文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

很多人還沒(méi)緩過(guò)來(lái)，第一季度馬上結(jié)束了，這段時(shí)間，我注意到，不少人開(kāi)始主動(dòng)聊業(yè)務(wù)相關(guān)問(wèn)題。

前幾天，一個(gè)自媒體人說(shuō)：

感覺(jué)純靠商單廣告類(lèi)的自媒體越來(lái)越難干，今年打算做咨詢(xún)，嘗試做付費(fèi)社群，資源對(duì)接，加陪跑甲方的模式。你在甲方工作7年，加上陸陸續(xù)續(xù)寫(xiě)作這么長(zhǎng)時(shí)間，兩種都經(jīng)歷過(guò)，所以，怎么看？

的確。

十年前企業(yè)有錢(qián)，品宣廣告多，圍繞一個(gè)賽道只要能寫(xiě)，就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

現(xiàn)在不同，渠道大爆炸，AI、sora崛起，現(xiàn)象不僅改變商業(yè)本身，還重新定義了廣告公司、自媒體公司在品牌中的角色。所以，咨詢(xún)是近兩年垂類(lèi)媒體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

01

不妨思考一個(gè)問(wèn)題：什么類(lèi)型的自媒體適合往咨詢(xún)走？在我的認(rèn)知中，常見(jiàn)有三種：

第一種，比較擅長(zhǎng)行業(yè)分析。這類(lèi)自媒體在某個(gè)行業(yè)，如財(cái)經(jīng)、科技、教育等垂直賽道有深刻洞察和分析能力，轉(zhuǎn)型可以為客戶(hù)提供趨勢(shì)預(yù)測(cè)之類(lèi)的咨詢(xún)服務(wù)。

第二種，圍繞個(gè)人品牌建設(shè)。一般號(hào)主以IP為單位，輸出內(nèi)容有濃烈個(gè)人觀點(diǎn)、方法論屬性，大家希望把內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)單元，幫助個(gè)人或公司提供內(nèi)容力。

第三種，做技術(shù)研究的。這種自媒體深挖技術(shù)信息比較多。像數(shù)據(jù)分析、SEO優(yōu)化、編程語(yǔ)言、機(jī)器學(xué)習(xí)等，還有一些善于探索各種工具的高效使用方法等。

那么，大家在轉(zhuǎn)型中遇到過(guò)哪些問(wèn)題呢？

一個(gè)場(chǎng)景現(xiàn)象是“達(dá)克效應(yīng)”（Dunning-Kruger Effect）。什么意思？簡(jiǎn)單講，有些自媒體公司寫(xiě)很多垂直行業(yè)文章后，會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為自己懂該行業(yè)。

實(shí)際上，擅長(zhǎng)邏輯推理、表達(dá)觀點(diǎn)，寫(xiě)作技巧，并不代表真正深入理解行業(yè)或公司業(yè)務(wù)的具體細(xì)節(jié)，這種現(xiàn)象容易造成雙向曲解。

從乙方角度說(shuō)，內(nèi)容生意和咨詢(xún)完全不同。

做內(nèi)容，主要靠圖文、創(chuàng)意，每家公司都有一套成熟的流程，從選題策劃、采訪、寫(xiě)稿到內(nèi)容成型、發(fā)布，這一套主要解決內(nèi)容制作的問(wèn)題。

咨詢(xún)，得用商業(yè)思維解決客戶(hù)具體問(wèn)題。如果用創(chuàng)意思維琢磨客戶(hù)的商業(yè)模式，試圖從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論）任意一個(gè)角度切入，都發(fā)現(xiàn)似乎存在各種鴻溝。

這就像文科生突然要搞“數(shù)、理、化”一樣，中間差距很大。所以，如果用做內(nèi)容那套邏輯做咨詢(xún)，最后依然逃不了做客戶(hù)鏈接、撮合的生意模型。市面有很多此類(lèi)案例，想想看是不是?

第二種什么問(wèn)題呢？我稱(chēng)之為「半上不下」。

任何垂類(lèi)自媒體都存在金字塔現(xiàn)象。單純賣(mài)資源、賣(mài)廣告、賣(mài)圖文永遠(yuǎn)有人比你便宜，或者比你更客戶(hù)關(guān)系好。

我看過(guò)很多自媒體公司，處在這種尷尬位置，一年接到的品宣合作不多，還得養(yǎng)著一幫人，成本挺高。如果繼續(xù)下去，肯定虧錢(qián)，如果停下來(lái)之前的努力白費(fèi)，所以只能硬著頭皮試試看能不能轉(zhuǎn)型。

以號(hào)為單位，或矩陣型經(jīng)營(yíng)自媒體，開(kāi)天辟地難度有三：一，改造業(yè)務(wù)流程，重新梳理內(nèi)容生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)；二，降本增效，不能為公司帶來(lái)新合作的，得省吃?xún)€用，三，找新客戶(hù)需求，意味著要招聘新的人進(jìn)來(lái)，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。

這種轉(zhuǎn)型是認(rèn)知和行動(dòng)雙改變。沒(méi)有1年死磕，成功概率很低。我有個(gè)朋友，為脫離賬單周期長(zhǎng)，廣告少的怪圈，去年折騰一年，拿下不到10個(gè)客戶(hù)，但至少業(yè)務(wù)范圍得到新的拓展。

還有一種我覺(jué)得沒(méi)必要轉(zhuǎn)。為什么呢？

此類(lèi)靠天吃飯，擅長(zhǎng)用段子、情緒爽文表達(dá)出某些現(xiàn)象，看似脫離實(shí)際業(yè)務(wù)很遠(yuǎn)，但創(chuàng)意能力能吸引一大批讀者。

類(lèi)似“半佛仙人”，更新頻率高，外人看文章寫(xiě)的蠻簡(jiǎn)單，實(shí)際創(chuàng)意、腦回路水平不比專(zhuān)業(yè)博主差，這種人不需要追求新風(fēng)口，找個(gè)舒服位置，專(zhuān)心提升技能，偶爾看看“王冠”牢不牢就行了。

做個(gè)乙方公司搞搞策劃反而會(huì)局限自己，未來(lái)的事，也不用太擔(dān)心，把產(chǎn)品、服務(wù)做得更好，保持特色和技巧，企業(yè)需要傳播時(shí)，自然被想到。

所以，不管哪一類(lèi)，之所以盯著「咨詢(xún)」，是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)廣告業(yè)務(wù)分散程度大了，而咨詢(xún)恰巧像快遞集散中心一樣，繼承全面分撥的能力。

02‍

上述幾種類(lèi)型和問(wèn)題中，早期都有轉(zhuǎn)型的成功案例可借鑒，但在當(dāng)前形勢(shì)下，不能完全復(fù)制他們的路徑。

時(shí)代不同，沿著老方法走不出新路。而且，繼續(xù)走老路，很可能陷入與他們相同的困境，因此，要探索出屬于自己的一條路。

目前來(lái)看，市面最通用模型之一是付費(fèi)社群。

說(shuō)白了：先看看自己手里有啥資源，通過(guò)建個(gè)收費(fèi)的社群，拉一幫有共同愛(ài)好的人進(jìn)來(lái)，對(duì)外聚焦說(shuō)圍繞某個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域研究。

如果收費(fèi)高一些，會(huì)稱(chēng)之為私董會(huì)，弄些線下游學(xué)活動(dòng)、自發(fā)的小聚，或者把自己的資源整合一下，給公司提供一些傳播、鏈接服務(wù)；如果收費(fèi)低一點(diǎn)，就把線下服務(wù)轉(zhuǎn)移為線上，但這種方式有兩大問(wèn)題：

• 持續(xù)性的問(wèn)題

• 并非公司核心業(yè)務(wù)部分

我看到和接觸到的，很少有公司老板愿意長(zhǎng)時(shí)間投入到資源互換中，即便擅長(zhǎng)社交，參與一兩次，找到有價(jià)值的鏈接后就結(jié)束了。

再說(shuō)，作為自媒體公司，搞撮合生意要有不斷的精力和人脈，不然很快干不下去了。想想看，第一年還好說(shuō)，第二年、第三年，續(xù)費(fèi)的意愿會(huì)怎樣，而且納新還要有源源不斷的流量。

因此，找自己的路時(shí)，得思考怎么樣的業(yè)務(wù)模型才能持續(xù)發(fā)展，又能契合企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)中的一環(huán)，這樣才算長(zhǎng)久之道。

什么樣的生意算長(zhǎng)久生意呢？這個(gè)問(wèn)題要換到甲方視角看思考；甲方需要什么類(lèi)似的咨詢(xún)服務(wù)？咨詢(xún)應(yīng)該扮演什么角色？

我在甲方工作7年，期間跟老板見(jiàn)過(guò)的專(zhuān)家、顧問(wèn)加起來(lái)也有幾百個(gè)。從最初點(diǎn)頭哈腰請(qǐng)教他們，到把咨詢(xún)顧問(wèn)當(dāng)成一種工具人來(lái)用，再到自己給別人做外腦，最大感受是：

很多公司里，顧問(wèn)沒(méi)有真正發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，主要因?yàn)楣静恢涝趺从盟麄?，要么，顧?wèn)表現(xiàn)差點(diǎn)意思，當(dāng)中問(wèn)題在哪呢？

首先，顧問(wèn)的建議往往不那么能直接用上。

2019年那會(huì)兒，國(guó)內(nèi)企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源和財(cái)務(wù)管理時(shí)，喜歡用國(guó)外一些成熟模型和方法。

老板經(jīng)常讓我去聽(tīng)市場(chǎng)分析課程，如，五力模型、VRIO分析、BCG矩陣什么的。因?yàn)檎?qǐng)個(gè)顧問(wèn)來(lái)講個(gè)課，得掏不少錢(qián)。所以，蹭完回來(lái)可以跟大家分享，坐下來(lái)一起研究。

這兩年不一樣了。國(guó)內(nèi)發(fā)展加速，一些原本在公司里混得不錯(cuò)的人，發(fā)現(xiàn)不那么適應(yīng)工作環(huán)境了，就轉(zhuǎn)行做咨詢(xún)。這批人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不少，但理論知識(shí)方面差那么一點(diǎn)。

比如：

前幾年私域比較火，每個(gè)公司都在構(gòu)建私域模型，外面大大小小培訓(xùn)真適合自己?jiǎn)?？未必。學(xué)了后幫不上忙，還可能搞垮業(yè)務(wù)。

這種情況下，我看到新老顧問(wèn)之間的一些差異。老一輩理論派顧問(wèn)，沒(méi)能及時(shí)更新案例庫(kù)，新興顧問(wèn)動(dòng)手能力強(qiáng)，但在理論深度上可能不夠，兩者很難完美融合。

還有個(gè)問(wèn)題，顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)比較高，按時(shí)間來(lái)算，服務(wù)完還有問(wèn)題得再掏錢(qián)，這就導(dǎo)致公司用顧問(wèn)時(shí)很匆忙，有時(shí)，直接把問(wèn)題拋給顧問(wèn)，想要怎么做（How）。

可是，怎么做（How）隨著市場(chǎng)變化，總會(huì)失效。

所以，用不用顧問(wèn)怎么用，企業(yè)很糾結(jié)個(gè)人也很難受，整體算顧問(wèn)個(gè)人信息庫(kù)不夠全面問(wèn)題，也是收費(fèi)安排不合理問(wèn)題，陪跑應(yīng)拉長(zhǎng)周期，至少半年起，不然很難解決具體問(wèn)題。

03‍

另外一點(diǎn)，顧問(wèn)看似經(jīng)驗(yàn)多，在項(xiàng)目里是實(shí)習(xí)生。

什么意思呢？

2018年我開(kāi)始接觸私域，到2019年，我們團(tuán)隊(duì)在社群電商、社交電商上已經(jīng)做得很不錯(cuò)了。最開(kāi)始用第三方插件做微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的是艾克、完美日記，后來(lái)每日優(yōu)鮮、瑞幸這些公司才開(kāi)始嶄露頭角。

按常理，我經(jīng)歷的算比較豐富，畢竟見(jiàn)過(guò)該領(lǐng)域發(fā)展的前世今生，但2020年我和微盛一起服務(wù)I DO珠寶時(shí)，我深刻感受到：在一個(gè)新公司里做項(xiàng)目大家都是小白。

因?yàn)槊總€(gè)領(lǐng)域都有專(zhuān)業(yè)性，顧問(wèn)擅長(zhǎng)知識(shí)、見(jiàn)識(shí)和方法論，對(duì)特定公司具體情況并不熟，既要做調(diào)研交流，也要及時(shí)調(diào)整策略。

我還經(jīng)過(guò)這種場(chǎng)景：

顧問(wèn)給的方案和內(nèi)部想出來(lái)的幾乎一模一樣，大家知道是競(jìng)品用過(guò)的老套路，再用就沒(méi)啥新意了。但問(wèn)顧問(wèn)為什么要這么做，他們卻答不上來(lái)，既浪費(fèi)時(shí)間又挫傷士氣。

所以，公司不應(yīng)該過(guò)度神化咨詢(xún)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，顧問(wèn)擅長(zhǎng)某個(gè)時(shí)間段基礎(chǔ)知識(shí)的提煉，而到新公司，首先要了解這家公司面臨的具體問(wèn)題。

簡(jiǎn)單講，公司利用顧問(wèn)分三個(gè)階段：一，顧問(wèn)學(xué)習(xí)公司情況；二，公司向顧問(wèn)學(xué)習(xí)；三是顧問(wèn)根據(jù)了解提供方案。

如果前兩個(gè)階段順利，第三階段自然能相互啟發(fā)，激發(fā)新思路；問(wèn)題是，現(xiàn)在絕大部分咨詢(xún)直接到第三階段，要么，壓縮前兩個(gè)階段，草率完事兒。

成功的咨詢(xún)不僅要完整的框架，還要有創(chuàng)新點(diǎn)?？蚣苁穷檰?wèn)基本功，借助成熟的知識(shí)庫(kù)和方法論完成；而項(xiàng)目亮點(diǎn)，通常在雙方討論中產(chǎn)生的。

這才是一張一弛、一動(dòng)一經(jīng)，陪著客戶(hù)解決問(wèn)題的方法。從歷史情況看，短期駐場(chǎng)、把脈、半個(gè)月給方案的方法，肯定在慢慢失效。

04‍

自媒體公司都不希望老業(yè)務(wù)掛掉，想著保住現(xiàn)有業(yè)務(wù)同時(shí)，還能開(kāi)拓新業(yè)務(wù)范圍。所以，自媒體公司轉(zhuǎn)型做咨詢(xún)，有哪些可以吸取的？

首先，得談?wù)剳?zhàn)略調(diào)整。

一家自媒體公司也有戰(zhàn)略，回歸戰(zhàn)略，是對(duì)關(guān)注賽道的一次梳理，也是重新挑選客戶(hù)的過(guò)程。

我身邊的一些做營(yíng)銷(xiāo)洞察的自媒體，以前關(guān)注那些大范圍的話(huà)題，比如，AI興起會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么樣變化，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該怎樣利用AI之類(lèi)的。

現(xiàn)在，視角切換的比女人變臉都快。開(kāi)始研究某個(gè)品牌怎么做增長(zhǎng)的、業(yè)務(wù)過(guò)程中哪個(gè)環(huán)節(jié)在用AI，甚至，AI降本增效具體到哪？對(duì)哪些崗位進(jìn)行了調(diào)整等。

這就是重返戰(zhàn)略。換個(gè)方式說(shuō)，把工作重心從宏觀的視角轉(zhuǎn)向了直接觸及消費(fèi)者的“最后一公里”。我得清楚我想服務(wù)的企業(yè)類(lèi)型，以及我能在企業(yè)的哪個(gè)具體環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。

通過(guò)這種方式，能夠讓咨詢(xún)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都聚焦于具體的業(yè)務(wù)問(wèn)題，研究更細(xì)致，自然就能吸引到更具體需求的客戶(hù)。

其次，致力解決某個(gè)問(wèn)題。

啥叫問(wèn)題？當(dāng)一個(gè)人在工作中卡殼了，找不到頭緒，就是問(wèn)題了。這時(shí)候，他可能會(huì)四處求助，看看有沒(méi)有系統(tǒng)的內(nèi)容能幫他學(xué)習(xí)一下。

內(nèi)容本質(zhì)上是一種廣告。以前，自媒體大多數(shù)時(shí)間都在寫(xiě)關(guān)于公司、行業(yè)的東西，擅長(zhǎng)幫企業(yè)做些宣傳，很少深入到銷(xiāo)售層面，久而久之，自己也覺(jué)得底氣不足，最后只能各種比數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在，應(yīng)該更多關(guān)注一些具體業(yè)務(wù)難題。

我有個(gè)朋友做的號(hào)，以前寫(xiě)一些職場(chǎng)、管理、人力資源方面的內(nèi)容，現(xiàn)在專(zhuān)注人力資源中的具體問(wèn)題后，更新頻率慢但內(nèi)容質(zhì)量提高了，找他的客戶(hù)也多了，有的還請(qǐng)他去培訓(xùn)，幫忙梳理業(yè)務(wù)流程。

這才是業(yè)務(wù)根本。道理在其他行業(yè)也是通用的。

比如，做運(yùn)營(yíng)的自媒體，是否能提供實(shí)際幫到客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)策略？專(zhuān)門(mén)做用戶(hù)分析的，能否建立起一套有效的用戶(hù)分析框架？這些都是值得思考的問(wèn)題。

再者，做可復(fù)制的方法論。

在我眼里，自媒體公司是高檔次服務(wù)業(yè)。理想的話(huà)，隨著公司發(fā)展，我們可以向客戶(hù)收更高的費(fèi)用。實(shí)際上，愿意花大錢(qián)的客戶(hù)并不多，而且市場(chǎng)上還有很多低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。

所以，不可能把所有的預(yù)算都砸在一個(gè)自媒體號(hào)上，這是品宣的邏輯。

產(chǎn)品邏輯是：我有一套解決某個(gè)問(wèn)題的方法論。這套方法能穩(wěn)定地為客戶(hù)提供服務(wù)，又能保證業(yè)務(wù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在，很多自媒體公司還沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有多重要，因此，這方面的投入也不夠。

我始終認(rèn)為，方法論是自媒體公司核心產(chǎn)品研發(fā)體系，它是建立客戶(hù)共識(shí)的關(guān)鍵。

因此，想要在商業(yè)圈里穩(wěn)住腳，自媒體公司得有產(chǎn)品（某一環(huán)節(jié)的解決方案），然后，再拿產(chǎn)品去服務(wù)更多同類(lèi)的公司。

理解這些，再談?wù)劯顿M(fèi)社群。社群生意本質(zhì)是什么？

不是整合資源，是篩選客戶(hù)后發(fā)現(xiàn)更具體的問(wèn)題，然后跟著客戶(hù)把具體問(wèn)題解決；解決完，提煉出自己的咨詢(xún)方法，拿著方法，去找更多需要的客戶(hù)。如此循環(huán)，是健康的自媒體公司增長(zhǎng)模型。

總結(jié)一下：‍

小而美，也能更好。

已經(jīng)失去紅利的行業(yè)里，唯有站在需求者視角看自己，亦是破局之道。少宏觀多具體，一具體就深入，一具體，就突破。