雖然誕生還不足兩年，但人們已經意識到，Temu正快速成長為拼多多集團的新引擎。

前不久，拼多多集團公布了2023年Q4及全年業(yè)績報告，報告顯示，集團2023年全年營收為人民幣2476.39億元，同比增長90%；調整后凈利潤為678.99億元，同比增長72%，表現(xiàn)相當突出。

如果細看這份財報，Temu的成績不容忽視。四季度，主要由海外業(yè)務Temu貢獻的交易服務收入，同比增長357.1%、達到402.1億元，大幅跑贏市場預期。

目前，Temu已經入駐全球50個國家和地區(qū)、Temu的獨立訪客數(shù)量達到4.67億、美國消費者花費在Temu上的時間，幾乎是在亞馬遜等主要競爭對手應用程序上花費時間的兩倍。

匯豐銀行更是給出樂觀看法：預計去年Temu商品交易額達到約160億美元，今年增長兩倍、達到約480億美元。

無疑，這個起步于2022年的新業(yè)務，已經成功通過市場驗證，并開始帶著拼多多狂奔。

01、海外造出的第二引擎

跨境電商雖然是一片非常廣闊的藍海，但Temu在短短不到兩年里的飛速成長，難免讓競爭對手有些始料未及。

2022年9月，拼多多集團才正式開啟這一項全新業(yè)務多多跨境，主要通過Temu這一應用，將國內制造企業(yè)生產的日常生活用品銷往海外，首站選在了美國。5個月后，Temu進入加拿大，并在同月登上“超級碗”，進一步打響知名度。

以美、加兩國為起點，Temu開始向外拓展，進入更多新興市場。短短不到一年半的時間，從澳大利亞、新西蘭、英國、法國、德國等歐洲國家，到南美、中東和非洲等板塊，足跡遍及全球50多個國家和地區(qū)。

更夸張的是在用戶規(guī)模和用戶黏度方面。Data.ai數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度Temu應用超越Amazon等熱門購物應用，在美國、英國、法國、德國和澳大利亞等多地頻繁登上App Store下載榜首。從SimilarWeb公布的數(shù)據(jù)來看，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量已達4.67億，僅次于亞馬遜，排名已躍升全球第二。

據(jù)網(wǎng)經社跨境電商臺消息，在客戶忠誠度和保留率方面，有28%的用戶在首次在Temu購買商品后，16個月后在平臺上再次交易，這個比例是沃爾瑪和塔吉特的兩倍，是亞馬遜的近一半。

站在集團內部角度，多家券商分析師認為，拼多多交易服務收入的大幅增長主要得益于Temu業(yè)務快速擴張帶來的增量收入貢獻。

根據(jù)Earnest Analytics 的研究，Temu 在 2023 年 1 月至 2024 年期間實現(xiàn)了 840%的銷售額增長，尤其在假日購物季期間更是高達 1100%。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，Temu的銷售額已經突破50億美元，在9月份上線一周年之際，單日GMV甚至達到8000萬美元。交銀國際證券在研報中則表示，其估算去年第四季度Temu的GMV達到81億美元，變現(xiàn)率提升至42%，預計2024年GMV將增長183%達到465億美元，變現(xiàn)率保持提升趨勢。

毋庸置疑，Temu在海外躥紅的同時，也為集團帶來了巨大收益，成為拼多多業(yè)績增長公認的第二引擎。而Temu被看好的原因和邏輯有三點不容忽視。

首先就是全球市場的變化。觀察全球電商市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，與中國市場相比，海外電商的滲透率尚有顯著的增長潛力。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2023年中國電商滲透率47%，全球電商滲透率僅有19.5%，這一趨勢意味著，與國內市場的白熱化競爭相比，Temu在海外市場面臨的競爭壓力相對較小，這一點從其超出預期的GMV增長速度中便有體現(xiàn)。

另外據(jù)海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國跨境電商的進出口額近年來呈現(xiàn)出持續(xù)快速的增長態(tài)勢。在2023年，我國跨境電商的進出口總額達到了2.38萬億元人民幣，出口額約為1.83萬億元，同比增幅達到了19.6%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2017年至2022年，中國跨境電商市場復合年均增長率達25.1%，預計2022年至2025年該指標達16.4%，2025年市場規(guī)模超10萬億人民幣。這些數(shù)據(jù)和預測進一步證明了海外電商市場以及跨境貿易的廣闊前景。

順應大背景發(fā)展趨勢下，拼多多在企業(yè)戰(zhàn)略部署和模式上進行創(chuàng)新，推出的全托管模式和柔性供應模式，自己攬下了集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務等繁復的中間環(huán)節(jié)，不僅增強了品控，還極大地降低了中間成本。為商家提供了一種高效且低風險的跨境電商解決方案。

真正令多多跨境實現(xiàn)爆發(fā)式增長的，是其通過高度參與的方式將中國跨境電商鏈路的各個環(huán)節(jié)，按照降本增效的思路重做了一遍。

在生產端，拼多多利用自身的流量和全托管模式，吸引具有核心制造能力的外貿工廠加入，將中間貿易商和服務商的沉默成本釋放出來；運營端，由拼多多作為平臺方統(tǒng)一調度包括跨境物流、倉儲、末端配送、線上營銷，以及售后等所有服務性環(huán)節(jié)，大幅降低賣家的資金和時間成本；銷售端，在充分盤活了國內制造產業(yè)帶的能效后，Temu呈現(xiàn)給海外消費者的印象就是價格相同商品中的最優(yōu)質、當?shù)叵M變化趨勢中上新最快的平臺。

也就是說，拼多多非但不是中國低端制造的搬運工，反而推動了跨境貿易鏈路的升級改造。并且在Temu模式的實施下，不僅增強了平臺的服務能力和市場吸引力，還能夠吸引更多商家入駐，從而擴大了平臺的市場份額和影響力。同時，通過提供專業(yè)化和個性化的服務，拼多多能夠更深入地了解消費者需求，快速優(yōu)化平臺運營策略，進一步鞏固其在跨境電商領域的領先地位。

02、找到模式勝利的方法論

當然，Temu模式成功的背后，本質是成本驅動。從商家成本到用戶成本再到平臺成本，策略上的日益升級，以及對全球供應鏈網(wǎng)絡的構建，讓Temu始終保持著極致性價比的價格生態(tài)，也讓Temu跑的更快。

拿全托管模式舉例，與傳統(tǒng)電商平臺不同，拼多多的“全托管模式”，解決了傳統(tǒng)外貿工廠最不擅長的環(huán)節(jié)。工廠賣家只需要結合市場需求做好開發(fā)、生產，按時上品、補貨，可以把更多精力投入到產品設計、創(chuàng)新等方面。

通過全托管的模式，Temu平臺積累了不錯的消費者基礎。用戶和平臺賣家之間形成了較好的互動和信任，用戶的反饋和監(jiān)督能夠很快傳遞給平臺，對賣家形成有效的負向約束和正向激勵。

更為實際的是，一直以來制造能力和供應鏈優(yōu)勢是中國工廠的優(yōu)勢，但做外貿的工廠，長期還停留在做代工廠、做貼牌生意的階段，物流配送、店鋪運營、品牌營銷是扼住他們直面海外消費者、乃至獲取更多利潤的瓶頸。

走全托管模式的Temu的出現(xiàn)改變了這一點。何佳陽家的陶瓷廠此前曾為迪士尼、德國商超Aldi、俄羅斯航空等知名企業(yè)做代工，工廠形成了一條集設計、生產、組裝于一體的制造線。但在何佳陽看來，外貿以批發(fā)為主，內貿為中高端品牌代工，工廠一直處于微笑曲線底端。這種情況下，開發(fā)設計為品牌所有，銷售受限于貿易公司，工廠的話語權較弱。“貿易公司隨時壓價，不降價就換工廠，很沒安全感。”

為了給工廠找出路，何佳陽開始嘗試跨境電商平臺，Temu上線不久，何佳陽報名入駐。在全托管模式下，店里上線的第二款產品陶瓷保溫杯，便意外爆單了。去年，工廠月銷售不斷增長，Temu成了工廠的主要增量來源，利潤率更是提高了不少。類似例子還有很多，去年第四季度的“黑五”促銷季中，多位多多跨境商家表示，期待中的單量增長如約而至，尤其是帶有圣誕、冬季元素的節(jié)日款商品普遍實現(xiàn)數(shù)倍增長。

事實上，在傳統(tǒng)模式下，代工廠能獲得的溢價十分有限，且很容易被替代，并且在缺少流量高的平臺助力下，也很難在原有渠道與老品牌們競爭，Temu的出現(xiàn)則改變了這一點。

2022年下半年，水西工貿董事長譚國華決定打造自主品牌，剛剛上線的Temu，成為譚國華的選擇。作為第一批加入Temu的跨境商家，水西工貿訂單量增長很快，毛利潤率也從不到十個百分點提升至15%-20%左右。金煒烽的眼鏡廠也是一樣，在與多多跨境的共同合作下，通過提高商品品質，并重新包裝商品后，其推出的品牌產品售價和利潤都提升了將近50%。

當然，在全托管模式下，商家也并非是“撒手掌柜”，Temu也不是采購方而是服務方，商家推出新品第一批推多少合適，每一次向多多跨境國內倉庫發(fā)多少貨合適，答案均來自Temu洞察到的數(shù)據(jù)，其將相關數(shù)據(jù)開放給商家，并提供選品、定價、包裝等運營指引，解決了傳統(tǒng)商貿中選品、定量、庫存等難題，讓商家有的放矢地研發(fā)出更多、更好的產品。

基于多多跨境獨特的柔性供應、數(shù)字化、物流，以及“VMI先備貨后出單”和“JIT先出單后發(fā)貨”兩種備貨模式，商家們在數(shù)據(jù)驅動下確保了庫存最低，風險最小。數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)海外電商要備45天的貨，多多跨境商家一般只需備15天的貨。

無論是全托管、品牌扶持還是模式創(chuàng)新，這些方法論之所以能夠完全實施并得到效果，離不開拼多多團隊多年來對電商領域的深耕、供應鏈資源的沉淀以及年輕團隊的培養(yǎng)。

此前，拼多多通過降低入駐運營門檻，創(chuàng)新拼單銷售等方式集結國內產業(yè)帶，盤活了中小商家的命運，也通過主站積累起一批能夠生產極致質價比產品的供應商，他們可以一鍵入駐Temu，這也使得Temu直接跳過“從0到1”的過程，直接進入“1到100”的飛躍式成長階段。另外，Temu在海外市場拉新時采用的社交、游戲玩法也是拼多多擅長的。

更為核心的內部源力，則是出類拔萃的人才團隊以及組織人效。以聯(lián)席CEO趙佳臻為例，作為拼多多集團創(chuàng)始團隊成員之一，從拼多多農業(yè)品類整體運營到多多買菜的“首名開城大將”，對平臺經濟發(fā)展和全國制造業(yè)供應鏈的深刻理解。

作為平臺，Temu給商家和用戶均提供明顯的增量價值，自然也擁有了“虹吸效應”，商家、用戶、物流、資金以及人才資源被源源不斷地被吸聚到Temu的生態(tài)中。更實惠、更多用戶買，更好賣、更多商家賣，商家的經營效率更高，產品的創(chuàng)新速度更快，商品的流通成本更低，商業(yè)模型自然飛速轉動，帶來更多可能。

03、舞臺更大，可能性更多

近年來，從中央到地方，推動跨境電商發(fā)展的政策接連落地。具化到Temu總部所在的廣東省廣州市，三月初，廣州市出臺了進一步推動跨境電子商務高質量發(fā)展若干政策措施，從培育建設跨境電商企業(yè)和園區(qū)等方面提出了16條舉措，安排扶持政策資金，用真金白銀助力跨境電商發(fā)展。

地方和平臺的雙向奔赴也使得Temu能夠深入國內各產業(yè)帶，激活地方經濟活力。例如與深圳的3C數(shù)碼、溫州的鞋業(yè)、金華的保溫杯等傳統(tǒng)制造業(yè)緊密合作，將這些地區(qū)的優(yōu)質產品推向國際市場。這種合作模式不僅提升了這些產業(yè)帶的知名度，也促進了當?shù)仄髽I(yè)的技術升級和品牌建設。通過Temu的平臺，這些企業(yè)能夠直接接觸到全球消費者的需求，快速響應市場變化，從而推動了整個產業(yè)鏈的優(yōu)化和升級。

除了國內向好的政策支持外，全球市場環(huán)境變化外，也讓多多跨境如魚得水。

拋開東南亞、非洲這些以發(fā)展中國家為主的地區(qū)，單看美國，全美零售聯(lián)合會估計2023年黑五購物季包括線上和線下的人均消費支出為321.41美元，略低于去年325.44美元的消費水平，且該數(shù)字并未經過通脹調整。咨詢公司麥肯錫去年10月公布的Consumer Wise報告也表明，消費者的消費習慣正在發(fā)生變化，例如79%的消費者在購物時會希望省錢。

這意味著，跨境電商這塊蛋糕越來越大的同時，主打“質價比”的Temu能分到更多。但復雜的海外形勢下，Temu遇到挑戰(zhàn)的可能性也越來越大。

在不同國家地區(qū)、不同擴張階段，Temu也需要做出變化。對于剛進入新的市場，Temu需要適應陌生環(huán)境，圍繞本土進行差異化創(chuàng)新。比如在日本，盡管當?shù)叵M者也在追求性價比選擇，但他們也對配送、售后服務提出更高要求。由此，Temu提供全免運送費和較快的配送時效，以及90天以內退貨免費等售后服務。

去年5月，美國蒙大拿州出臺禁令，要求自6月1日起，在該州的政府及第三方公司設備上封禁Temu、Wechat、CapCut等中國應用。今年3月，美國眾議院通過法案，要求字節(jié)跳動剝離TikTok。

盡管取消豁免政策、剝離Tik Tok客觀上存在難度，但Temu仍需防患于未然。

在拼多多財報電話會上，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊稱，應對這些未知，我們自己能夠把握的就是不斷地修煉內功，以真誠的態(tài)度向消費者和市場學習，積極探索技術和模式的創(chuàng)新，堅持高質量發(fā)展戰(zhàn)略。

的確，在全球化不斷遞進的市場，Temu始終在探索各種方式載著各行各業(yè)賣家出海航行，為他們創(chuàng)造無限的機會，為消費者提供更多“質價比”產品。我們在Temu身上看到的也不止是出海的加速度，更有抵御萬難、消解不確定性的萬丈光芒。