來源：新銳品牌研學社

作者：吳志剛

文生視頻模型Sora發(fā)布，再次震驚了行業(yè)，AI以比我們想象中更快的迭代速度來了，我們所有人不可避免的要面對AI帶來的巨大變革。

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所有互聯(lián)網(wǎng)頭部都認為AI會重構(gòu)整個商業(yè)零售。

去年底我和阿里聊，阿里正在對整個零售做大的切割和核心業(yè)務(wù)的重整，最近網(wǎng)上也有很多相關(guān)的傳聞。阿里調(diào)整的背后，其實押的最大的賽道就是AI賽道。

折扣電商，拼多多打贏了，內(nèi)容電商，抖音打贏了，在以AI為核心主導的零售業(yè)務(wù)上，這些巨頭誰都不想輸。因為這一輪如果再不贏的話，就要全輸。

AI將極大地改變我們的工作方式，基礎(chǔ)信息加工與傳達類工作被取代是確定的趨勢，不止如此，我們所有做品牌的同學都應(yīng)該注意，AI將會讓品牌經(jīng)營發(fā)生什么變化？

整個品牌的變革跟工業(yè)化的生產(chǎn)息息相關(guān)，從最早的工業(yè)革命，到電氣化革命，再到信息技術(shù)的革命，每個代際都會有一次全新的品牌理論和品牌的變革。再到今天AI時代人工智能的革命，品牌供給將發(fā)生一個特別大的巨變。

01.AI帶來的5大商業(yè)革命

“AI會讓你在短期之內(nèi)爆發(fā)，也會讓你的財富一夜之間歸零”

AI是人工智能（Artificial Intelligence）的縮寫，AI其實是一門專門研究如何使計算機能夠模擬和實現(xiàn)人類智能的學科。

我們這一代人會經(jīng)歷很多，從工業(yè)時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，再到人工智能時代、通用人工智能時代，可能不到20年，會進入到一個是由AI主控的通用人工智能時代。

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AI對品牌的經(jīng)營帶來了很多改變。

第一，基礎(chǔ)信息供給會被AI所取代；

比如大家會用到AI去查知識，用AI去生成一些文本。

第二，商業(yè)端的很多需求也會被AI所取代；

比如現(xiàn)在用AI做直播，這些類型的模式，在我們的商業(yè)場景當中會有非常多的應(yīng)用和體現(xiàn)。

第三，流量分發(fā)與用戶觸達被AI驅(qū)動；

這意味著，未來我們對世界的理解也是可以被算法所推動和形成的，算法越來越左右著我們看待事物的方法了。

我們看到的信息不是我們需要看到的，我們所有觸達到的資訊/信息都是被AI驅(qū)動的算法投喂的。

張一鳴是把人性的機制跟算法的機制做了高度的結(jié)合，創(chuàng)造了巨大的流量分配效率的躍升。

第四：AI會消解品牌的長期化；

我們希望把主控權(quán)掌握在自己手里，但AI嘗試掌控了這個主導權(quán)，讓我們不再對品牌擁有主導權(quán)，而由AI掌控一切。品牌會越來越短期化，這是非常大的壓力。

第五：AI會帶來高度集中化。

AI會讓有優(yōu)勢的人更有優(yōu)勢，會讓所有馬太效應(yīng)加速發(fā)生。因為AI有一種吞噬一切的效率，任何人符合了流量效率，AI會在短期之內(nèi)讓你爆發(fā)。但一旦失去了流量對你的偏好，又會讓你的財富一夜之間全部收歸為零。

當你沒有自主流量，一切流量需要平臺與算法分配時，另一個殘酷的結(jié)果就出現(xiàn)了。品牌將很難自主、很難長期、很難實現(xiàn)盈利。

算法投流背后的核心邏輯就是賭場邏輯，算法投流的背后就是在做賭場，它的賭場核心是，它不用關(guān)心誰輸和贏，它要求的是每一個流水當中它都在抽點，不斷提升它的收入占比。

這個過程當中，大家看似玩得非常開心，但最后只要游戲持續(xù)玩下去，所有的錢都可能被流量搜刮走。

事實上，去年11月，各媒體報道字節(jié)跳動上半年營收約為540億美元，超越騰訊、阿里，成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一大公司。字節(jié)的銷售馬上接近Facebook，會成為全球最大的數(shù)字化媒體公司，它背后就在于張一鳴所創(chuàng)造的基于AI信息的高效分配機制。

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AI對商業(yè)的這些改變，會給品牌帶來極大的挑戰(zhàn)，AI時代下面品牌會陷入的困局就在于，我們到底能不能夠變得更加自主，能不能更加長期，能不能更賺錢，這三個都是在做品牌過程當中特別大的挑戰(zhàn)和問題，已經(jīng)真實的、客觀地擺在所有品牌人面前了。

02.AI時代品牌困局之一

算法控制，品牌不自主

“生生世世在平臺打爆品，永遠做不了品牌”

算法的控制，會帶來品牌的越來越不自主，而且品牌的獨立性會喪失，會依附于平臺或者背后的某一算法。AI時代，會強化算法對流量的控制，讓算法的操縱作用更突顯。

算法操縱搜索結(jié)果，大家沒有辦法實現(xiàn)公平的曝光機會；算法會限制伙伴的自主權(quán)，會剝奪伙伴的自主決策，會強制的要求二選一。

算法會收集顧客的信息，比如說殺熟，這是很典型的了，對于數(shù)據(jù)使用和控制權(quán)進行限制，剝奪品牌的掌控權(quán)力；

大家會看到很多抖音的爆品，就是完全吃透了抖音的算法，但是最終也會被抖音榨干之后吐掉，快速出局的人還能賺到點錢，在抖音做爆品能持續(xù)地玩下去，沒有。

生生世世打爆品，無法逃脫

大家老在說“爆品”，我特別反對爆品這個詞，為什么？爆品就只能爆一時，你要打爆品，生生世世幫你打爆品，這是很多打爆品的廈門幫宿命。

致知ZHIZHI創(chuàng)始人三壽就是經(jīng)歷過爆品到品牌后感觸特別深的，在創(chuàng)立致知之前，李三壽就創(chuàng)立了一個女裝品牌orange desire，出了很多爆款。

他說：“我特別擅長做爆款，因為深入了解了淘系的運作體系。老天爺很有趣，你越是這樣，他就越是懲罰你，罰你生生世世做爆款，讓你做不了品牌。品牌的運作邏輯和爆款是截然不同的，連呼吸空氣的方式都不一樣。”

打爆品的目的不是為了打爆品，打爆品的目的是為了形成長銷品，形成品牌心智，這才是打爆品的初衷，而不是說沒有由頭地不斷打爆品。在這個過程當中，最后我們其實是被算法操縱了。

打爆品就像抽煙、嗑藥，很難戒掉

但是為什么做爆品很難戒掉，打爆品跟抽煙、嗑藥很像，因為他打過爆品之后那個爽感，確實爽，一下子就把量賣掉了，他下次雖然輸?shù)袅?，他還想著當時那個爽的感覺，他覺得這回我不會那么差的，但是哪知道你又被別人算到了。

只要嘗過這個甜頭的就很難戒掉，這就是抖音利用人的優(yōu)勢，利用人貪婪的特性和個性的弱點，不斷地讓你成癮，讓你卷進去。

03.AI時代品牌困局之二

算法迭代，品牌不長期

“流量的算法，不相信未來”

算法迭代會讓品牌不長期，是因為流量背后的算法在快速迭代，難以建立新的能力。

數(shù)字化的原生品牌都是起于流量，衰于流量

每一次流量分配機制就帶來一次格局重啟。我們回顧數(shù)字化品牌的創(chuàng)生階段，會發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的原生品牌都是起于流量，衰于流量。幾乎沒有品牌能逃脫這個命運。

第一階段：2005年前后，代表品牌：PPG、凡客誠品

這個階段的流量是門戶網(wǎng)站，PPG最早的時候就是用新浪的門戶網(wǎng)站推襯衣，這個模型就像今天的白小T，其實20年前就已經(jīng)有這個模型了，后來凡客誠品學了PPG的模型。

但這個模型很快就死掉的原因是2010年淘寶出現(xiàn)。消費者更愿意在專業(yè)的電商平臺上購買，再加上支付寶有了更好的信息保障的時候，所有的商業(yè)交易從門戶網(wǎng)站遷移到電商平臺。

第二階段：2009年-2012年 ，代表品牌：淘品牌

最開始消費者還不敢在電商購買國際品牌，所以就出現(xiàn)了淘品牌。第一代的淘品牌有芳草集、三只松鼠、韓都衣舍、裂帛等，但現(xiàn)在很多淘品牌已經(jīng)消失了。

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第一代淘品牌最早靠的是什么紅利呢？就是框架廣告，2010年的時候，當時張勇剛進天貓，推出框架廣告，100萬就能簽到年框廣告，誰簽到了年框廣告大概率就能爆發(fā)。

當時我在某個頭部電商公司做總裁，2009年的時候剛剛在淘寶起來，2010年簽了年框廣告，最開始投前三期的時候，ROI都沒賺到錢，投第四期的時候開始爆發(fā)了，一下子就把流量全部吃到了。但是這個流量很快，你會的事情，大牌也會，所以大概2年到3年左右時間，淘品牌就迅速湮沒了。

第三階段：2017年-2022年，代表品牌：新銳品牌

2017年，站外的內(nèi)容流量媒體開始崛起，從微博、公眾號到小紅書、抖音、B站，帶動了新銳品牌的爆發(fā)浪潮。

但是這些牌子生于流量的爆發(fā)，也死于流量的衰退。當站外流量開始衰退，整個格局開始趨向于收攏和閉環(huán)的時候，新銳品牌的爆發(fā)期也宣布結(jié)束了。

所以你會看到數(shù)字化的原生品牌都是起于流量，衰于流量，很少有品牌能夠跳脫興衰的周期。

背后的原因在哪里？就是流量的算法，不相信未來。

流量的算法，不相信未來

我看過這么多流量，像天貓?zhí)詫毜牧髁窟€算是善良的流量，但還有很多流量真的是很不善良的流量，因為流量普遍對未來是沒有任何安全感的，很多流量只看此時此刻！

這些新興流量利用算法和技術(shù)的優(yōu)勢，通過對商業(yè)伙伴進行不公平的利益分配，或者強制性的條件要求獲得了更多利益，這就是抖音贏得的算法優(yōu)勢。

抖音為什么有那么大的優(yōu)勢，就是在于它背后的算法和流量上面的不公平。抖音利用人性的弱點盡快實現(xiàn)商業(yè)化，而且在流量衰退之前構(gòu)筑成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成長期的壁壘。

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人性的弱點在哪里呢？人是貪婪的，強化感官享受的，包括愉悅、反長期主義的，這都是人性底層的弱點。

所以在這個過程當中，算法會給你一些什么樣的體現(xiàn)呢？就是即時的內(nèi)容，它即時地從你的互動行為中反饋出你喜不喜歡這條內(nèi)容，只要有互動，會投喂給你更多的流量，即時的促銷和成交下單，而且即刻投流又會讓更多人看到，給你形成正反饋，即刻又會形成爆發(fā)。

品牌如果只會一個階段的玩法，而不能每個階段的算法都跟上的話，在這個過程當中就很容易被淹沒進去。

成功模型的半衰期越來越短，算法迭代會逼著你不斷創(chuàng)新

經(jīng)驗快速被復制和擴散，成功模型的半衰期越來越短。

比如說抖音從2019年到現(xiàn)在，整個玩法基本上迭代了差不多五代，從最早的投紅人，再投千川，投自播、投達播。

一條抖音的短視頻半衰期大概就14天左右，你做的再牛逼的視頻，14天之后肯定投不出去了，算法迭代會逼著你不斷的創(chuàng)新，會讓你架在這里面，做新的選擇。

進入者會快速增長，競爭激烈。因為只要你看到了，馬上就變成全行業(yè)的信息，因為在這個廣場上面沒有任何信息的壁壘，所有的信息差全被拉平了。

消費者會更加關(guān)注價格，因為消費者看到了便宜的東西，會希望更加便宜的商品出來。

比如抖音上鯊魚褲打爆了，你有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有比你更低的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，你愿意賺錢，還有人愿意賠錢，還有人愿意賠很多錢的，那這個時候你說怎么辦？

04.AI時代品牌困局之三

算法剝削，品牌難盈利

“只要干電商的人，就要交一種很重的稅，叫算法稅”

在這個時代下面，資本家已經(jīng)是善良的一類人了，最殘酷的是算法剝削，算法剝削會讓品牌更加難以盈利，算法會隨時調(diào)整價格、傭金和其他費用，會犧牲伙伴利益獲得更高收益，每天都在發(fā)生。

算法看到你賺了更多錢會馬上調(diào)整傭金和調(diào)整出價，進而謀取更大的利益。在這個過程當中，品牌的盈利和長期性會受到極大的影響，更多品牌會進入到不賺錢的階段，就會形成一種賭場效應(yīng)。

這個世界上只要干電商的人，就要交一種很重的稅，叫算法稅，這不是國家收走的，是被算法收走的。因為你的流量是算法給你的，所以如果我們長期依賴算法給我們分配的流量，你就不得不交這種算法稅。

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抖音這種機制為什么特別耗錢？

因為這個模型就像典型的游戲機制，抖音跟打游戲一模一樣，它會有排行榜，它會有不同段的戰(zhàn)績目標。只要你做到某個目標，會被行業(yè)都看到，你會知道銷售排名多少，每一天都會不斷地在洗錢，在卷錢。

但是唯一你不知道的就是這個賭場的賠率，沒有任何人知道到底這個賭場當中誰賺錢不賺錢，大家只知道在這個賭場當中誰消耗的最高，誰賣得更高，但賺不賺錢沒有人知道。

這就是抖音確定的利用了他的算法壁壘，它只展現(xiàn)了一部分的真相給你，讓你非常開心，非常愉悅，但是還有很多真相他是沒有告訴給你的，這個時候不明就里的同學都會沖進來。

所以會給大家?guī)矸浅Ｉ习a的商業(yè)反饋，從而實現(xiàn)短期流量回報的最大化，這是抖音算法過程當中對人的操縱。

05.唯有長期品牌心智能逃離算法剝削

“能夠超越算法的是那些撬動了用戶心智的品牌”

馬云說過“讓天下沒有難做的生意”，但馬云從來沒說過，在數(shù)字化時代讓天下的生意更容易賺錢。

完美日記可能就是很典型的被算法操縱的品牌，完美日記早期成長得非常迅速，即便已經(jīng)在虧錢的時候，大家都還對完美日記未來抱著非常理想樂觀的心態(tài)。當時一個頭部投資機構(gòu)投他們的時候，給出40億美金估值，每個人都覺得完美日記還會有更大的漲幅。

當時這個機構(gòu)問我值不值個錢，怎么評價這個事兒呢？我說我不知道資本如何掙錢，但如果單從生意角度，品牌應(yīng)該很難賺到錢了。

事實也證明，完美日記上市最高峰的時候價值超過1000億，跌到最低的時候跌的就只剩50億了，跌的就不是一個簡單的腰斬，跌的就只剩下腳后跟兒了。

這個過程當中也代表了資本市場對此類模型的一個看法，我認為如果消費生意不能馬上賺錢，大概率也不能長期掙錢，這種消費生意也是根本不值得投資的。

在品牌業(yè)務(wù)當中沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，它跟Facebook不一樣，不存在前期不賺錢，后來變得賺錢。消費品生意如果在一個復購周期內(nèi)不賺錢，后面也很難賺到錢，要想能賺錢的話，一開始就要能賺到錢，這是比較明確的。

盈利性的追求，是品牌非常需要注意的點。完美日記現(xiàn)在也在通過護膚生意的調(diào)整，在生意結(jié)構(gòu)上做一些改變。

Bosie也很典型，Bosie是國內(nèi)無性別服飾的開創(chuàng)者，五年融資8輪，拿了5億元，在這個流量和資本推動的過程中，看似品牌估值推得很大，但是在持續(xù)的經(jīng)營中其實依然會有很多的挑戰(zhàn)，很難逃脫出來。

今年Bosie的老板劉光耀辭掉了CEO，現(xiàn)在專注做IP了。我認為這也是找到了他合適的路。

所以說我們要想逃離算法，就是要解決流量自主的問題。如何能贏得更加自主的流量，長期的品牌心智才是擺脫算法的最大的關(guān)鍵。

在這個算法時代下，能夠超越算法的是那些撬動了用戶心智的品牌。

比如OIB服務(wù)的貓人，這家公司就很特別。貓人品牌創(chuàng)立25年了，是個非常傳統(tǒng)的老企業(yè)，大概在2019年瀕臨倒閉，因為壓了很多貨，滿倉庫都是自己的貨品。

后來貓人創(chuàng)始人游林2019年決定從過去的直營轉(zhuǎn)做商標的授權(quán)，當時也很辛苦。但當這條路跑通的時候，再加上貓人全面投入數(shù)字化渠道，貓人的品牌優(yōu)勢就被顯現(xiàn)了。

貓人已經(jīng)不再做一家工廠，不做一件貨了，自己也不賣貨了，雖然還有一些直營但占比已經(jīng)很低，貓人核心從事品牌管理，品牌定位確定為“25年專研科技內(nèi)衣”。

今年貓人GMV超過110億元，線上渠道占比超95%，每年的標費大概能做到5個億。你可以理解這5個億就純屬是品牌價值，因為是標費，消費者和平臺為了買這個標而付出的錢。

同樣韓束作為一個傳統(tǒng)品牌成功將品牌資產(chǎn)與流量算法共振，2024年1月抖音單月成交7.5億。

背后就是借用了品牌認知，切入一個缺乏競爭的價格帶快速實現(xiàn)突破，隨后的流量溢出，也讓品牌在天貓、京東、拼多多、線下渠道多個平臺實現(xiàn)增長與盈利。

在數(shù)字化的渠道上，如果你掌握了流量的密碼，你也有你賺錢的辦法，但是你很辛苦地在跟流量博弈，而沒有認知杠桿的時候，最終會被流量所吞噬、所內(nèi)卷。

但另一個角度看，今天在數(shù)字化、智能化的運營時代，品牌心智與算法如果能很好協(xié)同起來，存在諸多億元、十億、百億的超級品牌、甚至超級單品的重大機遇。

所以在這個時代下面，如何做好品牌，對所有新老企業(yè)家都是一個非常重要的課題與挑戰(zhàn)。

AI時代下如何能做到一個賺錢的生意，是我們所有人需要思考的一個點。

六七年前，還有很多公司跟字節(jié)打官司，有說字節(jié)搬運資訊和內(nèi)容的，也有說今日頭條這個模型沒有價值的。但今天回頭來看，我們上一個時代的守舊者，可能還沒有看到下個時代發(fā)生的未來。

AI算法是品牌前行路上的天使還是魔鬼，伙伴還是敵人，需要新一代企業(yè)家共同去揭示探索。