作者：尹雅丹

排版：嘉欣 編審：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

3月24日，新茶飲四川茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“茶百道”）通過(guò)港交所上市聆訊，中金公司為獨(dú)家保薦人。

此前，路透社旗下的IFR透露稱，茶百道本次IPO或最高募資達(dá)3億美元。

在2023年中旬的融資中，茶百道總共獲得了9.7億元的注資，每股成本13.2元，由蘭馨亞洲領(lǐng)投,正心谷、草根知本、中金、番茄資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)跟投，投后估值達(dá)到176億元。

繼奈雪2021年摘得“新茶飲第一股”頭銜后，時(shí)隔三年，茶百道即將隨其后登上資本市場(chǎng)。

茶百道2023年8月首次向港交所遞交招股書(shū)，今年2月23日，茶百道再次更新港股招股書(shū)，創(chuàng)始人王霄琨夫婦攜門(mén)店、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的華麗數(shù)據(jù)強(qiáng)勢(shì)回歸，驚艷四座。這是繼1月2日古茗、蜜雪冰城和滬上阿姨之后，席卷新茶飲上市紛爭(zhēng)的又一重量級(jí)選手。

圖源：港交所

然而，新茶飲品牌扎堆上市的關(guān)卡，10億噱頭并沒(méi)有造就茶百道實(shí)質(zhì)意義上的領(lǐng)先，相反還在今年3·15陷入食安風(fēng)波。抽身走人還是死磕破局，正考驗(yàn)著各家掌權(quán)人，王霄琨夫婦也不例外。

01.新茶飲的“幸存者偏差”

新茶飲品牌創(chuàng)始人中，茶百道創(chuàng)始人王霄琨、劉洧宏夫婦低調(diào)已久。

十五年創(chuàng)業(yè)，茶商世家，這是媒體對(duì)兩人的公有評(píng)價(jià)。

1983年出生成都的王霄琨，耳濡目染家庭茶文化，大學(xué)畢業(yè)后便做起了茶藝師。

2008年，便攜式?jīng)_泡奶茶炙手可熱，三億人都在喝的“香飄飄”杯裝奶茶一度席卷全國(guó)，銷售額直沖十億大關(guān)。常年鉆研茶藝的王霄錕敏銳地意識(shí)到，相較于預(yù)制茶飲，國(guó)內(nèi)沖泡式現(xiàn)制茶飲還處于萌芽階段，可謂是一片藍(lán)海，存在做大的無(wú)限可能。

彼時(shí)年輕的王霄琨瞄準(zhǔn)學(xué)生這一經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限但偏好習(xí)慣相對(duì)固定的消費(fèi)群體，與醉心研究茶飲的妻子劉洧宏在成都溫江二中附近開(kāi)了第一家門(mén)店，面積不到20平，主營(yíng)沖粉奶茶。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在“茶+奶”的早期時(shí)代，低成本、低售價(jià)的沖泡奶茶很快席卷了周邊的學(xué)生群體，兩人由此賺到了第一桶金。

開(kāi)業(yè)八年，兩人對(duì)茶飲研究情有獨(dú)鐘，逐漸積攢起獨(dú)特的口味，開(kāi)始向?qū)I(yè)的奶茶店分化，但生意始終不溫不火，直到2016年，加盟門(mén)店數(shù)量才勉強(qiáng)突破100家。

相比于如今奶茶遍地的格局，彼時(shí)的奶茶店，定位像是被客觀限定為街邊小店，有產(chǎn)品無(wú)品牌。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。

新茶飲賽道脫胎換骨，正式邁入“茶+奶+水果”的新階段，產(chǎn)品力和營(yíng)銷力多維度提升很快引爆市場(chǎng)，現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量狂野生長(zhǎng)。短短一年內(nèi)，奶茶門(mén)店數(shù)量突破40萬(wàn)，增幅達(dá)到74%，正式宣告中國(guó)茶飲市場(chǎng)擺脫粉末時(shí)代、街頭時(shí)代。

網(wǎng)紅茶飲如雨后春筍般來(lái)勢(shì)洶洶，行業(yè)“老人”王霄錕夫婦開(kāi)始重新審視茶百道的品牌力。

與用明星代言的茶類品牌不同的是，兩人別出心裁地打出了國(guó)寶牌。

同年9月，茶百道推出極具成都地域特色的熊貓IP，將“丁丁貓”作為品牌門(mén)面，藍(lán)色作為店鋪主題色，一改之前品牌、IP混亂的局面，迎合奶茶行業(yè)“文化+”的大眾趨勢(shì)，很快出圈。

同時(shí)在產(chǎn)品上，兩人將中國(guó)茶與天然食材結(jié)合，打造出楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶等多種爆品。

圖源：茶百道招股書(shū)

一套組合拳下來(lái)，市場(chǎng)端大獲成功。品牌升級(jí)后的茶百道，開(kāi)業(yè)僅三天，便交出了日均出杯量達(dá)1500杯的亮眼成績(jī)。

趁熱打鐵，兩人迅速將茶百道推向全國(guó)。

與古茗王云安“打造供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”的策略背道而馳，王霄錕夫妻兩人最開(kāi)始的計(jì)劃是完完全全的加盟謀利。暫時(shí)擱置自有供應(yīng)鏈等需要精耕細(xì)作的配置，更多的擴(kuò)寬渠道門(mén)店客戶，這更像是做一次性生意。

于是，保持超高的加盟門(mén)店增長(zhǎng)成了兩人首選的目標(biāo)。

新茶飲流量爆開(kāi)的前幾年，行業(yè)小白大批量涌入，許多人做著流量換生意的美夢(mèng)，講究兵貴神速。在速度面前，品牌的選擇似乎不那么重要，只要能夠占領(lǐng)點(diǎn)位，提前進(jìn)入市場(chǎng)，就能夠分一杯羹。

巨大的流量沖擊下，主營(yíng)第三方供應(yīng)鏈、靠加盟盈利的草臺(tái)班子被王霄錕夫婦搬上臺(tái)前，茶百道極速狂飆。

事實(shí)證明，兩人先入為主的策略確實(shí)顛覆了游戲規(guī)則。

2019年，茶百道年加盟店破600家，2020年擴(kuò)張到2242家，2021年開(kāi)出2835家，2022年1284家，截止2023年12月31日，茶百道門(mén)店總數(shù)量飆升至7801家，較2016年的100家，已翻了不止70倍，穩(wěn)坐新茶飲賽道老三的位置。

招股書(shū)顯示，茶百道從加盟商身上拿走的，是高達(dá)總營(yíng)收95%的銷貨收益，以及占比4.1%的特許權(quán)使用費(fèi)和加盟費(fèi)。

圖源：茶百道招股書(shū)

加盟商已成為茶百道實(shí)質(zhì)意義上的衣食父母，并一點(diǎn)點(diǎn)將茶百道市值壘高至180億元上下。按照招股書(shū)兩人合計(jì)超80%的持股比例，王霄錕夫婦身家已超140億元，躋身百億富豪之列。

從“夫妻店”蛻變?yōu)榘賰|獨(dú)角獸，茶百道用短短5年時(shí)間近逼萬(wàn)店，在如今內(nèi)卷白熱化的茶飲紅海中分到了一杯羹。王霄錕夫婦殺伐果斷，放大的是稍縱即逝的機(jī)會(huì)，吃下的是快速鋪店的紅利。

能否可持續(xù)是一回事，流量風(fēng)口變現(xiàn)又是另一回事，回答好其中之一，就是行業(yè)領(lǐng)頭的水準(zhǔn)。

02.搶地盤(pán)、造時(shí)勢(shì)背后的生意“百道”

新茶飲勝利者總歸有著成功的生意之道，王霄錕夫婦同樣手握生意“百道”。

不同于專業(yè)壁壘極高的行業(yè)，新茶飲賽道的門(mén)檻并不高。即使是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，各品牌的新口味都是你方唱罷我登場(chǎng)，并很快達(dá)到趨同，真正的特色產(chǎn)品少之又少，且爆品多半是各家的經(jīng)典拳頭產(chǎn)品，要價(jià)不菲。

由于口味上的大眾化和趨同化，消費(fèi)者對(duì)于茶飲品牌的忠誠(chéng)度并沒(méi)有想象中那樣“僅此一家”。相反，只要是在“正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)”出現(xiàn)，不管是誰(shuí)家品牌，都有可能收獲大眾的青睞。

于是品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能快速布局線下，挖掘未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，誰(shuí)就能站穩(wěn)腳跟，點(diǎn)位就成為王霄錕夫妻兩人的第一張牌。

看準(zhǔn)宅家消費(fèi)市場(chǎng)，茶百道重點(diǎn)布局住宅區(qū)，避開(kāi)常年盤(pán)踞購(gòu)物商場(chǎng)的奈雪等流的鋒芒，著重經(jīng)營(yíng)距離食客較近的生活圈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，茶百道住宅區(qū)門(mén)店選址達(dá)40%，而主打低端價(jià)位的蜜雪冰城這一比例在50%上下?？梢哉f(shuō)，茶百道在同一個(gè)地方找到了不同價(jià)位的伙伴，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除了點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)，主打“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的夫妻兩人打起了銷售路徑的主意。

布局住宅區(qū)還不夠，若將懶人經(jīng)濟(jì)做到極致，還需百分百滿足宅家這一屬性。于是，專攻外賣(mài)平臺(tái)，成為茶百道不同于其他品牌的又一渠道特色。

招股書(shū)顯示，2021年1月至2023年12月，茶百道外賣(mài)訂單零售額從61.14億元增長(zhǎng)到99.815億元，線上銷售占比為59.03%，近六成收益來(lái)源于外賣(mài)，“茶百道會(huì)員計(jì)劃”更是吸收累計(jì)超過(guò)6600萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員。

圖源：茶百道招股書(shū)

外賣(mài)，不僅是茶百道的路徑依賴，同樣也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的本手。

線上布局戰(zhàn)略，已經(jīng)成為根植于底層的經(jīng)營(yíng)符號(hào)。夫妻兩人專注打造小店模式，門(mén)店面積多為30-100平，前臺(tái)設(shè)計(jì)多聚焦于外賣(mài)及自提服務(wù)，小店低投入低門(mén)檻的靈活優(yōu)勢(shì)一度讓茶百道閉店率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

圖源：茶百道招股書(shū)

除點(diǎn)位和門(mén)店經(jīng)營(yíng)的差異化打法外，夫妻兩人還使出了“快”字訣的殺招。果斷定下加盟路線的茶百道，再一次捷足先登。

奈雪曾在微博上高調(diào)宣稱不接受加盟，高端品牌喜茶同樣對(duì)加盟慎之又慎，遲遲不放開(kāi)政策，中間價(jià)格帶的古茗更是主打區(qū)域性，建強(qiáng)大本營(yíng)，打保守戰(zhàn)略。與之相比，王霄錕夫婦更顯大膽。

茶百道并不自主生產(chǎn)原材料，免去了建設(shè)供應(yīng)鏈的大批時(shí)間，東拼西湊的供應(yīng)鏈節(jié)省的時(shí)間和資金能支撐其在短期內(nèi)迅速鋪開(kāi)更多的門(mén)店，因此即使少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)這一關(guān)，茶百道凈利潤(rùn)也能高達(dá)22.8%，比萬(wàn)店蜜雪冰城還要高出4.3個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)茶飲賽道頭部品牌還在為是否開(kāi)放加盟猶豫不決時(shí)，王霄錕夫婦已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

意外的是，疫情的到來(lái)讓主營(yíng)外賣(mài)的茶百道“如虎添翼”。茶百道的外賣(mài)先手給了一眾同行措手不及的打擊。36氪調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，茶百道外賣(mài)訂單比例高達(dá)70%-80%，高于所有茶飲品牌。

本質(zhì)上，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)才是盈利的最好狀態(tài)。王霄錕夫婦的差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓夾縫中壯大的茶百道門(mén)店數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)。

此外，重金押寶營(yíng)銷，同樣是王霄錕夫婦的精準(zhǔn)研判。

招股書(shū)顯示，2020年到2022年，茶百道宣傳及推廣費(fèi)用分別為548.40萬(wàn)元、1294.50萬(wàn)元、3786.90萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)136.05%、192.54%，而同時(shí)期的研發(fā)費(fèi)用卻持續(xù)走低，遠(yuǎn)低于營(yíng)銷費(fèi)用占比三年研發(fā)投入總計(jì)0.03%，而在2022年前，茶百道研發(fā)投入一片空白。

圖源：茶百道招股書(shū)

夫妻兩人的營(yíng)銷點(diǎn)子主要有二：一是主打線上，二是多元發(fā)展。

線上，茶百道早早布局各大線上平臺(tái)，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上表現(xiàn)不俗，2023年3月，茶百道就已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)首個(gè)直播GMV破億的茶飲品牌，微博話題討論都一度破億。此外，茶百道頻繁出手贊助音樂(lè)節(jié)、認(rèn)養(yǎng)大熊貓、抖音直播等，通過(guò)全方面引流，逐漸培養(yǎng)品牌心智。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

如今，新茶飲賽道逐漸步入“茶+奶+水果+文化”的要素整合時(shí)期，產(chǎn)品的文化屬性逐漸上位，沒(méi)有完整的流量營(yíng)銷手段，必然遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，造成品牌“失語(yǔ)”。

茶百道很聰明，多點(diǎn)開(kāi)花的營(yíng)銷途徑下，“國(guó)寶+茶”的營(yíng)銷組合依舊不落下風(fēng)。

不端品牌的架子，主打徹頭徹尾的加盟模式，提早布局的線上外賣(mài)服務(wù)，每一步都比對(duì)手搶占先機(jī)，走出了看似長(zhǎng)線布局的深謀遠(yuǎn)慮。

03.茶飲氣球何時(shí)戳破？

狂飆的茶百道在締造商業(yè)帝國(guó)的同時(shí)，也在放大王霄琨夫妻兩人的決策弱點(diǎn)。

早在2019年，夫婦倆就已經(jīng)如坐針氈，開(kāi)始處理自己埋下的種種“地雷”。

某次談到十一休假時(shí)，王霄錕就曾直言自己忙于奔赴越南商談原料的采購(gòu)供應(yīng)事宜。

2021年初，王霄琨更是在朋友圈發(fā)布一封“致茶粉的信”，大談茶百道面臨的運(yùn)營(yíng)壓力，并表示“受大環(huán)境的影響”，原材料價(jià)格上漲，不得已對(duì)飲品價(jià)格進(jìn)行微調(diào)。

供應(yīng)鏈問(wèn)題成為王霄琨的偏頭痛，關(guān)乎生死。

采購(gòu)比高達(dá)36.6%的茶百道，供應(yīng)鏈建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌。

圖源：茶百道招股書(shū)

據(jù)了解，蜜雪冰城擁有河南、海南、廣西、重慶、安徽等五大生產(chǎn)基地，年綜產(chǎn)能達(dá)143萬(wàn)噸；古茗同樣不落下風(fēng)，在云南西雙版納自建檸檬基地4300畝，年產(chǎn)量達(dá)8000噸，能在48小時(shí)內(nèi)冷鏈運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)門(mén)店。

頭部奶茶品牌砸錢(qián)建設(shè)供應(yīng)鏈，茶百道走的卻還是傳統(tǒng)的采購(gòu)模式。短期內(nèi)，茶百道凈利潤(rùn)力壓蜜雪冰城，但長(zhǎng)期而言，依靠供應(yīng)商的打法，只會(huì)讓茶百道陷入關(guān)鍵問(wèn)題卡脖子的僵局。

2020-2022年，茶百道貨品成本分別為5.49億元、20.32億元，26.04億元。到了2022年，茶百道成本已占收入的六成之多。缺乏自主生產(chǎn)原材料的核心競(jìng)爭(zhēng)力，茶百道也將喪失對(duì)貨品成本的控制權(quán)，結(jié)局便是毛利潤(rùn)連年走下坡路。

茶百道疲態(tài)初顯，王霄錕夫妻首先坐不住。

早前，王霄錕一行人便在與成都市青白江區(qū)政府的一次交流中透露，茶百道計(jì)劃投資50億元建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化食品、包材工廠，打造茶百道全國(guó)供應(yīng)鏈總部。隨后2022年1月，雙方再次進(jìn)行洽談。很快，2022年6月份茶百道總部項(xiàng)目封頂，并于2023年智能生產(chǎn)加工基地開(kāi)始部分生產(chǎn)。

自建供應(yīng)鏈，增加新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，成為王霄錕考量的破局方法。

然而，大環(huán)境的改變，再度挫傷了茶百道差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本策略。

后疫情時(shí)代奶茶消費(fèi)熱漸緩，以外賣(mài)出圈的茶百道面臨平臺(tái)抽傭、人工和房租等各種剛性成本的擠壓，加盟商的回本周期被不斷拖長(zhǎng)，加盟商已無(wú)利可讓。2020年到2022年，茶百道閉店數(shù)量為3家、13家、76家，而新開(kāi)店數(shù)量從2021年2843家下降至2022年的1358家，持續(xù)縮水。

圖源：茶百道招股書(shū)

回本慢，入局的加盟商退無(wú)可退，未入局的加盟商更多持幣觀望。

自知商業(yè)模式存在漏洞的王霄錕，亟需資本造勢(shì)以站穩(wěn)腳跟。

于是，在上市窗口期迅速搶跑，先于高點(diǎn)收割一波，既賺流量又賺錢(qián)，穩(wěn)賺不賠。

資料顯示，2023年6月，茶百道收獲由蘭馨亞洲領(lǐng)投的10億元融資，估值來(lái)到180億元，全力沖擊港股。打雷不下雨的資本集體下場(chǎng)，背后不只是相信品牌，或許又是一場(chǎng)高點(diǎn)收割走人的套路。

新茶飲第二股，已然成了各大茶飲的照妖鏡，就看誰(shuí)沉得住氣，誰(shuí)的氣球先觸雷。

04.結(jié)語(yǔ)

運(yùn)氣也好，實(shí)力也罷，不可否認(rèn)新茶飲的眾位選手已經(jīng)走到了體量高點(diǎn)。

增長(zhǎng)拐點(diǎn)下，有人拼命內(nèi)卷，有人拼命外卷，排隊(duì)上市都將是收割或者轉(zhuǎn)型的延續(xù)方式。

羊群扎堆下，亟需一個(gè)主宰賽道的新模式，而不是一個(gè)個(gè)捆綁上船的加盟商。門(mén)店總有增長(zhǎng)不動(dòng)的時(shí)候，也總會(huì)出現(xiàn)最后一片雪花。