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來源 | 深響
作者|肖卓
全托管的核心是“賣家只供貨,平臺包攬剩余的一切”,因為極大降低了賣家的入局門檻、壓縮了各環(huán)節(jié)的成本,該模式近年備受追捧。而今年以來,速賣通和Temu分別推出“半托管”模式,再度引起業(yè)界熱議。
從去年8月開始,速賣通就在試運行“半托管”模式,正式上線后又力推激勵措施。Temu的半托管模式則在密集招商,據(jù)「深響」了解,近期Temu的招商人員處于“信息完全回復(fù)不過來”的狀態(tài)。
跨境賣家很務(wù)實,很多人對平臺壓價有怨言,但難以拒絕“爆單”和“清庫存”的誘惑。相比發(fā)貨到國內(nèi)倉的全托管模式,Temu的半托管適用于那些有海外庫存的賣家。一批想借Temu“清海外庫存”的增量賣家在進(jìn)場。哪怕沒有現(xiàn)貨在海外倉,也有賣家也在找合作資源,試圖抓住機(jī)會。
行業(yè)此前的全托管熱潮,以及眼下對于“半托管”的熱情,實際上都是“平臺唱主角,包攬更多環(huán)節(jié)”邏輯的映射。理解這一切,也是在理解跨境電商行業(yè)新的游戲規(guī)則。
跨境電商不是一門好做的生意,行業(yè)鏈路很長。從生產(chǎn)供貨、選品定價、國內(nèi)倉-國際物流-海外倉物流、再到把貨送到海外消費者手里,以及營銷推廣、客服溝通、售后服務(wù),諸多環(huán)節(jié)有各種分工組合形式。
每個環(huán)節(jié)里的每個細(xì)分領(lǐng)域,都有人在挖掘賺錢機(jī)會。而機(jī)會,也會因為長鏈路上的分工重組而不斷涌現(xiàn)。
全托管模式就是分工重組的結(jié)果,而半托管是對重組邏輯的深化。至于怎么重組,不同平臺會基于自身需求做判斷。
例如,Temu的“半托管”調(diào)整的只是倉儲物流環(huán)節(jié),業(yè)界關(guān)心的“定價權(quán)”依然歸Temu。Temu的目的,是吸引那些貨在海外倉的賣家入局,把平臺的物流時效和品類豐富度做上來。
電商行業(yè)講究“多快好省”。Temu全托管壓縮了跨境電商鏈條上的成本,同時用“比價”機(jī)制篩選出了價格更優(yōu)的商品。這滿足了“省”和(相對的)“好”。但從國內(nèi)倉發(fā)貨到海外,物流再快也要一周左右。同時,這個模式更適用于體積小附加值高的商品,不適合家具家居等大件商品。
大件商品走空運,成本劃不來;走海運,速度不夠快。更好的辦法是直接從美國本土發(fā)貨。目前,Temu半托管業(yè)務(wù)已在面向家居品類招商,大小家電、廚房餐廳浴室用品等為重點類目。
時效是Temu半托管模式對賣家的關(guān)鍵要求。在Temu后臺,賣家需要為半托管店鋪設(shè)置發(fā)貨時效和包郵區(qū)域。平臺只提供“1個工作日內(nèi)發(fā)貨”和“2個工作日內(nèi)發(fā)貨”兩個選項,針對范圍內(nèi)的配送區(qū)域,平臺提供的運送時效為“2到5個工作日”。
而同樣叫“半托管”,速賣通和Temu就完全是兩種做法。
速賣通的“半托管”面向的是POP模式下的自運營賣家,平臺包攬過來的主要是倉儲物流環(huán)節(jié),定價權(quán)仍在賣家手里。速賣通的意圖在于利用平臺物流資源(如菜鳥供應(yīng)鏈),幫助自運營賣家簡化物流環(huán)節(jié),提升平臺整體的服務(wù)質(zhì)量。
有貨品和運營優(yōu)勢,但缺少物流優(yōu)勢的賣家是速賣通的招徠對象。這類賣家不像工廠賣家一樣,可以沒什么負(fù)擔(dān)地接入全托管當(dāng)“供貨商”。但拒絕全托管,又會錯過“平臺包攬”模式帶來的便利。
速賣通的物流資源可以為這類賣家補(bǔ)上關(guān)鍵能力——商家備貨到菜鳥倉,后續(xù)的履約就交給平臺集中解決,效率變高的同時,賣家原有的優(yōu)勢也能保住。
雖然做法不同,但Temu和速賣通的出發(fā)點都是基于自身需要做調(diào)整。Temu是跨境電商行業(yè)黑馬,全托管模式適合起量做標(biāo)桿,把海外倉儲物流環(huán)節(jié)拆出來,有利于Temu進(jìn)一步擴(kuò)大品類。速賣通則本身有自運營賣家基礎(chǔ),把倉儲物流環(huán)節(jié)包攬過來符合它的增長需求。
所以,不必糾結(jié)于如何定義“半托管”這個概念。重點要留意的是,托管邏輯的盛行,驗證了在新環(huán)境里重新梳理分工的價值。不同平臺可以根據(jù)自身情況,在行業(yè)長鏈路上找新的優(yōu)化空間。
在這方面,平臺各有做法。
亞馬遜并不認(rèn)可全托管模式。在亞馬遜的主張里,賣家不該倒退到“供貨”位置,而是要提高各項經(jīng)營能力,從“制造商”升級為“品牌商”。
不過,亞馬遜借鑒了“托管”模式中有利于吸引賣家的部分。面對來勢洶洶的中國競爭者,亞馬遜用“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”降低賣家轉(zhuǎn)型門檻、基于倉儲物流優(yōu)勢發(fā)布供應(yīng)鏈解決方案,下調(diào)相關(guān)費率和對特定品類低價商品的抽成等等。
這些動作既是在強(qiáng)化平臺對中國產(chǎn)業(yè)帶賣家的吸引力,同時也為了在低價浪潮中提升平臺商品的價格競爭力。
Shein靠自營起家,去年力推平臺業(yè)務(wù)。據(jù)「深響」了解,現(xiàn)階段Shein平臺業(yè)務(wù)的核心招商對象是產(chǎn)業(yè)帶賣家,賣家入局門檻更低的全托管仍是該平臺的主推模式。
模式相近意味著Shein必須直面來自Temu的競爭。相比燒錢做增長的Temu,Shein有自有品牌和服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢作為底子,但在強(qiáng)勢品類之外,Shein不得不在招商和低價上做更多投入。
TikTok Shop也在推全托管。相比其他平臺,TikTok Shop的特點是占據(jù)“流量高地”、內(nèi)容屬性更強(qiáng),強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和交易的聯(lián)動。因此TikTok Shop的全托管不像Temu那樣“包攬一切”,而是聚焦于簡化賣家運營壓力,讓其把更多精力放在備貨和內(nèi)容運營上。
不同平臺各有特點,但有一點是肯定的:跨境電商的游戲規(guī)則在改變,“平臺包攬更多環(huán)節(jié)”成為新的風(fēng)潮,而“出海四小龍”(即Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop)是風(fēng)潮中的積極踐行者。
“平臺包攬更多環(huán)節(jié)”趨勢的形成,是由多重原因造就的。
傳統(tǒng)外貿(mào)賣家、產(chǎn)業(yè)帶賣家需要新渠道,庫存壓力需要疏解;蘋果和谷歌的隱私政策加大了賣家買量的難度;海運物流也有不確定性。復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境、拓展市場的迫切性和跨境電商轉(zhuǎn)型難題交織在一起,讓“平臺包攬更多環(huán)節(jié),為賣家拓銷路”這件事變得格外有市場。
全托管的盛行驗證了趨勢的成立。但全托管不是終點,“平臺包攬”邏輯可以有更多精細(xì)化操作的空間,分工重組可以做得更細(xì),“半托管”就是邏輯精細(xì)化的產(chǎn)物。
Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop和平臺上的賣家,正在共同塑造新的跨境電商生態(tài)。生態(tài)變遷有新紅利,但也會帶來新問題——賣家和平臺如何持續(xù)博弈?跨境生態(tài)的各個參與者將怎樣此消彼長?當(dāng)全托管變得同質(zhì)化,各個平臺如何找到差異化增量?這些都是和“增長”同樣重要的問題。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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