作者：尹雅丹

排版：嘉欣 編審：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

3月24日，新茶飲四川茶百道實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“茶百道”）通過港交所上市聆訊，中金公司為獨家保薦人。

此前，路透社旗下的IFR透露稱，茶百道本次IPO或最高募資達3億美元。

在2023年中旬的融資中，茶百道總共獲得了9.7億元的注資，每股成本13.2元，由蘭馨亞洲領投,正心谷、草根知本、中金、番茄資本等多家知名投資機構跟投，投后估值達到176億元。

繼奈雪2021年摘得“新茶飲第一股”頭銜后，時隔三年，茶百道即將隨其后登上資本市場。

茶百道2023年8月首次向港交所遞交招股書，今年2月23日，茶百道再次更新港股招股書，創(chuàng)始人王霄琨夫婦攜門店、利潤雙增長的華麗數(shù)據(jù)強勢回歸，驚艷四座。這是繼1月2日古茗、蜜雪冰城和滬上阿姨之后，席卷新茶飲上市紛爭的又一重量級選手。

圖源：港交所

然而，新茶飲品牌扎堆上市的關卡，10億噱頭并沒有造就茶百道實質(zhì)意義上的領先，相反還在今年3·15陷入食安風波。抽身走人還是死磕破局，正考驗著各家掌權人，王霄琨夫婦也不例外。

01.新茶飲的“幸存者偏差”

新茶飲品牌創(chuàng)始人中，茶百道創(chuàng)始人王霄琨、劉洧宏夫婦低調(diào)已久。

十五年創(chuàng)業(yè)，茶商世家，這是媒體對兩人的公有評價。

1983年出生成都的王霄琨，耳濡目染家庭茶文化，大學畢業(yè)后便做起了茶藝師。

2008年，便攜式?jīng)_泡奶茶炙手可熱，三億人都在喝的“香飄飄”杯裝奶茶一度席卷全國，銷售額直沖十億大關。常年鉆研茶藝的王霄錕敏銳地意識到，相較于預制茶飲，國內(nèi)沖泡式現(xiàn)制茶飲還處于萌芽階段，可謂是一片藍海，存在做大的無限可能。

彼時年輕的王霄琨瞄準學生這一經(jīng)濟實力有限但偏好習慣相對固定的消費群體，與醉心研究茶飲的妻子劉洧宏在成都溫江二中附近開了第一家門店，面積不到20平，主營沖粉奶茶。

圖源：網(wǎng)絡

在“茶+奶”的早期時代，低成本、低售價的沖泡奶茶很快席卷了周邊的學生群體，兩人由此賺到了第一桶金。

開業(yè)八年，兩人對茶飲研究情有獨鐘，逐漸積攢起獨特的口味，開始向?qū)I(yè)的奶茶店分化，但生意始終不溫不火，直到2016年，加盟門店數(shù)量才勉強突破100家。

相比于如今奶茶遍地的格局，彼時的奶茶店，定位像是被客觀限定為街邊小店，有產(chǎn)品無品牌。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。

新茶飲賽道脫胎換骨，正式邁入“茶+奶+水果”的新階段，產(chǎn)品力和營銷力多維度提升很快引爆市場，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量狂野生長。短短一年內(nèi)，奶茶門店數(shù)量突破40萬，增幅達到74%，正式宣告中國茶飲市場擺脫粉末時代、街頭時代。

網(wǎng)紅茶飲如雨后春筍般來勢洶洶，行業(yè)“老人”王霄錕夫婦開始重新審視茶百道的品牌力。

與用明星代言的茶類品牌不同的是，兩人別出心裁地打出了國寶牌。

同年9月，茶百道推出極具成都地域特色的熊貓IP，將“丁丁貓”作為品牌門面，藍色作為店鋪主題色，一改之前品牌、IP混亂的局面，迎合奶茶行業(yè)“文化+”的大眾趨勢，很快出圈。

同時在產(chǎn)品上，兩人將中國茶與天然食材結合，打造出楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶等多種爆品。

圖源：茶百道招股書

一套組合拳下來，市場端大獲成功。品牌升級后的茶百道，開業(yè)僅三天，便交出了日均出杯量達1500杯的亮眼成績。

趁熱打鐵，兩人迅速將茶百道推向全國。

與古茗王云安“打造供應鏈產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”的策略背道而馳，王霄錕夫妻兩人最開始的計劃是完完全全的加盟謀利。暫時擱置自有供應鏈等需要精耕細作的配置，更多的擴寬渠道門店客戶，這更像是做一次性生意。

于是，保持超高的加盟門店增長成了兩人首選的目標。

新茶飲流量爆開的前幾年，行業(yè)小白大批量涌入，許多人做著流量換生意的美夢，講究兵貴神速。在速度面前，品牌的選擇似乎不那么重要，只要能夠占領點位，提前進入市場，就能夠分一杯羹。

巨大的流量沖擊下，主營第三方供應鏈、靠加盟盈利的草臺班子被王霄錕夫婦搬上臺前，茶百道極速狂飆。

事實證明，兩人先入為主的策略確實顛覆了游戲規(guī)則。

2019年，茶百道年加盟店破600家，2020年擴張到2242家，2021年開出2835家，2022年1284家，截止2023年12月31日，茶百道門店總數(shù)量飆升至7801家，較2016年的100家，已翻了不止70倍，穩(wěn)坐新茶飲賽道老三的位置。

招股書顯示，茶百道從加盟商身上拿走的，是高達總營收95%的銷貨收益，以及占比4.1%的特許權使用費和加盟費。

圖源：茶百道招股書

加盟商已成為茶百道實質(zhì)意義上的衣食父母，并一點點將茶百道市值壘高至180億元上下。按照招股書兩人合計超80%的持股比例，王霄錕夫婦身家已超140億元，躋身百億富豪之列。

從“夫妻店”蛻變?yōu)榘賰|獨角獸，茶百道用短短5年時間近逼萬店，在如今內(nèi)卷白熱化的茶飲紅海中分到了一杯羹。王霄錕夫婦殺伐果斷，放大的是稍縱即逝的機會，吃下的是快速鋪店的紅利。

能否可持續(xù)是一回事，流量風口變現(xiàn)又是另一回事，回答好其中之一，就是行業(yè)領頭的水準。

02.搶地盤、造時勢背后的生意“百道”

新茶飲勝利者總歸有著成功的生意之道，王霄錕夫婦同樣手握生意“百道”。

不同于專業(yè)壁壘極高的行業(yè)，新茶飲賽道的門檻并不高。即使是在競爭白熱化的今天，各品牌的新口味都是你方唱罷我登場，并很快達到趨同，真正的特色產(chǎn)品少之又少，且爆品多半是各家的經(jīng)典拳頭產(chǎn)品，要價不菲。

由于口味上的大眾化和趨同化，消費者對于茶飲品牌的忠誠度并沒有想象中那樣“僅此一家”。相反，只要是在“正確的時間和正確的地點”出現(xiàn)，不管是誰家品牌，都有可能收獲大眾的青睞。

于是品牌競爭逐漸演變成點位競爭，誰能快速布局線下，挖掘未開發(fā)的市場空間，誰就能站穩(wěn)腳跟，點位就成為王霄錕夫妻兩人的第一張牌。

看準宅家消費市場，茶百道重點布局住宅區(qū)，避開常年盤踞購物商場的奈雪等流的鋒芒，著重經(jīng)營距離食客較近的生活圈。

據(jù)統(tǒng)計，茶百道住宅區(qū)門店選址達40%，而主打低端價位的蜜雪冰城這一比例在50%上下?？梢哉f，茶百道在同一個地方找到了不同價位的伙伴，而不是競爭對手。

除了點位競爭，主打“差異化競爭”的夫妻兩人打起了銷售路徑的主意。

布局住宅區(qū)還不夠，若將懶人經(jīng)濟做到極致，還需百分百滿足宅家這一屬性。于是，專攻外賣平臺，成為茶百道不同于其他品牌的又一渠道特色。

招股書顯示，2021年1月至2023年12月，茶百道外賣訂單零售額從61.14億元增長到99.815億元，線上銷售占比為59.03%，近六成收益來源于外賣，“茶百道會員計劃”更是吸收累計超過6600萬名注冊會員。

圖源：茶百道招股書

外賣，不僅是茶百道的路徑依賴，同樣也是差異化競爭的本手。

線上布局戰(zhàn)略，已經(jīng)成為根植于底層的經(jīng)營符號。夫妻兩人專注打造小店模式，門店面積多為30-100平，前臺設計多聚焦于外賣及自提服務，小店低投入低門檻的靈活優(yōu)勢一度讓茶百道閉店率遠低于行業(yè)平均水平。

圖源：茶百道招股書

除點位和門店經(jīng)營的差異化打法外，夫妻兩人還使出了“快”字訣的殺招。果斷定下加盟路線的茶百道，再一次捷足先登。

奈雪曾在微博上高調(diào)宣稱不接受加盟，高端品牌喜茶同樣對加盟慎之又慎，遲遲不放開政策，中間價格帶的古茗更是主打區(qū)域性，建強大本營，打保守戰(zhàn)略。與之相比，王霄錕夫婦更顯大膽。

茶百道并不自主生產(chǎn)原材料，免去了建設供應鏈的大批時間，東拼西湊的供應鏈節(jié)省的時間和資金能支撐其在短期內(nèi)迅速鋪開更多的門店，因此即使少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)這一關，茶百道凈利潤也能高達22.8%，比萬店蜜雪冰城還要高出4.3個百分點。

當茶飲賽道頭部品牌還在為是否開放加盟猶豫不決時，王霄錕夫婦已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

意外的是，疫情的到來讓主營外賣的茶百道“如虎添翼”。茶百道的外賣先手給了一眾同行措手不及的打擊。36氪調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，茶百道外賣訂單比例高達70%-80%，高于所有茶飲品牌。

本質(zhì)上，沒有競爭才是盈利的最好狀態(tài)。王霄錕夫婦的差異化競爭，讓夾縫中壯大的茶百道門店數(shù)量呈幾何式增長。

此外，重金押寶營銷，同樣是王霄錕夫婦的精準研判。

招股書顯示，2020年到2022年，茶百道宣傳及推廣費用分別為548.40萬元、1294.50萬元、3786.90萬元，同比增長136.05%、192.54%，而同時期的研發(fā)費用卻持續(xù)走低，遠低于營銷費用占比三年研發(fā)投入總計0.03%，而在2022年前，茶百道研發(fā)投入一片空白。

圖源：茶百道招股書

夫妻兩人的營銷點子主要有二：一是主打線上，二是多元發(fā)展。

線上，茶百道早早布局各大線上平臺，在微博、抖音、小紅書等社交平臺上表現(xiàn)不俗，2023年3月，茶百道就已經(jīng)成為抖音生活服務首個直播GMV破億的茶飲品牌，微博話題討論都一度破億。此外，茶百道頻繁出手贊助音樂節(jié)、認養(yǎng)大熊貓、抖音直播等，通過全方面引流，逐漸培養(yǎng)品牌心智。

圖源：網(wǎng)絡

如今，新茶飲賽道逐漸步入“茶+奶+水果+文化”的要素整合時期，產(chǎn)品的文化屬性逐漸上位，沒有完整的流量營銷手段，必然遭受競爭對手的蠶食，造成品牌“失語”。

茶百道很聰明，多點開花的營銷途徑下，“國寶+茶”的營銷組合依舊不落下風。

不端品牌的架子，主打徹頭徹尾的加盟模式，提早布局的線上外賣服務，每一步都比對手搶占先機，走出了看似長線布局的深謀遠慮。

03.茶飲氣球何時戳破？

狂飆的茶百道在締造商業(yè)帝國的同時，也在放大王霄琨夫妻兩人的決策弱點。

早在2019年，夫婦倆就已經(jīng)如坐針氈，開始處理自己埋下的種種“地雷”。

某次談到十一休假時，王霄錕就曾直言自己忙于奔赴越南商談原料的采購供應事宜。

2021年初，王霄琨更是在朋友圈發(fā)布一封“致茶粉的信”，大談茶百道面臨的運營壓力，并表示“受大環(huán)境的影響”，原材料價格上漲，不得已對飲品價格進行微調(diào)。

供應鏈問題成為王霄琨的偏頭痛，關乎生死。

采購比高達36.6%的茶百道，供應鏈建設遠遠落后于蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌。

圖源：茶百道招股書

據(jù)了解，蜜雪冰城擁有河南、海南、廣西、重慶、安徽等五大生產(chǎn)基地，年綜產(chǎn)能達143萬噸；古茗同樣不落下風，在云南西雙版納自建檸檬基地4300畝，年產(chǎn)量達8000噸，能在48小時內(nèi)冷鏈運輸?shù)礁鱾€門店。

頭部奶茶品牌砸錢建設供應鏈，茶百道走的卻還是傳統(tǒng)的采購模式。短期內(nèi)，茶百道凈利潤力壓蜜雪冰城，但長期而言，依靠供應商的打法，只會讓茶百道陷入關鍵問題卡脖子的僵局。

2020-2022年，茶百道貨品成本分別為5.49億元、20.32億元，26.04億元。到了2022年，茶百道成本已占收入的六成之多。缺乏自主生產(chǎn)原材料的核心競爭力，茶百道也將喪失對貨品成本的控制權，結局便是毛利潤連年走下坡路。

茶百道疲態(tài)初顯，王霄錕夫妻首先坐不住。

早前，王霄錕一行人便在與成都市青白江區(qū)政府的一次交流中透露，茶百道計劃投資50億元建設一個現(xiàn)代化食品、包材工廠，打造茶百道全國供應鏈總部。隨后2022年1月，雙方再次進行洽談。很快，2022年6月份茶百道總部項目封頂，并于2023年智能生產(chǎn)加工基地開始部分生產(chǎn)。

自建供應鏈，增加新的盈利增長點，成為王霄錕考量的破局方法。

然而，大環(huán)境的改變，再度挫傷了茶百道差異化競爭的根本策略。

后疫情時代奶茶消費熱漸緩，以外賣出圈的茶百道面臨平臺抽傭、人工和房租等各種剛性成本的擠壓，加盟商的回本周期被不斷拖長，加盟商已無利可讓。2020年到2022年，茶百道閉店數(shù)量為3家、13家、76家，而新開店數(shù)量從2021年2843家下降至2022年的1358家，持續(xù)縮水。

圖源：茶百道招股書

回本慢，入局的加盟商退無可退，未入局的加盟商更多持幣觀望。

自知商業(yè)模式存在漏洞的王霄錕，亟需資本造勢以站穩(wěn)腳跟。

于是，在上市窗口期迅速搶跑，先于高點收割一波，既賺流量又賺錢，穩(wěn)賺不賠。

資料顯示，2023年6月，茶百道收獲由蘭馨亞洲領投的10億元融資，估值來到180億元，全力沖擊港股。打雷不下雨的資本集體下場，背后不只是相信品牌，或許又是一場高點收割走人的套路。

新茶飲第二股，已然成了各大茶飲的照妖鏡，就看誰沉得住氣，誰的氣球先觸雷。

04.結語

運氣也好，實力也罷，不可否認新茶飲的眾位選手已經(jīng)走到了體量高點。

增長拐點下，有人拼命內(nèi)卷，有人拼命外卷，排隊上市都將是收割或者轉(zhuǎn)型的延續(xù)方式。

羊群扎堆下，亟需一個主宰賽道的新模式，而不是一個個捆綁上船的加盟商。門店總有增長不動的時候，也總會出現(xiàn)最后一片雪花。