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文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
品牌是什么？品牌就是企業(yè)及所生產(chǎn)的商品/服務(wù)，于公眾心智中的總體印象、形象或定位。
蘋果自誕生至今，由于喬布斯極致的產(chǎn)品思維，一直是電子藝術(shù)品的一種印象，這也催生了果粉這個(gè)“新物種”。
正因?yàn)檫@種獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)的定位，蘋果公司一舉一動(dòng)，都被外界無限放大。商品/服務(wù)作為現(xiàn)代商業(yè)生活的核心組成部分，人人期待一種帶有藝術(shù)氣息的企業(yè)。
蘋果歷代的Mac、iPhone、iPad，及較近推出的Watch、AirPods等，這些系列產(chǎn)品無不在功能、設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)商品的顛覆。這種特征，給蘋果公司帶來了巨大的商業(yè)收益，成為世界上為數(shù)幾家突破2萬億美元市值的科技巨頭之一，并在沖擊3萬億美元市值的路上狂奔。
優(yōu)勢(shì)有時(shí)候也是劣勢(shì)，這也限制了蘋果公司在產(chǎn)品策略上的空間。
蘋果汽車的“難產(chǎn)”，深刻詮釋了這個(gè)道理，被多次傳聞“擱淺”的蘋果造車，又有了新傳聞。
商業(yè)世界勃勃生機(jī)，源于不斷滿足人樸素又真實(shí)的各種愿望。
蘋果汽車、蘋果折疊手機(jī)，一直是外界念念不忘的兩個(gè)商品。作為兩個(gè)新興商品，縱觀市場(chǎng)上流行的品類，或多或少都有自身的缺陷。比如說，電動(dòng)車存在續(xù)航、保值和充電難問題。折疊屏則在維護(hù)成本（折疊屏幕更換價(jià)格高得離譜）、折疊痕和適用的應(yīng)用生態(tài)上存在短板，潛力巨大，現(xiàn)狀卻問題重重。
當(dāng)年iPhone4的橫空出世，顛覆了智能手機(jī)，創(chuàng)造了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年。這成為大眾期待蘋果汽車、蘋果折疊屏的重要心理因素，也是蘋果公司一直未能成功入局兩個(gè)賽道的根源。
本月末，據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果傳言已經(jīng)取消“titan”這個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年的造車計(jì)劃，原有的團(tuán)隊(duì)將轉(zhuǎn)向研究生成式AI。針對(duì)這一傳聞，蘋果方面并沒有做出任何評(píng)價(jià)。
頗有意味的是，社交媒體上馬斯克轉(zhuǎn)發(fā)了這一傳聞，并配文一個(gè)敬禮和抽煙的表情包。這也驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)，哪怕是特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的馬斯克，也十分重視蘋果汽車的一舉一動(dòng)，哪怕是傳聞消息。
這其實(shí)也不是蘋果汽車團(tuán)隊(duì)第一次被傳解散。
最早在2014年，蘋果就開展了泰坦計(jì)劃。蘋果庫(kù)比蒂諾總部附近一個(gè)秘密基地里，蘋果匯聚了1000多名汽車工程師和專家，秘密研發(fā)兼具自動(dòng)駕駛能力的電動(dòng)汽車。
相比蘋果汽車內(nèi)部的問題頻頻，外界一直保持非常高的期待，每隔一段時(shí)間，就有各種蘋果汽車或好或壞的傳聞流出。然而，十年時(shí)間這種期待一直落空。
2022年3月時(shí)，蘋果分析師郭明錤聲稱，蘋果的汽車團(tuán)隊(duì)其實(shí)已經(jīng)“解散了一段時(shí)間”，必須要在未來三到六個(gè)月內(nèi)進(jìn)行重組，才能在2025年前開始量產(chǎn)汽車。
隨后，類似高管動(dòng)蕩、研發(fā)受挫、裁員收縮等，這種負(fù)面消息從未間斷。一個(gè)月前，有媒體傳出，蘋果硬件工程副總裁DJ Novotney被爆即將離職，這是蘋果泰坦計(jì)劃的核心成員之一。
受此原因影響，外部預(yù)測(cè)的蘋果汽車的發(fā)布時(shí)間再次延后，由2025年推遲到了2028年。
這個(gè)大背景下，彭博社的“解散”傳聞的影響才高起來，加之馬斯克在社交媒體的互動(dòng)，愈發(fā)讓人相信，所謂的蘋果汽車，或許將是一個(gè)美好的傳聞，將永遠(yuǎn)的不再市場(chǎng)上出現(xiàn)。
“下周回國(guó)”賈躍亭，在手機(jī)廠商造車這塊，走在了所有玩家前面。
然而，無論是華為宣布不造車，專注輔助車企“好好”造車。還是小米汽車聲量大，而預(yù)測(cè)悲觀?？梢愿杏X出來，手機(jī)廠商在造車方面，看起來占盡了品牌便宜，其實(shí)問題重重，否則蘋果汽車也就不會(huì)如此難產(chǎn)了。
那手機(jī)廠商造車“死穴”在哪呢？
第一個(gè)，兩類產(chǎn)品的客戶群有很大差異；電腦也好，智能手機(jī)也好，都是消費(fèi)電子產(chǎn)品，主要目標(biāo)客群是個(gè)人用戶，提倡個(gè)性化和娛樂化。相反，無論智能汽車還是傳統(tǒng)汽車，它們的目標(biāo)客群主要是家庭用戶，更注重實(shí)用性和舒適性。
簡(jiǎn)單來說，“靠譜”是汽車能夠暢銷的關(guān)鍵詞，而這和手機(jī)品牌擅長(zhǎng)的個(gè)性化策略正好相反。如果，智能汽車打造的過于個(gè)性，就面臨著有亮點(diǎn)無市場(chǎng)的尷尬。如果智能汽車打造的過于平淡，這將和其品牌個(gè)性色彩形成一種錯(cuò)位，很難打開市場(chǎng)。
對(duì)于蘋果汽車來說，或許一直未找到如何個(gè)性化，又能夠滿足已經(jīng)很成熟汽車消費(fèi)習(xí)慣的“黃金點(diǎn)”，這才頻頻的放外部鴿子，直至最終選擇放棄這個(gè)賽道。
第二個(gè)，智能手機(jī)的“快打”玩法，在汽車領(lǐng)域是短板；智能手機(jī)保持競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一，是快速的用新的科技、新的系統(tǒng)和新設(shè)計(jì)等，持續(xù)的保持用戶的喜愛?？稍谄囶I(lǐng)域，大賣的車無不遵循核心技術(shù)代代繼承的路線，快速創(chuàng)新，會(huì)引起汽車用戶的反感。
以小米手機(jī)來說，每代產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、軟件優(yōu)化和硬件配置上，都有著不同，相隔幾代，兩款智能手機(jī)已經(jīng)有著非常巨大的差別。這種快打玩法，給予了手機(jī)廠商在冒險(xiǎn)上的空間。而汽車一般同款車型，如果兩代差別過大，就會(huì)給人“不靠譜”的形象。
也就說，對(duì)于手機(jī)廠商而言，進(jìn)軍智能汽車市場(chǎng)，只要初期不利就幾乎宣告完全失敗。蘋果汽車一直非常謹(jǐn)慎就是如此，而華為選擇輔助而不直接下場(chǎng)，就是這個(gè)原因。
而小米自宣布造車后，股價(jià)一直跌跌不休，也是外部非常擔(dān)憂，巨大的研發(fā)成本，或許會(huì)在產(chǎn)品邏輯完全不同的汽車市場(chǎng)“打水漂”。
第三個(gè)，智能汽車的“信息化”空間尚有限，外部期待值很難滿足；為何手機(jī)廠商做汽車，會(huì)有如此的曝光量？在于智能手機(jī)一直是個(gè)人非常重要的娛樂工具，已是人連接網(wǎng)絡(luò)的重要樞紐。汽車作為僅次于家的生活空間之一，外界非常期待手機(jī)廠商能給汽車帶來娛樂性顛覆，讓汽車空間的信息化進(jìn)入全新維度。
然而，汽車在安全性上的高標(biāo)準(zhǔn)，注定了其在信息化上會(huì)采取保守策略。況且，由于汽車和人身安全問題關(guān)系密切，在做娛樂化改造上，手機(jī)廠商也不敢過于激進(jìn)。
這就導(dǎo)致一個(gè)問題，外部期待的是其能夠顛覆車輛網(wǎng)的娛樂性，而手機(jī)廠商并不能很好地滿足。蘋果汽車一直處在研發(fā)中，遲遲不能量產(chǎn)面世，也是怕滿足不了外部過高的期待。
小米顯然很明白這一現(xiàn)實(shí)，不久前提出“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，這將吸引傳統(tǒng)汽車用戶的關(guān)注。但問題就是，如果“答卷”滿足不了期待，小米未來的口碑和形象都要受累于此。
蘋果汽車的解散傳聞，給小米汽車又蒙上一層陰影。作為最早互聯(lián)網(wǎng)玩家的雷軍，在智能手機(jī)領(lǐng)域，用高超的營(yíng)銷手法，把知名度很快換成市場(chǎng)，可汽車市場(chǎng)是邏輯完全不同的賽道。
面對(duì)外部過高的期待，手機(jī)汽車或許并不是一個(gè)好商業(yè)想法。
參考文章：
36氪《傳蘋果放棄造車項(xiàng)目“泰坦計(jì)劃”，轉(zhuǎn)向研究生成式AI》
和訊網(wǎng)《蘋果終止電動(dòng)汽車項(xiàng)目，小米堅(jiān)持“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略》
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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