。
但從2024開年春節(jié)檔的電影營銷來看，它們似乎并沒有從優(yōu)秀案例中學到太多。當營銷成為電影口碑的影響因素之一，為了避免以往被詬病的模式化，電影營銷不僅要有效轉(zhuǎn)化，還要保留一份體面。
那么2024電影營銷又如何做到兼顧口碑的同時最大化地吸引觀眾呢？
首先，進行預期管理。
心理學家John Bowlby提出的預期違背理論，可以幫助人們調(diào)整自己的行為以更好地適應他人的預期。而電影營銷需要的則是預期管理，不讓觀眾期望值與感受值產(chǎn)生負面差異。
比如電影《河邊的錯誤》宣傳主題語為“千人千面”“沒有答案”，避免了文藝片因劇情不被理解而被觀眾抨擊的最壞情況。
《河邊的錯誤》宣傳語
其次，采取走量式營銷。
從去年短視頻營銷和路演宣傳的盛況來看，《孤注一擲》與《封神》的營銷成功之道并非投機取巧，而是實打?qū)嵰粤慷哑龀鰜淼?。走量的電影營銷投入雖多，卻實在有效，在觀眾面前狂刷存在感也是營造電影口碑的方式之一。
再次，洞察實時趨勢。
當電影營銷難以對齊受眾喜好，在想看人數(shù)大盤之間尋找觀影意愿變化的基點，洞察數(shù)據(jù)趨勢、吸收觀眾建議等“聽勸”式營銷大概率會成為撬動觀眾心智的良方。
最后，還要注意避免與電影無關(guān)的爭議。
2024春節(jié)檔有一部電影因為不文明觀影現(xiàn)象鬧上熱搜，薛姓歌手為電影《飛馳人生2》宣傳時出現(xiàn)屏攝現(xiàn)象，被不少影迷和業(yè)內(nèi)人士抨擊。雖與電影本身無關(guān)，但宣傳過程中的爭議性話題也會使電影口碑大打折扣，因此片方也需盡力避免此類現(xiàn)象。
2023年的電影營銷范本頻出，無論是《孤注一擲》的賽馬式大盤洞察、《封神》路演火熱衍生出綜藝，還是《一閃一閃亮星星》以體驗創(chuàng)造高票房，都是電影營銷日趨成熟進程中讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。
面對觀眾對電影的熱情期待，如何避免營銷產(chǎn)生的誤差仍需業(yè)內(nèi)深入思考。對此TOP君認為，跳出營銷人的舒適圈、真正回歸到觀眾視角本身才是正道。2024年還會有哪些優(yōu)秀的電影營銷案例？讓我們拭目以待。
參考資料
燈塔電影實驗室《2023中國電影市場年度盤點報告》
抖音娛樂觀察《<2023抖音電影年度報告>發(fā)布：爆款貫穿全年，抖音宣發(fā)能力再升級》
GQ報道《2023年度電影營銷觀察：“我是你們play的一環(huán)嗎？”》
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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