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來源:TopMarketing
在回顧娃哈哈的成長歷史時(shí),如今的難題不可避免地?cái)[在了眼前:品牌老化、難出新爆品,這讓人對(duì)娃哈哈的未來會(huì)如何發(fā)展感到好奇。
經(jīng)過梳理,TOP君發(fā)現(xiàn)娃哈哈的品牌軌跡和之前寫過的康師傅有些相似:都是上個(gè)世紀(jì)成立的食品飲料老牌企業(yè),面臨著市場(chǎng)份額下跌、品牌年輕化的挑戰(zhàn)。
歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,2017年到2022年瓶裝水市場(chǎng)份額的前五名分別為12.2%的農(nóng)夫山泉、8.3%的怡寶、5.3%的景甜、3.2%的康師傅和2.2%的娃哈哈,二者可以說是難兄難弟。
但它們也有不同。娃哈哈兩代負(fù)責(zé)人風(fēng)格差異明顯,從宗馥莉步入管理層開始,娃哈哈近幾年的轉(zhuǎn)型或多或少都有她的身影。這些舉措對(duì)娃哈哈的品牌升級(jí)有什么意義?娃哈哈在她的帶領(lǐng)下能否穿越迷霧?接下來,TOP君將從事件營銷、IP營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行分析。
整合營銷重振國民認(rèn)知度
從2004年進(jìn)入車間一線工作算起,宗馥莉在食品飲料行業(yè)已經(jīng)歷練了20年。腳踏實(shí)地的風(fēng)格和留學(xué)經(jīng)歷的影響在她身上碰撞出別樣的火花,讓宗馥莉在帶領(lǐng)娃哈哈進(jìn)行品牌升級(jí),求新求變的同時(shí),仍然能堅(jiān)持長期主義,做到穩(wěn)健經(jīng)營。
最能體現(xiàn)這一特點(diǎn)的要數(shù)去年娃哈哈的亞運(yùn)整合營銷。據(jù)報(bào)道,娃哈哈在這次賽事中提供了4000萬元的產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品銷售超過145億瓶,還憑借“健康亞運(yùn) 暢飲好水”的主題營銷獲得了杭州亞運(yùn)會(huì)“最佳整合營銷獎(jiǎng)”,借國際賽事重振了娃哈哈純凈水在國民群體中的認(rèn)知度和好感度。
其中給大家留下印象最深的是娃哈哈推出的“亞運(yùn)限定版晶鉆水”,包裝上的圖案為亞運(yùn)會(huì)吉祥物琮琮、蓮蓮、宸宸,而瓶身則由80個(gè)鉆石般的切面構(gòu)成,打造出晶瑩剔透的質(zhì)感,紅與金的配色呈現(xiàn)出喜慶的氛圍,讓不少消費(fèi)者眼前一亮。
亞運(yùn)限定版晶鉆水 圖源微博@娃哈哈
該包裝的設(shè)計(jì)和制造相關(guān)工作都由宗馥莉親自操刀,這反映出她的品牌營銷理念:“在這種大型體育賽事面前,娃哈哈想要輸出的是健康、活力、積極向上的品牌形象。”因此新包裝沒有特別強(qiáng)調(diào)“潮”,而選擇“國泰民安”的大氣路線,能夠更廣泛地輻射國民群體。
與此同時(shí),娃哈哈在全國四大城市的23條地鐵線路,共110多個(gè)投影大屏同期投放晶鉆水宣傳片,以“27年如一日,純粹經(jīng)得起考驗(yàn)”為slogan,突出娃哈哈純凈水“穩(wěn)定”“高品質(zhì)”的特點(diǎn)。
宣傳片畫面 圖源微博@娃哈哈
鉆石切割面這一元素同樣運(yùn)用在娃哈哈線下搭建的亞運(yùn)品牌館,大門設(shè)計(jì)搭配燈光在夜晚煥發(fā)出絢麗的光彩。館內(nèi)以紅和白為主色調(diào),設(shè)有產(chǎn)品展示區(qū)、游戲互動(dòng)區(qū)、企業(yè)故事墻、免費(fèi)飲品贈(zèng)送區(qū)等多個(gè)功能區(qū),讓消費(fèi)者在沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)中與品牌建立深度連接。
娃哈哈亞運(yùn)品牌館 圖源央視網(wǎng)
近年奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型賽事宣傳更貼近廣大群眾,品牌營銷的溝通方式也隨之改變。因方便攜帶而走紅的娃哈哈袋裝水、邀請(qǐng)亞運(yùn)村的選手互換娃哈哈亞運(yùn)主題徽章……可以看到,娃哈哈在宗馥莉的帶領(lǐng)下,主動(dòng)貼合社交媒體語境、參與新興傳播方式的不斷努力。
舊爆品打入細(xì)分興趣圈層
在2024年全國銷售工作會(huì)議上,娃哈哈發(fā)布了14款新品,而去年這一數(shù)字是17個(gè)。娃哈哈基本每年都會(huì)推出兩位數(shù)的新品,但是無論從數(shù)據(jù)還是體感上看,能留在市場(chǎng)上的并不多。娃哈哈的業(yè)績很大程度上還是依靠多年前的爆品如AD鈣奶、營養(yǎng)快線等。
舊的爆款有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ),但也有形象老化、讓消費(fèi)者審美疲勞的風(fēng)險(xiǎn)。2018年宗馥莉擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部部長后,娃哈哈很快趕上跨界IP營銷的潮流,圍繞爆品IP,開發(fā)出一系列年輕化的產(chǎn)品,如AD鈣奶味月餅、未成年雪糕、營養(yǎng)快線彩妝。
圖源微博@娃哈哈
這些產(chǎn)品以娃哈哈本身IP的知名度為核心,在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)勾起了人們的情懷和童年回憶,因此一時(shí)之間也受到消費(fèi)者的追捧。
但是不像隔壁茅臺(tái)將冰淇淋、巧克力、拿鐵等產(chǎn)品做成長線售賣,娃哈哈的跨界產(chǎn)品只是“刷一波存在感”,消費(fèi)者每天面對(duì)五花八門的產(chǎn)品和信息,只靠新鮮感吸引的流量很快會(huì)過去,無法持續(xù)做下去的跨界產(chǎn)品對(duì)娃哈哈品牌年輕化的助力有限。
2020年,娃哈哈轉(zhuǎn)變思路,開始從細(xì)分興趣領(lǐng)域切入。從2020年到2023年,娃哈哈連續(xù)4年成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴,不僅推出聯(lián)名款蘇打水,同時(shí)舉辦了英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽、高校聯(lián)賽等線下活動(dòng),吸引游戲愛好者的特定圈層受眾,激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)參與。
圖源微博@娃哈哈
近幾年娃哈哈的出圈更多是被動(dòng)的。2023年熱播劇《狂飆》中,黑老大為了悼念兒子在靈堂前擺滿了AD鈣奶,這一反面人物的反差和深層次情感讓AD鈣奶隨著劇集再度走紅。
圖源央視財(cái)經(jīng)視頻截圖
外部對(duì)此片段的解讀很多,娃哈哈卻沒有想要承接熱度。在央視采訪中,宗慶后表示沒有做廣告植入,但對(duì)鏡頭“有點(diǎn)看法”,認(rèn)為AD鈣奶不適合用來追悼黑幫老大的兒子。
作為第一代民營企業(yè)家,宗慶后對(duì)品牌形象的看法可以理解,但放在當(dāng)今娛樂化的環(huán)境下,這種認(rèn)知差異也是娃哈哈面臨品牌升級(jí)難題、呈現(xiàn)出撕裂感的主要原因。
整合線上線下,提升營銷效率
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是娃哈哈持之以恒發(fā)力的板塊。2016年宗慶后隔空“懟”馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源”五大變革時(shí),就只承認(rèn)了新技術(shù)的重要性。在宗馥莉的支持下,娃哈哈數(shù)字化轉(zhuǎn)型囊括了生產(chǎn)、渠道、營銷等各方面,目前還在不斷地探索升級(jí)中。
變化從宗馥莉一手打造的宏勝飲料集團(tuán)開始,宏勝經(jīng)過宗馥莉大刀闊斧的改革后躋身中國民營企業(yè)500強(qiáng),是娃哈哈集團(tuán)業(yè)務(wù)的重要組成部分。面對(duì)數(shù)字技術(shù)變化,宗馥莉斥資3個(gè)多億投入建設(shè)柔性智能生產(chǎn)系統(tǒng),可以進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制,上文提到的娃哈哈晶鉆水就是由宏勝生產(chǎn)。
2020年4月,宗慶后宣布娃哈哈進(jìn)軍電商。2021年上線的電商銷售平臺(tái)“快銷網(wǎng)”試運(yùn)行取得45億元交易額的成績,但目前該平臺(tái)并未展示在官網(wǎng)首頁。
娃哈哈官網(wǎng)截圖
哈寶游樂園、數(shù)字營銷平臺(tái)都以小程序的形式運(yùn)行。在介紹中,哈寶游樂園是一個(gè)“集品牌、售賣、社交于一體的平臺(tái)”,還被作為“培育私域流量”的入口,展現(xiàn)出娃哈哈的野心。但點(diǎn)進(jìn)小程序會(huì)發(fā)現(xiàn),里面的活動(dòng)已經(jīng)久未更新,最后能看到的消息也停留在2021年。
哈寶游樂園小程序
對(duì)電商的反復(fù)試水折射出娃哈哈糾結(jié)的心態(tài):線上渠道與線下經(jīng)銷商的矛盾難以調(diào)和。聯(lián)銷體是娃哈哈賴以生存的基礎(chǔ),如何協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的關(guān)系,同時(shí)順應(yīng)電商時(shí)代的變化,在宗馥莉的帶領(lǐng)下,娃哈哈還有很長的路要走。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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