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來源｜價值星球Planet
作者 | 歸去來
編輯 | 麻吉
2024年春節(jié)前，阿里對外公布截至2023年12月31日止的三個月（2024財年Q3）未經(jīng)審核的財報。該季度淘天集團雖實現(xiàn)1290.70億人民幣（約合181.79 億美元）營收，但2%的同比增速在阿里所有業(yè)務板塊的增速中排名最低。
該財報公布后，阿里新上任CEO吳泳銘表示，集團最高優(yōu)先級是讓電商和云計算兩大核心業(yè)務重燃增長動力。未來一年，阿里將在改善用戶核心體驗上加大投入，以支持淘天集團重拾增長并穩(wěn)固市場領導地位。
在重振電商戰(zhàn)略指引下，阿里新成立的淘寶直播電子商務有限公司在春節(jié)后，迅速發(fā)布“明星江湖招募令”，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供如主播成長、平臺保障、貨品服務、商業(yè)化營銷等深度全托管“保姆式”服務。
那么，淘寶全托管服務上線后，哪些群體將從中受益呢？
春江水暖鴨先知，淘天集團2024年Q3業(yè)績增速的墊底，商家或許早有感知。
從事電商十余年的王亮告訴價值星球，目前傳統(tǒng)綜合性電商平臺和直播電商平臺的自然流量越來越少，需要持續(xù)付費投流才能帶來高訂單轉化。
平臺初期之所以享有流量紅利，實際上是由平臺機制不完善、商業(yè)化試水期具有先行者福利，以及部分品類滲透率不高等因素共同構成的。但當這些因素逐漸不復存在，商家的推廣成本面臨持續(xù)上漲。
王亮舉例說，如淘寶食品類目某個直通車關鍵詞前幾年為1-2元，但現(xiàn)如今已上漲至3-4元甚至更高水平。而每年618、雙11期間，業(yè)內頭部企業(yè)因需要沖量、沖業(yè)績，將行業(yè)內核心大詞買斷的話，價格更是高得離譜。
基于此，目前很多企業(yè)對電商部門的考核皆以ROI為主。隨著當前直播貨場的多元化、流量的愈發(fā)碎片化，商家只能根據(jù)每個電商平臺的ROI合理分配推廣預算，這對淘天集團的廣告收入自然構成沖擊。
推廣成本上漲，倒逼商家積極求變，重拾線下渠道。考慮到2023年消費者對性價比愈發(fā)關注，他們的比價不僅僅在不同電商平臺之間，也在線下渠道。且為了更好地穩(wěn)定線下渠道方利益，很多企業(yè)紛紛追求全網(wǎng)同價、線上線下同價。下沉市場熟人經(jīng)濟的影響下，部分商品的價格有可能比線上平臺還要低。商家這一抉擇下，對電商平臺訂單也構成了強分流。
王亮所說的情況，實則正是當下美妝行業(yè)的真實寫照。如YSL圣羅蘭明星口紅禮盒小金條2024裸色繆斯在京東、天貓、抖音三大電商平臺官方旗艦店的售價均為1260元，專柜售價也為1260元。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡指出：如果要做高客單價商品，一定要從線下嘗試。修遠資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴明指出：新銳品牌布局線下是一把手工程。
因此，相同價格之下，淘寶天貓的訂單不僅會被分流到其他電商平臺，也會被分流到線下，這自然影響淘寶天貓GMV的增長。而隨著美妝品牌方對線下渠道的愈發(fā)重視，用戶需求除被分流到線下渠道外，品牌對淘寶天貓的營銷預算投入也會發(fā)生相應調整。
更現(xiàn)實的問題是，2023年各大電商平臺紛紛追求“全網(wǎng)最低價”，這意味著其他電商平臺需通過流量傾斜+真金白銀投入，才能持續(xù)培育用戶對平臺的低價心智，進而和拼多多“硬剛”。但長期這般投入，將對平臺收入構成影響。
種種困境下，淘天集團若想恢復此前的高增長，自然需將業(yè)務重點之一放到直播電商上。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”大促期間，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺全網(wǎng)銷售總額9235億元，同比下降約1.1%；而以抖音、快手、點淘為代表的直播電商銷售額達2151億元，同比增長約18.6%。
國內某家淘寶代運營服務公司經(jīng)理張震告訴價值星球，淘寶仍保留“淘寶熱搜”，而天貓將“找同款”放到一級菜單背后的原因，本質還是因用戶使用淘寶時的強搜索習慣。
“因此，我們給客戶代運營淘寶期間，通常以引力魔方、直通車、萬象臺等側重搜索的引流渠道為主，無須高頻率直播。”張震說。
用戶的這一習慣，也讓淘寶面臨生態(tài)內容不足的問題。而直播電商的“下半場”，需要更多內容來強化“主播人設”。
山東某家MCN機構負責人劉偉告訴價值星球，市場常說直播電商的本質是低價，這句話對也不對。低價的確很容易讓直播間產生爆單的可能，但隨著直播間商品同質化加劇，以及品牌商家紛紛控價，低價爆單正面臨著更大的壓力。
基于此，劉偉公司目前所運營的主播，往往會根據(jù)個人特點，從某一個能打動用戶的細節(jié)入手，進行內容深度運營，持續(xù)培養(yǎng)主播和粉絲間的情感鏈接，進而為后續(xù)直播間帶貨做準備。
如劉偉所言，去年鬧得沸沸揚揚的“董宇輝小作文事件”背后，實際上是打工人在董宇輝身上看到了自己的影子。小鎮(zhèn)青年來到大城市打拼，對待工作兢兢業(yè)業(yè)，不僅要忍受職場的不公正待遇，有時還無法拿到相應的合理報酬。
消費者的這份情感共鳴，疊加董宇輝的個人才華，讓“與輝同行”直播間始終保持高熱度和高銷售額。大年初十，“與輝同行”開工首播，就實現(xiàn)了觀看人次超1895萬，帶貨銷售額超2000萬的成績，霸榜直播帶貨排行榜第一。
除了內容生態(tài)方面的欠缺，淘寶相較于抖音而言，去中心化流量明顯不足。這點從“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，以及去年“淘寶一哥”李佳琦雖多次被推至輿論風口浪尖，但依然是淘寶頂流的對比中，也能得到側面證實。
基于此，淘寶親自下場做“MCN”，借助更多主播持續(xù)豐富平臺內容生態(tài)，一方面培育用戶對淘寶直播的心智壁壘，另一方面打造出更多“李佳琦”，避免平臺被頭部主播鉗制，這或許是當下的“最優(yōu)解”。
不可否認的是，淘寶親自下場做直播電商的確有不少優(yōu)勢，而MCN和商家或將從中受益。
劉偉告訴價值星球，隨著近兩年直播電商競爭的白熱化，商家自播化+多賬號矩陣式直播成為趨勢，MCN機構的生存空間正在被不斷擠壓。
首先，為避免用戶對直播間審美疲勞，各大電商平臺直播間的算法推流機制不斷發(fā)生動態(tài)調整，持續(xù)保持熱度并不容易。這意味著MCN機構不僅要在商品價格上具有優(yōu)勢，且需安排專門運營人員實時跟進研究平臺的算法調整機制。
除平臺自身調整外，各大平臺因用戶群體和使用習慣不同，對應的生態(tài)和流量算法也不相同，直播話術、方式自然也有所差異。這也是2023年頭部主播雖一直強調多渠道直播，但鮮有成功案例的原因所在。
如劉偉所言，以東方甄選為例，去年8月東方甄選淘寶首秀成績單雖達到1.75億元，但據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)顯示，不管是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數(shù)，東方甄選直播間都呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢。
其次，大品牌商家除會嚴格控價外，給到的傭金也不低。且部分服裝品牌方，也會對款式進行限制，自然影響到MCN機構的帶貨收入。
這意味著，一場百萬級的直播GMV，扣掉用戶高退款、新主播直播間高投流費用、MCN投入的直播團隊、場地、設備折舊費用，真正到手的利潤微乎其微。
最后，各大電商平臺對流量的爭奪本質上是爭奪用戶注意力，即消費者在平臺的停留時間。不僅僅是電商平臺需要爭搶用戶注意力，MCN培育新人主播期間也需爭奪流量。
尷尬點在于，頭部主播或可通過以老帶新，師傅帶徒弟的機制培養(yǎng)新人主播。非頭部MCN機構，因用戶注意力極其分散，且MCN機構在內容上越來越卷，在培育新人主播方面面臨極大的壓力。
而不少從內容轉型MCN的機構，其優(yōu)勢仍在內容側。直播帶貨方面，對商品質量和供應鏈的把控，經(jīng)驗明顯不足。一旦商品質量被爆出問題，MCN機構很難幸免。
劉偉所說的這些問題，某些方面正是淘寶所擅長的。一方面，淘寶對于商品質量、供應鏈的把控，比MCN機構更有經(jīng)驗；另一方面，淘寶更清楚平臺的算法機制，更能在短時間內培育出新人主播。而且，淘寶為MCN機構提供場地、設備，一定程度上也節(jié)省了MCN機構的運營成本。
除MCN機構外，部分商家可能也將從中受益。王亮接著分析，前兩年因直播間屢屢被曝商品質量問題，主播們越來越愛惜自己的羽毛。他們在選品時，要么直接考慮大牌商品，這一點在男裝、美妝市場表現(xiàn)得尤為明顯；要么考慮在某一平臺上兼具高銷量和高好評的商品。若無法滿足這些要求，很多商家的商品在主播團隊的選品初期就會被排除在外。
淘寶對商品質量的把控，在幫助主播挑選到更多兼具高質量和高性價比商品的同時，對更多女裝市場以及有品類、無品牌食品市場中的白牌商家來說，可能從中受益。
商家和MCN機構若想真正從淘寶全托管業(yè)務中受益，還需淘寶方面持續(xù)完成資源整合。
對于全托管服務，淘寶方面稱，該項目不以盈利為目的，也不和其他MCN機構競爭，只為培養(yǎng)新手。但在部分MCN機構和商家眼中，實際情況卻并非如此。
杭州某家MCN機構的負責人張航坦言，淘寶這個項目意味著既當運動員，也當裁判員。“如果我們將公司新人主播簽約給淘寶，新人主播在淘寶的扶持下不斷成長，后續(xù)是否會產生和我們解約的想法呢？而在新人主播、MCN、淘寶直播公司這三方中，MCN又到底扮演著一個什么樣的角色？”張航發(fā)出了這樣的疑問。
更現(xiàn)實的問題是，當消費者對低價愈發(fā)看重時，商家給到主播的傭金只會越來越低，很難出現(xiàn)此前的高傭金+高坑位費的情況。一場直播有限的銷售額和對應的低傭金，MCN、淘寶、新人主播三方又將如何分成，使得三方都能滿意呢？MCN機構的擔憂之下，如何獲取更多優(yōu)質新人主播，或許也將成為淘寶全托管服務的一大難題。
和張航的擔憂不同，電商商家李陽擔憂的是，目前各大電商平臺用戶數(shù)量已接近天花板，后續(xù)流量不可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長。近兩年，市場已經(jīng)很難出現(xiàn)如拼多多、抖音、快手這樣聚合流量的超級APP了。
而淘寶若想將托管式服務做大，需要從平臺有限的流量內拿出更多流量，扶持簽約新人主播。這樣才能形成信任背書，不斷把這個盤子做大。可當淘寶官方稀釋平臺更多流量后，又是否會導致商家的推廣成本進一步上漲呢？
同時，對標跨境電商全托管式服務來看，全托管意味著商家負責提報商品和供貨，其余的運營、物流、售后等一切環(huán)節(jié)都交由平臺負責。隨著后續(xù)淘寶全托管業(yè)務的逐漸壯大，這不僅僅需要淘寶與供應商、品牌商等建立更緊密的合作關系，也對淘寶云倉供應鏈整合能力提出了更高要求。
綜合考慮到阿里國際站具備的全托管服務經(jīng)驗，菜鳥極高的供應鏈整合能力，以及阿里云、文娛等板塊的互相扶持，后續(xù)淘寶全托管服務可能迎來不一樣的發(fā)展圖景。如何求“變”，在不確定中尋找更多確定性，將成為2024年淘寶電商的核心關鍵詞。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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