作者：田巧云 | 編輯：葛偉煒

來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論

說(shuō)到中東，“豪”大概是不少人的第一印象。

伴隨著“一帶一路”建設(shè)的深入，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始踏上這片土地“淘金”。有數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)同中東國(guó)家的貿(mào)易額達(dá)5071.52億美元，同比增長(zhǎng)27.1%。

與此同時(shí)，中東本土電商行業(yè)近幾年也在快速增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，中東電商近5年?duì)I收規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為16%。

多重因素的促進(jìn)之下，跨境電商行業(yè)的版圖從東南亞、歐美地區(qū)擴(kuò)展到中東地區(qū)，第一批“吃螃蟹”的賣(mài)家已經(jīng)通過(guò)這種方式來(lái)到中東市場(chǎng)。

只是，進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，只有想法和產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。神秘又陌生的中東市場(chǎng)究竟有什么特點(diǎn)？中國(guó)跨境企業(yè)，能在中東找到什么機(jī)會(huì)？相比其他市場(chǎng)，中東跨境的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？

為什么能成藍(lán)海

中東地區(qū)包括部分西亞和非洲國(guó)家，區(qū)域內(nèi)大約有4.9億人口。它不僅是文化、經(jīng)濟(jì)意義上東方和西方溝通的橋梁，也是重要的交通要塞。

正是因?yàn)檫@樣特殊的位置，加上區(qū)域內(nèi)豐富的石油資源，中東地區(qū)的沖突不斷，成了“兵家必爭(zhēng)之地”。

因?yàn)樘厥獾牡乩項(xiàng)l件，區(qū)域內(nèi)有一些國(guó)家?guī)缀蹩梢?ldquo;躺贏”，尤其是阿聯(lián)酋、沙特等國(guó)，其富裕程度豈是一個(gè)“豪”字可以形容。據(jù)中國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，阿聯(lián)酋以購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算的人均GDP預(yù)計(jì)將達(dá)到87248美元。

在中東，阿聯(lián)酋是一個(gè)獨(dú)特的存在。從面積來(lái)看，阿聯(lián)酋是整個(gè)區(qū)域二十多個(gè)國(guó)家中最小的國(guó)家之一，但小國(guó)家大能量，其GDP總值在這些國(guó)家當(dāng)中是最高的。以各種奢華建筑而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的迪拜，就是阿聯(lián)酋最著名的城市之一。

與此同時(shí)，阿聯(lián)酋的電商總體發(fā)展非?？?。據(jù)mordorintelligence數(shù)據(jù)顯示，2023年，阿聯(lián)酋電商市場(chǎng)總值達(dá)到88億迪拉姆（約合人民幣170億），預(yù)計(jì)未來(lái)五年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過(guò)11.5%。

除了阿聯(lián)酋，沙特的電商市場(chǎng)潛力也很大。

電商市場(chǎng)的發(fā)展，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與普及息息相關(guān)。在這兩個(gè)國(guó)家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率在全球名列前茅，大約有70%的零售交易都是在線完成的。

完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及較高的在線交易，為跨境電商行業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)勁的吸引力。亞馬遜中東站點(diǎn)賣(mài)家業(yè)務(wù)全球高級(jí)總監(jiān)Jasmin Frick表示：“這是一個(gè)藍(lán)海，意味著非常大的商機(jī)。”

當(dāng)然，對(duì)電商企業(yè)而言，僅僅有商機(jī)還不夠，電商行業(yè)必備的數(shù)字基建能力也十分重要，比如物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、末端配送以及電子支付體系，等等。

此外，對(duì)于跨境電商而言，還需要考慮海關(guān)、稅收等當(dāng)?shù)卣块T(mén)的效率、政策所帶來(lái)的成本問(wèn)題。

在阿聯(lián)酋，世界上最大的貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)正坐落于此。這里還有世界級(jí)的貨運(yùn)港口，能夠?qū)⒙?lián)酋的商品輕松送達(dá)海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)GCC（簡(jiǎn)稱“海合會(huì)”）的大部分國(guó)家和地區(qū)。

2025年，隨著阿聯(lián)酋與沙特之間的鐵路開(kāi)通，阿聯(lián)酋地區(qū)的運(yùn)輸便利性將進(jìn)一步增強(qiáng)。獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，使得跨境電商平臺(tái)和賣(mài)家更傾向于以阿聯(lián)酋為起點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)中東市場(chǎng)。

哪些行業(yè)有機(jī)會(huì)

中東的消費(fèi)潛力，不僅僅依靠阿聯(lián)酋、沙特、以色列等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，還在于它擁有大量的年輕消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)消費(fèi)者的年齡中位數(shù)在30歲左右，這構(gòu)成了中東巨大的消費(fèi)想象力。

除了年齡上的優(yōu)勢(shì)，中東區(qū)域女性群體的消費(fèi)潛力也十分巨大。由于當(dāng)?shù)刈诮毯惋L(fēng)俗不同，她們熱衷于在線上購(gòu)物。

但在中東地區(qū)，本土工業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，區(qū)域內(nèi)的制造商比較少，不少商品只能依賴進(jìn)口。波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在阿聯(lián)酋，50%的零售采購(gòu)來(lái)自國(guó)外的賣(mài)家。

在“一帶一路”倡議的影響下，中國(guó)企業(yè)與中東的貿(mào)易往來(lái)日趨頻繁，中東市場(chǎng)也成為中國(guó)企業(yè)出海戰(zhàn)略的重要目的地。2022年，中國(guó)對(duì)中東國(guó)家的出口額達(dá)到了2289億美元，同比增長(zhǎng)16.4%。

中國(guó)知名的電子消費(fèi)品牌“安克創(chuàng)新”是較早到中東淘金的企業(yè)之一。據(jù)安克創(chuàng)新財(cái)報(bào)顯示，其2022年在中東市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到1.1億美元，同比上升35.71%，占全球總營(yíng)收的5.35%。

在亞馬遜上，安克掃地機(jī)產(chǎn)品中的高端機(jī)型2023年銷(xiāo)售額占比同比增長(zhǎng)30%左右。2023年白色星期五（11月的第4個(gè)星期五）期間，安克旗下的soundcore真無(wú)線耳機(jī)，更是同比上年獲得超100%的增長(zhǎng)。

“亞馬遜中東站是安克布局全球業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，目前安克在亞馬遜中東站主營(yíng)產(chǎn)品包括線材、耳機(jī)、掃地機(jī)等。”安克中東非及南亞地區(qū)、英國(guó)及愛(ài)爾蘭銷(xiāo)售總監(jiān)Faraz Mehdi向媒體表示。

相比安克創(chuàng)新，TYMO（泰陌）是一個(gè)年輕的中國(guó)科技品牌，其核心產(chǎn)品是直發(fā)梳。在亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)做到細(xì)分品類(lèi)第一后，2022年6月開(kāi)始進(jìn)駐中東站，上線僅一個(gè)月，就成為中東站點(diǎn)直發(fā)梳品類(lèi)第一名。

成長(zhǎng)速度驚人的跨境電商平臺(tái)SHEIN也開(kāi)始進(jìn)入中東市場(chǎng)。一位SHEIN的中國(guó)賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，她所設(shè)計(jì)的禮服在中東地區(qū)消費(fèi)潛力巨大，因?yàn)橹袞|國(guó)家的傳統(tǒng)節(jié)日很多，禮服對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，不僅可以日常穿著，還能在節(jié)日時(shí)穿。

實(shí)際上，由于中東地區(qū)的輕工業(yè)產(chǎn)品主要依賴進(jìn)口，像服裝箱包、消費(fèi)電子、家具用品、個(gè)人護(hù)理等這些中國(guó)賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，在中東地區(qū)非常受歡迎。

這些需求為跨境電商平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

2017年，亞馬遜率先通過(guò)收購(gòu)Souq進(jìn)入中東。當(dāng)時(shí)，Souq占有中東和北非地區(qū)78%的在線交易份額，收購(gòu)Souq后，亞馬遜成為了中東區(qū)域最成熟的跨境電商之一。

主攻下沉市場(chǎng)的跨境新秀Temu也闖勁十足地沖進(jìn)中東市場(chǎng)。不過(guò)，或許是為了避開(kāi)亞馬遜及阿聯(lián)酋本土電商平臺(tái)Noon的鋒芒，Temu選擇從以色列打響進(jìn)軍中東市場(chǎng)的第一槍。

Noon是阿聯(lián)酋的一個(gè)電商平臺(tái)，自2017年成立時(shí)便被稱為阿拉伯地區(qū)第一個(gè)電商平臺(tái)。近兩年依靠連續(xù)收購(gòu)Sivvi、Namshi，目前已經(jīng)成為中東最大的本土電商平臺(tái)之一。

機(jī)會(huì)背后的風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有永恒的機(jī)會(huì)。和機(jī)會(huì)如影隨形的，永遠(yuǎn)是風(fēng)險(xiǎn)。

中東地域廣闊，人口眾多，這是商業(yè)環(huán)境中最重要的機(jī)會(huì)要素之一。因?yàn)?，有人就意味著有需求?/p>

然而，這又會(huì)帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題，那就是不同的人群因?yàn)樽诮?、風(fēng)俗的不同，有著大相徑庭的消費(fèi)需求和習(xí)慣。

在中東，雖然不少國(guó)家的人均GDP已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)美元，但依然存在大量低收入群體。這個(gè)群體和全球任何一個(gè)地方的低收入群體一樣，追求性價(jià)比。如果你的目標(biāo)群體是這群人，那么在進(jìn)入中東之前，必須思考一下是否具有足夠的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

從習(xí)慣來(lái)看，便捷的電子交易模式使得先付款再發(fā)貨在中國(guó)已經(jīng)成為常態(tài)，但在中東，不少地區(qū)仍然以貨到付款（Cash On Delivery，COD）的方式為主，這就為商家?guī)?lái)一定的回款風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

此外，跨境到中東的商品，通常物流時(shí)間比較長(zhǎng)，有時(shí)候會(huì)遇到消費(fèi)者退貨時(shí)貨物已經(jīng)從國(guó)內(nèi)發(fā)往國(guó)外，或者收貨地址不明，導(dǎo)致無(wú)法簽收等情況。這些貨物如果回收到國(guó)內(nèi)，物流成本會(huì)很高，如果就地處理就等于直接虧損，如果放在海外倉(cāng)，還需要支付一筆保管費(fèi)。

所以，如何提高訂單的簽收率、減少退貨率，是商家在決定做中東市場(chǎng)之前必須要考慮的事情。

目前，以亞馬遜為代表的成熟跨境電商平臺(tái)，可以通過(guò)為賣(mài)家提供端到端的服務(wù)，減少一系列關(guān)于供應(yīng)鏈的壓力。也就是說(shuō)，賣(mài)家入駐亞馬遜后，只要操心產(chǎn)品和銷(xiāo)售這兩件事，接下來(lái)的環(huán)節(jié)——貨物從工廠送到國(guó)內(nèi)倉(cāng)、報(bào)關(guān)清關(guān)后進(jìn)入中東當(dāng)?shù)貍}(cāng)，直至尾程配送到消費(fèi)者手中，甚至退回到倉(cāng)庫(kù)，都可以由亞馬遜來(lái)完成

截至目前，亞馬遜在中東和北非地區(qū)擁有超過(guò)10個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，65家自營(yíng)和第三方投遞站點(diǎn)，以及中小企業(yè)配送服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)。

2023年，亞馬遜啟用了阿聯(lián)酋最大的運(yùn)營(yíng)中心，將庫(kù)容能力提高了70%。今年，亞馬遜還將通過(guò)新的配送中心，把在阿聯(lián)酋的倉(cāng)儲(chǔ)容量提高一倍以上。

有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，阿聯(lián)酋、沙特和埃及這三個(gè)國(guó)家的零售規(guī)模到2030年將增長(zhǎng)到3500億美元。

對(duì)商家而言，想要進(jìn)入中東市場(chǎng)淘金，不妨先從這三個(gè)國(guó)家切入。這三個(gè)國(guó)家之中，又以阿聯(lián)酋和沙特的市場(chǎng)環(huán)境最為成熟，通過(guò)試點(diǎn)的方式，或許可以借此找到進(jìn)入中東市場(chǎng)的相對(duì)安全的路徑。

此外，中東年輕人頗為偏愛(ài)社交媒體，TikTok在去年表示有意進(jìn)入中東市場(chǎng)，一些品牌可以通過(guò)種草方式俘獲中東的年輕人，這或許是避開(kāi)傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一條新路徑。