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來源 | 新熵
新一年的淘系電商變革，第一槍在直播業(yè)務(wù)上打響。
2月20日，淘天集團(tuán)宣布成立新的淘寶直播電子商務(wù)有限公司，同時(shí)發(fā)布“明星江湖招募令”，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供如主播成長、平臺(tái)保障、貨品服務(wù)、商業(yè)化營銷等深度全托管“保姆式”服務(wù)。
這被市場看作是淘寶直播將親自下場做MCN的信號(hào)，即使相關(guān)負(fù)責(zé)人表示該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競爭，但是不少業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，淘寶的這一舉動(dòng)可能會(huì)動(dòng)到其他MCN機(jī)構(gòu)的蛋糕。
站在內(nèi)容化的角度來看，頂著安撫第三方MCN機(jī)構(gòu)的輿論壓力，也要親自下場做內(nèi)容，是淘天集團(tuán)對于流量的迫切渴望。但是如果站在直播電商的角度來看，全托管可能是淘寶向TikTok學(xué)習(xí)的新開始。
一年前，Tik Tok雖然以短視頻帶貨＋貨架電商相結(jié)合的小店櫥窗模式，在全球電商市場中占據(jù)了一席之地，但是去年5月份上線的以Trendy Beat為主題的全托管服務(wù)，成為TikTok以直播電商再戰(zhàn)英美市場的新變量。
根據(jù)公開信息顯示，當(dāng)前帶有Trendy Beat標(biāo)簽的商品店鋪主體均為Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注冊的一家公司，Tik Tok正是通過Seitu這個(gè)主體進(jìn)行著自己的全托管電商服務(wù)?？梢哉f，成立新公司、親自下場做直播，TikTok才是淘寶的老前輩。
當(dāng)下，淘寶直播正在將TikTok的海外打法移植到國內(nèi)市場，和其同胞兄弟抖音的直播電商服務(wù)戰(zhàn)也正式打響。
2021年在英國市場虧了9億美元，才將電商營業(yè)額從5180萬美元提升至2.79億美元的TikTok，正在重新煥發(fā)戰(zhàn)斗力。
根據(jù)公開戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，最近的214情人節(jié)期間，TikTok Shop全托管平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV飆升，其中英國市場全托管整體支付GMV增長高達(dá)137%，美國市場全托管整體支付GMV增長116%。
此前，2022年TikTok東南亞電商GMV達(dá)到44億美元，“首發(fā)”的印尼市場GMV增幅更是高達(dá)493%。但英國市場的“啞火”、美國市場的政策限制，也給它的高速發(fā)展帶來明顯的天花板。走不出東南亞，成了TikTok電商的心疾。
新一輪在英美兩國市場的增長爆發(fā)，主要得益于TikTok從2023年5月份開始在兩地推行的全托管模式。
其實(shí)這個(gè)新玩法和SHEIN等平臺(tái)的全托管電商模式是一樣的。只是在TikTok的全托管模式下，除了向前輩學(xué)習(xí)承擔(dān)了店鋪管理、倉儲(chǔ)物流、支付配送等一系列圍繞“貨”的運(yùn)營要素，還把同樣的模式對應(yīng)放到了直播電商版塊，進(jìn)行一系列圍繞流量“場”的運(yùn)營搭建。
傳統(tǒng)的玩法是按照直播的流程，需要商家自己搭建直播間場、貨物優(yōu)化、運(yùn)營人才儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等，而在托管模式的新玩法下，Tiktok官方向入駐商家采買商品并由Tiktokshop官方負(fù)責(zé)商品的前端銷售、物流履約和售后。
原則上，入駐商家無需考慮內(nèi)容創(chuàng)作、直播推廣、運(yùn)營策劃及廣告投放等事項(xiàng)。簡單來說就是通過內(nèi)容場來帶動(dòng)貨架場的提升，商家專注供貨，適合有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的工廠型、工貿(mào)一體型、貿(mào)易型商家。
供應(yīng)鏈賣家就不需要投入相應(yīng)的運(yùn)營和直播人才，只需要做好終端的供貨角色即可。工廠供應(yīng)鏈提供產(chǎn)品類目表格，官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行選品，之后針對爆款產(chǎn)品進(jìn)行直播。利用TikTok獨(dú)特的內(nèi)容場優(yōu)勢，攜手專業(yè)直播基地+跨境MCN機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更快速地直播電商出海。
另外，依托內(nèi)容算法和全托管電商運(yùn)營模式，TikTok也正在成為真正意義上打開各國直播電商市場的種子選手。
在TikTok之前，BeLive、LoopLive等獨(dú)立直播電商平臺(tái)，因?yàn)榍捌谑袌鼋逃杀具^高，C端經(jīng)營業(yè)績不理想，折戟北美以及東南亞市場。2018年起，F(xiàn)acebook、亞馬遜、Shopee等平臺(tái)紛紛試水直播帶貨，之后資源投入不斷減少，最終不了了之。
TikTok則在2021年印尼市場上線直播電商模式后，依托平臺(tái)的短視頻流量紅利，通過對商家和用戶的補(bǔ)貼以及國內(nèi)抖音有效經(jīng)驗(yàn)和模式的復(fù)制，實(shí)現(xiàn)在疫情期間的直播帶貨模式大爆發(fā)。
2023年，TikTok又以全托管直播電商的差異化競爭重新開拓英美等市場，貨架小店模式則用來鞏固已有的基本盤。兩條路徑之下，一個(gè)攻城略地打前鋒，一個(gè)逐步完善守陣地，實(shí)現(xiàn)攻守兼?zhèn)涞某龊Ｓ?jì)劃。
通過直播電商的全托管，進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈賣家的出海門檻，TikTok也將和速賣通、Temu等貨架電商出海平臺(tái)一樣，站在同一起跑線，吃到中國工廠的供給紅利。同時(shí)，內(nèi)容社交媒體平臺(tái)的屬性，也使其具有更充沛的性價(jià)比流量。
國內(nèi)直播電商開啟于淘寶直播的“大主播”時(shí)代，核心是圍繞頭部主播形成的粉絲效應(yīng)，帶來更多的流量賣更多的貨。而在海外市場，對于TikTok等社交內(nèi)容媒體平臺(tái)來說，全托管下的直播電商，主播不再是經(jīng)營核心，圍繞供應(yīng)鏈做更短鏈路的貨才是競爭關(guān)鍵。
兩種不同的出發(fā)點(diǎn)，造就了不同的生態(tài)。淘系直播電商的大環(huán)境是頭部IP聚攏流量，全托管直播電商的邏輯是圍繞產(chǎn)業(yè)帶、中小商家分發(fā)流量。
此前依靠頭部主播的粉絲效應(yīng)，淘寶直播也一直能夠在直播電商中占據(jù)一席之地。不過在頭部主播連續(xù)翻車的情況下，如何圍繞“貨”做新的流量分發(fā)，發(fā)揮8.9億月活的更大商業(yè)價(jià)值，顯然成為當(dāng)下淘寶直播電商的主要問題。
2023年初，淘寶定下的五大戰(zhàn)略是“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力”，最終直播業(yè)務(wù)板塊在雙11大考中成績斐然。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在開門紅的37個(gè)破億直播間中，有23個(gè)店播；358個(gè)破千萬的直播間中，店播有293個(gè)。
達(dá)人直播之后，店播成長為淘寶直播的二級(jí)火箭。不過根據(jù)公開信息來看，店播主要集中在品牌客戶，尚未觸達(dá)淘寶的基本盤。如何挖掘更多的中小商家、工廠等產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)入淘寶直播，才是未來第三級(jí)火箭的核心問題。
2023年4月，淘寶直播舉辦了第一場產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商大會(huì)，高調(diào)宣布將深入貨源腹地，用平臺(tái)優(yōu)勢賦能各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的商家和主播，重塑“人貨場”勢能。目前來看，向海外電商TikTok學(xué)習(xí)移植全托管直播電商，或許是淘寶深挖中小商戶以及產(chǎn)業(yè)帶基本盤的開始。
在新的競爭邏輯下，對于淘寶直播來說，新的流量分發(fā)機(jī)制，需要新的內(nèi)容土壤。不拘泥于再造一個(gè)“李佳琦”，入局MCN想要的是更多的中小商家內(nèi)容場。
托管模式下的直播電商，服務(wù)的是一些產(chǎn)業(yè)帶以及中小商家，他們有貨源但是沒有對應(yīng)的運(yùn)營人才和直播人才去做配套直播。這也意味著在價(jià)格力方面，也將從此前頭部主播的低價(jià)協(xié)議，轉(zhuǎn)換為更良性的成本紅利。
對于需要建設(shè)低價(jià)心智的淘寶來說，全托管會(huì)有助于內(nèi)容力和價(jià)格力的兩手抓。
此前淘寶直播和抖音的對壘，主要集中在更多的頭部主播、更多的流量話題。不過當(dāng)直播電商進(jìn)一步普及和滲透，尋找平臺(tái)獨(dú)有的差異化優(yōu)勢，再將其與直播結(jié)合起來，才是下半場的賽點(diǎn)。
作為中國電商領(lǐng)域近年來發(fā)展最快的一條賽道，直播電商以后起之秀的姿態(tài)迅速崛起。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年前10個(gè)月，我國直播銷售額超2.2萬億，同比增長58.9%，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長7.5個(gè)百分點(diǎn)。
不過從發(fā)展規(guī)模的增速來看，逐年下降也是一個(gè)既定事實(shí)。2019年-2022年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年-2022年增長率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。
當(dāng)直播電商來到增速放緩的時(shí)代，在淘寶直播宣布“保姆式”全托管下場之后，2月22日的抖音直播機(jī)構(gòu)華南交流會(huì)上，對于直播的新增量更是有從業(yè)者表示可以一句話概括為：引入拉新都很吃力，內(nèi)容孵化是趨勢。
對于平臺(tái)來說，內(nèi)容孵化的核心之一就是服務(wù)能力。相關(guān)行業(yè)觀察者表示，抖音方面也沒閑著，在直播簽約方面也迎來新的規(guī)則調(diào)整：
無理由退會(huì)規(guī)則優(yōu)化，主播無理由退會(huì)時(shí)長從7天延長到14天；主播無理由退會(huì)次數(shù)從30天僅可使用一次變成終身可用五次；另外對于滿足低活低營收標(biāo)準(zhǔn)的主播隨時(shí)可退會(huì)，以及對服務(wù)能力不足的機(jī)構(gòu)，主播入會(huì)時(shí)會(huì)收到邀約風(fēng)險(xiǎn)提醒。
這是抖音從平臺(tái)服務(wù)能力方面，進(jìn)一步約束第三方機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的自然淘汰，同時(shí)保護(hù)主播等個(gè)人弱勢群體。
平臺(tái)之間服務(wù)力的比拼來自行業(yè)環(huán)境的變化。根據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告(2022-2023年度)》藍(lán)皮書透露，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)截至2023年8月，已發(fā)布直播電商領(lǐng)域國家、行業(yè)、地方、團(tuán)體和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)50項(xiàng)。
去年11月份，杭州更是發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)《直播電商合規(guī)指引》，全方位涵蓋直播領(lǐng)域各主體，充分詳盡地列舉了各方面的合規(guī)要求及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)；浙江率先全國開展“綠色直播間”培育創(chuàng)建工作，首批300家“綠色直播間”納入省級(jí)培育名單。
在多個(gè)行業(yè)多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施的背景下，提升服務(wù)能力，推動(dòng)直播電商從野蠻生長到合規(guī)成長的穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)大勢。
進(jìn)入直播電商下半程，伴隨著淘寶近期打響的新一輪直播電商競爭：一場從頭部主播的“搶人大戰(zhàn)”，到全網(wǎng)最低價(jià)的“價(jià)格大戰(zhàn)”，再到2024年的直播“服務(wù)大戰(zhàn)”正在打響。生態(tài)演變中誰先占據(jù)新的生態(tài)位，也將成為格局能否重新洗牌的關(guān)鍵。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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